Transforming the Book Industry: How Seth Godin is Poking the Box: Social Media Examiner

Ik heb onlangs geïnterviewd Seth Godin, auteur van het nieuwe boek Por de doos. Seth heeft meer dan een dozijn andere boeken geschreven, waarvan er vele gericht waren op marketing. Enkele van zijn opmerkelijke boeken zijn onder meer Toestemming Marketing, Linchpin en Stammen.

Tijdens dit interview je leert over zijn nieuwste boek, zijn opvattingen over de toestand van de uitgeverswereld en over zijn nieuwe ondernemingHet Domino-project.

Mike: Laten we beginnen met Por de doos. Wat betekent "poke the box" precies?

Seth: Als je een computerprogrammeur bent en je wilt erachter komen hoe iets werkt, doe je dat niet door een handleiding te lezen of een kaart te volgen. Je doet het door iets te proberen, te kijken wat er gebeurt, ervan te leren en dan iets anders te proberen. Zo kwamen we erachter hoe de wereld werkte toen we 5 jaar oud waren, en zo zijn we ook zoek uit hoe je iets nieuws kunt doen in een veranderende wereld.

De reden dat ik het boek heb geschreven, is dat we ons op de een of andere manier in slaap hebben gesust in dit gevoel waarop we moeten wachten iemand anders om ons te vertellen wat we moeten doen en ons toestemming te geven om het te doen, in plaats van actie te ondernemen en het te doen onszelf.

Mike: U zei in het boek dat het uw oom was die de 'doos' ontwierp en die in de wieg van een van uw neven en nichten legde?

Seth: Mijn oom heeft een PhD van MIT. We noemen hem "de admiraal" omdat hij in het Navy ROTC-programma zat. Hij werkte met lasers en allerlei soorten technologie.

Ik heb een levendige herinnering aan toen ik nog maar 10 of 12 jaar oud was. Mijn neef was geboren en mijn oom bouwde een doos - hij woog drie pond - van grijs staal met een van die grote, dikke, zwarte elektriciteitssnoeren. Er zaten drie of vier schakelaars en wijzerplaten op, en toen je een schakelaar omdraaide, gebeurde er iets. Er ging een zoemer af of er ging een lampje knipperen. Je zou aan een knop draaien en er zou iets anders veranderen. Hij stopte dit ding in het stopcontact en gooide het in de wieg.

Zijn gedachte was dat het voor een kind normaal is om met dingen te spelen, om erachter te komen hoe ze werken. In een stabiele wereld willen we niet per se dat mensen dat doen, omdat we willen dat ze aan de lopende band werken en doen wat hen wordt opgedragen. Ik weet niet of het je opgevallen is, maar dit is geen stabiele wereld meer.

Mike: Laten we het hebben over uw nieuwe boek en hoe het verschilt van alle andere boeken die u heeft geschreven.

Seth: Nou, het is zoiets als De dip, in dat het erg kort is. Ik ben een nieuwe uitgeverij begonnen genaamd Het Domino-project en het boek is met dat in gedachten geschreven.

Het Domino-project probeert het maak ideeën gemakkelijker te verspreiden. Ik denk dat boeken belangrijk zijn en uitgevers van boeken proberen in feite boeken te doden. Ze maken ze te duur, te lang, te langzaam, te moeilijk om te verspreiden en te moeilijk om te vinden. Dus het publiek negeert ze gewoon en gaat verder met het volgende.

Ik wilde het gemakkelijk maken voor iemand, als ze geraakt zijn door het idee in een boek, om het aan iemand anders te overhandigen of aan vijf andere mensen of 50 andere mensen, en zeggen: "Dit is de manier waarop we de dingen hier vanaf nu gaan doen." Dat is waar boeken geweldig in zijn, en ik wil optimaliseren voor dat soort gesprek.

Mike: Ik merk ook dat het boek niet echt een omslagtitel heeft. Het is gewoon dit coole icoon van een man die naar voren springt. Er waren ook geen hoofdstukken in het boek, dus ik denk dat het is ontworpen om slechts één keer te lezen?

Seth: Zeker. Omdat onze uitgeverij wordt aangedreven door Amazon, is onze belangrijkste bron van interactie online. Als een boek online wordt vertoond, hoeven er geen woorden op de omslag te staan, want direct naast de omslag staan ​​alle dingen die u moet weten als u het wilt kopen. Dat was niet waar in de boekwinkel, maar het is zeker waar online.

Als je het eenmaal hebt, als het op je bureau ligt en er staan ​​woorden op de omslag, dan weet iedereen wat het is. Maar als dat niet het geval is en iemand het ziet, zullen ze zeggen: "Wat is dat?"

Mike: Dat is precies wat er is gebeurd, Seth. Er was iemand in mijn kantoor en ze pakten het op en begonnen het te lezen omdat het ze gewoon greep.

