6 Social Media Marketing Attribution-modellen en tools om marketeers te helpen: Social Media Examiner

Wilt u een betere manier om uw marketingconversies op sociale media bij te houden? Bent u op zoek naar tools waarmee u attributie beter kunt meten?

In dit artikel ontdek je zes attributiemodellen en tools die je kunnen helpen.

Waarom attributie belangrijk is voor marketeers

Een veel voorkomende uitdaging voor marketeers is het uitvoeren van diepgaande analyses. U brengt uw product of service waarschijnlijk via verschillende kanalen op de markt, dus hoe weet u welke kanalen goed presteren en welke niet?

Is de enorme toestroom van verkeer naar uw site afkomstig van een Facebook-advertentie of een stukje inhoud dat u zojuist hebt gepubliceerd? Welke van uw marketingkanalen zorgden voor een piek in het aantal conversies die tot hogere inkomsten leidde?

Zonder de juiste attributie kijk je alleen naar ijdelheidstatistieken, zoals het aantal gedeelde links of reacties. Om het succes van een marketingcampagne te meten, moet u dieper ingaan en kijken naar zaken als hoe een lead voor het eerst in contact kwam met uw inhoud, wat hen ertoe aanzette om een ​​aankoop te doen, enzovoort.

Met marketingattributie kunt u het volledige traject bestuderen van hoe een persoon van lead naar betalende klant is gegaan, zodat u kunt zien wat werkt. Misschien zijn uw Facebook-advertenties helemaal niet geoptimaliseerd of converteren ze helemaal niet, zodat u uw campagne beter kunt onderbreken en uw strategie opnieuw kunt bepalen. Of misschien haalt u veel rendement op uw investering (ROI) uit uw e-mailmarketing, in welk geval u uw e-mailbereik wilt intensiveren, aangezien het werkt.

Zonder marketingtoeschrijving om u te helpen zien welke contactpunten bijdragen aan de groei van uw bedrijf, blijft u uw tijd verspillen aan dingen die geen positieve ROI opleveren.

Laten we nu eens kijken naar zes algemene toeschrijvingsmodellen en de voor- en nadelen van elk, zodat u kunt beslissen welk model het beste is voor uw bedrijf en marketingkanalen.

# 1: Attributiemodel voor eerste aanraking

Met het first-touch attributiemodel kunt u zien welk kanaal als eerste een lead naar uw product heeft geleid of een bezoeker naar uw website heeft geleid.

Om dit te visualiseren, stel dat een lead voor het eerst op uw website werd geïntroduceerd via een Facebook-advertentie. Vervolgens klikten ze op een link op uw site die hen naar een webinar leidde. Aan het einde van het webinar hebben ze zich geabonneerd op uw e-mailnieuwsbrief en later omgezet via uw e-mailbereik. De eer voor die conversie zou worden toegeschreven aan het eerste contactpunt, de Facebook-advertentie, en niet aan het e-mailbereik.

Het idee achter het first-touch attributiemodel is dat eventuele conversies die plaatsvinden aan het einde van de trechter niet mogelijk zouden zijn geweest zonder het eerste contactpunt.

Houd er rekening mee dat dit soort modellen niet de beste optie is voor B2B-bedrijven, omdat er meestal veel contactpunten bij betrokken zijn voordat een lead converteert.

Voordelen

Toeschrijving aan de eerste hand is het eenvoudigste model om in te stellen en vereist niet veel analyse en berekening. Het is eenvoudig te volgen en richt zich op distributie van de vraag in plaats van op gewichtsverdeling.

Nadelen

Dit model is foutgevoelig. Het benadrukt pas het begin van de klantreis, die slechts een deel vertelt van het verhaal van hoe die klant werd geconverteerd.

