Hoe iconisch te worden: slagen door apart te staan: Social Media Examiner

Wilt u zich onderscheiden van anderen in uw branche? Vraagt ​​u zich af hoe u top of mind kunt blijven bij uw klanten?

Om te ontdekken hoe u uw merk iconisch kunt maken in de wereld van vandaag, interview ik Scott McKain. Scott is een professionele spreker en auteur van het boek Maak onderscheid. Zijn podcast is Project onderscheidend, en zijn laatste boek is Iconisch: hoe organisaties en leiders het ultieme niveau van onderscheiding bereiken, behouden en herwinnen.

Scott legt de vier hoekstenen van onderscheid uit en deelt voorbeelden van bedrijven die zich met succes onderscheiden.

Lees hieronder een samenvatting van het interview. Scroll naar het einde van dit artikel om naar het interview te luisteren.

Hoe marketeers een bedrijf kunnen helpen iconisch te worden

Toen Scott een studentenleider was van een nationale jongerenorganisatie, hoorden veel mensen hem spreken. Als gevolg hiervan had hij het geluk om een ​​carrière als professionele spreker op te bouwen, maar hij had geen gespecialiseerd onderwerp.

Als mensen vroegen waar hij het over had, zou Scott normaal gesproken zeggen: 'Ongeveer een uur. Ik kan een programma doen over tijdmanagement, stressmanagement, verkoop, het stellen van doelen, wat dan ook. " Hij kon iets verzinnen en redelijk bedreven zijn in het presenteren ervan.

Het ging goed met hem en verdiende een behoorlijk inkomen, en tragisch genoeg kreeg zijn vrouw Sherry de diagnose terminale eierstokkanker. Dus gedurende ongeveer 4-5 jaar was hij de enige verzorger, wat betekende dat hij drastisch moest bezuinigen op het spreken.

Na het overlijden van Sherry wilde Scott terug naar het spreekcircuit. Hij wilde weten wat zijn merk was, dus belde hij de bureaus die hem in het verleden hadden geboekt en vroeg: raad me aan bij je klanten, wat zeg je ervan? " En het belangrijkste antwoord dat hij steeds hoorde was dat hij een geweldige spreker was en een aardige man.

Nu wil Scott een aardige vent zijn, maar hij werkt hard aan zijn vak, en hij voelde dat dat antwoord de kus des doods was. Hij kon zich gewoon niet voorstellen dat de vice-president van Ford in een vergadering zat en zei: 'Voor de verkoopconferentie van dit jaar hebben we echt een aardige man." Het is waarschijnlijker dat ze op zoek waren naar iemand met expertise op een bepaald gebied en die opviel in de marktplaats.

Scott begon te onderzoeken hoe een bedrijf opvalt. Dat was 12 jaar geleden, en er was geen hulpmiddel dat voorschrijvend was in termen van marketing van een bedrijf om het te onderscheiden van de concurrentie.

Tijdens zijn onderzoek redeneerde hij dat als andere mensen moeite hadden om dezelfde informatie te vinden, hij misschien kon helpen. Hoe meer hij het onderwerp onderzocht en erover sprak, hoe meer hij ervan overtuigd raakte dat hij gelijk had.

Dus in 2009, tijdens een tijd van economische ineenstorting en recessie, bracht hij een boek uit met de titel Collapse of Distinction. De Miami Herald noemde het boek een van de 10 beste zakelijke boeken van het jaar, waarna 30 andere kranten volgden. De tweede editie van het boek kreeg de nieuwe titel Create Distinction.

Het boek kwam op de markt net voordat marketeers, met name op sociale media, zich concentreerden op hoe ze zich konden onderscheiden. Omdat dat een steeds vaker voorkomend onderwerp werd, had Scott al expertise opgebouwd in het onderwerp en het zijne boek werd de go-to source voor de weg naar marketing, verkoop of het runnen van een bedrijf uit.

Naarmate de klanten van Scott het pad in het boek volgden, zouden ze een groter verkoopsucces ervaren en een grotere aantrekkingskracht en retentie van zowel klanten als werknemers.

Toen begonnen zijn klanten te zeggen: "We hebben onderscheid gemaakt. Wat is het volgende?

Scott realiseerde zich dat hij veel onderzoek had gedaan en een boek had geschreven over het creëren van onderscheid, maar hij had niet gewerkt aan hoe het te behouden of hoe het terug te krijgen als het verloren was gegaan.

Dat is het onderwerp van zijn nieuwe boek, Iconic.

Luister naar de show om het verhaal achter de titel van Scott's boek Iconic te horen.

Waarom is het belangrijk om onderscheidend of iconisch te zijn?