Seth: We keken naar elke publicatieconventie die er is en vroegen: "Waarom bestaat deze conventie? Moeten we het weggooien? Moeten we opnieuw beginnen of moeten we het anders doen? "

Vorige week hebben we een actie gedaan om mensen te vragen zich aan te melden voor onze nieuwsbrief. Als resultaat van de actie hebben we de prijs voor het reserveren van dit boek op de Kindle verlaagd tot $ 1. Waarom zouden we dat doen? Nou, iedereen die het voorbestelt, is al een fan, want waarom zou iemand $ 1 voor iets uitgeven als ze niet weten wat het is? Als je het vooraf bestelt en ik je de elektronische versie voor $ 1 kan verkopen, verlies ik daar zeker geen geld aan. Nu wat ik heb gedaan, is het boek naar mijn beste klanten gezaaid- aan de mensen die er het meest over praten.

Natuurlijk ben ik de kans misgelopen om die mensen veel in rekening te brengen omdat ze veel zouden hebben betaald, maar aan de andere kant, wat ik heb gedaan, wordt dat gebruikt als mijn marketinginspanning. Mijn marketinginspanning is of ik 10.000 mensen in de wereld enthousiast kan maken voor het boek en erover kan praten en in maart verkoop ik nog eens 50.000 of 100.000 exemplaren omdat die 10.000 mensen de woord.

Mike: In uw boek zegt u: "Als de kosten om in de doos te porren minder zijn dan de kosten om niets te doen, moet u porren." Wat betekent dat?

Seth: Toen ik voor mezelf begon, moest ik de straat aflopen om laserafdrukken te kopen, omdat ik me geen laserprinter kon veroorloven. De wereld was niet gevuld met Kinko's en het was niet gevuld met WordPress, en er was geen Google die verkeer naar iemand leidde die geen winkelpui had. Het was niet georganiseerd rond individuen die erachter kwamen hoe dingen werkten.

Dat is verschoven. Als je nu recombinant DNA-onderzoek wilt doen, kun je voor $ 500 een kit kopen en het in je keuken doen. Je hebt geen heel lab nodig. Als je een auto wilt ontwerpen, kun je een auto ontwerpen met allerlei kant-en-klare componenten. Je hebt geen fabriek nodig in Detroit. Om die reden zijn de kosten om erachter te komen veel, veel lager.

Aan de andere kant, de kosten om niets te doen, gaan de pan uit omdat mensen die niets doen, eindigen met "tandradbanen". Ze krijgen uiteindelijk te horen wat ze moeten doen en worden steeds minder betaald.

We zien dit in onze economie. Als een klus ergens anders goedkoper kan worden gedaan, is dat zo. Als gevolg hiervan moet je de enige persoon zijn die het kan, en de troef die je bijna niet kunt afnemen, is initiatie - het idee dat "ik de man ben die porren en het volgende bedenkt".

Bekijk deze video van Seth.

Mike: Jij praat over Google in je boek. Wat kan Google bedrijven leren over innovatie?

Seth: Google is zo'n speciaal geval, net als Apple op zoveel manieren. Google heeft een fontein van geld. Sinds we dit gesprek begonnen, heeft Google meer dan $ 1 miljoen aan winst gemaakt, en dat doen ze keer op keer.

De meeste openbare bedrijven nemen gewoon het geld en het probleem is dat over drie jaar het geld niet meer binnenkomt. Dus Google neemt een aanzienlijk deel van het geld en ze doen dingen waarvan ze denken dat ze zullen mislukken.

Dat is het geheim van initiatie. Zelfs als je niet elke 10 minuten $ 1 miljoen verdient, is het geheim van initiatie eenvoudig. Als je alleen dingen wilt doen die zullen slagen, zal je falen. Maar als je bereid bent dingen te doen die kunnen mislukken, heb je een kans om te slagen. Dat is de magie van Google.

Mike: Waar denk je dat ideeën vandaan komen en hoe moeten we ernaar handelen?

Seth: Iedereen heeft de hele tijd ideeën. Dat hoort bij mens zijn. Maar de echte vraag is waar gaan ze heen? Mijn antwoord is dat we mensen hebben geconditioneerd om ze te verbergen of weg te gooien of te negeren, en winnen is door ernaar te handelen.

Steve Jobs heeft niet echt de producten uitgevonden die Apple verkoopt. Andere mensen hadden al die ideeën eerst. Het is dat Apple op dingen handelt.

Mike: Wat bedoel je als je zegt: "De persoon die het meest faalt, wint"?

Seth: De verklaring betekent niet dat je zo slecht faalt dat je uit het spel bent. Wat wordt geïmpliceerd, is dat je het spel moet blijven spelen. De persoon die het spel mag blijven spelen en de meeste mislukkingen heeft, heeft het betere leven en heeft waarschijnlijk de meeste waarde gecreëerd.

Neem de man die de intermitterende ruitenwisser heeft uitgevonden. Wie weet hoe vaak hij faalde? Hij won uiteindelijk een jackpot. Gefeliciteerd. Maar over het algemeen zien we dat als je deze mantra hebt: "Ik zal blijven falen", dat is waarvoor we geboren zijn, en we zijn er geweldig in.

