Crisisplanning: hoe publiekelijk te reageren op zakelijke problemen: onderzoeker van sociale media

Wilt u voorbereid zijn op problemen in uw bedrijf?

Vraagt ​​u zich af hoe u een openbare reactie op een probleem kunt plannen?

Om te onderzoeken wanneer en hoe bedrijven publiekelijk op een crisis moeten reageren, interview ik Gini Dietrich.

Meer over deze show

De Social media marketing podcast is een on-demand talk-radioshow van Social Media Examiner. Het is ontworpen om drukke marketeers, bedrijfseigenaren en videomakers te helpen ontdekken wat werkt met socialemediamarketing.

In deze aflevering interview ik Gini Dietrich, een professional in crisismanagement. Ze is de oprichter en CEO van Spin zuigt, een site die bedrijven helpt te floreren met hun openbare online communicatie. Ze organiseert ook het gloednieuwe Spin Sucks podcast.

Gini legt uit hoe u een reeks problemen kunt aanpakken, van online trollen tot crises die uw reputatie of inkomsten bedreigen.

U vindt er ook tips om bedrijfsleiders voor te bereiden om transparant met het publiek te spreken en om een ​​crisis snel en effectief aan te pakken.

Deel uw feedback, lees de shownotities en ontvang de links die in deze aflevering hieronder worden genoemd.

Luister nu

Waar abonneren: Apple Podcast | Google Podcasts | Spotify | RSS

Scroll naar het einde van het artikel voor links naar belangrijke bronnen die in deze aflevering worden genoemd.

Hier zijn enkele dingen die u in deze show zult ontdekken:

Crisisplanning

Wat is een crisis?

In het verleden concentreerden PR-bureaus zich op crisiscommunicatie en konden ze zich daarin specialiseren omdat de crises zo zeldzaam waren. Tegenwoordig kan iemand boos zijn op een vlucht, een hotelverblijf of een Crock-Pot die een fictief tv-personage vermoordt en ga naar Twitter, Facebook of een ander sociaal netwerk waar het probleem buiten proportie kan worden opgeblazen.

Tegenwoordig heeft iedereen een megafoon vanwege sociale media. Vroeger, als je boos was op iemand of iets, vertelde je het aan je buurman, je vrienden en je familie, maar je bericht was opgenomen voor ongeveer 30 mensen. Tegenwoordig kun je ergens van streek zijn en het met duizenden mensen delen.

In deze omgeving is het belangrijk om een ​​probleem te identificeren in plaats van een crisis. Je hebt een probleem als iemand je tegenwerkt of op je knoppen drukt, maar hun opmerkingen gaan nergens heen. Op sociale media komen problemen vaak voor en kunnen ze een dag of twee of misschien zelfs een week pijnlijk zijn. Maar zolang de opmerkingen geen reputatie- of geldverlies veroorzaken, is het een probleem, geen crisis.

Een crisis kan leiden tot een daling van de aandelenkoers of een verlies van klanten, inkomsten of reputatie.

Kwesties en crises komen voor in een spectrum, waarbij een trol die een probleem veroorzaakt, een niveau 1 kan hebben en het geld- of reputatieverlies een niveau 10 is. Je moet nadenken over hoe je reageert op elk tussenliggende niveau.

Ik vraag of het verhaal van Cambridge Analytica een crisis van niveau 10 voor Facebook zou zijn. Gini zegt dat ze die crisis als een 8 of 9 zou categoriseren omdat de hele wereld het over dat verhaal heeft, dus Facebook heeft een reputatiehit gekregen. Echter, na Mark Zuckerberg getuigde voor het Congres, de aandelenkoersen gingen omhoog. Omdat Facebook geen geld verliest, is de crisis geen 10.

Luister naar de show om Gini en ik te horen bespreken hoe goed Facebook de Cambridge Analytica-crisis heeft aangepakt.

Omgaan met problemen

Gini was onlangs in een Facebook-groepsgesprek met Jay Baer en Mitch Joel over het al dan niet reageren op trollen die negatieve boekrecensies van één ster op Amazon achterlaten. Stelt Mitch Joel voor Reageert niet omdat zijn boek niet voor iedereen zal zijn. Jay Baer vindt echter dat je op hen moet reageren om dat te doen knuffel je haters en laat ze warm en donzig aanvoelen.

Vanuit een crisisperspectief neigt Gini meer naar het perspectief van Jay Baer. Hoewel u niet per se de mening van een trol, een negatieve recensent of de persoon die boos op u is, hoeft te veranderen, kan uw reactie andere mensen stimuleren die uw reactie zien.

