Hoe u uw marketing analyseert: Google Analytics-strategie: sociale media-onderzoeker

Werken uw marketinginspanningen? Vraagt ​​u zich af hoe u uw marketing kunt verbeteren?

Om te ontdekken hoe u uw marketing strategisch kunt analyseren met Google Analytics, interview ik Julian Juenemann op de Social media marketing podcast.

Julian is een meettexpert en oprichter van Maatregel School, een populair YouTube-kanaal en een site voor datagestuurde marketeers. Zijn lidmaatschapssite is Measure Masters en zijn online evenement, Measure Summit, vindt plaats in september 2020.

U leert hoe u uw meting instelt, hoe u uw gegevens analyseert en hoe u wat u leert in daden omzetten. U zult ook enkele gratis tools ontdekken om u te helpen bij uw meetanalyse.

Julians achtergrondverhaal

Na de universiteit begon Julian te werken met een paar startups. Toen hij vanaf het begin leerde optimalisatie van sociale kanalen (SCO) en betalen per klik (PPC), realiseerde hij zich dat hij gegevens nodig had om zijn marketing effectief te schalen.

In het begin wist hij dat de ontwikkelaars wat code hadden ingebouwd en dat de gegevens beschikbaar waren in de analysetools. Naarmate hij leerde en vorderde, raakte hij meer geïnteresseerd in hoe die gegevens in analyses terechtkomen en hoe deze kunnen worden gebruikt.

Ongeveer 6 jaar later werd Julian consultant die andere mensen hielp bij het installeren van analyses en volgen en ze aan de slag helpen met meetdekken, zodat ze er iets van kunnen maken gegevens.

Ongeveer 5 jaar geleden begon hij een geavanceerd YouTube-kanaal dat zich toelegt op analyse. Tegenwoordig geeft hij wekelijkse tutorials over meetinstrumenten zoals Google Tag Manager, Analytics en Data Studio.

Tegenwoordig helpen naast het YouTube-kanaal ook de website en blog van de Measure School en Julians lidmaatschapssite allemaal mensen leren hoe ze alle gegevens die ze kunnen krijgen uit hun marketing kunnen halen en die gegevens vervolgens kunnen gebruiken om hun optimalisatie.

Waarom is analyse van marketinggegevens cruciaal?

Als je vóór internet naar de oude manier van zakendoen kijkt, dan zouden we bijvoorbeeld een fysieke winkel hebben gehad en in de krant hebben geadverteerd. Als mensen onze winkel binnenkwamen, hadden we misschien het gevoel dat ze onze winkel via de krantenadvertentie hadden gevonden, maar we waren er niet zeker van.

Tegenwoordig kunnen we alles heel precies meten. Als iemand onze eCommerce-winkel binnenkomt, kunnen we zien naar welke producten ze kijken, en vooral of en wat ze kopen. Dan kunnen we teruggaan en ontdekken waar die klant vandaan kwam.

Als we Facebook-campagnes hebben lopen, is het mogelijk om precies te weten van welke Facebook-campagne de klant afkomstig is en op welke advertentie ze hebben geklikt. We kunnen zeggen: "Deze advertentie heeft ons X verkopen, X conversies opgeleverd", en vervolgens die advertentie optimaliseren of er meer budget aan toewijzen.

Dat is echt de kern van marketingoptimalisatie: gegevens verzamelen om uw campagnes, advertenties, website en algehele bedrijf te verbeteren.

Julian erkent dat het technische installatieaspect van volgcodes, het vocabulaire is dat daarmee samenhangt met analyses, en het enorme aantal tabellen en grafieken dat beschikbaar is in Google Analytics kan voelen overweldigend. De sleutel om dat te voorkomen, is weten wat uw doel is voordat u naar Google Analytics gaat.

Het proces voor gegevensgestuurde besluitvorming

Julian heeft een proces in drie stappen voor het volgen en toepassen van gegevens op besluitvorming: meten, analyseren en activeren.

Meting: wees strategisch

Als u analyses strategisch wilt gebruiken, moet u beslissen wat u gaat meten om gegevens in uw analysesysteem op te nemen. Er is geen eenduidige benadering; wat u meet, moet op uw bedrijf zijn afgestemd.

Om goede gegevens te krijgen die niet tot een verkeerde analyse leiden, moet u Google Analytics vertellen welke signalen u op uw website wilt bijhouden. Doelen opstellen vertelt Google Analytics wat die signalen zijn.

Om dit te visualiseren, wilt u, als u een blog heeft, e-mailabonnees volgen. U stelt dus een doel in dat wordt geactiveerd wanneer iemand de bedankpagina bekijkt, die alleen wordt geserveerd wanneer iemand uw abonnee-formulier invult en verzendt.

Als u een eCommerce-website heeft, wilt u de aankopen van klanten en de inkomsten uit aankopen volgen. Hoewel sommige e-commercesystemen met één klik kunnen worden geïmplementeerd voor dit type tracking, zijn met deze oplossingen doorgaans geen waardevolle aanpassingen mogelijk.

