Hoe u het rendement op social media-verkeer kunt volgen: Social Media Examiner

Houd je de resultaten van je social media marketing bij?

Vraagt ​​u zich af hoe u de ROI beter kunt begrijpen?

Door microconversies en attributie bij te houden, kunt u een dollarwaarde koppelen aan uw marketinginspanningen op sociale media.

In dit artikel zul je ontdek hoe u het rendement van klikken op sociale media kunt bijhouden.

# 1: tag uw URL's

Met tagging kunt u gegevens toevoegen aan clickstreams. Dit is een voorbeeld van een getagde link:

Wanneer op deze link wordt geklikt, is dit wat het de analyse-trackingsoftware op foo.com vertelt:

• De utm_source is "facebook".
• De utm_medium is 'cpc'.
• De utm_campaign is 'pokemongo'.
• Het utm_keyword is 'charmander'.
• De utm_content is "ad-1."

In wezen levert elke tag een variabele: utm_source, utm_medium, etc. En aan elke variabele is een waarde toegevoegd: facebook, cpc, etc.

Tagging is een tijdmachine voor analyse. Als je het goed doet, kan dat houd microconversies bij, doe attributie en lever rapporten die onverwachte vragen beantwoorden

van uw klant of baas.

Alle analysehulpmiddelen gebruiken een specifieke tagstructuur om verkeer te groeperen en toe te wijzen op bron, medium, inhoud, enzovoort. De voorbeelden in deze sectie gebruiken Google Analytics UTM-tags.

Opmerking: als u een Adobe Analytics-gebruiker bent, kunt u deze variabelen gebruiken. Of als u zin ​​wilt hebben, stelt u Adobe Analytics in om UTM-variabelen te interpreteren; uitchecken Dit artikel door Adam Greco om te leren hoe.

Kanaal

Google Analytics genereert kanaalgegevens op basis van bron en medium. Een kanaal is een brede classificatie van de verkeersbron, zoals 'sociaal'.

Medium

utm_medium is het medium waarvan het bezoek afkomstig is. Beschouw medium als een manier om afzonderlijk betaald, verdiend en eigendom.

U kunt medium instellen op alles wat u maar wilt. Maar vergeet niet dat Google Analytics het kanaal bepaalt met behulp van medium en bron, dus houd u aan de normen:

• "Sociaal" betekent dat de bezoeker op uw site terechtkwam nadat hij op een link in een post op sociale media had geklikt.
• "Verwijzing" is de standaardinstelling. Als u utm_medium niet instelt en Google Analytics een verwijzende URL vindt, moet Google Analytics deze weergeven als 'verwijzing'.
• "Cpc" betekent dat de bezoeker op een kosten-per-klik-link heeft geklikt. (Gebruik cpc, niet ppc.)
• 'Organisch' betekent dat de bezoeker op een organisch zoekresultaat heeft geklikt.

Naar vind deze gegevens in Google Analytics, ga naar Acquisitie> Alle verkeer> Bron / medium.

als jij gebruik betaalde sociale media, stel utm_medium niet in op 'sociaal'. Stel utm_medium in op 'cpc' (kosten per klik) of 'cpm' (kosten per 1000 vertoningen) zoals relevant. Als u het instelt op "cpc" en de bron is bijvoorbeeld "Facebook.com", kiest Google Analytics het "sociale" kanaal en kunt u de kostengegevens nog steeds toevoegen aan betaalde marketingrapporten.

Als u geen medium instelt, kunnen klikken worden weergegeven als 'verwijzing' of 'sociaal'.

Bron

utm_source is de verwijzende website: "facebook" voor Facebook.com, "twitter" voor Twitter.com, "google" voor Google.com, "portent" voor Portent.com, enz.

Als u de bron niet instelt, probeert Google deze op te halen uit de verwijzende site-URL. Maar onthoud: Google gebruikt bron en medium om een ​​kanaal te genereren, dus stel zo mogelijk de bron in.

Campagne, trefwoord en inhoud

U zult utm_campaign, utm_keyword en utm_content veelzijdiger vinden. Jij kan laat deze waarden leeg of stel ze in zoals gewenst. Houd er rekening mee dat ze een geweldige manier zijn om voeg details toe aan uw gegevens.

Als u geen zoekwoordtargeting gebruikt in sociale advertenties, gebruik utm_keyword om targetingcriteria te taggen. Als je organische berichten plaatst, gebruik je utm_keyword meestal helemaal niet.

Het is nuttig om gebruik utm_content voor A / B testen van afbeeldingen, volledige advertenties en berichten. In feite kunt u utm_content gebruiken voor alles wat de lezer ziet.

Gebruik utm_campaign om actuele, tijdgebaseerde of campagnegebaseerde inhoud te groeperen.

# 2: Houd microconversies bij

Zodra uw tagging is ingesteld, is het tijd om u te concentreren op microconversies. De meeste conversies vinden plaats na een reeks gebeurtenissen.

John Smith ziet bijvoorbeeld een recensie van uw product, klikt door naar de productpagina en leest een recensie, maar doet geen aankoop. Wanneer hij de volgende dag een zoekopdracht uitvoert, wordt het product weergegeven in een PPC-advertentie. Hoewel hij enige interesse heeft, klikt hij er niet op.

Als hij twee dagen later een gesponsord bericht ziet, klikt hij erop en doet een aankoop bij u en schrijft zich in voor uw nieuwsbrief. Een maand later doet hij nog een aankoop nadat hij via e-mail een speciale aanbieding heeft ontvangen.

Hoewel de volgorde voor elke klant zal verschillen, zijn er twee dingen gebeurd toen deze klant een aankoop deed:

• De klant heeft op verschillende manieren contact met u gehad. Elk was significant. Om dat te weten, moet u microconversies bijhouden.
• De klant keerde terug naar uw site via een van de verschillende bronnen. Elke bron was belangrijk en genereerde verschillende microconversies. U moet attributiemodellering gebruiken om dat te begrijpen.

