Facebook-advertentietrechters: een kader voor elk bedrijf: sociale media-examinator

Wilt u meer weten over het maken van advertentietrechters op Facebook? Vraagt ​​u zich af hoe u een Facebook-advertentietrechter kunt bouwen die geschikt is voor uw bedrijf?

Om te onderzoeken hoe je een Facebook-advertentietrechter opzet, interview ik Charlie Lawrance. Charlie is een expert op het gebied van Facebook-advertenties en de oprichter van Gecko Squared, een bureau dat zich richt op snelgroeiende e-commercebedrijven. Hij is ook een schrijver en medewerker voor Social Media Examiner.

Charlie deelt een trechterraamwerk dat elk type bedrijf kan toepassen op Facebook-advertenties. U ontdekt ook hoe u remarketing kunt gebruiken als onderdeel van een trechter, en meer.

Lees hieronder een samenvatting van het interview. Scroll naar het einde van dit artikel om naar het interview te luisteren.

Aan de slag met Facebook-advertenties

Charlie werd geïnspireerd om marketeer en ondernemer te worden door zijn vader, een career marketeer die heeft gewerkt met startups en bedrijven, en ook zijn eigen zeer succesvolle marketing beheert advies. Charlie studeerde bedrijfsmanagement en behaalde eerste klas onderscheiding aan de universiteit van Cardiff. Toen hij op de universiteit zat, nam Charlie twee belangrijke beslissingen die hij dankt omdat hij hem heeft gevormd tot wie hij nu is.

De eerste beslissing was om in 2010 praktijkervaring op te doen in marketing als klantaccountmanager bij een bureau. Hier dook hij in Google AdWords en Facebook-advertenties en kon hij zijn theoretische opleiding in marketing toepassen op daadwerkelijke platforms en advertentieproducten.

Dit leidde tot zijn tweede belangrijke beslissing, namelijk om samen met een vriend zijn eigen app-ontwikkelingsbedrijf op te richten. Hoewel hij en zijn zakenpartner toen nog universiteitsstudenten waren, slaagden ze erin een paar jaar succesvol samen het bedrijf runnen totdat zijn vriend zich bij een gezin voegde onderneming. Met het vertrek van zijn zakenpartner en een gebrek aan financiering om klanten te werven, werd het bedrijf effectief gesloten.

In 2014 was Charlie afgestudeerd aan de universiteit en moest hij weer een grote beslissing nemen. Moet hij teruggaan naar een baan als uitzendbureau, zoals iedereen in zijn leven verwachtte en hem aanmoedigde om te doen? Of eropuit gaan en zijn eigen marketingbureau beginnen? Dit is het moment waarop Charlie’s bureau, Gecko Squared, werd geboren.

Gebruikmakend van de kennis en praktijkervaring van zijn vorige baan als agent en bouwt nu zijn eerste bedrijf, Charlie runt een succesvol bureau waar hij met geweldige klanten werkt en snelgroeiende bedrijven helpt hun omzet. Hij heeft ook gebouwd Het ALL Framework voor het maken van advertentietrechters. Hij schrijft dit succes toe aan veel vallen en opstaan ​​en veel geld dat aan Facebook is betaald.

Waarom zijn Facebook-advertentietrechters belangrijk?

Het was ooit mogelijk voor adverteerders om één campagne te voeren en op betrouwbare wijze verkoop na verkoop te krijgen koud publiek op Facebook, maar het advertentieplatform is nu veel complexer. Bovendien zijn de kosten van en de vraag naar Facebook-advertenties de afgelopen 4 of 5 jaar enorm gestegen.

Charlie heeft verhalen van veel potentiële klanten van wie de advertentiecampagnes op Facebook gewoon niet meer werken voor hun bedrijf. Binnen 2 of 3 maanden na het runnen van lookalike-doelgroepen bleven hun eens winstgevende kosten per aankoop stijgen totdat Facebook-advertenties niet langer duurzaam voor hen waren.

