Hoe u videoadvertentietrechters maakt die werken: Social Media Examiner

Overweegt u meer videoadvertenties te maken? Vraagt ​​u zich af hoe u effectievere videoadvertenties op sociale media kunt maken?

Om te onderzoeken hoe u videoadvertentietrechters kunt maken die werken, interview ik videoadvertentie-expert Travis Chambers. Zijn bedrijf, Chamber Media, is gespecialiseerd in het maken van schaalbare sociale videoadvertenties voor klanten zoals Turkish Airlines, NordicTrack en Yahoo.

Travis legt uit wat er nodig is om een ​​succesvolle top-of-funnel-video te maken. U leert ook hoe Travis videokijkers target met meerdere videoadvertentiereeksen.

Effectieve videoadvertentietrechters ontwikkelen

Travis begon met video in 2011, toen YouTube een vlucht begon te nemen. Hij had een paar video's geüpload, maar had geen serieuze moeite gedaan met video.

Vervolgens maakten hij en zijn vrouw, die zichzelf beiden aspirant-komieken beschouwen, een sketchvideo genaamd “The Real Betekenis van MPH. " Ze uploadden de video naar YouTube zodat haar broer, die geen smartphone had, het kon zien het.

De video bleef daar drie maanden staan ​​met ongeveer zeven weergaven totdat een paar van Travis 'broederschapsbroeders hem vonden, plaatsten en mega-viraal ging op de universiteitscampus. De video, die leidde tot een interview op Good Morning America, blies op met organisch verkeer en genereerde $ 40.000 aan advertentie-inkomsten.

Travis en zijn vrouw waren net klaar met hun studie toen hij samen met mensen als devinsupertramp, Lindsey Stirling, en anderen die destijds veel coole dingen op YouTube deden. Dat pad leidde uiteindelijk tot een baan bij Crispin Porter Bogusky in LA.

Crispin Porter Bogusky, het bureau erachter Domino's make-overcampagne en de griezelige Burger King-campagnes, was een topbureau in de jaren 2000. De sfeer was ongelooflijk en Travis leerde veel over de virale videowereld.

In 2013 kwam Turkish Airlines naar een bijeenkomst en zei: "We willen de beste virale video aller tijden hebben." De chief digital officer van het bedrijf trok me apart en zei: "Jij bent de man. Vertel dit niet aan andere afdelingen en laten we dit ding bouwen. "

De video, genaamd The Selfie Shootout with Kobe Bryant en Lionel Messi, liet zien dat Bryant en Messi streden om de beste selfie ter wereld te maken.

Travis was niet erg betrokken bij de productie, maar dook wel volledig in de distributiekant. De grootste influencer-activering in de geschiedenis had 650 influencers en beroemdheden die naar de video wezen, en er was een grote FCO-videocampagne. De advertentie-uitgaven waren strategisch en hadden een virale seeding-component, en 20 stagiaires die verschillende talen spraken, bereikten binnen enkele weken 8.000 redacteuren. De campagne ontving meer dan 2.000 persartikelen.

De videoadvertentie zelf werd 140 miljoen keer bekeken en 3 miljoen keer op sociale media gedeeld, en tot op de dag van vandaag is het nog steeds de meest virale advertentie aller tijden op YouTube - en ontving uiteindelijk de hoogste eer bij Google's Viral Ad of the Decade-evenement.

Travis verhuisde van het bureau naar 20th Century Fox en startte in 2014 Chamber Media.

Waarom schaalbare sociale video-advertenties in plaats van virale video?

Toen hij bij Crispin Porter Bogusky was, werkte Travis aan geniale creatieve ideeën, maar merkte dat de ideeën vaak werden ontworpen om prijzen te winnen in plaats van om te worden verspreid. Zodra de video klaar was, gaven ze deze over aan een media-inkoper in de branche voor het kopen en plaatsen van advertenties.

Travis besloot om de creatievelingen, het productieteam en de advertentiekopers niet alleen onder één dak maar ook aan dezelfde tafel te plaatsen. De inhoud die Chamber Media produceert, is ontwikkeld voor eindgebruik, niet voor het delen van prijsuitreikingen.

Tegenwoordig maakt Chamber Media schaalbare sociale videoadvertenties, wat betekent dat ze videotrechters met een hoge productie maken die converteren en schaalbaar zijn voor winst. In het afgelopen jaar hebben ze de ROI verdubbeld voor drie miljoenenbedrijven; een vierde zal binnenkort hetzelfde punt bereiken.

