Hoe Facebook-advertenties te schrijven die verkopen: Social Media Examiner

Wilt u een advertentietekst maken die verkoopt? Vraagt ​​u zich af hoe u uw Facebook-advertenties kunt verbeteren?

Om te onderzoeken hoe je een Facebook-advertentietekst schrijft die converteert, interview ik Ken Moskowitz. Ken is de auteur van Jab tot het pijn doet en oprichter van Advertentie Zombies, een van 's werelds beste copywriting-services tegen een vast bedrag.

Ken vertelt waarom advertentieteksten belangrijk zijn. U leert ook over de vier belangrijkste marketingdoelen waarmee adverteerders rekening moeten houden, hoe ze storytelling kunnen gebruiken in advertentieteksten, en meer.

Lees hieronder een samenvatting van het interview. Scroll naar het einde van dit artikel om naar het interview te luisteren.

Facebook-advertenties schrijven die verkopen

Ken groeide op in New York City en was betoverd door de legendarische stemmen van 101 WCBS FM New York. Hij was gefascineerd door de manier waarop het radiotalent een compleet verhaal kon articuleren door middel van een snel stukje audio dat iedereen te horen krijgt. Als tiener gaf Ken zijn Bar Mitswa-geld uit om een ​​amateur-opnamestudio in zijn slaapkamer in te richten. Terwijl andere kinderen van zijn leeftijd mixtapes maakten, bracht Ken zijn tijd door met het schrijven en produceren van zijn eigen commercials.

Deze hobby groeide uit tot een baan in radio en productie. Ken maakte jingles, sweepers en promo-ID's, maar ontdekte dat verhalen vertellen - vooral als het om reclame ging - zijn niche en passie was. Hij had een uniek talent voor het verkopen van een idee via de verkorte media van radioadvertenties. Zijn werk leverde zijn bedrijf gedurende zijn 27-jarige carrière in de radio miljoenen dollars op.

In 2011 had Ken de radio-industrie verlaten om een ​​full-service creatief bedrijf te starten dat zich richtte op videoproductie, televisiepilots en meer.

Toen reageerde Ken op 6 maart 2017 op een "noodkreet" in een Facebook-groep. Een lid plaatste dat hij een advertentietekst voor een klant had geschreven en dat de advertentie geen conversies genereerde. De man zei: "Ik weet niet wat er mis is met de advertentie... Kan iemand me helpen?" Terwijl andere groepsleden alleen kritiek boden, gaf Ken zijn inzichten over waarom de advertentie waarschijnlijk geen conversie genereerde. Hij stelde ook een herziening van de advertentietekst voor, die in de hele groep enorm positieve reacties kreeg.

Wat begon als een eenvoudig aanbod van hulp, veranderde in de start van een nieuw advertentie-copywritingbedrijf voor Ken: Ad Zombies. Binnen het eerste weekend ontving Ken meer dan 100 verzoeken om hulp bij copywriting. Hij wist dat hij op een ongelooflijke behoefte was gestuit.

Ken verwijst naar zijn liefde en talent voor copywriting als zijn superkracht, en beschouwt zichzelf als een geluksvogel ontdekte dit 'gelukkige ongeluk'. Ad Zombies bedient klanten nu internationaal en Ken heeft het werk uitgebreid naar een team van schrijvers.

Waarom Facebook-advertenties belangrijk zijn

Woorden zijn krachtig. Ze schilderen afbeeldingen op een manier die voor de hersenen erg moeilijk te zien is.

Ken illustreert dit punt door ons te vertellen: "Probeer niet aan een rode deur te denken." Je geest denkt misschien actief aan iets anders dan een rode deur. Maar je visualiseert nog steeds een flits van een rode deur op het moment dat dit wordt voorgesteld. Zelfs als deze woorden in een kop van een advertentie met een blauwe deur staan, ziet uw geest nog steeds een rode deur.

Opvallende beelden kunnen een scroll op Facebook stoppen, maar de verhalen in de advertentietekst zorgen ervoor dat mensen met je mee op reis gaan. Het is een kunst om iemand met een kop aan de haak te slaan en deze vervolgens langzaam naar de hoofdtekst van een advertentie te verplaatsen.