Een ander probleem dat Charlie heeft opgemerkt, is dat Facebook-marketeers vaak te vroeg verkopen of advertenties laten lopen hoc-campagnes die alleen op verkoop gebaseerde advertenties presenteren aan al hun doelgroepen, of het nu koud, warm of heet. Deze strategie levert geen resultaten op omdat je de verkoop op Facebook alleen zo sterk kunt stimuleren. Het komt ook zelden voor dat nieuwe of potentiële klanten een conversie genereren wanneer ze voor het eerst inhoud van uw merk- of productadvertenties tegenkomen of uw website bezoeken.

Een van de redenen is dat een koud publiek moet worden opgevoed van vreemden tot betalende klanten. Uw koude publiekscampagnes met uw promoties en uw beste verkooppraatje zullen waarschijnlijk succesvol zijn Ten eerste, maar de kosten per acquisitie zullen uiteindelijk stijgen als u deze voorheen hyperresponsieve verzadigt segment.

Een andere reden is dat als u zich alleen richt op campagnes voor een koud publiek, vervreemdt en de meerderheid van uw doelgroep, die al bekend is met en affiniteit met uw merk, niet koestert. Warmere doelgroepen moeten op een andere manier worden benaderd op basis van hoe ze uw merk eerder zijn tegengekomen of er interactie mee hebben gehad. Het bouwen van een advertentietrechter helpt hierbij.

Op een basisniveau is een advertentietrechter een reeks advertentiecampagnes die uw doelgroepen zien en doorlopen op basis van hun betrokkenheid bij uw bedrijf, zowel op als buiten Facebook. Met trechters kunt u een geïntegreerde strategie uitvoeren die consistente resultaten oplevert van uw Facebook-advertenties voor verschillende soorten doelgroepen. Trechters bieden ook een manier om voortdurend te groeien en uw e-maillijst te vernieuwen.

Als het correct wordt gedaan, is Facebook het krachtigste advertentiekanaal voor elk bedrijf omdat het het bereik heeft.

De elementen van een goede trechter

Charlie’s bedrijf ontwikkelde zich Het ALL Framework, een eigen advertentietrechter die mensen op Facebook aantrekt, aanspreekt en bekeert. Het idee erachter is om mensen constant door elke fase te leiden op basis van hun betrokkenheid bij uw advertentiecampagnes, zowel op als buiten Facebook, en continu uw websiteverkeer op te bouwen.

Er zijn drie fasen Het ALL Framework: Bekendheid, remarketing op niveau één en remarketing op niveau twee. Het ALL Framework stelt een methode op om klanten in elk van deze drie fasen opnieuw aan te spreken en ze terug te brengen naar uw website. Hiermee kunt u mensen van vreemden naar betalende klanten in de kortst mogelijke tijd brengen door de juiste advertenties op het juiste moment aan de juiste mensen te tonen.

De bewustwordingsfase

De bewustwordingsfase van Het ALL Framework is waar u uw publiek onderwijst en vermaakt met als uiteindelijk doel waarde te leveren. Deze eerste fase biedt een manier om erkenning en geloofwaardigheid voor uw merk in de nieuwsfeed op te bouwen en uw producten of diensten te presenteren door middel van het maken van inhoud.

Wanneer Facebook-gebruikers zich op het platform bevinden, willen ze inhoud consumeren van merken die ze volgen, mensen in hun leven en bedrijven. Ze zoeken niet actief naar producten en services zoals op Google of andere op zoekopdrachten gebaseerde sites. Zonder een trechter die begint met het vergroten van de bekendheid en het leveren van waarde via inhoud, zullen op verkoop gebaseerde advertentiecampagnes eenvoudigweg geen resultaten opleveren op Facebook. Het inhoudselement is noodzakelijk.

Er is een kans dat uw bedrijf al een vorm van inhoud produceert die potentiële klanten informeert over uw merk en uw publiek entertaint. In plaats van u te concentreren op hoe u uw inhoud op een organische manier kunt versterken, gaat de Awareness-fase van het framework over het versterken van inhoud door middel van advertenties.