Omdat mensen altijd en overal negatieve dingen online kunnen achterlaten, kan de manier waarop u reageert de situatie verzachten. Gini raadt aan om een ​​keer een professionele, niet-emotionele reactie achter te laten. Als de trol terugkomt, kun je zeggen: "Ik zou dit graag offline met je willen hebben. Laten we contact maken via telefoon, e-mail of waar dan ook. " Zet het gesprek echter niet voort via sociale media.

Als de trol steeds terugkomt, negeer ze dan gewoon. Je gaat die persoon niet van gedachten veranderen, en het kan zijn dat hij / zij terug blijft komen. Uw enige reactie is voor iedereen die de negatieve recensie leest. Je wilt dat ze zien dat je de opmerking hebt behandeld en er professioneel in hebt geprobeerd. Laat de rest van de wereld zien dat jij degene bent die rationeel is.

Ik vraag dan hoe je voorspelt of een probleem overwaait of escaleert. Gini zegt dat je dit doet door middel van je crisiscommunicatieplanning, waarbij je naar elk scenario kijkt, hoeveel mensen het zal beïnvloeden en hoe je reageert. Een trol is een persoon die een probleem veroorzaakt; De betrokkenheid van 100 mensen is echter een kwestie of crisis op een hoger niveau. Uw planning helpt u bij het navigeren door deze vragen.

Ik deel een verhaal uit de begintijd van Social Media Marketing World, toen een nummer dat we op YouTube plaatsten, werd opgepikt door Gawker, die een extreem negatieve recensie schreef. Plots was de video van dit nummer om de verkeerde redenen trending in de top 10 op YouTube, wij waren op VH1, en de media zochten contact met de medewerker die deel uitmaakte van het nummer.

Na veel interne communicatie en praten met Gini, hebben we besloten om het probleem over te laten en niet er in het openbaar over spreken, want het waren in de eerste plaats mensen die grapjes maakten over een stukje inhoud dat wij geproduceerd.

Gini herinnert zich hoe we hebben besproken dat deze kwestie onze reputatie of financiële positie niet zou schaden. De mensen die in dit probleem geïnteresseerd waren, waren geen potentiële leden van de vereniging of bezoekers van het evenement, omdat een klant je ondersteunt. De buitenwereld had de kwestie alleen maar voor de gek gehouden om socialemediamarketeers voor de gek te houden.

Nadat we het probleem hadden losgelaten, leek het ons helemaal geen pijn te doen. Dat is een voorbeeld waarin praten over het probleem het zou hebben geholpen om door te gaan.

Luister naar de show om meer te horen over hoe we omgingen met negatieve reacties op het nummer.

Werknemersgerelateerde problemen

Soms worden een intern bedrijfsprobleem, zoals het gedrag van een werknemer of de financiële problemen van het bedrijf, ook publieke kwesties. Hoe u met deze kwesties omgaat, hangt gedeeltelijk af van hoe transparant u bent met uw organisatie.

Bijvoorbeeld, Buffer staat bekend om het openen van zijn deuren en ramen en iedereen alles laten zien. Dus als Buffer interne problemen zou hebben, zoals ernstige financiële problemen, zou Gini aanraden die problemen bekend te maken, omdat dit consistent is met de manier waarop het bedrijf zaken doet.

De meeste bedrijven zijn echter niet zo transparant als Buffer, en voor die bedrijven hangt de mate van transparantie die ze nodig hebben af ​​van de situatie.

Een medewerker bij het bedrijf van Gini werd bijvoorbeeld beschuldigd van plagiaat van de inhoud van iemand anders. Nadat de werknemer Gini had verzekerd dat de inhoud niet was geplagieerd en Gini de twee artikelen vergeleek, sprak Gini met de aanklager en kwam op voor de werknemer. Twee maanden later ontdekte Gini echter duidelijk bewijs dat de werknemer het artikel inderdaad plagiaat had gepleegd.

Nadat hij dit bewijs had ontdekt, besloot Gini zowel privé als in het openbaar te reageren. Gini werkte nauw samen met haar advocaat om onnodige aansprakelijkheid of andere juridische problemen te voorkomen en bood de aanklager zijn excuses aan en liet hem weten dat de werknemer was ontslagen. Ze schreef ook een casestudy voor de blog van haar bedrijf dat verklaarde wat er gebeurde. Nadat Gini voor het probleem was gekomen, ging het helemaal weg.