Toewijzing bij eerste aanraking maakt het moeilijk optimaliseer uw marketingproces omdat u niet zeker kunt zeggen waardoor een klant een aankoop heeft gedaan. Een prospect doorloopt meestal meerdere touchpoints voordat hij converteert. De touchpoints die impact hebben gehad, zoals de e-mailnieuwsbrief in het bovenstaande voorbeeld, moeten verder worden geoptimaliseerd om de conversieratio's te verhogen.

Wanneer moet u dit model gebruiken?

Met het first-touch attributiemodel kunt u meten welke marketingcampagnes bovenaan de trechter het meest effectief zijn. Het geeft je niet het complete plaatje, maar het kan je wel helpen bij het optimaliseren van je leadgeneratieproces.

# 2: Toeschrijvingsmodel voor de laatste aanraking

Het attributiemodel voor de laatste aanraking is vergelijkbaar met het model voor eerste aanraking. Maar in plaats van te meten waar de lead voor het eerst in contact kwam met uw bedrijf, schrijft het het hele verkoopproces toe aan de laatste aanraking, het einde van de marketingtrechter.

Last touch is meestal de standaardinstelling in de meeste attributiemodellen. Google Analytics gebruikt het ook als het standaard attributiemodel.

Dit model concentreert zich op wat een lead tot conversie dreef en negeert alles wat vóór de conversie kwam.

Stel dat iemand op Google heeft gezocht naar het zoekwoord 'roze schoenen', uw advertentie in de zoekresultaten heeft aangetroffen en is omgeleid naar uw site. Deze persoon heeft op dat moment geen aankoop gedaan, maar is later rechtstreeks naar uw site teruggekeerd en een aankoop gedaan. In dit geval wordt de conversie toegeschreven aan direct verkeer naar uw site en niet aan de eerdere Google Ads-campagne.

Voordelen

Toeschrijving aan de laatste aanraking laat zien wat een klant rechtstreeks tot een conversie heeft geleid. Als u alleen geïnteresseerd bent in op conversies gebaseerde statistieken, is dit het beste model voor u. Het is eenvoudig te gebruiken en heeft geen leercurve.

Nadelen

Dit model negeert alles wat leidde tot een leadconversie. Dit maakt het moeilijk om elk aspect van uw trechter te analyseren, zoals of uw advertenties werken, uw e-mailmarketing aan het converteren is of uw inspanningen op het gebied van contentmarketing enige impact hebben.

Het last-touch-model heeft hetzelfde probleem als het first-touch-model. Het geeft geen volledig beeld van wat werkt en wat niet.

Wanneer moet u dit model gebruiken?

Als u zich alleen bezighoudt met de conversieratio's voor uw campagne, is dit het beste model voor u. Het helpt u te bepalen welk deel van uw berichten het beste werkt. Het kan zijn dat de kopie in uw bestemmingspagina's effectiever is dan de kopie in uw e-mailnieuwsbrieven. Dit model helpt je hier achter te komen.

# 3: Lineair (even gewogen) attributiemodel

In het lineaire model wordt de kredietwaardigheid gelijkelijk toegekend aan alle touchpoints die tot een leadconversie hebben geleid. Alles van de eerste aanraking, het creëren van leads, het creëren van kansen en het sluiten van de klant worden allemaal gelijk behandeld.

Het grootste probleem met marketingattributie is om te bepalen welke touchpoints het belangrijkst zijn in een klantconversietraject. Lineaire attributie heeft hier een eenvoudig antwoord op: geef alle touchpoints hetzelfde belang.

Voordelen

Het lineaire model is een enorme verbetering ten opzichte van de first-touch en last-touch-modellen. Het geeft marketeers een completer overzicht van alles wat er is gebeurd vanaf het begin van de trechter tot het eindstadium waar de lead converteert. Het besluit niet dat het midden van de trechter belangrijker is dan de onderkant van de trechter, maar geeft ze in plaats daarvan evenveel belang.

Dit model is eenvoudig op te zetten en kan worden gebruikt om resultaten van andere datamodellen te vergelijken. En u hoeft zich geen zorgen te maken over welke touchpoints krediet moeten krijgen voor een conversie.

