Hoe te overtuigen: de wetenschapsmarketeers moeten weten: social media-examinator

Wil je meer mensen overhalen om actie te ondernemen? Vraagt ​​u zich af hoe de nieuwste gedragswetenschappen uw marketing kunnen helpen?

Om te ontdekken hoe je overtuigender kunt zijn in je marketing, interview ik Jonah Berger op de Social Media Marketing Podcast.

Jona is een marketingprofessor aan de Wharton School van de University of Pennsylvania en auteur van de boeken, Besmettelijk en Onzichtbare invloed. Hij is ook keynotespreker en marketingconsultant. Zijn nieuwste boek is De katalysator: hoe je de geest van iemand kunt veranderen.

Jonah deelt de vijf belangrijkste belemmeringen waarmee marketeers worden geconfronteerd wanneer ze iemand proberen te overtuigen om zaken met hen te doen en legt uit hoe deze belemmeringen kunnen worden gebruikt voor klantgerichte marketing die resultaten oplevert.

Achter overtuigende marketing

In 2013 schreef Jonah Besmettelijk, waarin ‘mond-tot-mondreclame’ werd onderzocht en waarom bepaalde producten, ideeën en gedragingen aanslaan. Tijdens het onderzoeken van het boek sprak hij met en raadpleegde hij iedereen, van groot tot groot Fortuin 500 van bedrijven tot kleine startups, en van bedrijfstakken die hij goed kende tot bedrijfstakken waar hij bijna niets vanaf wist.

Zijn onderzoek liet hem zien hoe een breed spectrum van marketeers en leiders tegenwoordig werkt. Iedereen die Jonah sprak, had iets dat ze wilden veranderen - of het nu iemand in de verkoop of marketing was die een de mening van de klant, een werknemer die de mening van de baas of een collega wilde veranderen, of een leider die een hele organisatie.

Jonah verdiepte zich in bestaand onderzoek naar de invloed- en veranderruimte. Er leek een blokkade te zitten tussen wat mensen aan het doen waren en wat echt werkte. Het viel hem op dat de meeste mensen een vorm van pushen aan het doen waren - mensen meer informatie geven, meer feiten toevoegen, opvolgen e-mail, een andere presentatie maken - om de andere persoon te laten zien waarom ze gelijk hadden en waarom de andere persoon naar het rechter zijde.

Onze noties van invloed komen uit de natuurkunde. Als we bijvoorbeeld een stoel willen verplaatsen, hebben we de neiging om erop te duwen, wat werkt. Voor fysieke objecten is duwen een geweldig idee. Helaas zijn bazen, klanten en klanten geen levenloze objecten. Als we ze duwen, gaan ze niet zomaar mee - ze duwen terug.

De katalysator

De simpele vraag erachter De katalysator is: als duwen niet werkt, kan er dan een andere, betere manier zijn?

Dit concept komt eigenlijk uit de chemie, een heel ander wetenschappelijk domein. Verandering bewerkstelligen in de chemie is vaak moeilijk. Als je eraan denkt dat plantaardig materiaal in diamanten verandert of koolstof in iets anders verandert, dan duurt het duizenden jaren voordat deze verandering plaatsvindt. Om deze reden voegen chemici vaak een stof toe die ervoor zorgt dat verandering sneller en gemakkelijker gebeurt. Deze stoffen worden genoemd katalysatoren.

Het meest interessante van katalysatoren is hoe ze helpen bij verandering. Ze verhogen de temperatuur niet. Ze verhogen de druk niet. Ze pushen niet harder. Wat ze doen is de drempels voor verandering verlagen. Ze zorgen voor dezelfde hoeveelheid verandering - niet door te pushen, maar door belemmeringen te verminderen, waardoor verandering gemakkelijker kan plaatsvinden. Wetenschappers die met katalysatoren werken, hebben meerdere Nobelprijzen in de chemie gewonnen. We gebruiken tegenwoordig overal katalysatoren, van onze contactlenzen tot hoe we onze auto's schoonmaken.

Katalysatoren zijn ook een heel belangrijke factor in de sociale wereld. Het is een benadering waarbij je een stap terug doet en niet meer krachten toevoegt om mensen in één richting te duwen of te zeggen: "Wat kan ik doen om iemand te laten veranderen?" In plaats daarvan vraagt ​​deze benadering: "Wel, waarom zijn ze niet veranderd? nu al? Wat houdt ze tegen? Welke dingen verhinderen dat ze veranderen? Welke obstakels staan ​​er in de weg? En hoe kan ik ze verzachten? "

Denk aan een auto die op een heuvel geparkeerd staat. Als we willen dat onze auto rijdt, draaien we de sleutel in het contact en zetten we het gaspedaal in. Als de auto niet rijdt, denken we dat we meer benzine nodig hebben. Maar soms hebben we niet meer benzine nodig. Soms moeten we gewoon de parkeerrem losmaken. Evenzo, als iemand niet verandert, denken we gewoon dat we meer moeten pushen. Maar soms hoeven we niet meer te pushen.

Dat is waar deze aanpak om draait. Hoe kunnen we die barrières en obstakels vinden - die parkeerremmen - en hoe kunnen we ze loslaten?

Robert Cialdini, auteur van Invloed: The Psychology of Persuasion, is een van de beroemdste onderzoekers over hoe we denken over overreding en invloed. Hij heeft zelfs een recenter boek genaamd Pre-Suasion, dat gaat over wat er gebeurt vóór overreding. Jona's uitgangspunt is in sommige opzichten vergelijkbaar met overtuigen, maar in andere opzichten is het heel anders.

Hetzelfde geldt: het gaat erom mensen zover te krijgen dat ze iets doen. Het is anders omdat overtuigen vaak meer gaat over iets toevoegen dan iets verwijderen. Die tactieken zijn soms nuttig, maar niet altijd.