Chamber Media begon te werken met Fortune 500-merken die virale video wilden.

Toen in de loop van een paar jaar, toen de advertentietechnologie beter werd en YouTube-tracking beter werd, werden Facebook-advertenties iets. Toen Facebook beter presteerde dan YouTube, begon Chamber Media te verschuiven van organische virale seeding en distributie naar op conversie gebaseerde videoadvertenties die op grote schaal klanten wisten te verwerven.

Toen het bedrijf de overstap maakte, realiseerden ze zich dat er een enorm onderbediend segment van bedrijven was dat het niet uitmaakt of hun bureau een bekend bureau is met een enorm kantoor in LA.

Ze willen geen Superbowl-advertenties maken. Ze zijn niet groot genoeg om simpelweg dollars naar merkbekendheid te gooien, zoals Nike doet, en naar de algehele stijging te kijken. Ze willen klanten werven en ze willen het winstgevend doen. Ze hebben attributie nodig, ze hebben die tracking nodig.

Chamber Media begon dat soort bedrijven te bedienen, en Travis zegt dat het echt lonend is omdat de doelen van die middelgrote bedrijven in lijn zijn met de doelen van zijn bedrijf.

Ik vraag Travis waarom videoadvertenties het zo goed doen op sociale media en hij herinnert zich de stelregel: “Een foto is duizend waard woorden." Hij gaat door met extrapoleren, als video je 25 of 30 frames per seconde geeft, levert video je miljoenen op woorden. Hij gelooft dat er niets overtuigender is dan audiovisuele inhoud.

Wat is een videotrechter?

Als we het over trechters hebben, denkt iedereen aan websitetrechters. U bezoekt een website en de trechter is de tripwire, de upsell, de side sell en de e-mailsequentie die daarop volgt. De meeste mensen in onze branche, zelfs degenen die op conversie gericht zijn, stoppen de meeste van hun inspanningen in dit soort trechter.

Maar Travis ontdekte dat je dezelfde trechterfilosofie kunt toepassen op het zoeken naar en het brengen van mensen in de hoge trechter met een lange video, en blijf ze vervolgens opnieuw targeten in een zeer strategische manier.

Deze benadering kan iemand daadwerkelijk door het merendeel van wat de meeste mensen beschouwen als een traditionele (website) trechter, voordat ze zelfs maar iets bij u hebben gekocht of uw website meerdere keren hebben bezocht.

Als je iemand kunt laten kijken 1–Na drie minuten video zijn ze al ver in de trechter (wat betekent dat ze van je af weten), dus wanneer je ze opnieuw target, zijn die advertenties meer een herinnering dan een koude verkoop. De traditionele benadering is daarentegen om verkeer naar een bestemmingspagina te sturen en vervolgens mensen te overtuigen om te kopen met een miljard lastige dingen.

Simpel gezegd: iemand bekijkt een video op een platform waarvan wij als marketeers geen eigenaar zijn (bijvoorbeeld Facebook of YouTube), en we houden bij hoeveel van die video die ze bekijken, en dan laten we ze een andere video zien op een platform dat we niet bezitten zonder dat ze noodzakelijkerwijs ooit onze website hebben bezocht.

Welke elementen vormen een succesvolle videotrechter?

Travis zegt dat zijn bedrijf tientallen van deze trechters heeft gemaakt en dat zijn team erg kritisch is over hun eigen land inspanningen bij het bepalen van de optimale reeks video's die zo efficiënt mogelijk worden geconverteerd.

Travis zet 20%–40% van het advertentiebudget achter de video bovenaan de trechter; het saldo van het budget wordt achter de mid- en low-funnel content geplaatst.

Wanneer iemand 10% heeft gekeken–20% van de video bovenaan de trechter en / of de website heeft bezocht, bevindt zich in de trechter. De beslissing voor dat kwalificerende percentage weergavetijd is gebaseerd op de tijdstempel van waar het merk wordt geïntroduceerd.

Dynamische retargeting van die mensen wordt vervolgens gebaseerd op welke pagina's van de website zijn bezocht, of iemand naar de kassa is gegaan, het leadformulier heeft ingevuld, enzovoort.

Afhankelijk van de ondernomen actie, krijgen ze een nieuwe video te zien waarin ze een reeks getuigenissen van klanten krijgen, video's die hen helpen zorgen, kortingsaanbiedingen, voor- en na-video's, productdemo's, memevideo's met tekstoverlays en muziek die het product laten zien wegnemen, en anderen. Er zijn een flink aantal categorieën en soorten video's die worden weergegeven.

