Aan de slag met Marketing Analytics: een 5-stappenraamwerk: Social Media Examiner

Wilt u beter begrijpen of uw marketing werkt? Wilt u meer doen met marketinganalyses?

In dit artikel ontdekt u een raamwerk van vijf stappen voor marketinganalyse. U leert ook hoe u systemen plant en bouwt die belangrijke inzichten opleveren, zodat u uw marketinginspanningen effectief kunt voorspellen en optimaliseren.

# 1: Stel een raamwerk op voor het volgen van de juiste gegevens in Marketing Analytics

Misschien wordt u hier in uw eigen bedrijf door geplaagd: u kent een heleboel cijfers, maar u kunt ze niet gebruiken. Dit gebeurt maar al te vaak in de wereld van meten, omdat er geen raamwerk is voor die cijfers.

Dus hoe weet u of uw marketing werkt?

Om uw gegevens beter te analyseren, heb ik een eenvoudig vijfstappenkader dat u onmiddellijk kunt gebruiken om dingen voor elkaar te krijgen. Lees het onderstaande artikel voor een eenvoudig te volgen walkthrough van dit framework of bekijk deze video:

Planning

De eerste stap in dit raamwerk is planning. Je denkt misschien: "Natuurlijk plannen we wel", maar je doet het waarschijnlijk niet op deze specifieke manier. Bij deze manier van plannen moet u weten:

• Welke vragen u probeert te beantwoorden
• Welke informatie u moet verzamelen om die antwoorden te krijgen
• Welke acties u onderneemt op basis van die antwoorden

Het is iets dat ik het QIA-model noem: vraag, informatie, en actie van de antwoorden die u krijgt.

Het belangrijkste onderdeel van deze methode is de actie. Als u de antwoorden die u krijgt niet kunt koppelen aan een marketingactie, verzamelt u wellicht een ijdelheidscijfer. Maar als u het kunt koppelen aan een marketingactie, weet u dat het iets nuttigs is.

In de planningsfase begin je te schetsen hoe een rapport eruit zou kunnen zien met de achterkant van een servet, een Post-it-notitie of een whiteboard. U wilt bepalen hoe u deze antwoorden kunt zien binnenkomen.

Gebouw

De tweede stap van dit framework is de build. Hier gebruik je tools zoals Google Analytics om de informatie te verzamelen en op te slaan die u nodig heeft om de vragen te beantwoorden die u tijdens de planningsfase hebt bedacht.

Een ander hulpmiddel dat u zou kunnen overwegen, is Google Tag Manager. Het zal u helpen meer inzicht te krijgen in de verschillende gedragingen die op uw site plaatsvinden. In wezen geeft het u de kans om betere vragen te beantwoorden omdat u specifiekere antwoorden krijgt.

Rapporteren

De derde stap van het raamwerk is rapportage. Hier gebruik je de Google Analytics-rapporten. Misschien heb je dat al geprobeerd. Ze zijn eigenlijk best handig, maar ze bevatten veel informatie die u waarschijnlijk niet nodig heeft. Dat komt omdat ze proberen veel verschillende vragen tegelijk te beantwoorden.

In werkelijkheid is er nog een ander platform waar u naar moet kijken: Google Data Studio. Het heeft één doel: u helpen dashboards te maken die uw vragen beantwoorden en alleen uw vragen. Deze dashboards bevatten niet veel extra informatie waar u niet om geeft. Ze geven je gewoon de antwoorden die je nodig hebt.

Op dit punt kunt u beginnen te zien hoe de eerste drie stappen samenwerken. In de planningsfase denkt u na over uw vragen; in de bouwfase verzamel je informatie om die antwoorden te krijgen; en in de rapporteringsfase geeft u die antwoorden weer, zodat u de acties kunt ondernemen waarvan u zei dat u ze ging ondernemen.

Voorspelling

De vierde stap is prognoses, die vaak worden overgeslagen. In plaats van dingen te zeggen als: "Er komen 1000 klikken naar de pagina" of "We gaan volgende week $ 10.000 verdienen", begin je te zeggen hoe dat gaat gebeuren.