U kunt bijvoorbeeld van de afbeelding van een blauwe deur naar de woorden "Probeer niet aan een rode deur te denken" en helemaal doorgaan naar de kleuren van uw huis in een advertentie voor een schildersbedrijf.

Luister naar de show om Ken te horen uitleggen hoe mensen van verschillende leeftijden met verschillende snelheden door Facebook scrollen.

Vier belangrijkste advertentiedoelstellingen

Marketing volgt dezelfde natuurlijke progressie van elke andere relatie. Je maakt een periode door waarin je elkaar leert kennen, je op je gemak voelt, enzovoort, voordat je een verbintenis aangaat. Hetzelfde gebeurt in advertenties.

Als het gaat om het aantrekken van klanten of klanten, begin dan met het creëren van bekendheid bovenaan de verkooptrechter, ga naar een overwegingsfase en uiteindelijk tot conversie of retargeting. Ken verwijst naar mijn laatste interview met Amanda Bond waarin ze elke fase van de reeks als volgt labelt: Connect, Commit en Close.

In ons gesprek gaat Ken verder met het beschrijven van de advertentiedoelstellingen waaraan marketeers moeten denken bij de verschillende stappen van dit proces.

Top of the Funnel: Awareness

Ken stelt dat het tot 14 contactpunten kan duren voordat uw marketinginitiatieven een gekwalificeerde lead of verkoop opleveren. Het is dus dom om van een klant te verwachten dat hij bij de eerste ontmoeting met uw merk een conversie genereert. Begin in plaats daarvan met een advertentiecampagne met sterke bekendheid waarmee uw merk, product of service op een leuke, creatieve manier in de voorhoede van de consument terechtkomt.

Ken demonstreert dit principe met twee bewustmakingsadvertenties van Ad Zombies. Buiten verwijzingen en aanbevelingen, wordt het eerste contactpunt dat de meeste klanten hebben met het bedrijf van Ken, gebeld De Clown-advertentie.

De videoadvertentie, waarin een angstaanjagende clown een kleine jongen alleen in een veld besluipt, is 1,3 miljoen keer bekeken en 500 keer gedeeld, en heeft honderden reacties ontvangen.

Een andere zeer boeiende advertentie die het bedrijf van Ken mensen laat zien bovenaan hun verkooptrechter, wordt genoemd De Booger-advertentie.

Geen van beide advertenties is bedoeld om een ​​deal te converteren of te sluiten. Ze zijn bedoeld om de aandacht van mensen te trekken en om gedeeld en besproken te worden. Om deze reden is de afbeelding in elke advertentie schokkend en is de kopie 'heel kort, heel lief'.

Wanneer u begint met het opbouwen van bekendheid bovenaan de trechter, hoeft u niet per se op dat moment de deal te sluiten. U wilt gewoon dat uw bedrijf het eerste is waar ze aan denken wanneer ze uw product nodig hebben.

Luister naar de show om voorbeelden te horen van drie merken die met succes hun plaats in het geheugen van de consument hebben verstevigd.

Midden in de trechter: overweging

Zodra een potentiële klant zich met uw merk bezighoudt, kan deze naar het midden van de trechter gaan, wat Ken de overwegingsfase noemt. Dit punt in de reeks biedt de gelegenheid om de pijnpunten van uw doelgroep aan te pakken en hen voor te lichten over de voordelen van het inhuren of het kopen van uw product.

Ad Zombies gebruikt een video met de naam ‘Facebook Ad Rejection Sufferers’ om aan te geven hoe je een advertentietekst schrijft die Facebook elke keer goedkeurt. Facebook markeert doorgaans bepaalde woorden, maar het bedrijf van Ken garandeert dat het adverteerders kan helpen deze woorden te positioneren, te ordenen en context toe te voegen, zodat de advertenties op Facebook voldoen.