De videoadvertentie bovenaan de trechter

Travis heeft ontdekt dat een video van een woordvoerder van 1 tot 5 minuten het krachtigste contactpunt is. Peers en zelfs Facebook-vertegenwoordigers zijn het niet eens met deze voorgestelde lengte en hebben Travis verteld om meer dan 1 minuut te vermijden, maar hij is ervan overtuigd dat hij het goed heeft.

Travis zegt dat deze video's van woordvoerders werken omdat mensen reageren op menselijke gezichten; het is de manier waarop mensen al duizenden jaren producten kopen. Mensen verkopen al zo lang aan mensen dat we gewoon zijn geprogrammeerd om met een gezicht om te gaan.

We gaan naar de markt en kopen onze producten van een persoon. We kijken naar hun gezicht en beoordelen hun geloofwaardigheid aan de hand van hoe ze spreken en hoe ze verkopen, en beslissen dan of we zaken willen doen met die persoon.

Andere formaten kunnen werken, maar Travis heeft ontdekt dat video's van woordvoerders beter presteren dan alles wat hij heeft geprobeerd.

Een eenvoudige woordvoerdersvideo gebruikt één persoon om het script te bezorgen. Tijdens die aflevering worden uitsnijdingen naar andere acteurs gebruikt als patroonverstoringen om kijkers betrokken te houden en te kijken. De woordvoerders krijgen de opdracht om zo snel mogelijk te spreken, en de video's worden zelfs versneld van 2% tot 12% omdat mensen veel sneller kunnen luisteren dan praten.

Om de paar seconden beweegt de camera naar het gezicht van de woordvoerder en vervolgens naar buiten om te laten zien wat er achter hem gebeurt - nogmaals, om mensen te laten kijken.

Alles is erop gericht om mensen zo lang mogelijk te laten kijken, want hoe langer ze kijken, hoe groter de kans dat ze iets kopen.

Travis merkt op dat hoewel hij in het verleden met A-List-beroemdheden en erkende influencers heeft gewerkt, de woordvoerder niet beroemd hoeft te zijn. Ter illustratie: zijn bedrijf heeft net een video van 2,5 minuten gemaakt voor CreditRepair.com waarin ze werkten met een naamloze acteur uit LA.

Het doel van de video was om mensen volledig te laten begrijpen dat ze hulp kunnen krijgen en hun krediet kunnen herstellen. Om te voorkomen dat mensen het gevoel krijgen dat er tegen hen wordt gepredikt, maakten ze de video behoorlijk zelfspot.

Ze plaatsten de video in een honkbalstadion met 400 figuranten. De woordvoerder legt uit hoe uw kredietscore uw leven beïnvloedt, en terwijl ze naar honkballen slingert, raken vuile ballen mensen op de tribunes en hun kredietscores dalen.

Wanneer een man wordt geraakt en zijn popcorn laat vallen, legt ze uit dat mensen op de eerste rij een goede kredietwaardigheid hebben en een normale prijs betalen voor een hotdog. Vervolgens legt ze uit dat mensen op de achterste rijen dubbele en driedubbele prijzen betalen voor een hotdog.

Videoadvertenties op gemiddeld niveau

Gemiddeld is de trechterinhoud op het middenniveau 5–30 seconden lang. Getuigenisvideo's op gemiddeld niveau zijn de uitzondering en kunnen 5 minuten lang zijn, maar Travis beveelt er nog geen definitieve lengte voor aan.

Travis zegt dat ze altijd landschapsvideo gebruiken voor YouTube, maar meestal vierkante video gebruiken op Facebook. Soms reserveren ze wat lege achtergrondruimte onder of boven aan het scherm voor tekst.

De video's zijn altijd ondertiteld. Soms bevatten ze voor de hele video bewegende grafische tekstoverlays die van positie wisselen, boven aan de video en vervolgens onderaan - nogmaals, als het patroon wordt onderbroken.

Het verschil tussen trechterinhoud op middenniveau en op laag niveau zit in de mate van agressiviteit. Op het middenniveau proberen we nog steeds enigszins te entertainen en voor te lichten, terwijl we zorgen en bezwaren overwinnen.

Voordat ze opnames maken, gebruikt het team informatie en historische gegevens van de klantenservice om veelgestelde vragen en de hoofdoorzaak van retouren te identificeren. Ze combineren die lijst met een lijst met redelijke aannames zoals prijs, verzending, kwaliteit of vertrouwen.

Ze eindigen meestal met een tiental zorgen. Vervolgens behandelen ze elk punt in een reeks video's die zijn ontworpen om iemand te helpen zijn zorgen over een aankoop te overwinnen.