Het openbare commentaar van werknemers op hot-button-problemen via hun persoonlijke platforms kan ook van invloed zijn op uw bedrijf. Gini zegt hoe je een probleem als dit aanpakt, ook afhankelijk is van de details.

Als een werknemer echter een persoonlijke pagina of sociaal profiel gebruikt om het bedrijf te bespreken, heeft de werknemer de grens overschreden van het persoonlijke naar de professionele. Je moet voorzichtig zijn met de vrijheid van meningsuiting; je kunt niet iemand ontslaan voor een persoonlijk bericht op een sociaal netwerk. Wanneer de werknemer echter zakelijke en persoonlijke inhoud combineert, wordt het probleem een ​​beetje wazig.

Over het algemeen begin je door met de medewerker te praten. Herinner ze eraan dat ze, omdat ze op hun persoonlijke profiel over het bedrijf posten, de bedrijf, vooral naar klanten en klanten die via hun social met de medewerker verbonden zijn profiel. Wanneer een werknemer zakelijke en persoonlijke inhoud combineert, moet hij weten dat zijn mening het bedrijf verkeerd kan voorstellen.

Om verwarring te voorkomen, kunt u erop aandringen dat werknemers een notitie toevoegen aan hun persoonlijke sociale biografieën waarin expliciet wordt vermeld dat hun berichten niet de mening van het bedrijf weerspiegelen. Als u werknemers dit vraagt, zou u ook kunnen uitleggen dat het bedrijf bepaalde onderwerpen vermijdt om inclusief klanten of klanten met verschillende standpunten te blijven. De meeste mensen staan ​​behoorlijk open voor dit verzoek.

Wanneer een medewerker in een leidinggevende functie bij het bedrijf of een opinieleider waarmee uw bedrijf samenwerkt, openbaar wordt gemaakt fout, de dingen die uw bedrijf doet om zijn reputatie te beheren wanneer het niet in een crisis verkeert, helpen het bedrijf om deze te overwinnen situaties. Als je consequent werkt aan het opbouwen en behouden van een goede reputatie, zijn mensen vergevingsgezind als je een fout maakt. We zijn allemaal mensen.

Toen Gini bijvoorbeeld publiekelijk verklaarde dat ze een gigantische fout had gemaakt met betrekking tot het plagiaatprobleem, had haar bedrijf felle, geëngageerde, loyale merkambassadeurs die haar kwamen verdedigen.

Luister naar de show voor voorbeelden van hot-button-problemen die werknemers mogelijk bespreken via hun persoonlijke sociale mediaprofielen.

Leiderschap en bedrijfstransparantie

Omdat marketeers vaak willen dat leiders van het bedrijf transparanter zijn, vraag ik Gini naar haar mening over het stimuleren van transparantie. Gini zegt dat wanneer ze een nieuwe klant aanmoedigt om transparanter te zijn, ze begint met de leidinggevende of CEO voor te stellen om door het bedrijf te lopen.

Ter illustratie: bij een productiebedrijf liep de leidinggevende daadwerkelijk over de productievloer en praatte met de mensen die daar werken. Voor een virtuele organisatie kan de leidinggevende eenmaal per week of eenmaal per dag naar Zoom of Skype springen met iemand in uw team. Op een winkellocatie praat de leidinggevende met medewerkers die op de werkvloer werken.

Wanneer de bedrijfsleider dat voor het eerst doet, zijn mensen zelfbewust. Door deze regelmatige interactie kan de bedrijfsleider echter horen welke uitdagingen en problemen werknemers hebben in de tactische omgeving. De leider wordt ook een veel transparantere, benaderbaardere baas, en dat is wat je wilt.

Gini voegt eraan toe dat het overtuigen van een bedrijfsleider om deze aanpak uit te proberen, niet gemakkelijk is voor interne medewerkers. Om een ​​leider te overtuigen om transparanter te zijn, is meestal een externe raad nodig. Mensen houden meer van experts dan wie ze ook in hun team hebben, wat dom is, maar het is hoe mensen zijn. Als u hier problemen mee heeft, probeer dan een deskundige van buiten het bedrijf in te schakelen.

Voor een van Gini's grootste klanten neemt deze transparantie de vorm aan van lunch en leren. Elk kwartaal kiezen medewerkers 10 collega's om te lunchen met de CEO. Tijdens deze lunch kunnen de medewerkers en CEO over van alles en nog wat praten.