De overwegingsfase is wanneer u mensen redenen geeft om met uw merk te communiceren door de kloof tussen hun pijnpunten en uw oplossing te overbruggen. Hoewel u op dit punt in het proces niet per se probeert een deal te sluiten of een verkoop te doen, leidt u zeker mensen door de trechter naar een conversie.

Onderkant van de trechter: conversie

Na het opbouwen van bekendheid en het overtuigen van klanten om uw merk in overweging te nemen, draait het derde en laatste deel van de trechter om het leveren van de verkoop. Op dit punt in de conversiecyclus kan uw advertentietekst een directe verkooppraatjesbenadering hebben om de klant ertoe aan te zetten actie te ondernemen en nu te kopen.

Benadruk de kenmerken en voordelen van uw product, maar wees oprecht en eerlijk tegen de consument. Mensen kunnen overselling en hype altijd detecteren.

Ken raadt ook aan om getuigenissen van klanten en succesverhalen te delen die anderen hebben ervaren door met u samen te werken. Dit dient als bewijs dat wat u doet werkt en bevestigt dat het een goede beslissing is om uw merk of bedrijf te kiezen. Ken vindt het vooral aantrekkelijk wanneer dit idee wordt gepresenteerd als een videogetuigenis.

Luister naar de show en luister naar de techniek van Ken voor het opnemen van videogetuigenissen voor een maximale impact en voordeel voor uw producten.

Voorbij de trechter: retargeting

Het is van cruciaal belang om verder te gaan dan de verkooptrechter en een strategie te hebben om diegenen opnieuw te targeten die ervoor hebben gekozen zich niet aan te melden of een aankoop bij u te voltooien.

Hier is een voorbeeld van hoe Ad Zombies zijn ideale klanten - marketeers - opnieuw benadert. Deze advertentie, genaamd ‘Tag, You’re It’, toont een menigte mensen die je aanstaren en zegt: "Als je op Nu winkelen tikt, zie je deze advertentie niet meer."

De rest van de advertentie zegt: "We hebben u getarget... We weten dat u onze inhoud leuk vindt. We zien dat u op onze advertenties klikt. Af en toe geef je er commentaar op. We weten dat u zo lang geleden wilde stoppen met het schrijven van uw eigen advertentietekst en dit is uw uitkomst. Vuur jezelf. "

De advertentietekst is geschreven om te communiceren dat Ad Zombies zijn klanten probeert te helpen, niet om ze te verkopen. De boodschap spreekt de taal van marketeers, komt tegemoet aan hun behoeften en klinkt heel persoonlijk en geïndividualiseerd. Volgens Ken is dit de reden dat deze advertentie historisch gezien een winnaar is geweest voor zijn bedrijf. Het laat ook zien hoe alle bedrijven met hun publiek moeten spreken.

De vertelstijl voor het kopiëren van Facebook-advertenties

Foto's en video's in Facebook-advertenties gaan altijd voor de kop of tekst. Tegen de tijd dat je blik op de afbeelding valt en je stopt met scrollen door de nieuwsfeed, staat de beschrijving vrijwel midden op je apparaat. Je moet dan naar boven scrollen om de afbeelding opnieuw te zien of de video opnieuw te bekijken.

Het doel is om een ​​visual te maken die moeilijk te negeren is door mensen. Schrijf een kop die de aandacht van gebruikers trekt en ervoor zorgt dat ze weer omhoog scrollen naar uw advertentie. Zorg dan voor een verhaal dat hen dwingt om onmiddellijk te handelen.

Gebruik verhalen om emotie te wekken

Elke advertentie kan een verhalende advertentie zijn, zolang deze maar emotioneel boeiend is en mensen met elkaar verbindt. Het is gewoon een kwestie van uw boodschap positioneren en het doel van de advertentie in gedachten houden. Ken illustreert hoe je een onvergetelijk beeld met woorden kunt schilderen door twee echte advertenties te beschrijven die hij voor een zwemschool heeft ontwikkeld. Het doel van de advertenties is om ouders te motiveren om hun kinderen in te schrijven voor lessen op school.

