Attribution bijhouden op Facebook en Google: Social Media Examiner

Heeft u moeite om uw verkopen op de juiste manier toe te schrijven aan uw marketinginspanningen? Wil je meer weten over attributie met Facebook en Google?

Om het concept van attributie op Google en Facebook te onderzoeken, interview ik Chris Mercer. Chris is 's werelds toonaangevende autoriteit op het gebied van Google Analytics, oprichter van Measurement Marketing IO en de exclusieve trainer voor Social Media Examiner’s Seminar over Google Analytics voor marketeers.

Chris deelt tips en technieken om marketeers te helpen de verkoopattributie bij te houden. U zult ook ontdekken hoe u een verkoop kunt crediteren als er meerdere online contactpunten bij betrokken zijn.

Lees hieronder een samenvatting van het interview. Scroll naar het einde van dit artikel om naar het interview te luisteren.

Grootste uitdagingen bij het toewijzen van attributie

Beschouw attributie vanuit een hoger perspectief als het koppelen van een gewenst resultaat, zoals een verkoop of een lead aan een bepaalde verkeersbron. Welke Facebook-advertentie zorgde ervoor dat een gebruiker daadwerkelijk deelnam? Was het een e-mail die hen ertoe bracht een aankoop te doen?

Hoewel het basisconcept van attributie eenvoudig te begrijpen is, wordt het toewijzen van attributie gecompliceerd zodra het gaat om het beheren van verschillende analyse- en advertentieplatforms. Er zijn niet alleen verschillende attributiemodellen, maar attributie varieert ook afhankelijk van het platform, tools, metrics en overlap van informatie.

Facebook Ads Manager schrijft de verkoop van 300 widgets mogelijk toe aan uw Facebook-advertenties, maar uit uw winkelwagentje blijkt dat u slechts 100 widgets heeft verkocht. Ondertussen kan Google Ads ook beweren een verkoop van 300 widgets te hebben gegenereerd, maar dat betekent niet noodzakelijk dat u in totaal 600 widgets heeft verkocht tussen de twee advertentieplatforms. In werkelijkheid vertellen uw verkoopcijfers een ander verhaal.

Al deze opties en variabelen maken attributie, wat een basisconcept zou moeten zijn om te begrijpen, heel ingewikkeld, heel snel.

Toewijzing toewijzen aan verschillende platforms

Elk advertentieplatform heeft een ingebouwd toeschrijvingssysteem op advertentieniveau. Dit betekent dat het leads of aankopen registreert en vervolgens probeert ze terug te koppelen aan een specifieke advertentie op het platform die zogenaamd het gewenste resultaat heeft gegenereerd.

Het probleem is dat advertentieplatforms alleen toegang hebben tot hun eigen advertentie-informatie en alleen vanuit dat perspectief een verhaal kunnen vertellen. Noch Facebook noch Google heeft inzicht in het verkeer dat via het andere platform komt op advertentieniveau. Ze houden ook geen rekening met resultaten van andere verkeersbronnen zoals e-mail of andere marketinginspanningen. Daarvoor heeft u toegang tot afzonderlijke attributietools die zijn ingebouwd in advertentieproducten.

Attributietools kijken verder dan hun eigen platform en bieden een allesomvattend overzicht van andere verkeersbronnen. Idealiter geven deze inzichten een beter beeld van de wisselwerking tussen veel verkeersbronnen en laten ze zien hoe zij samenwerken om een ​​bepaald resultaat te bereiken.

Beide Google Analytics en Facebook Ads Manager bieden ingebouwde attributietools. Facebook heeft echter onlangs een stand-alone tool gemaakt met de naam Attributie, dat een ander product is dan Facebook Ads en Facebook Analytics. Je vindt Facebook Attribution in een aparte sectie binnen je Facebook Business Manager-account.

Google Analytics heeft een attributiemodelleringstool waartoe alle gebruikers toegang hebben, evenals een apart hulpprogramma voor het bijhouden van attributies Google Attribution 360 voor betaalde accounts op een hoger niveau. Als u over Google Analytics beschikt, bent u uitgerust om alles wat in deze podcast wordt besproken af ​​te handelen en uit te voeren.