Bedrijfsgroei is de combinatie van acquisitie en behoud.

Scott gelooft dat de klanten die u met uw berichten aantrekt, meer waarde hebben voor uw bedrijf dan de klanten die u nastreeft. Mensen die zich aangetrokken voelen tot uw boodschap, waarden en communicatie op sociale media, zullen eerder nieuwe zaken met u doen en zaken met u herhalen en anderen naar u doorverwijzen.

Deze aantrekkingsfilosofie bereikt zowel acquisitie als retentie, maar het werkt alleen als we de rommel die sociale media domineert, kunnen doorbreken.

Onderscheid is belangrijk omdat het een bedrijf helpt om boven de ruis en rommel uit te stijgen, waardoor een kans om een ​​emotionele band te creëren - de enige plaats waar loyaliteit vandaan komt in elk bedrijf relatie. Er is voor niemand een reden om loyaal te zijn aan iets waar ze geen gevoel van hebben.

Dus via sociale media en het doorbreken van de rommel en het vestigen van de aantrekkingskracht, kan een bedrijf dat een band creëren met hun klanten en prospects die de transactie overstijgt en hen voor de lange termijn opbouwt halen.

Luister naar de show om erachter te komen hoe Comcast zich onderscheidt op de markt.

Wat betekent iconisch eigenlijk?

De wereld waarin we leven is inhoudelijk luidruchtiger dan ooit tevoren. Er zijn meer mensen die onze aandacht proberen te trekken - en de aandacht van onze klanten.

Helaas betekent dit dat, ongeacht uw niche, er meer rommel zal zijn waarmee u moet concurreren. De meeste mensen reageren op deze rommel door hun merk naar zoveel mogelijk mensen te blazen, in de hoop hun ideale klanten te bereiken.

Maar Scott ziet de dingen anders. Om op te vallen in het landschap van vandaag, moeten merken hun klanten aantrekken door een identiteit vast te stellen die zich onderscheidt van de massa en spreekt tot wat hun klanten zoeken.

Scott definieert onderscheidend vermogen als opvallen in een bepaalde branche. Dit is nodig om merken van verschillende maten en nissen te realiseren.

Iconisch worden

Scott gelooft dat onderscheidend zijn betekent dat u opvalt in uw respectievelijke markt. Iconisch worden, zegt hij, betekent dat je je specifieke vakgebied overstijgt en wordt erkend als een voorbeeld buiten je eigen specifieke branche.

Je kunt onderscheidend zijn en niet iconisch, maar je kunt niet iconisch zijn zonder eerst onderscheidend te worden. Met andere woorden, u kunt uw categorie niet overstijgen, tenzij u opvalt in uw categorie.

De eerste stap is dus om onderscheid te maken, waarvan er vier hoekstenen zijn.

De eerste hoeksteen van onderscheid: duidelijkheid

U kunt geen onderscheid maken tussen wat u niet kunt definiëren.

Als ik marketeers of CEO's vraag om te beschrijven wat hun bedrijf doet in 6 seconden, falen de meeste jammerlijk. Bovendien bleek uit een recent onderzoek van de National Retail Federation dat 70% van de eerstelijnsmedewerkers kan klanten niet beschrijven waarom ze beter bij hun werkgever kunnen kopen dan de wedstrijd.

Scott denkt dat dat voortkomt uit onduidelijkheid. Als marketeers niet duidelijk zijn over wat die voordelen zijn, hoe kunnen we dan in vredesnaam van onze medewerkers verwachten dat ze duidelijk zijn?

Uw personeel moet begrijpen waar het allemaal om draait, wat uw hoge concept is. Om dit verder uit te leggen, deelt Scott voorbeelden van bedrijven met een heel duidelijk hoog concept.

De uitdrukking 'Je pizza in 30 minuten' wordt sinds de jaren '90 niet meer gebruikt, maar een meerderheid van de mensen die het horen, zullen nog steeds aan Domino's denken. Domino's is gericht op bezorging. Zeg 'Betere ingrediënten, betere pizza' en mensen zullen aan die van Papa John denken. Papa John's is gefocust op productkwaliteit.

Papa John’s levert op de meeste locaties, en Domino’s maakt zich zeker zorgen over de productkwaliteit, maar de duidelijkheid over wat het belangrijkste is voor hun respectievelijke bedrijven, is echt significant. Het onderscheidt hen beiden van de talloze nationale en lokale concurrenten.

Dit soort unieke duidelijkheid is essentieel, zelfs voor kleine bedrijven, omdat niemand loyaal is aan generiek. Mensen zijn loyaal aan de merken, bedrijven en bedrijven van elke omvang die een echt dwingende reden creëren om hun loyaliteit te tonen.