In het begin waren deze interacties tussen de CEO en de medewerkers lastig omdat mensen dat ook deden wilde niets zeggen of wist niet zeker of de CEO open stond voor hun uitdagingen, problemen of ideeën. Na 5 jaar lunchprogramma voelen mensen zich echter meer op hun gemak. Ze bespreken hun ideeën en uitdagingen, en de CEO lost ze op.

Nadat de bedrijfsleider op deze manier regelmatig met werknemers begint te praten, bevorderen deze interacties ook transparantie en authenticiteit in de openbare communicatie van de bedrijfsleider. Het idee is dat de interacties met werknemers de leider helpen om meer vertrouwd te raken met wat er in het bedrijf gebeurt, of dat nu goed of slecht is.

Ik noem mijn live video over veranderingen in het Facebook-algoritme op 11 januari. In deze video deelde ik mijn zorgen dat de veranderingen het begin van het einde zouden kunnen zijn voor blootstelling in de nieuwsfeed. Hoewel sommige critici dachten dat ik bang was, waardeerden de meeste mensen het om van mij te horen omdat ze het bedrijf respecteerden.

Ik had die live video nooit kunnen doen als ik niet had geoefend en in het openbaar over dingen had gepraat via onze liveshow. Die praktijk hielp me een mening te delen die resoneerde met ons publiek. En omdat ik snel live kon gaan en over mijn eerlijke gevoelens over deze situatie kon praten, werd die video bijna 600.000 keer bekeken en dat leverde perskansen op.

Gini zegt dat dergelijke transparantie wordt beloond. Bovendien maakt het geweldige inhoud en onderscheidt het je van alle anderen omdat je iets unieks te zeggen hebt dat niet iedereen zegt.

Gini benadrukt ook dat er een verschil is tussen transparant zijn en antagonistisch zijn. Transparantie deelt de mening dat de veranderingen in het Facebook-algoritme misschien wel een grotere deal zijn dan we denken. Antagonistisch zijn zou kunnen zijn om Facebook aan te vallen en iedereen voor te stellen zijn account te verwijderen.

Luister naar de show om Gini en mij meer te horen bespreken over het aanmoedigen van bedrijfsleiders om transparant te zijn.

Crisisplanning

U kunt uw crisisplan niet ontwikkelen als u midden in een crisis zit. Het is te laat omdat je op dat moment emotioneel wordt. U reageert anders dan wanneer u een plan had.

Een crisisplan is in twee opzichten als een verzekeringspolis. Ten eerste, zodra je een plan hebt, zegt Murphy's Law dat je geen crisis zult hebben. Wat nog belangrijker is, is dat als u een crisis doormaakt, u een crisisfirma geen miljarden dollars hoeft te betalen. U hoeft de crisis niet te beheersen of zelf door de crisis te ploeteren. Om een ​​plan te maken, ontwikkelt u scenario's, bereidt u berichten voor, oefent en speelt u een rollenspel over hoe u ermee omgaat, en bekijkt u het plan elk kwartaal opnieuw.

Scenario's: Betrek een handvol mensen erbij om uw crisisscenario's te ontwikkelen. Bij een kleiner bedrijf kunnen klanten, vrienden, adviseurs, mentoren enzovoort betrokken zijn. Een groter bedrijf moet mensen van verschillende afdelingen betrekken die meerdere standpunten in het proces kunnen brengen.

Vraag je groep minstens 2 uur om te brainstormen over elk scenario dat zich kan voordoen. Deze scenario's kunnen trollen zijn die achter uw bedrijf aan zitten, publieke bedwelming van de CEO of buitenechtelijke affaires. U kunt ook de ervaring van andere bedrijven gebruiken. Wat is bijvoorbeeld de versie van Crock-Pot in uw bedrijf die wordt beschuldigd van het vermoorden van een fictief tv-personage?

Nadat je je scenario's hebt ontwikkeld, organiseer je ze in niveaus van 1 tot 10. Nadat u aan elk scenario een niveau hebt toegewezen, bepaalt u wat een scenario escaleert van niveau 1 naar niveau 2, enzovoort. Als uw groep klaar is met deze fase, kan uw team weer aan het werk.

Voorbereide berichten: De belangrijkste marketeer of communicator van uw bedrijf moet een niet-gepubliceerde bestemmingspagina of microsite bouwen die kan worden gepubliceerd op het moment dat u zich bewust wordt van een crisis. De berichtgeving zou algemeen zijn en u kunt later details toevoegen. Het algemene bericht bevat een melding dat u aan het probleem werkt, wat u doet en wanneer mensen een update kunnen verwachten.