Verschil tussen Facebook Attribution en Google Analytics

Het grootste verschil tussen Facebook Attribution en de gratis attributietools van Google Analyses is dat Facebook Attribution vereist dat de beheerder of accountmanager het inschakelt en instelt omhoog. Zelfs als u Facebook-advertenties uitvoert en de Facebook-pixel, betekent dit niet dat Facebook automatisch attributie bijhoudt.

Dit betekent ook dat Facebook Attribution geen toegang heeft tot historische gegevens vóór de datum waarop u de tool heeft ingesteld om te beginnen met rapporteren. Het volgt alleen vanaf die dag. Als u een actieve Facebook-pixel heeft, is het verstandig om Facebook Attribution voor uw account in te stellen, ongeacht of u deze informatie meteen wilt gebruiken. U hoeft het niet te gebruiken, maar als u later besluit er gebruik van te maken, beschikt u vanaf het begin over een aantal historische gegevens.

Google Analytics is gratis toegankelijk en biedt toeschrijvingsgegevens aan iedereen met een account. Het is al ingesteld en draait. Wanneer u uw Google Analytics opent, ziet u conversierapporten, verschillende attributiemodellen, instellingen en heel veel gegevens. Chris vindt toeschrijving binnen Google Analytics eenvoudig te begrijpen en om in te springen, vooral als je toeschrijving onmiddellijk moet gaan gebruiken.

Lees meer over het opzetten van Facebook Attribution in het artikel van Charlie Lawrance: "Hoe u de Facebook Attribution Tool gebruikt om uw marketingimpact te meten”Op Social Media Examiner.

Doorklikconversies versus view-throughconversies

Facebook rapporteert zowel weergaven als klikken op advertenties die binnen het attributievenster zijn gemaakt. Standaard is het attributievenster op een Facebook-advertentie ingesteld op 1 dag voor view-through-conversie en 28 dagen voor doorklikconversie. Dit betekent dat Facebook krediet claimt voor alle acties die plaatsvinden binnen 1 dag nadat iemand uw advertentie heeft bekeken en tot 28 dagen nadat iemand op uw advertentie heeft geklikt. U kunt de instellingen voor zowel de weergave- als klikvensters op Facebook wijzigen in 1, 7 of 28 dagen.

De laatste advertentie die u ziet voordat u een aankoop doet, wordt gecrediteerd voor de verkoop binnen Facebook Ads Manager. De meeste Facebook-advertenties zijn ontworpen om een ​​relatief snelle actie te activeren, meestal binnen 1 tot 3 dagen. Als dat niet het geval is, komt er op dat moment waarschijnlijk nog een advertentie.

Als u een advertentie bekijkt zonder erop te klikken, wordt u hoogstwaarschijnlijk de volgende dag of twee opnieuw getarget met een andere advertentie. Zelfs als u op een vervolgadvertentie klikt en het product nog steeds niet koopt, volgt er waarschijnlijk nog een advertentie kort daarna totdat u een aankoop doet. Binnen de standaard attributieperiode van 28 dagen zou elke advertentie die in de reeks wordt weergegeven, krediet voor de verkoop claimen en worden weergegeven als drie verkopen in plaats van slechts één.

Tenzij je een systeem hebt dat is ontworpen om klanten binnen de komende 28 dagen of langer actie te laten ondernemen, zegt Chris sterk raadt aan de doorklikvensters van 28 dagen te verkorten tot 7 dagen of korter, afhankelijk van hoe uw retargeting-campagnes zijn opgericht.

Hij merkt ook op dat toeschrijvingsvensters op Google-advertenties op dezelfde manier zijn ingesteld, behalve dat doorkliks wordt vastgesteld na 30 dagen. Net als bij Facebook kun je attributievensters op Google aanpassen.