Nadelen

Het lineaire attributiemodel helpt u niet om volledig te optimaliseren, omdat in werkelijkheid niet alle touchpoints gelijk zijn.

Draagt ​​uw Facebook-advertentie echt meer bij dan uw Instagram-advertentie? Zijn reacties op sociale media belangrijker dan aandelen? Hoe weet je waarom een ​​klant echt besloot om een ​​aankoop te doen als je alle touchpoints evenveel krediet geeft?

Sommige touchpoints zullen zeker meer impact hebben dan andere. Het is belangrijk voor u om die contactpunten te optimaliseren en de gebieden te verbeteren die minder bijdragen.

Wanneer moet u dit model gebruiken?

Het lineaire attributiemodel is het beste als u een klein team heeft en uw marketingproces doorgaans een lange verkoopcyclus omvat. U kunt zonder veel werk een volledig beeld krijgen van alle touchpoints die tot conversie leiden. Dit model helpt ook bij het opvullen van de hiaten die worden achtergelaten door de first- en last-touch attributiemodellen.

# 4: Attributiemodel voor tijdsverval

Het toeschrijvingsmodel met tijdsverval geeft meer betekenis aan de contactpunten die dichter bij de plaats van de conversie liggen dan aan de bovenkant van de trechter. Het is een multi-touch-model dat vergelijkbaar is met het lineaire attributiemodel.

Het geeft meer krediet aan het midden en de onderkant van de trechter en geeft aan dat ze meer waard zijn, omdat het de punten zijn die de lead tot conversie hebben aangezet.

Deze methode is echter niet waterdicht. Misschien heeft een lead interactie gehad met uw advertentie en zich aangemeld voor uw demo, en later uw product gekocht via een link in een blogpost. Moet de bloginhoud meer krediet krijgen dan de advertentie of de demo? Hoogstwaarschijnlijk niet.

Voordelen

Vaak hebben de contactpunten die het dichtst bij het conversiepunt liggen het meeste gewicht. Met dit model kunt u die punten optimaliseren die rechtstreeks tot conversies leiden.

Nadelen

Het devalueren van de eerste aanraking is misschien niet altijd de juiste keuze. Afhankelijk van de omstandigheid kan het eerste touchpoint een belangrijke rol hebben gespeeld bij de conversie.

Wanneer moet u dit model gebruiken?

Als uw bedrijf een lange verkoopcyclus heeft, kan dit model voor u werken. Het helpt u de vroege stadia van de trechter te negeren en u te concentreren op de latere stadia die tot een conversie hebben geleid, zodat u dat kunt het genereren van leads optimaliseren.

# 5: U-vormig (positiegebaseerd) attributiemodel

Het U-vormige attributiemodel geeft eer aan drie belangrijke contactpunten. Het schrijft 40% toe aan de eerste en laatste aanraking, en schrijft 20% toe aan het middelpunt.

Het benadrukt het eerste touchpoint (het punt van eerste impact waar de leads in contact komen met uw bedrijf) en het laatste touchpoint (het punt waarop de lead converteert).

In marketing zijn de eerste en laatste touchpoints meestal het belangrijkste, maar dat betekent niet dat je de middelste touchpoints moet verwaarlozen. De middelste contactpunten hebben mogelijk een impact die nodig is om de lead te laten converteren.

Voordelen

In tegenstelling tot de first- en last-touch attributiemodellen die belang hechten aan slechts één aspect van de analyse, hecht het U-vormige model evenveel belang aan beide waarden.

Het eerste punt van interactie van een lead met een bedrijf is net zo belangrijk als wanneer die lead converteert en dit model helpt je bij het optimaliseren van deze kanalen.

Nadelen

Er zijn momenten waarop het eerste of laatste contactpunt niet zo belangrijk is. Bij het uitvoeren van een analyse moet u altijd controleren of de eerste aanraking even belangrijk is als het laatste punt.