U zult dus $ 10.000 aan inkomsten hebben omdat u 100.000 vertoningen van Facebook krijgt. Van die 100.000 vertoningen op Facebook zal 1% doorklikken, 30% zal zich aanmelden en 50% koopt via een e-mail voor een gemiddelde winkelwagenwaarde die oploopt tot $ 10.000.

U voorspelt niet alleen wat uw resultaten zullen zijn, maar ook hoe u daar zult komen. Dus wanneer u uw meting instelt, stelt u de vraag: "werkte het zoals het moest?"

Implementatie en optimalisatie

De vijfde stap is het gebruiken van wat u heeft ingesteld. U meet aan de hand van die resultaten, zodat u direct kunt zien wat werkt en wat niet, wat presteert zoals verwacht en wat niet.

In de optimalisatiestap kijk je naar je cijfers en zeg je: “Oké, het percentage verlaten winkelwagentjes is veel te hoog. Het neemt toe met deze nieuwe verkeersbron. Laten we met de marketingafdeling gaan praten en dit oplossen. "

U weet precies waar het probleem zit. Misschien komt het doordat de gemiddelde waarde van het winkelwagentje lager was dan u dacht dat het zou zijn. Of misschien was het hoger dan u had verwacht. Nu kunt u erachter komen waarom en vervolgens dingen dupliceren of opschalen die werken en dingen oplossen die niet werken. Hoe dan ook, u weet waar u uw middelen op moet richten, wat het belangrijkste is bij de optimalisatiestap.

Marketeers hebben de neiging om naar de optimalisatiestap te racen. Ze proberen toegang te krijgen tot Google Analytics, zodat ze kunnen achterhalen wat wel en niet werkt, zodat ze actie kunnen ondernemen. Maar in werkelijkheid hebben ze de planning overgeslagen, zodat ze niet hebben nagedacht over de vragen die ze proberen te beantwoorden. Ze sloegen het bouwen over, zodat ze de tools niet goed gebruikten en Google Analytics en Tag Manager niet correct instelden. Ze hebben niet eens de informatie om antwoorden te krijgen.

Ze dachten niet na over de verschillende acties die ze zouden ondernemen op basis van die antwoorden. Er was echt geen rapportage. Ze voorspellen zeker niet. Ze proberen gewoon te optimaliseren.

Zodra u een solide raamwerk heeft voor uw marketinganalyse, kunt u UTM-parameters toepassen op de URL's die u helpen te begrijpen waar uw meest waardevolle verkeer vandaan komt.

# 2: Maak UTM's met behulp van de Google Campaign URL-maker

Marketeers gebruiken UTM's (urchin tracking-modules) om hen te helpen erachter te komen waar hun verkeer vandaan komt. UTM's zijn kleine stukjes parameters die aan het einde van URL's worden toegevoegd. Het is alles dat 'utm_' zegt, of het nu de bron, het medium, de campagne of een paar andere is.

Door deze parameters toe te voegen aan de links die u deelt, kunt u gedetailleerde informatie krijgen in Google Analytics over hoe mensen u vinden en naar uw site komen.

Lees de onderstaande tekst voor een eenvoudig te volgen uitleg of bekijk deze video om te leren hoe u UTM-parameters aan uw websitekoppelingen toevoegt:

Voordat we ingaan op het maken van UTM's, gaan we eerst eens kijken naar Google Analytics om te zien hoe het met verkeer omgaat en hoe UTM's eruit zien.

Het eerste rapport dat we zullen bekijken, is het bron / medium rapport. Om dit rapport te bekijken, opent u Google Analytics en selecteert u in de linkernavigatiebalk Acquisitie> Alle verkeer> Bron / medium.

Wanneer Google Analytics probeert te achterhalen waar het verkeer vandaan komt, geeft het voornamelijk om drie dingen:

• Bron: de merknaam van de verkeersbron
• Medium: het type verkeer dat van die bron komt
• Campagne: het doel van het verkeer

Google Analytics doet zijn best om u te laten weten waar het verkeer vandaan komt door zelf drie soorten verkeer te identificeren: organisch verkeer, doorverwezen en geen verkeer.

Organisch verkeer komt van een zoekmachine. Als u 'google / organisch' of 'bing / organisch' ziet, zoals hieronder weergegeven, weet u dat mensen u vinden via zoekopdrachten via Google en Bing.