Toewijzing toewijzen aan verschillende apparaten

Naast de verschillen in platform, moet u ook rekening houden met attributie op basis van apparaat. Is de verkoop gedaan op een desktop of een mobiel apparaat? Hoe zou u een tegoed toekennen voor een verkoop die begon op een desktop, maar uiteindelijk plaatsvond op de laptop van een vriend?

Het is volkomen normaal dat consumenten van het ene apparaat naar het andere overschakelen, maar het maakt het moeilijk om een ​​bepaalde persoon te volgen tijdens deze natuurlijke overgangen. Hoewel advertentieplatforms veel beter worden in het bijhouden van cross-device analytics, hebben attributietools de achterstand nog niet helemaal ingehaald.

Facebook heeft de weg geëffend voor het perfectioneren van cross-device tracking. In navolging hiervan introduceerde Google Analytics cross-device-mogelijkheden met Google Signals. Met Google Signals kan iedereen waarvoor personalisatie van advertenties is ingeschakeld, op verschillende apparaten worden gevolgd, en dat helpt bij de toeschrijving. Het rapport laat bijvoorbeeld zien of ze zijn begonnen op mobiel en vervolgens zijn verplaatst naar desktop en vervolgens weer terug naar mobiel.

Ik merk op dat het opzetten van Google Signals vóór Social Media Marketing World ons liet zien dat 99% van onze kaartverkoop begon op desktop en eindigde op desktop. Met deze informatie konden we beoordelen waar Social Media Examiner advertenties liet zien en vaststellen dat mobiele advertenties niet bijdroegen aan de kaartverkoop.

Moeilijkheden met het bijhouden van attributie

Om de moeilijkheid met het bijhouden van attributie te begrijpen, moet u erover nadenken in termen van het vragen om een ​​restaurantaanbeveling. Je vriend stelt een Chinees restaurant voor en zegt: "Het is geweldig!" Je gaat en geniet van je maaltijd. Als het restaurant wil weten aan wie het de verkoop toekent, kan het dit toeschrijven aan de aanbeveling van uw vriend.

Bij de relatie in dit voorbeeld zijn slechts drie partijen betrokken - jij, de vriend en het restaurant - er is verder niets bij betrokken. Er is een eenvoudige en duidelijke verbinding.

Multi-Touch-toeschrijvingsmodel

Stel je, met hetzelfde scenario, voor dat twee andere vrienden gedurende de dag hetzelfde Chinese restaurant aanbevelen. De laatste vertelt je zelfs over een specifiek gerecht dat je daar kunt proberen.

Er zijn nu meerdere bronnen in het spel en verschillende manieren om elke bron te overwegen. Als het restaurant opnieuw wil weten hoe het de verkoop moet crediteren om een ​​verwijzingsvergoeding van $ 10 te betalen, is het moeilijk te zeggen wie er krediet voor de verkoop moet krijgen.

Moet het de eerste persoon zijn die het idee in eerste instantie in je hoofd heeft geplant? Of de laatste vriend die iets voorstelde om te proberen en dat leidde tot de uiteindelijke beslissing? Krediet u de middelste vriend die uw interesse vasthield en er positief op knikte?

Multi-touch attributiemodellen bieden een methode om de informatie in plakjes te snijden en in blokjes te snijden als een manier om prioriteiten te stellen en het rendement van al uw marketinginspanningen te meten.

In online marketing wordt dit offline voorbeeld weerspiegeld in de manier waarop Google Zoeken, Facebook-advertenties, e-mail, digitale advertenties en andere initiatieven zich keer op keer kunnen richten op een klant voor hetzelfde product. Elke verkeersbron gaf de consument een reden om te kopen en verleidde hen waarschijnlijk met aanbiedingen of kortingen tijdens hun reis.

Uiteraard volgen Facebook en Google elke advertentieweergave en vertoning afzonderlijk. Elk platform ziet dat de klant een aankoop heeft gedaan, zelfs als hij nooit op een advertentie heeft geklikt. En beide platforms zullen beweren dat ze de verkoop hebben gestimuleerd. Binnen het multi-touch attributiemodel moet het merk nu rekening houden met hoeveel elke interactie met de klant heeft bijgedragen aan en uiteindelijk tot de aankoop heeft geleid.