Mike: U zegt dat succes verbonden is met het overwinnen van de angst die ons tegenhoudt. Hoe overwinnen we de angst die ons tegenhoudt?

Seth: Door niet tegengehouden te worden, heeft iedereen een andere manier om zijn verzet te verslaan. Steve Pressfield's briljante boek, The War of Art, gaat hier in detail over. Ik kan je niet vertellen hoe je het moet doen. Iedereen doet het anders. Picasso deed het anders dan Dali die het anders deed dan Jackson Pollock.

Ik weet het antwoord van niemand. Ik weet gewoon dat het het probleem is. Zodra u erkent dat dit het probleem is, is de kans veel groter dat u het antwoord zoekt en vindt.

Mike: Wat is er mis met het traditionele uitgeven van boeken? Kun je wat meer uitleggen?

Seth: Het is gevuld met echt slimme mensen die ik leuk vind, die niet genoeg worden betaald en goed werk doen. Het probleem is dat ze denken dat hun klant de boekwinkel is.

Het andere probleem is dat boekhandels een zeer langzame cyclus van een jaar eisen om een ​​boek uit te brengen, boeken eisen die aan een bepaalde verwachting voldoen en volledige terugkeerprivileges voor die boeken eisen. Tegelijkertijd zit die industrie vast met het betalen van grote voorschotten aan auteurs met een grote naam, waarvan de meeste geld verliezen.

Als je deze allemaal bij elkaar optelt, krijg je een branche die veel minder flexibiliteit heeft en niet beseft dat het zijn echte taak is om ideeën te brengen die zich verspreiden naar mensen die ze willen horen. Als ze dat als hun taak zouden omarmen, denk ik dat de industrie het veel beter zou doen en dat de lezers er ook van zouden profiteren.

Ik zal de branche niet in mijn eentje kunnen veranderen en ik heb geen illusies dat we alles gaan domineren. Maar ik denk dat veel mensen enkele van de ideeën die we hier proberen neer te zetten, zullen kopiëren, en als ze dat doen, zal ik heel blij zijn.

Mike: Laten we het hebben over The Domino Project. Het is een uitgeverij, toch? Hoe omschrijf je wat het precies is?

Seth: Jawel. Het doel is om de manier waarop uitgevers denken over auteurs en lezers, distributie en prijsstelling en verpakking opnieuw uit te vinden, en het idee van de relatie tussen de auteur en de lezer zelf.

We hebben een heel brede missie. We beginnen met Amazon als onze backend, wat ons een enorme hefboomwerking geeft (Amazon heeft dit niet gedaan overeenkomst met iemand anders) waarmee we kunnen begrijpen wie wat koopt en hoe ze het kopen, en met andere kunnen spelen formaten.

We beginnen met een reeks korte boeken die we noemen manifesten, die ongeveer 100 pagina's lang zijn. Er zitten er al vijf of zes in de pijplijn. Dit is een experiment en ik heb geen idee wat er precies gaat komen.

Mike: Als je zegt dat Amazon je backend is, bedoel je dan wat de distributie betreft en dat is waar mensen het boek kopen?

Seth: Ja, en ze kunnen het bij een boekwinkel kopen. Amazon heeft een bedrijf genaamd Schittering die audioboeken maakt, en ze hebben een verkoopteam dat regelmatig aan boekhandels verkoopt.

We gaan onze boeken ook over de hele wereld verkopen, want wat we ontdekken, is dat boekverkoop niet lokaal is. Het is wereldwijd en het is niet juist om iemand in Hong Kong te vertellen dat ze $ 85 moeten betalen om een ​​kopie van iets te krijgen.

Mike: Dus je geeft elke keer dat je een van deze dingen doet tegelijkertijd een gedrukt boek, een e-boek en een luisterboek vrij, of dat is tenminste waar je mee bezig bent Por de doos, Rechtsaf?

Seth: Juist, en een verzamelobject. Het verzamelobject is omdat je soms het boek wilt koesteren en het boek wilt aanraken en weet dat je een speciaal boek hebt. Het verzamelobject voor Por de doos kost $ 75 en is met de hand gesigneerd met een exlibris. De omslag is met de hand gedrukt op een boekdruk en wordt geleverd met een handgedrukte boekdruk poster. We hebben er maar 400 gemaakt en ze zijn op weg om uitverkocht te raken.

Mike: Als mensen meer willen weten over uw boek en The Domino Project, waar gaan ze dan heen?

Seth: Gewoon Google 'Het Domino-project”En daar zijn we dan.

Mike: Seth, ik waardeer het echt dat je wat tijd vrijmaakt van je drukke dag om met me te praten, en ik wens je het allerbeste met je nieuwe boek en je project.

Seth: Het is absoluut een genoegen om met je te praten, Michael. Ga zo door.

Luister naar het volledige interview hieronder ...

[audio: SethGodin-PoketheBox.mp3]

Klik hier om mp3 te downloaden.

Wat vind je van de ideeën van Seth? Hoe heb je de doos gepord? Laat uw opmerkingen achter in het onderstaande vak.