Wanneer moet u dit model gebruiken?

Dit model is niet geschikt voor lange verkoopcycli of campagnes die leads moeten koesteren. Het is meer voor wanneer een lead zich bezighoudt met uw inhoud en vrijwel onmiddellijk besluit dat ze gebruik willen maken van uw service of product.

# 6: Algoritmisch attributiemodel

Het algoritmische attributiemodel is de meest nauwkeurige manier om het traject van een gebruiker van prospect tot conversie te meten. Het slagingspercentage in dit model is hoger dan bij andere, omdat het uniek is gemaakt voor elk bedrijf. Afhankelijk van de tool die u gebruikt, kan dit proces eenvoudig worden uitgevoerd met machine learning of door de parameters handmatig in te voeren.

Voordelen

U kunt de contactpunten die voor uw bedrijf het belangrijkst zijn, vermelden in plaats van alleen de eerste, middelste en laatste contactpunten evenveel waardering te geven. Het biedt de meest nauwkeurige gegevens van de consumententraject.

Nadelen

Dit proces is complex en omvat berekeningen, dus het kan de vaardigheden van een data-analist en geavanceerdere of krachtigere tools vereisen. Deze tools zijn mogelijk niet beschikbaar voor kleinere bedrijven vanwege hun prijspunten.

Wanneer moet u dit model gebruiken?

Als uw bedrijf een korte, eenvoudige verkoopcyclus heeft, is het algoritmische attributiemodel niet de beste optie voor u. Als u daarentegen een lang, ingewikkeld verkoopproces heeft met rapportage over marketing gekwalificeerde leads (MQL) en sales gekwalificeerde leads (SQL), dan is dit model iets voor u. Het zou u in staat stellen om een ​​diepgaand onderzoek te doen naar elke fase van de trechter.

Opmerking: een MQL is een lead waarvan de kans groter is dat hij klant wordt in vergelijking met andere leads. Een SQL is een lead die het verkoopteam heeft gekwalificeerd als potentiële klant.

Hoe u attributie van sociale media in uw marketing kunt gebruiken

Het toeschrijvingsproces voor sociale media is niet voor elk bedrijf hetzelfde. Uw bedrijf start misschien een sociale mediacampagne omdat u meer bezoekers naar uw website wilt halen, de naamsbekendheid wilt vergroten of de verkoop van een bepaald product wilt stimuleren. Om effectief gebruik te maken van attributie, moet u het 'waarom' van uw campagne opsplitsen.

Door deze vraag te beantwoorden, kunt u bepalen welk toeschrijvingsmodel u moet gebruiken en hoeveel tijd en moeite u erin zou moeten steken. U moet de doelen stellen die u wilt meten voordat u aan de slag gaat met attributie.

Kies een socialmediadoel voor uw campagne

Dit zijn enkele van de meest voorkomende doelen die u kunt stellen:

• E-mailaanmeldingen
• Trials en demo-registraties
• Aankopen
• Downloads van leadgenererende inhoud
• Contactformulier vragen

Al deze doelen zijn traceerbaar, wat het hele punt van attributie is.

Om een ​​zo nauwkeurig mogelijk beeld te krijgen, concentreer je je minder op ijdelheidscijfers zoals het delen van sociale media en opmerkingen, tenzij het hele doel van de campagne is om de betrokkenheid te vergroten. In plaats van je alleen te concentreren op of iemand een bericht leuk vond, kun je dieper graven en kijken of ze belangrijke acties hebben ondernomen, zoals aanmelden voor je nieuwsbrief of je product kopen.

Houd de toewijzing van sociale media voor uw campagne bij

Nadat u uw doelen heeft gedefinieerd, is de volgende stap het ontwikkelen van een systeem om ze bij te houden. De eenvoudigste tool om uw doelen op sociale media bij te houden is Google Analytics.

