Vier manieren om de impact van sociale media te meten: een casestudy: Social Media Examiner

Moet u inspanningen op het gebied van sociale media rechtvaardigen tegenover bedrijfsleiders?

Wil je precies weten welke impact social media heeft op jouw bedrijf?

In dit artikel zul je ontdek hoe SAP North America een proces heeft ontwikkeld dat hen precies laat zien hoe sociale media miljoenen dollars aan potentiële bedrijven raken.

SAP is een wereldleider op het gebied van software en services op bedrijfsniveau. Ze hebben wereldwijd bijna 67.000 medewerkers en meer dan 15.000 in SAP Noord-Amerika. Ze bedienen 25 verschillende industrieën en 12 bedrijfstakken met bedrijfssoftware.

Ze begonnen hun aanwezigheid op sociale media in 2010, oorspronkelijk gecontracteerd met vier tot zes externe bureaus. In 2012 investeerden leidinggevenden al drie jaar in sociale media, maar ze hadden geen goed beeld van wat het voor het bedrijf deed.

# 1: vergelijk appels met appels

Bij SAP kunnen deals lopen van zes cijfers tot $ 50 miljoen en het duurt twee tot drie jaar om te voltooien. Met zoveel rijden bij elke verkoop, leidinggevenden wilden weten of sociale media een impact hadden.

Het probleem was dat elk bureau verschillende tools gebruikte, verschillende strategieën en verschillende rapportagemethoden. "Het leek op appels, sinaasappels en wortelen", zegt Nick Robinson, manager digitale kanalen voor SAP Noord-Amerika.

Het was onmogelijk om te zeggen wat sociale media voor het bedrijf als geheel deden. Dus in 2012 maakte SAP een strategische beslissing om alle sociale media in huis te halen, te beginnen met SAP Noord-Amerika. Ze wilden een proces opzetten dat ervoor zou zorgen dat alles traceerbaar was met dezelfde statistieken.

# 2: Kies een plek om te beginnen

Ze besloten om eerst te focussen op lead generatie. Social media kunnen voor veel verschillende doeleinden worden gebruikt, maar het nieuwe team wist dat ze niet alles tegelijk konden aanpakken. Leadgeneratie was logisch, aangezien digitale marketing er al op was gericht.

De URL is gecodeerd zodat SAP weet dat deze van Twitter afkomstig is.

De... gebruiken verkoop trechter analogie, het genereren van leads vult de bovenkant van de trechter. Het team heeft een eenvoudig raamwerk opgezet om verkeer naar blogposts te leiden, die elk een oproep tot actie (CTA) link naar een registratiepagina. De link-URL was gecodeerd zodat ze konden zien van welke berichten de registraties afkomstig waren. Al die informatie ging vervolgens naar hun CRM-systeem (Customer Relationship Management).

Aanvankelijk handelde het team als een in-house bureau en vulde het verzoeken in om specifieke marketingtactieken te promoten. Ze ontwikkelden de sociale berichten, creëerden tracking-URL's en plannen de berichten.

Maar al snel werd duidelijk dat het kleine team niet in alle marketingbehoeften kon voorzien. Ze veranderden hun aanpak, zodat ze nu opereren als een in-house adviesbureau en marketingteams leren hoe ze het zelf moeten doen.

# 3: Benchmarks vaststellen

De eerste social media-rapporten keken naar bereik, betrokkenheid en conversie, met de nadruk op de CTA in de gepromote blogposts. De eerste metingen rapporteerden impressies per campagne, bezoekers per blogpost en doorkliks naar registratiepagina's.

Door hypothesen over berichtinhoud, volume en promotietiming te testen, hebben ze benchmarks vastgesteld over hoe sociale media de bovenkant van de trechter beïnvloedden.

Maar ze zouden statistieken nodig hebben die lieten zien hoe sociale media de pijplijn beïnvloedden om sceptische leidinggevenden en verkopers te overtuigen.

"Verkopers zijn net zo belangrijk als het C-level om te overtuigen, omdat ze geen tijd willen verspillen aan iets dat hun pijplijn niet verbetert", aldus Robinson.

# 4: Volg sociale media langs de pijplijn

Voor een bedrijf als SAP wordt het bijhouden van de invloed van sociale media op de pijplijn bemoeilijkt door de lange verkoopcyclus. Prospects worden gelabeld met een letterwaarde zoals A-G in het CRM-systeem (afhankelijk van waar ze zich in het proces bevinden) en kunnen op elk moment en op verschillende manieren interactie hebben met sociale media.

