Neurowetenschappen en marketing: hoe mensen beslissingen nemen: onderzoeker van sociale media

Heb je je ooit afgevraagd waarom sommige marketingcampagnes in contact komen met mensen terwijl andere floppen? Wil je inzicht in hoe de hersenen beslissingen nemen die mensen dwingen actie te ondernemen?

Om de wetenschap achter hoe mensen beslissingen nemen te onderzoeken, interview ik Tracy Trost op de Social media marketing podcast.

Tracy is een neurowetenschappelijke marketingexpert en de leidende visionair bij TCM Creative, waar hij commercials voor fondsenwerving maakt voor non-profitorganisaties. Hij is ook een speelfilm- en documentairemaker die al 30 jaar op televisie werkt.

Tracy legt zes principes uit van overtuigingskracht die marketeers moeten begrijpen en hoe ze concepten zoals spiegelen en verankeren in hun berichten kunnen gebruiken.

Begrijpen waardoor mensen reageren of actie ondernemen

Tracy heeft meer dan 30 jaar in de marketingwereld doorgebracht en heeft ontdekt dat de grote vraag altijd is hoe je iets kunt creëren dat ervoor zorgt dat een publiek actie onderneemt. Zoals velen van ons, realiseerde Tracy zich niet altijd dat hij mensen onbewust triggerde. Hij dacht gewoon dat hij een geweldige marketingman was die in staat was om de juiste mix van foto's, teksten, taglines, koppen en andere elementen te vinden die ervoor zorgden dat het kijkende publiek opmerkte.

Ongeveer 6 jaar geleden, gewekt door nieuwsgierigheid naar waarom mensen reageerden op ander marketingmateriaal en niet op anderen, begon Tracy de neurowetenschap achter die reacties te onderzoeken.

Tracy vond het altijd leuk om met mensen te praten, hun verhalen te horen en echt te begrijpen wat hen drijft. Maar pas toen hij de wereld van non-profit fondsenwerving betrad, waar de ROI tot op de cent wordt afgemeten, begon hij na te denken over hoe hij zijn vaardigheden kon verfijnen tot het punt waarop hij kon begrijpen wat iemand ertoe aanzet om te geven als ze een commerciële versus zien een ander.

Tracy merkte dat hij een advertentie plaatste die goed werkte, maar als hij iets soortgelijks probeerde te maken, werkte het niet altijd even goed. Toen begon hij te bestuderen waarom mensen doen wat ze doen, en wat voor ons allemaal gemeenschappelijk is, waardoor we reageren of reageren.

Tracy zegt dat wij als marketeers aandacht moeten besteden aan neurowetenschappen, omdat we het de hele tijd gebruiken zonder het te beseffen. Als we succes hebben, geven we onszelf een schouderklopje, maar als ons wordt gevraagd dat succes opnieuw te creëren, weten we niet echt wat het was dat werkte.

We moeten begrijpen waarom mensen doen wat ze doen, en waardoor ze reageren of actie ondernemen. Als we dat 'recept' kunnen hebben wanneer we ons marketingmateriaal maken, kunnen we ervoor zorgen dat we die ingrediënten erin hebben. Dan geven we onszelf de grootst mogelijke kans op succes. Als we begrijpen hoe de hersenen van ons publiek werken, kunnen we betere marketeers worden.

Wat is neuromarketing?

Beschouw uw hersenen als een harde schijf en uw onderbewustzijn als uw besturingssysteem. Je brein schrijft altijd bestanden als je een jong kind bent. Als je ouder wordt, krijg je soms een diepgewortelde reactie op iets dat iemand zegt of doet en weet je niet eens waarom.

Om dit te visualiseren, als je een slang in een kamer plaatst en je brengt drie verschillende mensen naar die kamer en laat ze de slang zien, krijg je waarschijnlijk drie verschillende reacties. De een houdt misschien van de slang, de ander geeft misschien niet echt om de slang en een ander kan in paniek raken van angst. Dezelfde kamer, dezelfde slang; het verschil is wat iedereen op een onbewust niveau over de slang gelooft.

