Social Storytelling verhoogt donaties voor Ronald McDonald House Charities: Social Media Examiner

Als je ooit in een McDonald's, is de kans groot dat u de donatieboxen heeft gezien die ondersteunen Ronald McDonald House Charities (RMHC) op het aanrecht of bij het doorrijvenster.

Hoe kan een klein kleingeld eventueel helpen om het wereldwijde netwerk van de organisatie van honderden huizen, familiekamers en zorgmobielen (mobiele zorgcentra) te financieren?

Een kleine verandering komt neer - tot bijna $ 25 miljoen aan donaties vorig jaar met behulp van sociale media. Donatieboxen zijn de grootste lopende inzamelingsactie voor RMHC en helpen het goede doel elk jaar 4,5 miljoen kinderen en gezinnen te dienen.

In 2010 lanceerde RMHC een “Dag van verandering”Om mensen ertoe aan te zetten wisselgeld te doneren in hun plaatselijke McDonald's-restaurants. Gebruik sociale media om verspreid het woord viraalGenereerde RMHC 180.000 interacties op de wereldwijde Facebook- en hoofdstukpagina's, wat uiteindelijk toenam online donaties in augustus 130% in vergelijking met augustus 2009 en beduidend meer aan hun donatie dozen.

“Social media stelt ons in staat ga op een zeer directe, authentieke en onmiddellijke manier in contact met supporters en families, ”Aldus Clara Carrier, PR en Marketing Manager Communicatie en Speciale Programma's, RMHC. “Vanuit het oogpunt van bewustwording, vanuit een educatief standpunt en door het goede doel in de markt als één te positioneren dat boeit en deelt op een authentieke manier wat ons verhaal is… sociale media stelt ons in staat dat op een zeer effectieve manier te doen manier."

Op verhaal gebaseerde inhoud

Als je iets van RMHC kent, heb je waarschijnlijk wel eens gehoord van de Ronald McDonald-huizen, die nu meer dan 304 huizen over de hele wereld tellen. Omdat veel gezinnen ver van huis moeten reizen voor medische behandeling van hun kinderen, zijn de Huizen een thuis weg vanuit huis in de buurt van ziekenhuizen, waardoor gezinnen tegen weinig of geen kosten dicht bij kinderen kunnen blijven die herstellen van ziekte en letsel.

RMHC runt ook 168 "Ronald McDonald Family Rooms" in ziekenhuizen, waar familieleden comfortabel kunnen rusten in het ziekenhuis in de buurt van een ziek kind. 43 Ronald McDonald Care Mobiles completeren hun programma's en brengen medische zorg aan ongeveer 150.000 kinderen elk jaar over de hele wereld, met zorg zoals kinderkankerbehandeling in Polen en immunisaties in New Orleans.

Bij RMHC, gevestigd buiten Chicago, fungeert Lauren Fischer als de belangrijkste stem van de organisatie voor het goede doel Facebook en Twitter. Naast haar andere communicatietaken, zij besteedt ongeveer een uur of twee per dag het plaatsen van inhoud op de sociale mediasites en reageren op opmerkingen.

Zodra ze een bericht plaatst, hebben die gesprekken de neiging om vanzelf op gang te komen. De sleutel? Content die mensen boeit. Vaak is dat een verhaal over een gezin, een vrijwilliger of een zakelijke donateur.

Zo lanceerde het goede doel deze maand een grote impuls voor vrijwilligers. Elke dag, Fisher stelt een vraag aan vrijwilligers of plaatst een link naar een verhaal over een vrijwilliger of een zakelijke donateur, die weer op de RMHC-site staat.

Ter ere van de vrijwilligersmaand deelt RMHC verhalen van vrijwilligers zoals Mary, die op 92-jarige leeftijd meer dan 900 taarten heeft gebakken voor gezinnen in de regio Austin. Het trok 166 'vind-ik-leuks' en 13 reacties.

Ondanks de vaak trieste verhalen van degenen die RMHC bedient - gezinnen in moeilijkheden - de sociale-mediasites blijf overweldigend positief en inspirerend.

"Ik zou zeggen dat 80% van de inhoud die we delen gaat over het inspireren van onze volgers - de andere 20% gaat over wat we willen dat ze voor ons doen," zei Fischer. Verhalen op hun beurt delen op Facebook moedigt fans aan om hun eigen verhalen vrijer te posten.