SAP begon CRM-trackingcodes opnemen in de URL's die ze op Twitter en Facebook hebben gedeeld. Aanvankelijk konden ze alleen registraties toeschrijven aan 'sociaal' in het algemeen, maar later verfijnden ze de codes om terug te verwijzen naar individuele sociale kanalen.

Bovendien zijn ze specifiek begonnen tracking-URL's die verkopers zouden delen met potentiële klanten en klanten via LinkedIn InMails en Twitter. Dat is toen het spannend werd.

Twee statistieken die ze nu konden bijhouden, waren 'marketing raakt pijplijn' en 'marketing vorderde pijplijn'.

Marketing raakte de pijplijn is wanneer iemand met een open deal in het SAP CRM-systeem interactie heeft met een van de sociale mediakanalen van het bedrijf. Marketing vorderde pijplijn is wanneer iemand met een open deal interactie heeft met een van de sociale mediakanalen en als gevolg daarvan doorgaat naar het volgende niveau in de pijplijn. Elk van deze heeft een dollarbedrag dat eraan wordt toegeschreven op basis van de grootte van de potentiële deal.

In juni 2014 kon SAP North America dat laten zien sociale media hadden bijna acht cijfers van potentiële zaken in de marketingpijplijn bereikt en vorderden de pijplijn in het bereik van miljoenen dollars.

“Nu kunnen we het management dat vertellen we vullen niet alleen de bovenkant van de trechter, maar ook de pijplijn voor onze verkopers, ”Zei Robinson. Dit was het moment waarop leidinggevenden en verkopers echt aan boord kwamen met sociale media. Specifieke statistieken hebben die bijvoorbeeld de activiteit van verkopers op LinkedIn volgen, en weten dat dit het geval was het genereren van een specifieke dollarwaarde van potentiële inkomsten was een game-wisselaar.

Op basis van deze resultaten is SAP North America nu meer gericht op social selling. Ze rusten hun verkopers uit met relevante inhoud en volgen hun interacties.

Uitdagingen

Dit wil niet zeggen dat SAP alle problemen met tracking en attributie heeft opgelost. Een van de grootste uitdagingen is het aannemen en trainen van het volgende generatie hybride digitale marketinganalisten die web-, sociale en CRM-gegevens door en door kennen. Robinson noemt ze een 'hot commodity'. Ze zijn moeilijk te vinden omdat er zo veel vraag naar is.

Het is ook een bewegend doel om te ontdekken hoe u nauwkeurig krediet kunt toekennen aan de talloze sociale en andere kanalen waarmee potentiële klanten omgaan. SAP heeft een groep datawetenschappers die de geavanceerde algoritmen ontwikkelen voor het toekennen van krediet.

En als u een klein bedrijf heeft?

U hoeft echter geen B2B-bedrijf op bedrijfsniveau te zijn om uw resultaten bij te houden. Robinsons advies aan kleine bedrijven is om de silo's met betrekking tot uw digitale ervaring te doorbreken. "Het is onmogelijk om de aanraking van pijpleidingen te meten, tenzij alles met al het andere praat", hij zei.

Krijg vervolgens grip op uw webanalyse. Suggereert Robinson te beginnen met Google Analytics. Ontdek waar het verkeer vandaan komt en kijk of sociale media leiden verkeer naar uw website.

U kunt dan doelen instellen, zoals het downloaden van een whitepaper of het abonneren op uw e-maillijst. De sleutel is om Google Analytics te integreren met marketingautomatisering of uw CRM-systeem. "Bekijk uw webanalyses op dezelfde plaats als uw klantinformatie, zodat u kunt kijken naar de verkopen, hoeveel klanten u heeft en hoe dat er bovenop ligt," zei hij.

De uitbetaling: buy-in van het management

Twee jaar lang kon het team van Robinson het management niet bewijzen dat sociale media een impact hadden op het bedrijf. "Ze stelden veel vragen," zei hij, "waardoor we zenuwachtig werden over ons budget."

"Maar het feit dat we kunnen bewijzen dat we potentiële inkomsten beïnvloeden, zorgt ervoor dat leidinggevenden... blijven investeren [in sociale media]," voegde hij eraan toe.

Moet u investeringen in sociale media rechtvaardigen voor het leiderschap van uw bedrijf? Welke statistieken gebruikt u om de impact van sociale media op uw bedrijf bij te houden? Voeg hieronder uw opmerkingen en vragen toe.