Scott benadrukt dat duidelijkheid kan werken voor bedrijven van elke omvang. Om dit te visualiseren, is er een sanitairbedrijf met als slogan: "We komen op tijd opdagen, ruiken lekker en je zult onze kont niet zien barsten."

Met dat hoge concept hebben ze hun bedrijf met succes gescheiden van de andere loodgieters in hun omgeving.

Duidelijkheid is simpelweg hoe je beschrijft waar het allemaal om gaat, intern en extern.

Luister naar de show om meer te horen over hoogwaardige concepten die in andere industrieën worden gebruikt.

De tweede hoeksteen van onderscheid: creativiteit

Scott geeft toe dat toen hij onderzoek deed en zijn nieuwste boek schreef, hij geloofde dat creativiteit de eerste hoeksteen zou zijn. Zijn onderzoek bewees dat die veronderstelling niet klopte.

Tijdens het interviewen van meer dan 30 songwriters - mensen die hun brood verdienen op basis van creativiteit - in Nashville, leerde hij dat voor elk van hen helderheid boven creativiteit ging.

De songwriter die Faith Hill's hit 'Breathe' schreef, legde het als volgt uit: 'Kijk, ik heb nummer één nummers geschreven in de pop-hitlijsten, de rock-hitlijsten en de country-hitlijsten. Dus ik moet beslissen of dit een popnummer, rocknummer of countrynummer wordt? Wordt het gezongen door een man, een vrouw of een groep? Uptempo worden, een ballad worden? Totdat ik daar duidelijk over ben, kan ik niet echt creatief worden. "

Om te illustreren hoe dit voor bedrijven werkt, vertelt Scott hoe de familie Taylor in St. Louis onderscheid maakte voor een autoverhuurbedrijf dat ze begonnen in de kelder van de oude luchthaven van St. Louis.

De Taylors wisten dat ze zouden gaan strijden tegen Hertz, Avis en andere grote merken, en dat er geen productvariatie is in de autoverhuursector. De Ford die u van Avis krijgt, is dezelfde als de Ford die u van Hertz of een andere aanbieder krijgt.

Dus maakten ze een lijst van elk contactpunt dat een klant zou hebben met een autoverhuurbedrijf. Ze schetsten 13 contactpunten en kozen er een uit om creatief te benaderen. De familie Taylor is nog steeds eigenaar van Enterprise Rent-a-Car en ze halen je nog steeds op.

Scott zegt dat deze benadering een openbaring voor hem was, omdat de veronderstelling bij innovatie is dat alles moet worden opgeblazen of ontwricht, en vervolgens opnieuw moet worden opgebouwd. Het Enterprise-verhaal laat ons zien dat een enkele aanpassing aan de industriestandaard net zo effectief kan zijn.

Les Schwab Tyres, een kleinere bandenfabrikant in de Pacific Northwest, levert iets dat ze 'plotselinge service' noemen. Als je een Les Schwab binnenrijdt, springt een slim geüniformeerde medewerker de deur uit, rent naar je auto en verwelkomt u. De banden die ze verkopen zijn dezelfde als die van concurrenten, maar ze hebben in dat deel van het land naam gemaakt door de manier waarop ze klanten verwelkomen.

Geen enkele klant heeft ooit gezegd: “Ik doe graag zaken met bedrijf X. Ze zijn precies zoals de concurrentie. "

Het belangrijkste voor marketeers is dat we het product of de prijs niet hoeven te veranderen. We moeten slechts één specifiek ding vinden dat we kunnen verdraaien om onderscheid te maken.

De derde hoeksteen van onderscheid: communicatie

Nadat je aan duidelijkheid en creativiteit hebt gewerkt, ben je klaar om te communiceren wat je intern en extern hebt gedefinieerd. Het enorme aantal generaties op de markt maakt het proces van het leveren van die externe communicatie belangrijker dan ooit.

Een bedrijf waar Scott mee werkt, gebruikt die communicatie-ervaring als een verder onderscheidend punt. Ze vragen hun klanten: "Hoe zou u willen dat wij in de toekomst met u communiceren?" Als u telefoontjes wilt, bellen ze u. Als je een brief per post wilt, zullen ze je mailen. Als je e-mail wilt, doen ze dat. Als je een sms wilt, zullen ze dat doen. Je wilt DM op Twitter doen, dat doen ze.

