Hoe social media marketing prestaties te meten: Social Media Examiner

De eerste inspanningen op het gebied van socialemediamarketing hebben voor een enorme hoeveelheid buzz en interesse gezorgd, maar verrassend weinig casestudy's focus op het genereren van inkomsten.

Een recent studie door Ketchum en Nielsen shows De belangrijkste activiteit van gebruikers van sociale media (online of offline) is het lezen van blogs - zelfs boven tv!

Dus het is duidelijk dat sociale media is een blijvertje en er moeten verantwoordelijke programma's worden ontwikkeld om prestaties en ROI te leveren. Hier zijn 3 stappen om u op weg te helpen:

# 1: Definieer Key Performance Indicators (KPI's) en meet hiertegen

Om een ​​marketingkanaal verantwoordelijk te houden, moet er eerst een raamwerk van metrics zijn kunnen worden gevolgd, vergeleken met een benchmark (prestaties uit de branche of eerdere programma's) en opnieuw worden geanalyseerd tijd. Sociale kanalen zijn niet anders. Wanneer u verantwoording wilt toewijzen aan sociale programma's, is de eerste stap om KPI's te definiëren en hieraan te meten. De drie belangrijkste componenten om bij te houden zijn:

Uitgebreid bereik naar nieuwe doelgroepen

Bereiken verwijst naar de extra indrukken die sociale kanalen aan een programma geven. Bereiken richt zich op de eerste waarde van socialemediamarketing: gebruik maken van de kracht van het sociale web om voorheen onbereikbare prospects te betrekken bij uw merkboodschap. Daarnaast, bereik via sociale kanalen vergroot de geloofwaardigheid van een merk nieuwe consumenten die geraakt worden door sociale programma's, worden geïntroduceerd door hun leeftijdsgenoten of andere gerespecteerde 'stemmen' op het sociale web. De impact als een consument bijvoorbeeld ziet dat een vriend een merk aanbeveelt als resultaat van een sociaal programma, is veel groter dan het zien van een statische advertentie van het merk.

Beïnvloeder die gedrag deelt

Influencers (a.k.a. klanten die pleiten voor uw merk) zijn essentieel om de virale impact van uw socialemediaprogramma's te maximaliseren. Om ze op de juiste manier te kunnen gebruiken, moet u de mate van betrokkenheid bepalen tussen een influencer en de leden van hun sociale grafiek.

Alle influencers zijn niet gelijk gemaakt. Sommigen zijn uitzonderlijk in het delen van een bericht, maar bieden weinig betrokkenheid bij hun leeftijdsgenoten. Anderen genereren weinig groundwell of buzz, maar de collega's die ze wel aanraken, volgen hun advies op. Begrijpen wie uw influencers zijn binnen uw klantenbestand en het volgen van hun deelgedrag zijn essentieel voor het optimaliseren van de prestaties van het programma.

Met de opkomst van sociale media vertrouwen consumenten in toenemende mate op door gebruikers gegenereerde inhoud voor aankoopbeslissingen.

Conversies en inkomsten genereren

Elk sociaal programma moet worden geassocieerd met een oproep tot actie. Abonnementen op e-maillijsten, productaankopen, aanmelden als Facebook-fan of het downloaden van een gratis proefversie zijn allemaal voorbeelden van oproepen tot actie. Om de financiële bijdrage aan bedrijfsdoelen te meten, moet de marketeer waarde toekennen aan de call-to-action van het sociale programma en vervolgens de conversies bijhouden. Te vaak hanteren sociaal-puristen een passieve benadering van de uitvoering van programma's. De oproep tot actie hoeft geen verkoop te zijn. Het kan gebruikers zelfs motiveren om inhoud te genereren die kan worden toegevoegd aan de online community van een merk. Het punt hier is dat een verdedigbare waarde voor de actie moet worden gedefinieerd en bijgehouden.

De combinatie van deze drie KPI's (bereik, deelgedrag en inkomsten genereren) biedt duidelijke succescriteria voor het programma en kan worden gewogen op basis van de doelstellingen van het programma. In het geval van een bewustmakingscampagne kan een marketeer meer gewicht toekennen aan bereik en deelactiviteit. In het geval van een direct response-programma zou de tegenovergestelde weging kunnen worden toegepast.

# 2: Creëer voorspelbare resultaten met targeting

Als je naar potentiële advocaten kijkt om een ​​merkboodschap op het sociale web te delen, het aantal vrienden dat je hebt op Facebook of het aantal volgers dat iemand op Twitter heeft, is belangrijk, maar niet het belangrijkste factor. De echte sleutel tot het sturen van een voorspelbaar programma is targeting.

