Hoe sociale media 27.000 meer mensen naar de races trokken: Social Media Examiner

In Zuid-Californië is de Del Mar Racetrack de plek om te zien en gezien te worden. En nu is het de plek om in te checken, te tweeten en te posten via Facebook.

Deze instelling in Zuid-Californië, die al 71 jaar actief is, trekt elke zomer duizenden voor paardenraces, zijn coole bars en restaurants en een drukke lei van concerten en festivals.

Maar net als veel andere locaties in de entertainmentindustrie, is het bezoek aan Del Mar de afgelopen jaren gedaald als gevolg van de noodlijdende economie. Maar in 2010 voegde de track een nieuwe ster toe aan zijn marketingopstelling: sociale media.

Met vrijwel geen andere marketingwijzigingen, verhoogden sociale media de opkomst het afgelopen seizoen met 4,2 procent.

"Dat is een toename van 27.000 lichamen, ”Zegt Craig Dado, senior vice president marketing bij Del Mar Racetrack. "In deze economie moet ik eerlijk zijn, het was een beetje verrassend."

En ze zijn weg!

Del Mar is niet jouw traditionele racecircuit. Daar zie je net zo goed reggaebands en worstjeshondenraces als volbloeden en dames met hoeden. De track bevat elk jaar tientallen evenementen tijdens een zomerseizoen van slechts zeven weken.

Vanwege sterke merkinspanningen, Del Mar wordt steeds meer 'the scene', zelfs te zien op HBO's "Entourage" en ABC's "The Bachelor", evenals andere tv-shows en grote films.

Del Mar heeft al lang regelmatig tv-advertenties om de lokale gemeenschap op de hoogte te stellen van aankomende evenementen. Toen sociale media opkwamen, stak de baan langzaam een ​​teen in om de wateren te testen, maar deed dit aanvankelijk zonder een specifieke strategie.

"We lanceerden vlak voor het begin van het seizoen in 2009 een Facebook-pagina om de belangstelling van het publiek voor te peilen verbinding maken met de track via sociale media '', zegt Callan Green van Bailey Gardiner, de marketingpartner van Del Mar. “Het succes dat we zagen zonder een alomvattende strategie, moedigde ons aan. Met meer aandacht, doel en planning dachten we dat we meer bezoekers konden trekken en onze doelen konden bereiken. "

Daarmee herschikte de track het budget van traditionele media naar sociale media, maar met een duidelijk doel.

"We moesten communicatie omzetten in aanwezigheid op het circuit", zei Dado. “Aan het eind van de dag hebben we mijn team echt uitgedaagd om niet alleen op te scheppen over hoe cool het is, maar om het merk te meten en te volgen, te versterken en vervolgens omzetten in lichamen op de baan.”

"Astronomische" Twitter-activiteit

Voordat het seizoen begon, begon Del Mar zijn social media-pagina's te promoten via tv-advertenties. Toen het seizoen begon, zorgden de visuele aard van zowel de track als de sociale media voor een winnende combinatie. In feite de eerste foto op Facebook van het beroemde paard Zenyatta trok meer dan 100 reacties van zowel paardenrennen als entertainmentliefhebbers.

Aangemoedigd deelde het marketingteam dagelijks foto's en video's van fans, beroemdheden, paarden, jockeys en evenementen.

Maar verschillende strategische promoties ontsloten de poort naar de uitbreiding van de racebaan op sociale media. Vroeg in het seizoen organiseerde Del Mar een 'Cool As Ever' (de slogan) Tech-evenement dat trok 725 social media influencers naar de track voor rondleidingen en weggeefacties. Natuurlijk praten social media-influencers - veel.

"De hoeveelheid Twitter-activiteit die dag was astronomisch," zei Green. "We waren erin geslaagd om de beste social media-influencers naar het circuit te trekken, terwijl we ook online een buzz creëerden."

Del Mar rekruteerde ook Facebook-fans in de zoektocht naar een geselecteerde fan die in een 'Cool As Ever'-commercial zou verschijnen. Fans dienden foto's in en legden uit waarom ze in feite "Cool As Ever" waren, wat de Del Mar Facebook-gemeenschap aan het praten bracht. De winnaar, een vrouw, genoot van een gastoptreden in een commercial met karaoke bij Del Mar.

Een gelukkige fan won een Facebook-wedstrijd voor een cameo in een trackreclame.

De baan voegde ook Foursquare toe aan de mix, waardoor de burgemeester een speciale behandeling kreeg, waaronder een rondleiding door de cirkel van de winnaar, een tafel en vier gratis kaartjes voor de baan. Plus, iedereen die meer dan drie keer incheckte, verdiende kaartjes omdat hij trouwe fans was.

In zeven weken tijd leidde dat tot 3.863 check-ins van 2.500 mensen, wat meer is dan andere grote attracties in de omgeving, waaronder de San Diego Zoo, San Diego Wild Animal Park en Sea World.

Tot slot, om het seizoen af ​​te sluiten, noemde Del Mar de laatste racedag "Fan Appreciation Day", wat ook diende om de opkomst te verhogen tijdens een historisch minder bezochte tijd waarin de school weer is begonnen. Elke Facebook-fan zou een link kunnen volgen om twee gratis clubhuistickets te claimen. Dat trok 905 mensen, die op hun beurt weer geld besteedden aan eten en drinken op het circuit.

Twitter: Betrokkenheid gaat beide kanten op

Naast evenementen, houdt Del Mar Twitter-vermeldingen nauwlettend in de gaten voor metingen en kansen om deel te nemen. Het marketingteam van Del Mar beantwoordt vragen snel en volgt mensen en moedigt hen aan om terug te volgen. In totaal heeft de track meer dan 3.000 keer rechtstreeks contact met fans en valt in de 80^th percentiel in Twitter-invloedmeting.

"Het is een onderdeel van de klantenservice om mensen te bereiken die niet wisten dat we er waren," zei Green. "En we hebben ons best gedaan om te reageren op iedereen die met ons sprak."

De track controleert zelfs of er berichten zijn over mensen die naar San Diego reizen en stuurt informatie over aankomende evenementen.

10.900 nieuwe vrienden

Toen het seizoen officieel werd afgesloten en de marketing de cijfers opliep, had Dado het rendement op de investering die hij wilde. Del Mar maakte dit seizoen 10.900 nieuwe vrienden op sociale mediakanalen, wat bijdroeg aan de stijging van het bezoekersaantal met 4,2 procent. Het was duidelijk dat sociale media niet alleen maar geklets waren.

“Er waren honderden reacties op alles wat we hebben neergezet. Op dat moment dacht ik: ‘Wauw, dit werkt. Ze zijn niet alleen vrienden of likers, maar ze willen ons ook echt vertellen hoe het met ons gaat, ’'Zei Dado. "Het was overweldigend positief dat Del Mar er deze zomer uitzag als de place to be."

Hoe kun je Del Mar-ideeën toepassen om te winnen in je eigen race op sociale media? Hoe versterk je je merk op sociale kanalen? Laat uw opmerkingen achter in het onderstaande vak.