Charlie raadt vooral aan om te creëren video-inhoud voor Facebook. Van alle inhoudstypen die op het advertentieplatform van Facebook kunnen worden weergegeven, is niets op dit moment aantrekkelijker en effectiever om een ​​kwalitatief hoogstaand, goedkoop publiek op te bouwen dan video. Hij erkent dat dit in de komende twee à drie jaar kan veranderen, maar campagnes met videoweergaven zijn momenteel de beste waarde om een ​​koud publiek naar een warm publiek te brengen waar remarketing op uitkomt.

Content maken die vermaakt

Als het op Facebook en Instagram aankomt, kunnen de meeste bedrijven gemakkelijk aan vermakelijke inhoud denken. Vermakelijke inhoud kan worden onderverdeeld in drie verschillende typen: een merkverhaal, virale inhoud en een kijkje achter de schermen.

Elk bedrijf zou een merkverhaal moeten hebben. Het merkverhaal is het waarom achter uw bedrijf. Het legt uw merkwaarden vast en onderscheidt u van uw concurrenten. Een merkverhaal is een van de eerste stukjes content die Charlie klanten vraagt ​​te creëren als ze dat nog niet hebben gedaan. Hij raadt ook aan om dit stuk inhoud voornamelijk als video aan te leveren.

Virale inhoud is lastig omdat bedrijven en merken absoluut geen controle hebben over de vraag of een stuk materiaal viraal gaat. Het is prima om merkinhoud op te bouwen rond memes of deze te koppelen aan stukjes internetcultuur, zolang deze maar enigszins relevant is voor uw bedrijf.

Het publiek een kijkje achter de schermen geven kan zowel vermakelijk als leerzaam zijn. Deze procesgestuurde bloginhoud legt de kant van uw bedrijf vast die de meeste mensen nooit zullen zien. Charlie benadrukt Social Media Examiner'sDe reis als een goed voorbeeld van hoe dat kan worden gedaan.

Inhoud maken die leert

Er zijn ook drie soorten educatieve inhoud. Deze omvatten de klassieke how-to-inhoud, die een creatief proces onthult en voortbouwt op een breder branchethema.

How-to is een populair inhoudstype voor de meeste B2B-omgevingen. U leert iemand rechtstreeks over de stappen in een proces of over een nieuw concept. Er zijn veel verschillende manieren om instructievideo's of berichten te benaderen.

Content die een creatief proces benadrukt, werkt goed voor een op kunst of design gebaseerd merk in de Awareness-fase van Het ALL Framework. Ter illustratie: een merchandiser kan een time-lapse-video maken van het tekenen of het maken van een kunstwerk. Dit biedt doelgroepen een inzicht dat ze voorheen niet zouden krijgen door alleen het eindproduct te zien.

U kunt het maken van inhoud ook benaderen door een breder branchethema te nemen en uw perspectief erop te bieden. Een supplementenmerk dat antioxidanten verkoopt, moet mensen leren wat antioxidanten zijn voordat ze kunnen beginnen uit te leggen waarom iemand hun product nodig zou hebben. Je kunt het een niet hebben zonder het ander.

Budgettering voor de bewustwordingsfase

Als je een behoorlijke hoeveelheid volgers voor je pagina hebt, kun je eenvoudig video-inhoud pushen en een aangepast publiek opbouwen, gewoon door de impact van je organische bereik. Als u geen groot publiek heeft of geen organisch bereik heeft, kunt u uw inhoud altijd versterken met betaalde advertenties die zijn getarget op een koud, op elkaar gelijkend en op interesses gebaseerd publiek.

Remarketingcampagnes van niveau 1

De volgende stap zijn op engagement gebaseerde remarketingcampagnes die zijn gericht op mensen die eerder met uw bedrijf te maken hebben gehad op Facebook of Instagram. Deze advertentiecampagnes kunnen uw producten en services positioneren, aanbiedingen doen en verkeer naar uw website leiden.

Zodra u een populatie Facebook-gebruikers heeft die uw video's hebben bekeken in de bewustwordingsfase van het framework, kunt u aangepaste doelgroepen op basis van de specifieke video of het type video dat ze hebben bekeken, samen met hun niveau van betrokkenheid. Dit worden uw remarketingdoelgroepen op niveau 1 aan wie u uw product kunt positioneren en aanbiedingen kunt doen.