Attributiemodel voor eerste aanraking versus attributiemodel voor laatste aanraking

Het first-touch attributiemodel kent 100% krediet toe aan het allereerste marketingcontactpunt. In het geval van het voorbeeld van Chinees eten, zou de verwijzingsvergoeding van $ 10 gaan naar de eerste vriend die het idee van het restaurant introduceerde.

Aan de andere kant vermeldt het attributiemodel met de laatste aanraking de laatste vriend die een specifiek gerecht noemde om te proberen. Deze bron krijgt 100% van de waarde van de verwijzingsvergoeding toegekend omdat deze laatste interactie vermoedelijk degene is die u ertoe heeft aangezet om daadwerkelijk een aankoop te doen.

Toeschrijving aan de laatste aanraking is meestal het standaardmodel voor advertentieplatforms, maar adverteerders hebben de mogelijkheid om het attributiemodel in de attributietools in Google Analytics of op Facebook te wijzigen Attributie.

Er zijn andere modellen tussen deze twee uitersten die het krediet voor de verkoop ontleden op basis van verschillende variabelen. Zo kan bijvoorbeeld een percentage van het krediet worden gewogen en verdeeld op basis van hoe wordt ervaren dat elk contactpunt heeft bijgedragen aan de verkoop.

De eerste vriend kan worden gecrediteerd voor 30% van de verkoop voor het introduceren van u in het restaurant. En 60% wordt gegeven aan de laatste vriend waarvan gezegd kan worden dat hij je uiteindelijk tot aankoop heeft gedwongen. Terwijl de tweede vriend, die op de een of andere manier niet veel aanmoediging aanbood, slechts 10% krijgt.

Toeschrijvingsmodel voor tijdsverval

Een op tijd gebaseerd toeschrijvingsmodel wijst een oplopend of aflopend kredietpercentage toe op basis van de nabijheid van het contactpunt tot de verkoop. Het time-decay-model crediteert interacties die dichter bij het moment van aankoop plaatsvinden meer dan initiële interacties die mogelijk verder in het verleden hebben plaatsgevonden.

Het juiste attributiemodel kiezen

Er bestaat niet zoiets als een "juist" toeschrijvingsmodel. Er zijn gewoon verschillende, waarvan sommige beter geschikt zijn voor uw zakelijke doelen en klanttraject om een ​​lead of verkoop te genereren. Het kiezen van het juiste toeschrijvingsmodel hangt gewoon af van de gespecialiseerde acties die uw advertenties moeten stimuleren.

Stel dat u een online trechter heeft waar de verkooppijplijn begint met een Facebook-advertentie die naar een blogbericht linkt. De blogpost bevat een leadgenerator en vraagt ​​de klant om zich te abonneren op uw e-mails, waarmee uiteindelijk de verkoop wordt gesloten.

Hoewel Facebook helpt bij de verkoop, zou het nooit enige erkenning krijgen voor de verkoop binnen een toeschrijvingsmodel op basis van de laatste aanraking. In dat geval krijgt uw e-mailprogramma altijd het tegoed. Ondertussen zou de Facebook-verkoper u aanmoedigen om een ​​first-touch attributiemodel te gebruiken dat alle eer voor de verkoop aan Facebook geeft.

In werkelijkheid waren beide platforms net zo belangrijk voor het proces. Het denken aan attributie in het ene model versus het andere helpt een bedrijf niet echt actie te ondernemen.

In plaats van de attributie aan de uiteindelijke aankoop bij te houden, stelt Chris voor om attributie te zien in termen van een reeks verkopen die plaatsvinden tijdens de aankoopsequentie. De eerste stap is bekendheid met het merk, gevolgd door bekendheid met en begrip van zijn producten. Dit wordt vervolgens gevolgd door andere manieren waarop klanten zich met uw merk kunnen bezighouden en uiteindelijk een aankoop kunnen doen.