Deze aanpassingen zijn om verschillende redenen nodig. Bedankpagina's worden bijvoorbeeld niet altijd meer weergegeven. Wanneer iemand tegenwoordig een abonnee-formulier of een aankoop invult, krijgt hij vaak een pop-upbevestigingsbericht te zien in plaats van een aparte webpagina.

Aanpassing kan bestaan ​​uit het bijhouden van interacties, het bijhouden van klikken, het bijhouden van formulierinzendingen, het volgen van scrollen en meer. De Google Tag Manager-tool maakt het gemakkelijk om dit soort aanpassingen voor doelen in te stellen. Het is de tool die Julian in de meeste gevallen gebruikt om tracking aan te passen.

Hoe Google Tag Manager het bijhouden van metingen vereenvoudigt

In het verleden was het installeren van een trackingcode of marketingtags van Facebook of Google Analytics op uw website een samenwerking met uw IT-afdeling. Het implementatieproces kon ingewikkeld en traag zijn, en het aanbrengen van wijzigingen in die tags omvatte hetzelfde ingewikkelde proces.

Met Google Tag Manager installeert u één centraal codefragment op uw website en beheert u vervolgens alle tracking voor die marketingtags vanuit een centrale interface.

U kunt dan snel vertel Tag Manager om de Facebook-pixel te installeren, het bijhouden van Google-advertenties en de Google Analytics-code op uw hele website of misschien alleen op één bedankpagina. U kunt de Facebook-pixel vertellen om iedereen te volgen die op uw toevoegen aan winkelwagen heeft geklikt, of om bij te houden wanneer iemand op uw website over een YouTube-video of een advertentie scrolt.

Terwijl Julian vindt dat een marketeer controle moet hebben over de tracking die naar hun website gaat en het meetgedeelte ervan, en mensen aanmoedigt om zelfstandig met Tag Manager te leren werken, begrijpt hij ook dat het te ingewikkeld kan zijn voor mensen die deze trackingimplementatie niet doen voor een leven.

Het mooie van Tag Manager is dat uw PPC-marketeer of Facebook-marketeer begrijpt hoe u het moet gebruiken. Als u Tag Manager installeert, hoeft u ze alleen maar toegang te verlenen.

Analyse: stel de juiste vragen

Wanneer u de meting op orde heeft, kunt u waarde gaan halen uit de gegevens die u verzamelt. Je begint de kleine klompjes te onthullen die je vertellen: "Oké, ik moet iets op mijn website veranderen om dit beter te maken."

Om een ​​van die klompjes te onthullen, moet je de juiste vraag stellen. Dat is echt wat analisten doen. Ze hebben een vraag en ze gebruiken de gegevens om een ​​antwoord te krijgen.

Om de vraag "Waar komen mijn klanten vandaan?" Te beantwoorden, zou u beginnen met het openen van de Google Analytics-acquisitierapporten. Julian gebruikt doorgaans gegevens uit het rapport Alle verkeer> Bron / medium. Als je het goed doet tag uw URL's met UTM-parameters, laat dit rapport u zien waar elke gebruiker van uw website vandaan komt.

Ter illustratie kunt u zien hoeveel mensen uw website hebben bezocht vanaf Facebook en hoeveel er later iets hebben gekocht. Als Facebook uw best presterende verkeersbron is, moet u daar misschien op ingaan en een andere vraag stellen, zoals welke producten mensen van Facebook kopen?

U kunt de functie Segment toevoegen boven de Explorer-grafiek gebruiken om alleen uw Facebook-verkeer te bekijken. Ga vervolgens naar uw eCommerce-rapporten en bekijk een productrapport om te zien welke het vaakst door uw Facebook-gebruikers zijn bekeken en welke zijn gekocht. Als u een product ziet dat opvalt, kunt u overwegen dat product aan uw volgende Facebook-advertentie toe te voegen.

U kunt uw verkeer segmenteren op mobiele Facebook-app vs. Facebook-desktop, door klanten met een specifiek aantal sessies en andere parameters.

U stelt een vraag, segmenteert en filtert, filtert, filtert en filtert vervolgens opnieuw totdat u bij 'Aha!' moment dat een manier onthult om uw marketing te optimaliseren. En als u een analyseproces heeft dat u steeds weer gebruikt, kunt u dat rapport opslaan voor snelle toegang in Google Analytics.

Activering: tools om verandering door te voeren

In deze derde stap krijgt u de ROI op uw analyses en tracking. Op basis van wat uw analyse onthult, besluit u iets te veranderen in uw advertenties of op uw website, of een campagne te optimaliseren.

Google Optimize

Als u een wijziging op uw website wilt aanbrengen, implementeert u een A / B-test om twee varianten te bedienen. Vervolgens laat u de gegevens u vertellen welke beter presteert. Google Optimize is een gratis tool waarmee u gratis A / B- en multi-varianttests op uw website kunt uitvoeren. U kunt kleuren, koppen en kopieën testen.

Terwijl u de test uitvoert, vertelt Google Optimize aan Google Analytics hoeveel mensen de A-variant van de pagina en de B-variant van de pagina hebben bezocht, en welke variant meer mensen heeft geconverteerd. U weet precies welke wijziging u moet aanbrengen.