Om dit te visualiseren, had Nerd Skincare $ 20.000 aan verkopen gedaan toen ze naar Chamber Media kwamen. Van de 10 video's die het team maakte om zorgen weg te nemen, ging er één over de prijs. Mensen die een winkelwagentje begonnen te vullen maar geen aankoop hadden voltooid, werden vervolgens opnieuw getarget met een video waarin werd uitgelegd waarom het product geprijsd is zoals het is. De video is goed geconverteerd en in 8 maanden heeft Nerd Skincare $ 4 miljoen aan verkopen behaald.

Videoadvertenties op laag niveau

Tegen de tijd dat mensen bij de low-level trechter komen, is de inhoud erg promotioneel en agressief; het is kort en gebaseerd op herinneringen. We zijn voorbij de fase waarin we proberen iemand ons te laten begrijpen en in de fase waarin we zeggen: "Kijk, koop of laat ons je uit onze trechter werpen en je niet langer lastig vallen."

Kortingen zijn vaak onderdeel van low-funnel videoadvertenties en op basis van de bedenktijd levert de reeks advertenties op volgens een vooraf bepaald schema. Gewoonlijk zijn de intervallen 7, 14 en 21 dagen, maar als het product een langere bedenktijd heeft, zijn de intervallen groter dan 20 en 30 dagen. Ongeacht het interval kan de korting steeds hoger worden.

Het doel van het aanbieden van de korting is om mensen die niet echt geïnteresseerd genoeg zijn, over te halen om tegen de volle prijs te kopen, om tegen een gereduceerde prijs te kopen.

Luister naar de show om te horen waarom Travis alle websitebezoekers opnieuw target.

3 Voorbeelden van videoadvertenties

Getuigenisvideoadvertenties

Meestal zijn getuigenissen iets in het midden van de trechter. Travis zegt dat het succes van een testimonial een van de moeilijkste dingen is om te voorspellen en dat ze doorgaans niet zo goed presteren bij het zoeken naar prospects, omdat ze niet erg interessant zijn.

Wat een getuigenis tot een succes maakt, is een ruwe productie, een video die een beetje korrelig en wankel is, zoals een video die iemand in zijn huis heeft opgenomen. Getuigenissen moeten authentiek zijn, dus Travis neemt ze nooit op. Ze gebruiken altijd door gebruikers gegenereerde inhoud, ook wel bekend als UGC. Omdat getuigenissen niet vaak de aandacht trekken, geeft Travis dit type videoadvertentie pas weer nadat mensen interesse in het product hebben getoond en proberen te beslissen of ze een aankoop willen doen.

Dat gezegd hebbende, er zijn anomalieën. Huidverzorgingsmarketing is bijvoorbeeld sterk gebaseerd op getuigenissen, omdat er zoveel slangenolie is. Getuigenissen zijn de enige manier waarop mensen kunnen zien of het product werkt.

Videoadvertenties voor en na

Voor- en na-video's zijn alleen van toepassing op bepaalde productcategorieën, zoals huidverzorgings- of schoonmaakproducten. Ze werken goed omdat foto's van voor en na kunnen worden gemarkeerd en uitgeschakeld door het algoritme van Facebook.

De noodzaak om te voorkomen dat u wordt gemarkeerd als spam, betekent dat u slim moet zijn met de voor-en-na-presentaties. Ter illustratie, tweederde van de weg door het voor-en-na-stuk van Nerd Skincare, begint de woordvoerster, Laura Clery, een weerbericht maken om het voor en na op te stellen: "Weet je, we hebben wat onvolkomenheden uit het noorden, noordoosten."

De video laat vervolgens zien dat de oprichter van Nerd Skincare 7 dagen lang een helm / GoPro-camera draagt ​​zonder haar gezicht te wassen. Na zeven dagen begon ze het product te gebruiken en haar huid klaarde snel op.

Videoadvertenties voor productdemonstratie

Hoewel dit soort video vaak op middenniveau wordt gebruikt, kunnen productdemonstraties werken voor producten die echt interessant zijn op het hoogste niveau. Dit is vooral belangrijk omdat Travis heeft ontdekt dat slechts de helft van de mensen reageert op de hoogwaardige productievideo's die bovenaan de trechter worden gebruikt.