De kwaliteit van deze doelgroepen hangt af van de verbinding tussen de bewustwordingsfase van het framework en de level 1 remarketingfase. Een manier om deze verbinding te verbeteren, is door te beslissen wat u op uw niveau één wilt promoten en achteruit te werken om het type inhoud in de bewustwordingsfase te creëren dat dit ondersteunt.

Charlie merkt op dat het ontwikkelen van de juiste inhoud en het leveren aan de juiste doelgroep in de bewustwordingsfase mensen er vaak toe kan brengen rechtstreeks naar uw website te gaan om een ​​aankoop te doen of een lead te worden.

Creëer doelgroepen op basis van de bewustwordingsfase

Hoewel je met Facebook je videodoelgroepen kunt segmenteren op basis van videoweergaven in seconden en een percentage van de video lengte bekeken, raadt Charlie aan om je te richten op het hoogste niveau van betrokkenheid waarmee je een goed publiek kunt hebben grootte. Dit hangt van twee dingen af: de lengte van je video's en hoe lang mensen met je video's bezig zijn.

Elke video langer dan 1 minuut wordt nu op Facebook als een "lange" video beschouwd. Voor video's die langer dan 1 minuut duren, kunt u zich richten op degenen die 25%, 50%, 75% en 95% van de video hebben bekeken. Voor video's die korter zijn dan 1 minuut, met name die van minder dan 30 seconden, richt u zich op doelgroepen die 50% of meer van de video hebben bekeken.

Scheid doelgroepen met de Post ID-methode

Als je dezelfde video target op meerdere advertentiesets, zorg er dan voor dat je al het sociale bewijs, zoals vind-ik-leuks, reacties en weergavetellingen, koppelt aan dat specifieke stuk inhoud met behulp van de post ID-methode. De post-ID is een unieke code die kan worden bijgevoegd en gebruikt om dezelfde post of video te identificeren als deze wordt gebruikt in meerdere advertentiecampagnes.

Om de post-ID-methode te implementeren, haalt u de ID uit uw paginaberichtsectie en plakt u deze in het gedeelte Bestaande post van het hulpprogramma voor het maken van advertenties. Dit werkt voor het bijhouden van zowel organische paginaberichten als betaalde advertentieplaatsingen.

Level One Remarketing Positionering en Berichten

Er zijn twee belangrijke dingen die moeten worden vastgesteld in de Level One Remarketing-fase van Het ALL Framework: wat u positioneert voor doelgroepen en de boodschap rond uw merk. Dit is waar u rekening houdt met uw product of diensten in de ogen van uw doelmarkt. U genereert op dit moment niet alleen zeer gericht websiteverkeer, maar u dient ook het doel om de verkoop te stimuleren.

Hoe u verschillende aanbiedingen presenteert, hangt af van het soort bedrijf dat u heeft. Charlie heeft bijvoorbeeld ontdekt dat het beproefde en beste type aanbieding dat een eCommerce-merk kan bieden, een prijsprikkel is. Dit kunnen productkortingen zijn die zijn gekoppeld aan een minimale besteding, gratis verzending of meer.

Kortingen werken goed om klanten te converteren, omdat ze niet alleen een prijsprikkel creëren, maar ook het risico minimaliseren dat gepaard gaat met het kopen van iets van een nieuw of relatief onbekend merk.

Als u niet de mogelijkheid heeft om gratis verzending of kortingen aan te bieden, concentreer u dan op de positionering van het product of de service zelf. Geef advertenties weer die de voordelen benadrukken, resultaten weergeven of een eerste contactpunt bieden, zoals een gratis adviesgesprek of een tijdelijke gratis proefperiode.

Deze tactiek is in ieder geval bekend bij veel marketeers, maar het grote verschil is dat u specifiek bent deze advertenties targeten op doelgroepen die zijn gemaakt in de bewustwordingsfase en die al bekend zijn met uw merk.