Verwijzingsverkeer kwam van een andere website zoals Facebook ("facebook / verwijzing") of YouTube ("youtube / verwijzing").

Geen betekent dat Google niet zeker weet hoe dat verkeer daar terecht is gekomen; het kwam net opdagen. U ziet dit altijd weergegeven als "(direct) / (geen)" in dit rapport. Het kan betekenen dat mensen rechtstreeks naar uw site komen, wat in ons geval meestal gebeurt.

In het bovenstaande rapport ziet u ook 'e-mail', 'partner', 'podcast' en 'cpc' vermeld als soorten verkeer. U zult deze waarschijnlijk nog niet zien in uw Google Analytics omdat u geen UTM's heeft gebruikt om dat soort verkeer te identificeren.

Nu u het bron- / mediumrapport begrijpt, wil ik een rapport bekijken dat speciaal is gemaakt om u te laten zien hoe uw verkeer samenwerkt. Om dit rapport te openen, gaat u naar Acquisitie> Campagnes> Alle campagnes.

Wanneer u uw campagnerapport opent, ziet het er niet uit zoals in dit voorbeeld. Als u nog geen UTM's heeft gebruikt, ziet u niets. Als u veel dingen in dit rapport ziet, betekent dit dat de naamgevingsconventies voor uw campagnes een beetje zijn gebroken. Ik ga je wat tips geven over hoe je dit ook in de toekomst kunt oplossen.

De onderstaande afbeelding toont campagnes voor mijn bedrijf. Bovenaan staat een van onze primaire campagnes, die WIN heet. Als bedrijf hebben we besloten dat alles de WIN-campagne is, dus we hebben Google Analytics verteld dat WIN het doel van dit verkeer is.

Als u op WIN klikt, kunt u elke bron en elk medium voor de WIN-campagne zien: al onze UTM's. Je ziet e-mails van Infusionsoft (wat ons systeem is) en aangesloten verkeer, waar onze partners Infusionsoft gebruiken om verkeer naar te sturen ons. Je ziet ook betaald verkeer van Facebook en LinkedIn.

Naast YouTube zie je 'delen' in plaats van 'cpc' omdat we niet betalen voor dit verkeer. Het is afkomstig van de links in onze YouTube-videobeschrijvingen. Hierdoor kunnen we zien welke video's mensen bekijken en op onze site komen.

Onderaan de lijst ziet u 'mmio / ww'. Hierdoor kunnen we bijhouden wanneer mensen op links klikken in sommige van de bronnen die we hebben gemaakt en terugkeren naar onze site.

Het campagnerapport vertelt je een verhaal als marketeer of bedrijfseigenaar. In dit geval toont het alle verschillende verkeersbronnen, de soorten verkeer die uit die bronnen komen en hoe ze werken samen om iemand het klanttraject te laten doorlopen, zodat ze uiteindelijk een WIN-cursus kopen van ons. U kunt hetzelfde voor uw bedrijf doen door UTM's te gebruiken.

Er zijn een aantal verschillende manieren om UTM's te maken. We beginnen met een eenvoudig te gebruiken gratis tool van Google genaamd Campagne-URL-maker. Stel voor dit voorbeeld dat u een Facebook-advertentie uitvoert om verkeer naar uw website te leiden en dat u wilt weten of uw advertentie werkt.

Om een ​​UTM te maken om dit bij te houden, vult u de relevante details in het formulier op de Campaign URL Builder-pagina in.

Vertel Google eerst naar welke pagina u mensen probeert te sturen. Typ deze URL in het vak Website-URL.

Voer vervolgens bij Campagnebron de merknaam van de verkeersbron in, in dit geval Facebook. Beschrijf voor Campagnemedium het type verkeer. We gebruiken 'CPC' voor kosten per klik.

Typ ten slotte een campagnenaam. Hier vertel je Google het doel van dit verkeer (dat wil zeggen, je wilt dat mensen je cursus kopen). De velden Campaign Term en Campaign Content zijn optioneel, dus u kunt deze voorlopig overslaan.

Als u naar beneden scrolt, ziet u dat Google een link voor u heeft gemaakt op basis van de informatie die u in het formulier heeft getypt. Klik op Deze URL kopiëren en open een nieuw tabblad in de browser om de URL te testen om te controleren of deze werkt.