Om een ​​diepgaande analyse van conversies uit te voeren, opent u uw Google Analytics-dashboard en gaat u naar Acquisitie> Sociaal> Conversies.

Als u nog geen doelen heeft ingesteld in Google Analytics, moet u dat nu doen. Klik op Doelen instellen om aan de slag te gaan.

Afhankelijk van wat uw doelen zijn, moet u de waarde invoeren. Als het uw doel is om mensen bijvoorbeeld actie te laten ondernemen op een bestemmingspagina, stelt u het doeltype in als bestemmingspagina.

Deze URL, wanneer erop wordt geklikt, wordt geactiveerd in Google Analytics wanneer een conversie wordt gemaakt. Onthoud dat de link een waarde zonder index moet hebben, dus de enige manier waarop deze pagina kan worden geopend, is door iemand die uw pagina of e-mailnieuwsbrief bezoekt. Als deze pagina toegankelijk is via zoekmachines, heeft dit gevolgen voor de gegevens.

Gebruik attributiegegevens om campagneprestaties te analyseren

De enige manier om, na toekenning, te weten of u een positieve of negatieve ROI heeft, is door zowel inkomsten als uitgaven bij te houden.

U kunt uw ROI op sociale media voor elke campagne berekenen nadat u uw uitgaven heeft berekend. Hier is een eenvoudige formule om dit te doen:

Uw kosten zijn inclusief bestede tijd, inhoud, tools voor sociale media, enzovoort.

Door uw ROI te berekenen, kunt u bepalen of uw socialemediacampagne moet worden geoptimaliseerd of volledig moet worden geschrapt.

Tools om de toeschrijving van sociale media bij te houden

Als je net begint, bijhouden van attributie van sociale media met Google Analytics is een gratis, gemakkelijke manier om te beginnen. Bekijk deze vier opties als u op zoek bent naar een robuustere of meer betaalde tool.

Oktopost

Oktopost is een beheerplatform voor sociale media dat marketingteams helpt bij het beheren en volgen van activiteiten op hun sociale mediakanalen.

Hier zijn enkele opvallende kenmerken van deze tool:

• Ondersteunt het delen van sociale media.
• Gemakkelijk te integreren met Google Analytics. Oktopost kan automatisch trackingcodes (UTM's) voor u aanmaken die zichtbaar zijn in Google Analytics.
• Ondersteunt integratie met andere marketingtools zoals Marketo, Salesforce en Bit.ly.
• Bouwt doelgroepsegmenten en rapporten in Google Analytics om te begrijpen hoe uw sociale doelgroep met uw website omgaat.
• Monitort inhoud (en zelfs een trefwoord) op verschillende kanalen.

Nadat u zich heeft aangemeld voor een Oktopost-account, voegt u de socialemediaprofielen toe die u wilt monitoren en koppelt u deze profielen aan uw account. Voeg vervolgens, afhankelijk van de licentie waarvoor u hebt betaald, desgewenst teamleden toe aan uw account.

Nadat u de integratie heeft ingesteld, worden de Oktopost-trackingcodes automatisch toegevoegd aan alle links die u deelt op sociale media via het Oktopost-platform, inclusief samengestelde inhoud. Hiermee kunt u de reis zien die de lead heeft afgelegd nadat hij op uw link had geklikt. Hebben ze, ter illustratie, op uw link geklikt en zich vervolgens aangemeld voor een webinar, of hebben ze zich aangemeld voor uw e-mailnieuwsbrief?

Op het configuratiescherm van Oktopost ziet u trackingcodes die UTM-codes worden genoemd.

Parameters zoals ‘utm_source’ worden aan het einde van de links toegevoegd om Google Analytics te voorzien van details over de link. ‘Utm_source’ vertelt Google Analytics bijvoorbeeld van welk kanaal deze link afkomstig is.

U kunt Oktopost ook gemakkelijk integreren met uw andere marketingtools.