U kunt Google Optimize ook gebruiken als personalisatietool, zodat bijvoorbeeld iedereen die vanaf Facebook naar uw site komt, een specifieke kop of banner te zien krijgt.

Google Data Studio

Als u in een groter bedrijf werkt, heeft u misschien niet de mogelijkheid om een ​​A / B-test uit te voeren zonder toestemming van een belangrijke besluitvormer, zoals uw baas of een klant. U moet de gegevens die u heeft verzameld, gebruiken om iemand te overtuigen om de wijziging die u voorstelt aan te brengen.

U wilt uw baas of klant echter geen onbewerkte Google Analytics geven en ze door een reeks klikken leiden. U wilt het voor hen eenvoudig maken om de gegevens te begrijpen, eventueel in een mooie grafiek.

Google Data Studio is een gratis tool waarmee u belangrijke gegevens op een aantrekkelijke en gemakkelijk te begrijpen manier aan een besluitvormingsproces kunt leveren. Het maakt verbinding met Google Analytics, Google-advertenties, Facebook-advertentiegegevens, en andere gegevensbronnen. Vervolgens worden de gegevens samengebracht in een dashboard, zodat u deze kunt visualiseren met grafieken, staafdiagrammen, cirkeldiagrammen, enzovoort.

Data Studio-dashboards ze maken niet alleen gegevens toegankelijker, ze hebben ook enkele krachtige machtigingen, zodat u bepaalde rapporten kunt beperken en toegang kunt verlenen aan bepaalde mensen. Om dit te visualiseren, in plaats van volledige toegang tot Google Analytics te verlenen aan uw socialemediateam, kunt u dat Organiseer de relevante gegevens in Google Data Studio en beperk de toegang tot dat rapport tot de sociale media team.

Julian merkt op dat alle tools die hij vandaag heeft genoemd: Google Analytics, Google Tag Manager, Google Optimize en Google Data Studio: dit zijn bedrijfstools die door Google zijn ontwikkeld voor hun Google Marketing Platform. Terwijl bedrijven op ondernemingsniveau elke maand vele, vele duizenden dollars betalen om ze te gebruiken, kunnen kleine en middelgrote bedrijven de kleinere versies gratis gebruiken.

Datatracking in het tijdperk van GDPR, CCPA en het blokkeren van cookies

Hoewel de gegevens een beetje erger worden, moeten we niet vergeten dat de gegevens die we tot nu toe hebben verzameld, nooit 100% nauwkeurig zijn geweest; het is een abstractie van de echte wereld.

Wanneer een gebruiker naar uw website komt en rondklikt, weet u niet precies wie deze gebruiker is. U weet waar hij op klikt en die gegevens worden in Google Analytics samengevoegd tot formulieren, grafieken en tabellen.

Waar we mee werken en waarnaar we op zoek zijn, zijn trends, en we kunnen nog steeds trends zien, toch? Als mensen een bepaald product kopen, zie je het in je analyses. Als mensen naar een bepaalde pagina op uw site kijken en niet converteren, ziet u dat ook.

En de realiteit is dat u geen 100% perfecte gegevens nodig heeft om slimme beslissingen te nemen. Ter illustratie: als u een onderzoek doet onder 100.000 klanten en 1.000 klanten reageren, kunt u trends uit die gegevens extrapoleren. Je kunt zeggen: “Hé kijk, we weten op basis van het percentage dat dit klopt. Er is hier iets aan de hand, ook al is het misschien niet 100%, in die zin dat we niet al onze klanten hebben ondervraagd. En we kunnen het nooit en we zullen het ook nooit doen. "

Wat we nu zien, is de evolutie van het bijhouden van cookies naar het volgen van meer serversites. Om een ​​eCommerce-site, een lidmaatschapssite of veel soorten online tools te gebruiken, moeten mensen zijn ingelogd. De informatie komt op de server en van daaruit kunt u volgen.

Om dit te visualiseren, als je op Facebook bent via je desktop en op een advertentie klikt, maar dan verder reist uw mobiele apparaat, Facebook weet dat u het bent omdat u op beide apparaten bent ingelogd en u een uniek apparaat heeft identifier.

U moet er altijd rekening mee houden dat er een beetje ruis is in het verzamelen van gegevens en dat de technologie waarmee we werken niet perfect is. Concentreer je gewoon op wat je hebt en werk daar dan mee.

Belangrijkste afhaalrestaurants uit deze aflevering:

• Bezoek de MaatregelSchool website.
• Bekijk meethandleidingen op het MaatregelSchool Youtube kanaal.
• Meld u aan voor de virtuele Meet Summit seminar.
• Verken Google Analytics, Google Tag Manager, Google Optimize, en Google Data Studio.
• Download de Rapport over de sociale media-marketingsector.
• Bekijk exclusieve inhoud en originele video's van Social Media Examiner op YouTube.
• Bekijk onze wekelijkse Social Media Marketing Talk Show op vrijdag om 10.00 uur Pacific op YouTube.

Wat denk je? Wat vindt u van het strategisch analyseren van uw marketing met Google Analytics? Deel uw opmerkingen hieronder.