De geterroriseerde persoon realiseert zich misschien bewust dat het een gewone, ongevaarlijke tuinslang is, maar de feiten doen er niet toe. Hun onderbewuste, viscerale proces neemt het over en die onderbewuste overtuiging bepaalt hoe ze reageren.

Als volwassenen zijn de meeste beslissingen die we elke dag nemen gebaseerd op wat we geloven, en de meeste van die overtuigingen zijn gebaseerd op dingen die we hebben geleerd voordat we 10 jaar oud waren. De meeste van die beslissingen zijn niet op feiten gebaseerd; ze zijn eerder gebaseerd op wat we onbewust over iets geloven. We reageren versus reageren.

Het is belangrijk voor marketeers om dit te begrijpen, omdat het betekent dat ons publiek meer op ons advertentiemateriaal zal reageren dan dat ze zullen reageren. Dus als we inzicht krijgen in wat de meeste mensen in ons publiek gemeen hebben en wat er regelmatig gebeurt mensen triggeren, we kunnen teksten schrijven of presentaties maken die zijn ontworpen om mensen onbewust aan te sporen om te reageren in de gewenste manier.

Neuromarketing is een term die Tracy gebruikt om het proces te beschrijven van het creëren van marketingmateriaal rond wat neurologisch van invloed is op mensen op het onbewuste niveau. Het is marketing naar hun oerbrein om een ​​onderbewuste reactie teweeg te brengen op basis van een overtuiging. Emoties zijn reacties op overtuigingen. Als je eenmaal overtuigingssystemen begrijpt, kun je emoties aanboren.

Common Belief Systems Marketeers kunnen profiteren van neuromarketing

Tracy gebruikt verschillende onderbewuste overtuigingen in neuromarketing, waarvan hij er enkele ontdekte tijdens het bestuderen van het boek van Robert Cialdini, Invloed, om hem te helpen de neurowetenschappen beter te begrijpen. In het boek, Cialdini behandelde zes overtuigingsprincipes, waarvan Tracy er een paar hieronder uitlegt.

De eerste is wederkerigheid. Hier in de VS zijn we sociaal geconditioneerd om te reageren met een gevoel van verplichting als iemand iets voor ons doet. Het is een inherente overtuiging waar iedereen gebruik van kan maken. Als Tracy bijvoorbeeld samenwerkte met een veteranenorganisatie, zou hij kunnen schrijven: 'Onze veteranen hebben zoveel voor ons gedaan. We zijn het hun verschuldigd om iets aardigs te doen. "

U kunt het principe van wederkerigheid ook toepassen bij verliesleiders. Mensen nu iets gratis sturen om later een verkoop te krijgen, werkt omdat de ontvanger het gevoel heeft dat ze verplicht zijn een schuld terug te betalen.

Een tweede overtuigend geloofssysteem is dat van autoriteit.

We zijn geconditioneerd om autoriteit te volgen en ernaar te luisteren. Daarom worden beroemdheden, politici en acteurs vaak gebruikt in marketing. Mensen die deze autoriteitsfiguren in hun marketing gebruiken, begrijpen vaak niet eens waarom het werkt - ze weten gewoon dat het werkt. Als een figuur die door uw publiek wordt gerespecteerd, zegt dat hij iets zou moeten doen, zal hij dat waarschijnlijk doen omdat hij onbewust geconditioneerd is om autoriteit te volgen.

Door zijn eigen werk heeft Tracy het principe van eenheid ontdekt: mensen het gevoel geven dat ze ergens deel van uitmaken. Mensen met een favoriet voetbalteam zullen vaak zeggen: "Oh man, we hebben vorige week verloren" of "We hebben het vorige week vermoord." Die mensen hebben niets maar ze identificeren zich met de organisatie, dus bekijken ze de uitkomst van elke wedstrijd door de lens van 'ons' of 'wij'.

Zet dingen in uw marketingmateriaal om geef uw doelgroep het gevoel dat ze deel uitmaken van uw organisatie of een stam, of om ze te laten geloven dat andere mensen zo zijn, zodat ze niets willen missen.

Ter illustratie voegde Tracy de regel toe: “Bel nu; als de operators het druk hebben, bel dan nogmaals 'naar een exemplaar voor een geldinzamelingscliënt. Terwijl de klant wilde dat mensen dachten dat ze er zonder problemen door zouden kunnen komen, wilde Tracy mensen dachten dat alle anderen belden, zodat ze een verhoogd gevoel van urgentie kregen om niet achtergelaten te worden uit.