Ze laten elke klant de geprefereerde communicatiemethode bepalen. Het tweede cruciale aspect van communicatie is de kracht van het verhaal - de kracht van een verhaal. Narratief is de enige vorm van communicatie die alle generaties doorkruist. Babyboomers houden van een goed verhaal, millennials houden van een goed verhaal, we houden allemaal van een boeiend verhaal.

De magie zit in de combinatie van de twee: het verhaal dat we creëren en hoe we het communiceren. Het maakt niet uit hoe we communiceren als we geen boeiend verhaal maken. Zodra dat boeiende verhaal is gemaakt, wordt het echt belangrijk om verschillende benaderingen te vinden om de verschillende media en methoden te gebruiken om het te vertellen.

Sommige mensen geven de voorkeur audio communicatie, sommige mensen houden van lezen en anderen houden ervan om te kijken video-. Als je verhaal maar via één kanaal wordt gecommuniceerd, mis je die andere mensen.

Hoe u uw verhaal communiceert, bepaalt de norm waaraan u zult worden beoordeeld.

Luister naar de show om te horen hoe Scott communicatiedifferentiatie in zijn eigen bedrijf verwerkt.

De vierde hoeksteen van onderscheid: focus op klantervaring

Scott zegt dat hij elk van die drie woorden - 'focus op klantervaring' - heel zorgvuldig heeft gekozen. Wat hij probeert te bereiken is: "Hoe voelt het om zaken met ons te doen?" Hij heeft ontdekt dat veel organisaties en marketingleiders daar niet echt diep genoeg in zijn doorgedrongen.

Scott gebruikt (en heeft een handelsmerk) de uitdrukking "Ultimate Customer Experience" om hierbij te helpen. De sleutel tot het ontwikkelen van de ultieme klantervaring zijn de drie woorden: "... en wat dan?"

Iemand reageert op iets dat je op Instagram hebt gepost. En dan wat? Wat ga je doen? Wat ga je zeggen? Wat is je volgende stap? En dan wat? Wil je een reactie van hen? Heb je een stap die je wilt dat ze zetten?

Je moet de klantervaring blijven onderzoeken om zo specifiek mogelijk te worden.

Blijf op 'En wat dan?' tot het punt in de ervaring waarop iemand uw product of dienst koopt. Nou, en wat dan? Gaat u ze op een abonnement krijgen? Gaat u contact met hen opnemen? Hoe moedig je hun verwijzingen aan?

Het bekijken van al deze dingen is absoluut cruciaal voor de focus op de klantervaring, omdat de klantervaring deel uitmaakt van wat de gevoelens creëert die tot loyaliteit leiden.

Een van Scotts minst favoriete dingen om van een bedrijf te horen is: "We overtreffen de verwachtingen van klanten." Als hij het hoort dit, zijn antwoord is om te vragen: "Oké, dus wat verwacht je klant?" Wat hij vaak hoort is: 'Wel, we denken wat ze…"

Je kunt een verwachting niet overtreffen waarvan je je niet bewust bent.

Luister naar de show om Mike en Scott te horen praten over de focus op klantervaring in de context van Undercover Boss.

Hoe ziet een iconisch bedrijf eruit?

Wanneer je richting onderscheid gaat of iconisch wordt, doet de omvang van je bedrijf er niet toe, zegt Scott. Het gaat erom of uw bedrijf voortbouwt op de vier hoekstenen, die u na verloop van tijd zullen scheiden van de concurrentie.

Als je onderscheid hebt gemaakt, is de volgende stap om iconisch te worden erin om nog meer nadruk te leggen op die vier hoekstenen.

Bovendien doen iconische bedrijven een aantal specifieke dingen in termen van belofte en prestaties. Bovendien, zoals Scott Stratton in zijn boeken UnSelling en UnMarketing vertelt, houden iconische bedrijven op met verkopen en beginnen ze zich te engageren.

Hoe ziet dit eruit voor een klein bedrijf?

Ashbusters: een succesverhaal over differentiatie

Mark Stoner is eigenaar van Ashbusters, een schoorsteenvegerbedrijf gevestigd in Nashville.

Qua duidelijkheid ontdekte Mark dat niemand echt wil dat hun schoorsteen geveegd wordt. Wat klanten willen, is een huis dat veilig is voor brand. Hij begon zich te concentreren op de veiligheid die wordt bereikt als een schoorsteen wordt geveegd.

Om creativiteit te bereiken, keek Mark naar alle normale dingen die een schoorsteenveger doet, en koos ervoor om een ​​paar dingen anders te doen. Ter illustratie: zijn sweeps leggen het papier neer als ze een huis binnenkomen, zodat ze nooit één keer op het tapijt stappen.