Verschillende betrokken doelgroepen benaderen

Er zijn twee verschillende soorten betrokkenheidsdoelgroepen. Naast degenen die tot uw merk worden aangetrokken door uw video-inhoudmarketing in de bewustwordingsfase, heeft u dat waarschijnlijk ook een veel grotere groep pagina- en profielvolgers die op organische wijze interactie hebben met uw bedrijf en uw advertenties. Samen kunnen deze twee doelgroeptypen de resultaten op niveau 1 verhogen.

Uw Betrokkenheid van Facebook-pagina's kan verder worden beperkt tot mensen die uw Facebook-pagina een bericht hebben gestuurd, mensen die dat wel hebben gedaan betrokken bij uw organische berichten en advertenties, of eigenlijk iedereen met wie er enige interactie is geweest jouw pagina.

Instagram heeft een vergelijkbaar proces om je profielbezoeken te targeten. Het voert dezelfde engagementcriteria uit die kunnen worden beperkt tot mensen die interactie hebben gehad met uw feedposts en uw advertenties op Instagram, u een rechtstreeks bericht hebben gestuurd of uw feedposts op hun bladwijzers.

U hoeft deze verschillende doelgroepen niet handmatig te scheiden voor de fase van niveau 1. De tijdsduur die u voor uw publiek instelt, doet dat natuurlijk voor u. Betrokken doelgroepen van videoweergaven hebben doorgaans een veel kortere tijdsduur van zeven dagen. Als alternatief hebben pagina- en profielbetrokkenheid-doelgroepen doorgaans een veel langere duur van 30, 60, 90 of zelfs 180 dagen.

De exacte duur voor elk type publiek wordt voornamelijk bepaald door uw advertentiebudget. Hoe meer u uitgeeft en hoe meer u zich in de bewustwordingsfase bevindt, hoe sneller u een publiek kunt opbouwen. Dus de tijdsduur kan zelfs korter zijn en uw campagnes kunnen veel zuiniger zijn dan alleen het aanboren van traditionele koude doelgroepen die nog nooit van uw bedrijf hebben gehoord of uw merk in hun nieuws hebben gezien eten geven.

Het idee is om die tijd tot het contactpunt te verkorten op basis van hoe vaak mensen interactie hebben met uw video's of uw Facebook-pagina. Wanneer doelgroepen door de bewustwordingsfase worden geleid, hebben ze vermoedelijk al op organische wijze of via een advertentie contact met uw merk gehad.

Er is een niveau van erkenning, geloofwaardigheid en autoriteit ontstaan ​​uit deze eerdere interacties. Het resultaat is dat u betere CPM's ziet, een hoger rendement op uw investering behaalt en uiteindelijk betere resultaten behaalt met uw niveau 1-fase.

Niveau twee remarketingcampagnes

De laatste stap van Het ALL Framework is in feite website-remarketing voor degenen die geen klant zijn geworden op niveau één. Hoewel website-remarketing een aangepaste doelgroep gebruikt die daarnaast in Facebook Ads Manager kan worden geselecteerd videoweergaven en paginapubliek, het vereist een volledig apart niveau vanwege de temperatuur van de publiek.

Op dit niveau heeft u nu te maken met de meest populaire doelgroep die u mogelijk kunt bereiken. Ze hebben niet alleen eerder contact gehad met uw bedrijf op Facebook, maar deze mensen hebben ook uw website bezocht. Ze zijn gewoon nog niet bekeerd. Remarketingcampagnes van niveau twee zijn sterk gericht op het genereren van conversies door deze mensen opnieuw aan te spreken.

Als u een behoorlijke hoeveelheid webverkeer van niveau één kunt afvoeren en vervolgens niveau twee remarketing correct kunt uitvoeren, deze campagnes beloven de meest winstgevende Facebook-advertenties te zijn die u uitvoert, ongeacht in welk bedrijf u actief bent of met wie u werkt klanten zijn. Deze advertenties genereren een extreem hoog rendement op advertentie-uitgaven. Charlie heeft persoonlijk een dubbelcijferig rendement op advertentie-uitgaven van deze niveaus van campagnes gezien.

Charlie presenteert de RTM-methode van remarketingadvertenties op niveau 2. Dit acroniem staat voor drie verschillende advertentietypen: herinneringen, getuigenissen en Messenger.