Micro-conversies

Op weg naar een aankoop kunnen er veel kleine maar meetbare activiteiten gebeuren (tijd doorbrengen op uw website, zich abonneren op uw nieuwsbrief, enz.). Elke activiteit is een kleine gebeurtenis die waarde aangeeft; het is een microconversie. Door microconversies te monitoren kunt u de bijdrage aan de onderkant bijhouden tot aan de laatste klik. En als je het goed doet tag-URL's, jij kan micro-conversies toeschrijven aan bronnen.

Met Google Analytics kunt u opgericht conversiedoelen, die URL-gebaseerd kan zijn (zoals de bestemmingspagina nadat iemand zich op uw nieuwsbrief heeft geabonneerd) en op evenementen. U kunt bijvoorbeeld bijhouden wanneer een bezoeker een bepaalde afstand naar beneden scrolt op een pagina of bezoeken van meer dan 2 minuten registreren.

Door microconversies bij te houden, kunt u meet de waarde die wordt gegenereerd door bronnen en initiatieven die geen laatste-klik-conversies genereren, zoals een campagne op sociale media die verkeer naar een stukje licht merkgerelateerde inhoud leidt.

Attributie

In het bovenstaande voorbeeld kwam John Smith voor het eerst naar uw site via een productrecensie. De volgende dag wekte een PPC-advertentie interesse, en toen hij een paar dagen later een gesponsord bericht zag, klikte hij erop en deed hij een aankoop. Een maand later klikte hij op een e-mailaanbieding en deed hij een aankoop.

Al deze klikken genereerden microconversies, die belangrijk zijn, maar het enige dat u uw baas kunt laten zien, is de laatste klik.

Dit is waar attributierapportage van pas komt. Het zal je laten zie hoe verschillende kanalen, bronnen en media micro- en macroconversies genereerden. In het onderstaande rapport genereerden sociale media 3% van alle laatste-klik-conversies. Het heeft ook bijgedragen aan nog eens 4% van andere laatste-klik-conversies, dus het heeft meer waarde dan wat de laatste-klik-gegevens laten zien.

Deze gegevens zijn onnauwkeurig omdat ze assistentie laten zien; het is niet het tellen van aanrakingen of het onderzoeken van individuele paden. Dus hoewel je niet kunt zeggen dat sociale media de tweede klik was in 10 transacties, zou je bijvoorbeeld kunnen zeggen dat sociale media hielpen bij 10 transacties.

Hoewel niet perfect, is attributie een waardevol stukje informatie dat u helpt inkomstenbronnen te begrijpen.

# 3: Doe de wiskunde

Dankzij tagging houdt u microconversies bij en heeft u een duidelijker beeld van attributie. Nu is het tijd om de wiskunde te doen. Je moet waarde hechten aan die microconversies. Het feit dat een advertentie of post op sociale media u 1.000 bezoekers heeft opgeleverd die langer dan 5 minuten op uw site zijn gebleven, doet er alleen toe of die bezoekers meer waard zijn dan gemiddeld.

U kunt dollars koppelen aan microconversies met een paar standaard Google Analytics-rapporten; geen dure berekeningen vereist. Als u producten online verkoopt, berekent deze formule de gemiddelde klantwaarde:

CR * CV = bezoekerswaarde in microconversie
of
MCR * CV = bezoekerswaarde in microconversie

Hier is een uitsplitsing van de variabelen:

• CR is het gemiddelde macroconversieratio.
• MCR is de macroconversie voor bezoekers die voor het eerst een bepaalde microconversie hebben gemaakt.
• CV is de gemiddelde conversiewaarde.

Stel dat u online biologische traktaties voor cavia's verkoopt en de gemiddelde klant $ 50 per bestelling (CV) uitgeeft. De conversieratio (CR) van uw site is 5% en bezoekers die zich registreren voor uw e-mailnieuwsbrief (MCR) converteren met 10%.

Dit is wat de gemiddelde bezoeker waard is:

.05 * $50 = $2.50

Dit zijn wat bezoekers die zich aanmelden voor de e-mailnieuwsbrief waard zijn:

.10 * $50 = $5.00

Het bedrag in dollars is niet zo belangrijk als het feit dat bezoekers die zich aanmelden voor uw nieuwsbrief, u twee keer zoveel waard zijn. Met andere woorden, er gebeurt iets goeds wanneer mensen zich aanmelden voor uw e-mailnieuwsbrief.

Nu kunt u zien hoeveel mensen kopen nadat ze de nieuwsbrief hebben ontvangen, en hoeveel ze kopen. Het betekent dat elke bron e-mailaanmeldingen is de moeite waard.

Het komt erop neer dat het uitgeven van social media-dollars voor het genereren van e-mailaanmeldingen een geweldige investering voor u kan zijn.

Tip: Als u en uw cliënt / manager niet overtuigd zijn, probeer dan een wachttest: Schakel het kanaal / de bron uit. U kunt dit doen terwijl u andere variabelen minimaliseert, zoals verkoop, speciale evenementen en lanceringen van nieuwe producten. Houd vervolgens zorgvuldig bij wat er gebeurt.

Gevolgtrekking

Analytics gaat niet over snelle oplossingen en 'laat het me nu zien'-rapportage; het gaat om het bijhouden van trends en prestaties op de lange termijn. Onthoud dat, en je zult iedereen om je heen inspireren.

Wat denk je? Kunt u deze tips gebruiken om uw ROI effectiever bij te houden? Heeft u nog andere ideeën? Deel uw mening in de reacties hieronder!