Om met zijn klanten te communiceren, gaan ze actief op zoek naar klachten. Wanneer een sweep een klus heeft geklaard, krijgt de klant een kaart en belt Ashbusters persoonlijk elke klant - dat zijn 60 telefoontjes per dag - om te vragen: "Is er iets dat we hebben gedaan om u van streek te maken?"

Scott vindt dit geweldig, want vaak wanneer een klant klaagt, lossen we het probleem voor die klant op, maar lossen we het proces dat het probleem veroorzaakte niet op. Ashbusters gaat actief op zoek naar klachten via hun communicatie en werkt vervolgens aan het verbeteren van de hoeksteen van de klantbeleving.

En dan wat? Ashbusters vroeg zich af of er andere dingen waren die ze konden doen om het huis van een klant veilig te maken. Nu doen ze thuisveiligheidsevaluaties, waarbij ze bijvoorbeeld zorgen dat elk stopcontact is afgedekt als er een klein kind in huis is.

CNBC liet Mark onlangs zien op Blue-Collar Millionaires omdat hij een bedrijf van miljoenen dollars heeft opgebouwd dat begon als een eenvoudige "We komen binnen en vegen uw schoorsteen" -dienst.

Gedachten sluiten

Scott is van mening dat bedrijven moeten stoppen met het nemen van veilige beslissingen op basis van wat hun concurrentie doet.

Terwijl hij aan het schrijven was Wat klanten echt willen, ontdekte hij dat klanten een bedrijf niet op branchespecifieke basis beoordelen. Klanten beoordelen een bedrijf op basis van alle ervaringen die ze hebben gehad.

Dus ongeacht in welke branche u zich bevindt, uw concurrentie is Starbucks en Marriott en Volkswagen - elk bedrijf waarmee uw klant een ervaring heeft gehad.

Dit betekent dat bedrijven concurrentiebewust moeten zijn, maar ook manieren moeten vinden om op te vallen, zodat ze niet worden bepaald door hun concurrentie. Een hoger niveau van onderscheiding nastreven en iconisch zijn, dat nu en in de toekomst echt ongelooflijke voordelen zal opleveren

Luister naar de show om erachter te komen hoe een steakhouse in Indianapolis gebruikmaakt van strategieën om werknemers te behouden om een ​​hogere bruto-omzet te verdienen dan Tavern on the Green.

Ontdekking van de week

Sticker Mule is een leuke tool voor mensen die gemakkelijk stickers, magneten of knoppen willen maken met een gezicht.

U maakt gewoon een foto en selecteert het gezicht op de foto. Stuur het dan naar Sticker Mule, en ze maken er letterlijk een gestanste sticker, magneet of gigantisch gezicht-embleem van.

U kunt betaalbare runs in kleine hoeveelheden maken; Gestanste stickers beginnen bijvoorbeeld bij $ 57 voor 50 stickers.

De prijzen van Sticker Mule variëren afhankelijk van het projecttype en de hoeveelheid materiaal.

Luister naar de show voor meer informatie en laat ons weten hoe Sticker Mule voor jou werkt.

Belangrijkste afhaalrestaurants in deze aflevering

• Bezoek ScottMckain.com en luister naar de Project onderscheidend podcast.
• Leer meer over Iconisch: hoe organisaties en leiders het ultieme niveau van onderscheiding bereiken, behouden en herwinnen Bij IconicBusinessBook.com of koop je exemplaar op Amazon.
• Bekijk Scotts andere boeken Maak onderscheid en Alle zaken zijn showbusiness, en Wat klanten echt willen.
• Lezen Differentiëren of sterven door Jack Trout.
• Verken Niet verkopen: de nieuwe klantervaring en UnMarketing: alles is veranderd en niets is anders door Scott Stratton.
• Leer meer over Ashbusters.
• Meld u aan voor de gratis audiocursus op DistinctionNation.com.
• Kijk eens naar Sticker Mule.
• Afstemmen op De reis, onze videodocumentaire.
• Bekijk onze wekelijkse Social Media Marketing Talk Show op vrijdag om 10.00 uur Pacific Crowdcast of stem af op Facebook Live.
• Leer meer over Social Media Marketing Wereld 2019.

Luister nu naar het interview

De Social media marketing podcast is ontworpen om drukke marketeers, bedrijfseigenaren en videomakers te helpen ontdekken wat werkt met socialemediamarketing.

Waar abonneren: Apple Podcast | Google Podcasts | Spotify | RSS

Scroll naar het einde van het artikel voor links naar belangrijke bronnen die in deze aflevering worden genoemd.

Wat denk je? Wat vind je van het creëren van een iconisch merk? Deel uw opmerkingen hieronder.