De andere helft van de mensen wil niet dat het merk op een mooie, gepolijste of professionele manier wordt tentoongesteld; ze willen niet worden overgehaald of overtuigd. Ze willen gewoon het product zien presteren en het beeldmateriaal kan goed geproduceerd of onbewerkt UGC zijn. Travis deelt een Mr. Cool-video die de doe-het-zelf-installatie van de A / C-unit laat zien als een goed voorbeeld van dit soort top-of-funnel-video.

Travis en zijn team testen elk type productie, want af en toe werkt een heel raar stukje productdemo-inhoud. Ook al slaat het nergens op, je kunt het ding naar de gekke maan schalen. Travis heeft zeer vreemde video's gehad waarvan hij nooit had gedacht dat ze zouden werken en die zo goed geschaald en geconverteerd waren dat ze uiteindelijk $ 1 miljoen of $ 2 miljoen aan advertentie-uitgaven achter zich hebben gelaten.

Travis zegt dat een van de beste voorbeelden van een productdemo die hij heeft gezien niet eens van zijn klant is. De Snow Teeth van de Floyd Mayweather heeft een eenvoudige productdemo. Er is niets ongelooflijks aan, maar ze gebruiken de video op het hoogste niveau voor prospects. Afgaande op het aantal keren dat hij de video heeft gezien, vermoedt Travis sterk dat ze er een aanzienlijk budget voor hebben gestoken.

Wat is de verwachte ROI van videoadvertenties?

De ROI op videoadvertentietrechters verschilt per product. De ROI op de Mr. Cool DIY A / C-eenheid waarmee hij werkt, is bijvoorbeeld anders dan de ROI op de deodorant van $ 18 waarmee hij werkt.

Travis wil niet dat iemand denkt dat ze iets met een enorme productie moeten doen om succesvol te zijn.

Hij heeft gezien dat merken in de tientallen miljoenen groeien met wat als vrij slechte inhoud kan worden beschouwd. Dit gebeurt meestal met een ongelooflijk product dat niet veel overredingskracht vereist - mensen snappen het gewoon. Hij raadt aan om de kwaliteit van de productie als goed, beter en best te beschouwen. Hoe meer u produceert, des te beter de trechter is, des te beter schaalbaar.

Als u echter een één-op-één rendement kunt behalen op uw eerste contactpunt, krijgt u doorgaans een goede ROI. Bovendien is de kans zeer groot dat u een rendement van twee en een half, drie en vier tegen één krijgt.

Als u tot de top 10% behoort, kunt u zelfs een rendement van vijf op één krijgen. Voor elke € 1 die u uitgeeft, ontvangt u € 5 gedurende de levenslange waarde van de klant.

Ontdekking van de week

Wachtwoordcontrole by Google is een gratis Chrome-extensie waarmee u accounts opnieuw kunt beveiligen op sites die onlangs zijn getroffen door een datalek.

Wanneer u vanuit de Chrome-browser bij een site bent ingelogd, ontvangt u een melding als de site recentelijk een datalek heeft gehad, samen met een herinnering om uw wachtwoord bij te werken.

De extensie is vergelijkbaar met de Watchtower van 1Password, die de gebruiker waarschuwt om een ​​wachtwoord te wijzigen vanwege een datalek. Wachtwoordcontrole is een beetje proactiever omdat de extensie u waarschuwt wanneer u een site vanuit Chrome bezoekt.

Als u niet op de hoogte bent van welke sites de laatste tijd datalekken hebben gehad, is dit een goed hulpmiddel om u voor te blijven. Beveiliging is geen grap.

Luister naar de show om meer te horen over wachtwoordcontrole.

Belangrijkste afhaalrestaurants in deze aflevering

• Bezoek Chamber Media naar blader door voorbeelden van schaalbare video's en casestudy's.
• Verbonden met Travis Chambers op LinkedIn.
• Verken Crispin Porter Bogusky en de Selfieshootout van Turkish Airlines video.
• Beveilig uw online accounts met Wachtwoordcontrole.
• Afstemmen op De reis, onze videodocumentaire.
• Bekijk onze wekelijkse Social Media Marketing Talk Show op vrijdag om 10.00 uur Pacific Crowdcast of stem af op Facebook Live.

Luister nu naar het interview

De Social media marketing podcast is ontworpen om drukke marketeers, bedrijfseigenaren en videomakers te helpen ontdekken wat werkt met socialemediamarketing.

Waar abonneren: Apple Podcast | Google Podcasts | Spotify | RSS

Scroll naar het einde van het artikel voor links naar belangrijke bronnen die in deze aflevering worden genoemd.

Wat denk je? Wat vind je van video in verkooptrechters? Deel uw opmerkingen hieronder.