Het verhaal is vanuit het perspectief van een jonge jongen die in het zwembad valt en niet kan zwemmen. Ken beschrijft de angst die het kind ervaart als het water dichterbij komt en hij langzaam naar de bodem zakt. Ken gaat verder met het uitbeelden van lichtvervaging, een worsteling om adem te halen en de wanhoop dat niemand hem hoort terwijl hij verdrinkt.

Een andere advertentie die Ken voor de zwemschool maakte, gebruikte een verontrustend beeld van een vader en dochter die elkaars hand vasthielden voor de grafsteen van een graf waardoor mensen moesten stoppen en de advertentie opmerkten. De kop luidt: "Laat dit uw kind niet overkomen" en de oproep tot actie leidt duidelijk dat mensen contact opnemen met de school.

De eerdere advertenties van de zwemschool met een blije baby die bellen blaast in het water, liepen maandenlang zonder conversies. Hoewel het een lief beeld was, ontbrak het aan een dwingende reden voor mensen om te handelen. Er was geen pijn of probleem om op te lossen. Ken meldt dat zijn advertentie met behulp van sterke targeting en goedgekozen plaatsingen binnen 3 dagen resulteerde in 6 maanden aan solide boekingen voor de zwemschool.

Beide advertenties spelen ongetwijfeld in op de angsten van elke ouder en de pijn bij het verliezen van een kind. Hun doel is om een ​​sterke emotionele reactie te creëren die een viscerale koopbeslissing motiveert.

Creëer empathie binnen het verhaal

Een manier om het vertelproces te benaderen, is door een fictief personage te creëren waarmee mensen zich kunnen inleven en zich kunnen verhouden. Mensen zien vaak geen pijn of problemen in zichzelf als je rechtstreeks met hen praat, maar zijn van nature afgestemd om het bij anderen te zien.

Ontwikkel een personage dat genoeg van dezelfde persoonlijke eigenschappen, worstelingen en ervaringen met je doelgroep deelt, zodat ze zichzelf in het verhaal kunnen zien. Door klanten te vragen om plaatsvervangend te leven door middel van een personage, kunnen ze visualiseren hoe uw service of product hun leven of bedrijf kan veranderen.

Luister naar de show om te horen hoe Ken me helpt een personage te gebruiken om de Social Media Marketing Society te promoten.

Test verschillende versies van uw verhaal

Een interne regel in het bedrijf van Ken schrijft voor dat u de advertentie schrijft totdat het verhaal compleet aanvoelt, wetende dat de juiste consument en het juiste publiek de tijd zullen nemen om elk woord te lezen. Anders is het gemakkelijk om jezelf tekort te doen en essentiële details van een verhaal over het hoofd te zien als je de advertentie alleen tot een bepaald platform of tot een bepaalde lengte wilt beperken.

Het bedrijf van Ken schrijft advertenties die slechts één of twee regels lang zijn, en advertenties die doorgaan voor alinea's en alinea's. Zodra u uw verhaal heeft geperfectioneerd, kunt u lange, korte en microversies ervan op maat maken om te testen op verschillende plaatsingen, doelgroepen en platforms en te zien wat het beste presteert.

Als u de advertenties splitst, ontdekt u misschien dat de ene versie van de advertentie op verschillende dagen van de week beter presteert dan de andere, vanwege de kieskeurige aard van het Facebook-algoritme. Of dat je bepaalde doelgroepen alleen op bepaalde dagen van de week bereikt op basis van hun activiteit op Facebook.

Ken raadt aan om advertenties gedurende een aanzienlijke tijd te testen om nauwkeurige gegevens te krijgen over of uw advertenties presteren voor uw doelen. Alleen omdat iets niet werkte voor iemand anders, wil nog niet zeggen dat het niet voor jou zal werken. Test alles en u zult snel ontdekken wat werkt en wat niet.

Aanvullende aanbevelingen

Ken biedt verschillende bronnen en manieren om u te helpen meer te weten te komen over copywriting voor advertenties en om uw stijl en techniek te verbeteren.