Te vaak starten sociale mediaprogramma's op het sociale web (waar klantspecifieke gegevens schaars zijn) en niet binnen de CRM-databases die bedrijven hebben ontwikkeld om dieper inzicht te geven in hun klanten. Verantwoordelijke marketingprogramma's moeten voorspelbaar zijn, en voorspelbaarheid kan alleen worden aangestuurd op het sociale web als een merk zijn meest betrokken klanten identificeert en wie van hen bereid is namens het merk te pleiten.

Houd rekening met de huidige crisis waarmee Toyota wordt geconfronteerd en hoe targeting kan helpen bij het stimuleren van advocacy, terwijl een gebrek aan targeting een ramp kan zijn! Ik ben een levenslange, loyale Toyota-eigenaar. Ik had mijn eerste Camry in 1996 en huurde mijn tweede Camry in 1998. Ondertussen kocht mijn vrouw in 1999 en nog eens drie jaar later een Toyota 4Runner.

We volgden deze voertuigen met een Sienna Minivan, een korte periode met een gecertificeerde tweedehands Lexus en tenslotte mijn Camry uit 2007. Ik heb de afgelopen tien jaar niet minder dan zes Toyota-voertuigen gehad. Ik hou van deze auto's; Ik sta klaar om ze te verdedigen.

Zoals ik eerder zei, marketeers moeten begrijpen dat niet alle klanten gelijk worden gecreëerd op het sociale web, en het aantal fans en volgers dat het merk heeft, is niet het kritieke gegevenspunt. Het is hoe klanten denken over het merk en de relatieve neiging die ze hebben om POSITIEF sentiment te delen met hun sociale grafiek. Onder het huidige systeem zonder de juiste sociale media-targeting, zal Toyota mijn buurman waarschijnlijk vragen om te pleiten voor het merk, dat zijn eerste Camry vorig jaar en zou graag een reden willen hebben om zijn negatieve sentiment te delen met zijn meer dan 2.600 volgers op Twitter en 700 vrienden op Facebook.

# 3: Bevorder virale uitwisseling met incentives

Social media-puristen - haal diep adem voordat je verder leest. Socialemediamarketing is onderworpen aan dezelfde regels en beperkingen als andere marketingprogramma's. In het bijzonder kan sociale media op geen enkele manier een verantwoordelijk kanaal worden als het afhankelijk is van programma's van het type 'verlichting in een fles'. Virale activiteit van een reeks advocaten moet voorspelbaar zijn. Even belangrijk is dat marketeers invloed moeten kunnen uitoefenen op de maatschappelijke participatie in hun programma's. Gestimuleerd delen biedt dit niveau van voorspelbaarheid en biedt de mogelijkheid om activiteit te beperken.

Nogmaals klanten belonen voor hun gedrag is geen nieuw concept. Luchtvaartmaatschappijen, hotels, financiële instellingen en zelfs coffeeshops beloon klanten consequent voor loyaal mecenaat. Waarom zou je diezelfde logica niet toepassen op belangenbehartiging op het sociale web? Marketeers moeten bidirectionele prikkels inbouwen in sociale programma's. Dit betekent dat ze de influencer belonen voor het uitnodigen van vrienden om deel te nemen aan het merkprogramma en vervolgens de vrienden van de influencer belonen voor het reageren op de virale uitnodiging.

Met andere woorden, zowel de merkadvocaat als de vriend van de advocaat worden behandeld als VIP's omdat ze via het sociale web met het merk in contact komen. Programma's met deze bidirectionele prikkels presteren twee keer beter dan degenen die uitsluitend vertrouwen op altruïstische motivatie om activiteiten te delen. Zolang marketeers transparant zijn over de gestimuleerde aanbiedingen, is de integriteit van het kanaal dat wel behouden, terwijl de marketeer toegang heeft tot een draaiknop om KPI's zoals bereik, deelgedrag en het genereren van inkomsten te verhogen of naar beneden.

Er is het afgelopen jaar echte innovatie geweest op het gebied van socialemediamarketing en veel toonaangevende merken hebben van de golf geprofiteerd. Om het door te laten gaan, moeten marketeers een discipline op programmaniveau introduceren in hun sociale marketinginspanningen. De bovenstaande concepten zijn een geweldige plek om te beginnen. Definieer KPI's en volg deze in de loop van de tijd op individueel en programmaniveau, richt sociale programma's op uw meest betrokken klanten en introduceer prikkels voor activiteiten op het gebied van sociaal delen.

hoe denk jij erover? Is uw organisatie verantwoordelijk voor socialemediamarketing, en zo ja, hoe? Geef uw commentaar in het onderstaande vak.