Prijsstelling: Neem contact op met Oktopost voor een offerte

Segment

Segment is een krachtige attributietool waarmee marketeers gegevens kunnen verzamelen van klantcontactpunten en deze gemakkelijk kunnen verzenden naar waar u ze nodig hebt. Deze tool is perfect voor bedrijven die meerdere sociale mediakanalen gebruiken.

Nadat u zich heeft aangemeld, maakt u een segmentbron die u gebruikt om gegevens van verschillende socialemediakanalen te ontvangen. Kies vervolgens van welke kanalen je deze gegevens wilt verzamelen.

Naast de website- en mobiele app-bronnen, zijn er ook een heleboel bronnen van derden die u kunt gebruiken voor het ontvangen van gegevens. Deze bronnen omvatten advertentiekanalen (Facebook-advertenties, Google Ads, enz.), CRM-bronnen (HubSpot, Salesforce, enz.), E-mailmarketing (MailChimp en Mandrill) en meer.

Nadat u al deze bronnen hebt aangesloten, hoeft u alleen maar de gegevens bij te houden met een tool als Oktopost. U moet de bestemming kiezen (uit 200+ opties) waar de resultaten van deze analyse naartoe worden gestuurd.

Prijsstelling: Gratis voor ontwikkelaars; $ 120 / maand voor teams; aangepaste prijzen voor bedrijven

ClickMeter

ClickMeter is een tool voor het bijhouden van links en conversies waarmee u al uw links van verschillende socialemediakanalen op één plek kunt volgen, vergelijken en analyseren. Dit helpt u bij het uitvoeren van efficiëntere marketingcampagnes.

Kies een bron die u wilt volgen, zoals blogs, forums, pay-per-click-campagnes, sociale netwerken, enzovoort. Wanneer iemand op uw link klikt, analyseert de tool de informatie en verzamelt belangrijke gegevens zoals de geografische locatie van de persoon, platformtype, bezoekerstype, bronanalyse, trefwoorden, en meer.

ClickMeter helpt u om in realtime een gedetailleerd marketingrapport te maken dat u kunt gebruiken optimaliseer uw campagnes.

Prijsstelling: Gemiddeld - $ 19 - $ 69 / maand; Groot - $ 99 - $ 199 / maand; X-Large— $ 349 - $ 3.990 / maand

Clkim

ClkimVerkorte URL's bieden een hoop gegevens die u kunt gebruiken om uw marketinginspanningen op sociale media bij te houden en gebruikerspersonages op te bouwen.

Naast standaardstatistieken zoals locatie, platforms en apparaten, kunt u met Clkim uw conversieratio's en A / B-test-URL's volgen om te zien welk formaat het beste werkt, voer gerichte campagnes uit met QR-codes en voer een hele reeks andere complexe marketingactiviteiten uit analyses. Bekijk hoe uw links presteren in realtime en stuur het rapport naar uw e-mailadres voor gemakkelijke toegang.

Clkim maakt het gemakkelijk om de effectiviteit van uw sociale media-inhoud te volgen en toe te schrijven.

Prijsstelling: Analyseren - $ 12 / maand; Optimaliseren - $ 84 / maand; Inkomsten genereren - $ 120 / maand

Gevolgtrekking

Met attributie voor sociale media kunt u zien welke aspecten van uw sociale media-marketing werken en welke niet, zodat u weet wat u moet optimaliseren en waar u op koers kunt blijven.

Wat denk je? Welk toeschrijvingsmodel voor sociale media is het meest zinvol voor uw bedrijf? Gebruik je een van de bovengenoemde tools? Deel uw mening in de commentaarsectie hieronder.

Meer artikelen over attributie op sociale media:

• Lees hoe u Facebook Analytics en Facebook-attributie instelt.
• Vind tips en technieken om marketeers te helpen bij het bijhouden van verkoopattributen.
• Ontdek hoe u Facebook en Google Analytics samen kunt gebruiken om te laten zien hoe uw klanten omgaan met uw trechter op hun weg naar aankoop.