Maak veegbestanden

Begin met het verzamelen van Facebook-advertenties die bij u persoonlijk resoneren en ze opslaan op een klembord of swipe-bestand dat u gemakkelijk kunt openen. Dit is volledig gratis en eenvoudig te maken.

Stijl is hoogst subjectief en smaken zijn geheel persoonlijk. De beste manier om uw eigen stijl te ontwikkelen, is door stukjes advertentietekst te vinden die u aanspreken en te bepalen wat u er goed aan vindt. Onderzoek hoe ze zijn gestructureerd.

Baanbrekende reclame

Een van de beste boeken over copywriting die Ken iedereen aanbeveelt, is Baanbrekende reclame door Eugene M. Schwartz. Hoewel dit boek decennia geleden is geschreven en de referenties verouderd zijn, gelden de principes en fundamentele elementen die erin worden uiteengezet vandaag de dag. Er is niets veranderd.

Hemingway-editor

Hemingway-editor is een desktop-app die je schrijven snel verbetert.

Deze tool geeft een Flesch-Kincaid-leesbaarheidsscore en geeft feedback terwijl je aan het schrijven bent. Het geeft aan hoeveel bijwoorden u gebruikt, of u passieve stem gebruikt, welke zinnen moeilijk te lezen zijn en meer. Het biedt ook betere alternatieven voor de zinnen die u heeft geschreven.

Natuurlijke lezer

Een ander hulpmiddel van onschatbare waarde voor copywriting is Natuurlijke lezer, tekst-naar-spraak-software beschikbaar voor Windows en Mac waarmee u kunt luisteren naar de manier waarop uw woorden samenkomen.

Met Natural Reader kunt u uw advertentietekst plaatsen en een natuurlijke menselijke stem selecteren om deze aan u voor te lezen. Met andere woorden: u kunt de advertentie die u heeft geschreven, horen zoals het in iemands hoofd zou klinken. Het biedt een snelle manier om grammaticale fouten of andere problemen in uw advertentietekst te horen en te ontdekken.

Ontdekking van de week

Google Results Previewer is een gratis Google Chrome-extensie waarmee u beter op Google kunt zoeken en de exacte informatie kunt vinden die u nodig heeft zonder dat u elke afzonderlijke link op een apart tabblad hoeft te openen.

Zodra deze tool is geïnstalleerd in uw Chrome-browser, kunt u uw muiscursor over elke URL in uw Google-zoekresultaten bewegen en een voorbeeld van de webpagina of het artikel bekijken. Het voorbeeld verschijnt als een pop-upvenster rechtsonder op uw zoekresultatenpagina. U kunt binnen het voorbeeldvenster scrollen om de site te bekijken zonder te klikken of extra tabbladen te openen. Als u een link ontdekt die het waard is om te openen, kunt u erop klikken in de zoekresultaten en de pagina openen.

U vindt Google Results Previewer in de Google Chrome Web Store.

Luister naar de show om meer te horen over Google Results Previewer.

Belangrijkste afhaalrestaurants in deze aflevering

• Bezoek Advertentie Zombies online en lees meer over hun copywriting-services voor advertenties.
• Gebruik promotiecode SMM15 om 15% korting te krijgen op elke Ad Zombies-service.
• Maak contact met Ken op Facebook en Instagram.
• Lezen Jab tot het pijn doet.
• Uitchecken Google Results Previewer.
• Afstemmen op De reis, onze videodocumentaire.
• Bekijk onze wekelijkse Social Media Marketing Talk Show op vrijdag om 10.00 uur Pacific Crowdcast of stem af op Facebook Live.
• Lees meer over de Social Media Marketing Society.

Luister nu naar het interview

De Social media marketing podcast is ontworpen om drukke marketeers, bedrijfseigenaren en videomakers te helpen ontdekken wat werkt met socialemediamarketing.

Waar abonneren: Apple Podcast | Google Podcasts | Spotify | RSS

Scroll naar het einde van het artikel voor links naar belangrijke bronnen die in deze aflevering worden genoemd.

Wat denk je? Wat vind je van het schrijven van aantrekkelijke Facebook-advertenties? Deel uw opmerkingen hieronder.