Dus het voorbeeld van de Facebook-advertentie die is ontworpen om de bekendheid en het verkeer naar een blogpost te vergroten, mag niet worden beoordeeld op de vraag of het verkopen genereert. Het was nooit bedoeld om de verkoop te stimuleren. De Facebook-advertentie was bedoeld om mensen naar uw inhoud te duwen en e-mailabonnementen te stimuleren, en het succes ervan moet gebaseerd zijn op dat einddoel.

Attributie voor remarketingadvertenties

Door strakkere attributievensters toe te voegen, wordt remarketing met Google en Facebook veel gemakkelijker om bij te houden hoe individuele advertenties presteren en hun doelstellingen behalen. De eerste Facebook-advertentie brengt ze naar uw website en stelt u in staat om opnieuw te targeten. De volgende advertenties, of ze nu op Google of Facebook zijn, kunnen worden ontworpen om bezoekers van uw website ertoe aan te zetten iets te kopen.

Door een toeschrijvingsmodel met de laatste aanraking te gebruiken, kunt u elke advertentie crediteren voor zijn rol in de verkooppijplijn, ongeacht of ze op Facebook of Google worden weergegeven. Door krediet te geven aan het laatste contactpunt vóór de verkoop, wordt het gemakkelijker om krediet voor de verkoop te volgen en toe te wijzen.

Uw Google-advertenties, geholpen door UTM-parameters en een conversiepixel die is ingesteld om te worden geactiveerd voor een verkoopconversie, zouden de aankoop registreren. Uw eerste Facebook-advertenties tellen niet mee voor de verkoop, omdat hun doel de betrokkenheid bij uw inhoud was. De Facebook-advertentie zou nooit weten dat de aankoop ooit heeft plaatsgevonden, want dat is niet waarvoor het is ontworpen.

Ontdekking van de week

Het leven vervalt is een stop-motioncamera voor iOS en Android. Deze app rijgt een reeks foto's aan elkaar die in combinatie de schijn van beweging geven. Life Lapse exporteert vervolgens de reeks afbeeldingen als een video die u op sociale media kunt delen.

Om u te helpen bij het maken van een stop-motionvideo, biedt Life Lapse een spookbeeld van het laatste dat u hebt gemaakt als stilstaand beeld. Dit biedt een referentiepunt en stelt u in staat het onderwerp aan te passen en te verplaatsen voor de volgende afbeelding alsof het beweegt, verandert of groeit. Het resultaat is een naadloze stop-motion GIF die er gepolijst en professioneel uitziet.

Je vindt de Life Lapse-app in de iOS App Store en de Google Play Store. Het is beschikbaar in een beperkte gratis versie, met een watermerk op je video's. Lapse Life Pro is beschikbaar als gratis proefperiode van 7 dagen. Nadat de proefperiode voorbij is, kunt u een Life Lapse Pro-abonnement op jaarbasis aanschaffen.

Luister naar de show om te horen hoe u Life Lapse kunt gebruiken voor uw marketing.

Belangrijkste afhaalrestaurants in deze aflevering

• Ontvang gratis tools en meer informatie van Meting Marketing IO.
• Verbonden met Chris Mercer op LinkedIn.
• Lees het artikel van Charlie Lawrance op Hoe u de Facebook Attribution Tool gebruikt om uw marketingimpact te meten
• Uitchecken Het leven vervalt.
• Registreer voor het Google Analytics voor marketeers Seminar 2019.
• Bekijk onze wekelijkse Social Media Marketing Talk Show op vrijdag om 10.00 uur Pacific Crowdcast of stem af op Facebook Live.

Luister nu naar het interview

De Social media marketing podcast is ontworpen om drukke marketeers, bedrijfseigenaren en videomakers te helpen ontdekken wat werkt met socialemediamarketing.

Waar abonneren: Apple Podcast | Google Podcasts | Spotify | RSS

Scroll naar het einde van het artikel voor links naar belangrijke bronnen die in deze aflevering worden genoemd.

Wat denk je? Wat vind je van het bijhouden van attributie op Facebook en Google? Deel uw opmerkingen hieronder.