"Zelfs met privacyproblemen voelen mensen zich zo veilig over het delen van hun verhalen", aldus Carrier. "Ze hebben het gevoel dat ze genezen door te delen. Ze steunen andere gezinnen die in dezelfde situatie verkeren. "

2010 Dag van verandering

Gedurende 28 dagen in augustus en september 2010 deed RMHC een grote impuls voor het doneren van wisselgeld op de vele McDonald's-locaties. Berichten in de aanloop naar de eerste dag, 9 september, zorgden in toenemende mate voor bewustwording en opwinding via sociale media en traditionele kanalen zoals direct mail en e-mail.

Het team creëerde een Facebook-evenement voor die dag, mensen aanmoedigen om zich aan te melden. In feite beloofden ze die dag een McDonald's te bezoeken om kleingeld af te geven. In totaal registreerden 5500 mensen zich voor het evenement, die op elk van hun Facebook-streams verschenen, wat een viraal effect aanmoedigde.

Na een voortdurende inspanning nam Carrier de leiding contact opnemen met "mama" en andere bloggers over ouderschap met betrekking tot het evenement. Een jaar eerder was ze begonnen met het opbouwen van relaties met bloggers en hen aangemoedigd om meer over RMHC te leren en een lokaal evenement bij te wonen om uit de eerste hand een Ronald McDonald Huis te ervaren.

"We hebben geleerd dat wanneer mama-bloggers of iemand anders ervaren wat het House-programma doet, ze verslaafd zijn," zei Carrier. “Als iemand de kans heeft wissel verhalen uit met een gezin en begrijpen wat het programma doet, ze zijn onmiddellijk voorstanders van het goede doel. "

Op hun beurt schreven meer dan 30 bloggers over Day of Change en hielpen ze drijf mensen naar donatieboxen en de RMHC-website.

Empowerment van hoofdstukken

Naast de inspanningen van het wereldwijde kantoor, gebruikten meer dan 100 RMHC-afdelingen over de hele wereld hun eigen websites, nieuwsbrieven, mediarelaties en sociale media om vertel het over de Dag van de Verandering. Het wereldwijde kantoor voorzag hen van een gids met de belangrijkste boodschappen en middelen specifiek voor de campagne.

Voor sociale media omvatte dat suggesties zoals het aanmoedigen van RSVP's voor het Facebook-evenement en het gebruik van de Twitter-handle van het evenement, #RMHCDayofChange. Markten die actief over het evenement communiceerden, zagen lokale stijgingen in de donatieboxen.

In Chattanooga schrijft RMHC een nettotoename van 32% in doosdonaties jaar op jaar toe aan de campagne, terwijl Austin een stijging van 17% zag.

Op alle locaties, online donaties tijdens de campagne stegen met 130%. Bovendien heeft RMHC waardevolle fans, volgers en abonnees per e-mailnieuwsbrief toegevoegd - een sprong van 748% voor de laatste - zodat het goede doel in contact blijft met nieuwe contacten.

De zaak voorleggen aan het bestuur

Elke non-profitorganisatie staat voor moeilijke keuzes over de besteding van middelen die grotendeels via donaties komen. RMHC moet regelmatig rapporteren aan het bestuur over de impact van haar marketinginspanningen, waarbij de resultaten op sociale media nu zijn opgenomen.

Gelukkig kunnen ze melden dat relaties met meer dan 100 bloggers en een toename van 1400% in Facebook-interacties hebben bijgedragen aan een stijging van 13% in websiteverkeer in 2010. In antwoord, online donaties stegen met 9% voor het jaar.

Maar Carrier en het team zijn zorgvuldig om meer te demonstreren - en waarde te hechten aan - dan alleen de cijfers. Een nieuw toegevoegde analysetool, Hartslag software door Marketwire, meet het sentiment van de gesprekken op Twitter en Facebook.

"De software zet een cijfer op het sentiment, wat enorm heeft bijgedragen aan ons bestuur, ”zei Carrier. "We hebben tijd besteed om ze te laten begrijpen waarom Facebook-conversaties en delen op Facebook belangrijk zijn, en we hebben goede voorbeelden gegeven."

Uiteindelijk zijn die gesprekken dragen bij aan het eindresultaat door het merkkapitaal van RMHC op te bouwen.

“Uiteindelijk ondersteunt de gemeenschap onze programma's als we dat doen onderwijzen en delen en een oproep tot actie hebben - en via sociale media kunnen we dat doen, ”zei Carrier.

Hoe kun je of kun je je social media-publiek meer betrekken bij verhalen? Laat uw vragen en opmerkingen achter in het onderstaande vak.