Hoe chemische reacties neuromarketing beïnvloeden

Marketeers moeten ook de fysiologische kant van neuromarketing begrijpen. Er komen verschillende soorten hormonen vrij in ons lichaam als we bepaalde dingen ervaren; bijvoorbeeld:

• Oxytocine zorgt ervoor dat mensen zich goed voelen en komt vrij wanneer ze een gevoel van veiligheid en verbondenheid voelen.
• Serotonine is een comfortgerelateerd hormoon.
• Cortisol wordt geassocieerd met stress en activeert de vecht-of-vluchtreactie.
• Dopamine is het beloningshormoon.

Wat betekent dit voor neuromarketing? U wilt dat uw marketing de afgifte van de heilzame hormonen stimuleert. Tracy legt de effecten van twee van deze hormonen hieronder uit.

Oxytocine

Je doel is om te proberen oxytocine vrij te maken in de lichamen van je prospect of doelgroep. Oxytocine wordt vrijgegeven door herinneringen en wanneer gedeelde waarden worden herkend. Om die herinneringen en waarden in uw marketing te activeren, moet u teruggaan naar de tijd dat uw publiek jonger was dan 10 jaar en begrijpen hoe het leven voor hen was. Vraag jezelf:

• Hoe werd de taal toen gebruikt?
• Wat was het geloofssysteem?
• Hoe was de wereld?
• Hoe waren rassenrelaties?
• Wat was hun economische status op dat moment?
• Waren we in die tijd in oorlog?

Zodra een klant of klant uw product of dienst gebruikt, moet uw bericht voortdurend de redenen delen die de beslissing van iemand om zaken met u te doen ondersteunen. Dat is waar spiegelende neuronen en dopamine in het spel komen.

Spiegelen en dopamine

Spiegelen is een gedrag waarbij we onbewust de gebaren, spraakpatronen en attitudes van een andere 'veilige' persoon of autoriteit imiteren (of spiegelen). Bijvoorbeeld de manier waarop een baby instinctief zijn vader imiteert door zijn spieren te buigen. Daarom lopen, praten en bewegen mensen op een bepaalde manier.

Je onderbewuste brein zegt: "Ja, dit is het juiste gedrag, want dit is wat je autoriteitsfiguur of je leider doet in de stam." En als je iemand spiegelt, komt dopamine vrij.

Om dit in marketing te activeren, laat Tracy zijn potentiële klant graag zien dat iemand doet wat hij wil dat de prospect doet, zodat de prospect het gedrag weerspiegelt. Als hij wil dat de potentiële klant online gaat en op een knop klikt om een ​​product of dienst te kopen, toont hij in feite een telefoon waarop de URL wordt weergegeven in de hand van een persoon die de actie uitvoert.

Wanneer de prospect de actie weerspiegelt, krijgen ze die dopamine-hit. En als iemand eenmaal de beslissing heeft genomen om uw dienst of goederen af ​​te nemen, kunt u gebruik maken van mirroring ze voortdurend op de markt brengen - niet door om meer te vragen, maar door ze te laten zien wat het juiste was Doen.

Luister naar de show om Tracy het concept van verankering te horen uitleggen.

Belangrijkste afhaalrestaurants uit deze aflevering:

• Leer meer over TCM Creative.
• Lees meer over Tracy op tracytrost.com.
• Lees het boek van Robert Cialdini, Invloed.
• Bekijk Joe Dispenza op YouTube.
• Luister naar Zig Ziglar's podcast.
• Lees meer over wat de hersenen doen en waarom Bob Proctor.
• Uitchecken Social Media Marketing Wereld 2020.
• Bekijk exclusieve inhoud en originele video's van Social Media Examiner op YouTube.
• Bekijk onze wekelijkse Social Media Marketing Talk Show op vrijdag om 10.00 uur Pacific op Crowdcast.

Wat denk je? Wat vindt u van hoe neurowetenschap op marketing kan worden toegepast? Deel uw opmerkingen hieronder.