De RTM-methode: herinneringen

Herinneringsadvertenties ontwikkelen een gevoel van urgentie. Het kan echt zo simpel zijn als u een klant eraan herinneren dat de korting die u eerder op Level One aanbood, vervalt. Misschien kan het een herinnering zijn dat een bepaald product dat ze op uw website hebben bekeken nog steeds beschikbaar is.

De RTM-methode: verzamel getuigenissen

Getuigenissen van klanten en klanten zijn enorm belangrijk voor uw bedrijf. Ze bouw sociaal bewijs, wat op zijn beurt mensen het vertrouwen en vertrouwen geeft dat ze nodig hebben om bij u te kopen of een leidinggevende voor uw bedrijf te worden.

Als je nog geen getuigenissen hebt verzameld, begin dit dan te doen en gebruik ze in je Facebook-advertenties. Charlie vindt getuigenissen het meest effectief wanneer ze worden gebruikt in advertentieteksten in plaats van in een video. Hij merkt op dat het het beste werkt om de getuigenissen te volgen door de promotie van Level One te herhalen of het product dat je verkoopt in de Level Two-fase te vermelden. Zorg dan voor een sterke call-to-action die het publiek rechtstreeks naar uw website stuurt.

De RTM-methode: Messenger

In tegenstelling tot herinneringen en getuigenissen die door alle soorten bedrijven kunnen worden gebruikt, kan Messenger het beste worden gebruikt door high-end servicebedrijven die veel aandacht vereisen voordat ze een aankoop doen.

Met Messenger kunt u snel en gemakkelijk een contactpunt met een potentiële klant maken voordat u ze door de rest van de verkooptrechter leidt.

U kunt bijvoorbeeld contact opnemen en iets zeggen als: 'Hallo. We zagen dat u geïnteresseerd was in deze service. Heeft u nog vragen? Stuur ons gewoon een bericht op Messenger en we nemen zo snel mogelijk contact met u op. " Deze eenvoudige Messenger prompt is genoeg om een ​​gesprek op gang te brengen dat kan leiden tot een telefoontje of een andere verkooppagina op uw website.

Ontdekking van de week

Facebook-evenementenkalender biedt een manier om uw Facebook-evenementenagenda te exporteren en te synchroniseren met een agendatoepassing van derden, zoals Google Agenda, Apple Agenda of Outlook, die u vervolgens om herinneringen kan vragen.

Om deze tool te gebruiken, plakt u eenvoudig de URL van uw aanstaande Facebook-evenementen in de Facebook-evenementenkalender-interface. Kies of u Facebook-evenementen wilt opnemen waarnaar u gaat, waarin u geïnteresseerd bent of die u uitnodigt, maar waarop u nog niet heeft gereageerd. Deze eenmalige configuratie exporteert deze informatie als een afzonderlijke systeemagenda of een Google-agenda die automatisch wordt bijgewerkt terwijl je blijft communiceren en reageert op andere Facebook-evenementen.

Luister naar de show om meer te horen over de Facebook-evenementenkalender.

Belangrijkste afhaalrestaurants uit deze aflevering:

• Krijg videotraining en een studiepagina op Het ALL Framework.
• Leer meer over Charlie op zijn website en vind hem op Facebook.
• Uitchecken Gecko Squared.
• Uitchecken Facebook-evenementenkalender.
• Lees meer over de Video Marketing Summit op VideoMarketingSummit.live.
• Afstemmen op De reis, onze videodocumentaire.
• Bekijk onze wekelijkse Social Media Marketing Talk Show op vrijdag om 10.00 uur Pacific op Crowdcast of stem af op Facebook Live.

Luister nu naar het interview

De Social media marketing podcast is ontworpen om drukke marketeers, bedrijfseigenaren en videomakers te helpen ontdekken wat werkt met socialemediamarketing.

Waar abonneren: Apple Podcast | Google Podcasts | Spotify | RSS

Scroll naar het einde van het artikel voor links naar belangrijke bronnen die in deze aflevering worden genoemd.

Wat denk je? Wat vind je van het maken van Facebook-advertentietrechters? Deel uw opmerkingen hieronder.