Vanuit het perspectief van een gebruiker ziet de pagina die wordt geopend er normaal uit. Maar Google Analytics kent de bron van het verkeer, het type verkeer dat van die bron komt en het doel van het verkeer.

Zodra de pagina is geladen, kopieert u de UTM-parameters in de URL en geeft u deze samen met uw advertentie aan Facebook. Facebook doet de rest van het werk voor je.

Als u dit instelt voor e-mail of andere typen platforms, hoeft u soms alleen maar te kopiëren en plakken de volledige link met UTM's. Andere soorten e-maildiensten hebben mogelijk een ruimte voor UTM's. Het kan per platform. Maar de meeste platforms weten wat UTM's zijn en verwachten dat u ze gebruikt.

# 3: Bevestig dat uw UTM's worden weergegeven in Google Analytics

Nadat u een UTM heeft gemaakt, wilt u er ook voor zorgen dat deze wordt weergegeven in Google Analytics zoals u dat wilt.

Om dit te controleren, opent u Google Analytics en klikt u op Realtime> Verkeersbronnen in de linkernavigatiebalk.

We zien meteen "facebook / cpc" voor de UTM die we zojuist hebben gemaakt. Hierdoor weet u dat de UTM wordt gezien en geregistreerd in Google Analytics. Als je dat eenmaal hebt bevestigd, ben je officieel klaar om die link de wereld in te sturen.

En dat is officieel hoe u UTM's kunt gebruiken met Google Analytics. Je vraagt ​​je misschien af: “Oké, ik heb honderden en duizenden links. Moet ik ze echt allemaal in dit formulier typen om UTM's aan het werk te krijgen? " Nee, dat is niet zo. Dat is waar het fundamentele raamwerk dat we eerder hebben besproken, binnenkomt.

Gevolgtrekking

De grootste fout die ik de meeste marketeers zie maken, komt eigenlijk neer op hoe ze vragen stellen. Voel je niet slecht als je dit hebt gedaan, want ik heb het zeker gedaan. De meeste marketeers stellen vragen als: "Hoe gebruiken mensen onze homepage of doorlopen ze onze blog?"

Het idee is dat als je deze informatie op magische wijze kende, je dingen zou veranderen. U zou specifieke acties ondernemen en betere resultaten behalen. Maar als je erover nadenkt, heb je eigenlijk geen idee wat je met die informatie zou doen. Het is moeilijk om het aan actie te koppelen.

Ik ga je een uitweg bieden met iets dat 'marketing vooruit' wordt genoemd. In plaats van altijd je gegevens in te gaan om te zeggen: 'Hé, wat is er net gebeurd? Hoe heeft de gebruiker onze site zojuist gebruikt? ", Denk je bij jezelf," hoe moeten gebruikers de site gebruiken en hebben ze deze gebruikt zoals het hoort? "

Het is een subtiel maar krachtig verschil in hoe u de rapporten gebruikt. Dus als we teruggaan naar het homepaginavoorbeeld, in plaats van te vragen: "Hoe gebruiken gebruikers onze startpagina?", Jij vragen: "Gebruiken gebruikers onze startpagina zoals deze is ontworpen om te worden gebruikt?" Vervolgens maak je een meting aan voor dat.

Dus als gebruikers moeten communiceren met getuigenissen, meet u dat om te zien of ze dat zijn. Als het de bedoeling is dat ze leads worden omdat ze op aanmeldingsformulieren klikken, meet u dat om te zien of dit het geval is. U hebt uw dashboard ingesteld om u die antwoorden meteen te geven.

Wat denk je? Gaat u dit vijfstappenraamwerk proberen om een ​​meetcultuur in uw bedrijf te ontwikkelen? Deel uw mening in de reacties hieronder.

Meer artikelen over Google Analytics:

• Leer hoe u met Google Analytics doelen op het gebied van bekendheid, voltooiing en betrokkenheid bijhoudt.
• Lees hoe u standaard en verbeterde e-commercerapporten in Google Analytics gebruikt.
• Ontdek hoe u Google Analytics kunt gebruiken om onzekerheid te elimineren.