Zorg er ook voor dat u begrijp hoe Facebook Live werkt, dus als u uw leidinggevenden op video wilt laten praten over dingen die op een algemene manier gebeuren, kunt u dat onmiddellijk doen.

Voor zowel de website als Facebook Live-berichten: zorg ervoor dat uw juridische team vooraf goedkeurt wat u zegt, zodat u niet uren hoeft te wachten op juridische goedkeuring wanneer u zich midden in een crisis bevindt.

In het geval dat de crisis uw website of uw belangrijkste manier van interactie met uw publiek vernietigt, zorg er dan voor dat u verschillende plaatsen heeft waar mensen informatie kunnen krijgen, op basis van wat uw crisis ook is. Hoe vaak gaan mensen bijvoorbeeld naar Facebook om te klagen dat Twitter niet werkt?

Rollenspel: Gini gelooft dat rollenspel het belangrijkste onderdeel is van het ontwikkelen van uw crisisplan. Het helpt u ook uw reputatie te beheren en transparant te communiceren. In een rollenspel voer je eigenlijk een interview of doe je alsof er een woedende menigte achter je aan komt. Deze oefening zal je echt voorbereiden op de crisis en de emotie uit je reactie halen.

Met andere woorden, u wilt de belangrijkste mensen identificeren die in het openbaar reageren in een crisis en oefenen wat ze zullen zeggen in het geval dat een scenario zich daadwerkelijk voordoet. Als de crisis zich voordoet, reageert de woordvoerder op de crisis op basis van het plan, niet op basis van hoe hij zich op dit moment voelt.

Een ander onderdeel van rollenspellen is het leren omgaan met vragen. Ter illustratie: toen Mark Zuckerberg voor het Congres getuigde, wist hij hoe hij moest reageren op vragen waar hij geen antwoord op had. Zijn berichten waren goed voorbereid en niets leek hem van streek te maken.

Beoordeling: Nadat je het hele plan hebt ontwikkeld, herzie je het eenmaal per kwartaal. Het doel is niet om het hele proces te herhalen, maar om ervoor te zorgen dat de berichten worden bijgewerkt. Gini raadt rollenspel elk kwartaal ten zeerste aan, omdat media-interviews met rollenspellen ook zonder crisis gunstig zijn. Rollenspel kan bijvoorbeeld live- en opgenomen video's, spreekbeurten, enzovoort verbeteren.

Luister naar de show om Gini en ik te horen praten over het inschakelen van een professional om te helpen met crisismanagement.

Ontdekking van de week

De laatste tijd biedt een cool online scanner waarmee u de consistentie van uw branding op sociale mediaplatforms kunt beoordelen.

Om de Consistency Scanner van Lately te gebruiken, voert u uw website en e-mailadres in de online tool in. Vervolgens wordt uw profielfoto, bio en naamgevingsschema weergegeven op Twitter, Pinterest, Facebook, Instagram, enzovoort, en krijgt u een cijfer over hoe consistent deze elementen zijn. Met het rapport kunt u gemakkelijk zien hoe u uw sociale profielen kunt aanpassen, zodat ze consistenter zijn.

De Consistency Scanner is een gratis tool. Nadat u het heeft geprobeerd, ontvangt u een link naar uw rapport waartoe u altijd toegang heeft.

Luister naar de show voor meer informatie over Lately's Consistency Scanner en laat ons weten hoe de scanner voor u werkt.

De belangrijkste afhaalrestaurants die in deze aflevering worden genoemd:

• Lees meer over het werk van Gini op Spin zuigt.
• Lees meer over Gini's nieuwe Spin Sucks podcast.
• Ontdek hoe De dood van een fictief personage veroorzaakte een crisis voor Crock-Pot.
• Kijk maar Mark Zuckerberg getuigt voor het Congres.
• Vergelijk hoe Mitch Joel en Jay Baer reageren op trollen.
• Ontdek hoe Buffer praktijken radicale transparantie over het bedrijf.
• Lees Gini's blogpost over ontdekken dat een werknemer een artikel plagiaat heeft gepleegd.
• Bekijk onze live video van de dag dat Facebook grote algoritmewijzigingen aankondigde.
• Ontdek hoe Facebook Live werkt.
• Probeer de Consistentiescanner van De laatste tijd.
• Bekijk onze wekelijkse Social Media Marketing Talk Show op vrijdag om 10.00 uur Pacific op Crowdcast of stem af op Facebook Live.
• Download de Rapport over de sociale media-marketingsector voor 2018.

Wat denk je? Wat vindt u van crisisplanning? Deel uw opmerkingen hieronder.