Luister naar het interview van Michael Stelzner met Robert Cialdini over Pre-Suasion.

Klantgerichte marketing: pull vs. Duwen

De grote trend in marketing van vandaag is om 'klantgericht' te zijn, om meer na te denken over de klant en wat ze nodig hebben. Bij Wharton geeft Jonah de belangrijkste inleidende marketingcursus aan inkomende MBA's. Hij praat veel over klantgericht zijn in plaats van productgericht, en beginnen bij de klant.

Maar bij verkoop of marketing proberen we vaak te pushen wat we hebben in plaats van klantgericht te zijn. In plaats van te proberen te maken wat we kunnen verkopen, proberen we vaak te verkopen wat we kunnen maken. We denken na over wat we al hebben en hoe we dat kunnen verkopen.

Overtuiging komt meestal van een plaats van: "Dit is wat we doen, en je zou het moeten doen", in plaats van: "Waarom doe je niet wat ik wil dat je doet, en hoe kunnen we ervoor zorgen dat je het doet? het? Hoe kan ik je laten zien dat wat ik wil dat je doet eigenlijk heel erg in lijn is met wat je al wilt? Hoe kan ik u helpen te bereiken waar u heen wilt door te volgen waar ik in geïnteresseerd ben? " Het is een belangrijke, maar heel andere manier om over dingen na te denken.

Om de metafoor van de klantreis echt te laten werken, moeten we begrijpen waar iemand zich op zijn reis bevindt. Iemand weet misschien niet dat er een product bestaat. Sommigen weten misschien dat het bestaat, maar ze denken misschien dat het voor hen niet werkt. Iemand denkt misschien dat het voor hen zou kunnen werken, maar ze begrijpen niet hoe het werkt. Iemand denkt misschien dat het werkt, maar ze vinden het te duur. Iemand anders denkt misschien dat het niet te duur is, maar ze zijn bang dat het niet past in wat ze al doen.

Er zijn verschillende fasen in dat klanttraject en als we niet weten waar iemand is, zal het heel moeilijk worden om ze te laten veranderen.

Als je naar de spreekkamer gaat, zegt de dokter niet alleen: "Hier is een spalk voor je vinger." De arts vraagt ​​eerst naar het probleem en zoekt vervolgens uit wat de oplossing is. Als marketeers en verkopers hebben we de neiging veel na te denken over onszelf en ons product of dienst. We weten veel over ons product of onze dienst. We weten waarom we het geweldig vinden. We hebben een aantal gesprekspunten en we denken dat als we ze maar genoeg noemen, er iemand langskomt.

We denken niet zo veel na over wat hun behoeften zijn, waarom ze niets hebben gekocht of al iets hebben gedaan en hoe we die obstakels kunnen wegnemen. Als we niet begrijpen wat die belemmeringen zijn, wordt het heel moeilijk om die persoon eroverheen te krijgen en verandering te brengen.

Het REDUCE Framework

Jonah's onderzoek toonde vijf belangrijke belemmeringen aan die we vaak tegenkomen, of we nu proberen de acties van een klant te veranderen, de geest van de baas of zelfs iets in ons persoonlijke leven. Die vijf barrières zijn reactantie, begiftiging, afstand, onzekerheid en ondersteunend bewijs.

Reactantie verwijst naar het feit dat wanneer we mensen pushen, ze de neiging hebben om terug te duwen. Mensen willen een gevoel van vrijheid of controle. Als we dat overnemen, duwen ze terug.

Schenking is het idee dat mensen gehecht zijn aan wat ze al doen of hebben. Ze zijn over het algemeen emotioneel gehecht aan dingen die ze al doen, en willen ze niet loslaten. Als marketeers proberen we iemand iets nieuws te laten kopen. Als ze al iets anders hebben gekocht, hebben ze al iets waaraan ze gehecht zijn. We proberen ze dus niet alleen iets te laten doen, we proberen ze ook iets anders te laten loslaten, wat eigenlijk uitdagender is.

Afstand gaat over hoe ver weg een vraag of informatie is van waar mensen al zijn. Mensen hebben een bestaand perspectief. Als waar we het over hebben te ver weg is van waar ze zich op dit moment bevinden, hebben ze de neiging om wat we zeggen te negeren of te negeren. Als ze een democraat zijn en wij een republikein, of omgekeerd, zelfs als we alleen informatie delen, luister niet eens, want het is zo ver weg van hun bestaande perspectief dat ze er niet over na willen denken het.

Onzekerheid gaat minder over het verleden en meer over de toekomst. Nieuwe dingen brengen altijd een gevoel van onzekerheid met zich mee. Een nieuw product of nieuwe dienst is misschien beter, maar mensen niet weten als het beter is, zodat onzekerheid vaak actie verhindert.

Bevestigend bewijs is het simpele idee dat sommige dingen meer bewijs vereisen. Voor kleine beslissingen en dingen waar mensen niet sterk aan gehecht zijn, is slechts een klein beetje bewijs nodig om een ​​beslissing te nemen. Maar voor grotere beslissingen, dingen die duurder of controversiëler zijn, is er meer onzekerheid en hebben mensen meer bewijs of meer bewijs nodig om hen te helpen die beslissingen te nemen. Het gaat erom hoe we anderen bij dat proces betrekken, zodat mensen vanuit verschillende hoeken horen om van gedachten te veranderen.

Als je die vijf bij elkaar zet, ontstaat de afkorting REDUCE, en dat is precies wat katalysatoren doen. Goede katalysatoren duwen niet harder en proberen mensen niet onder druk te zetten; ze verminderen de belemmeringen voor verandering. Ze zoeken uit welke obstakels verandering in de weg staan ​​en hoe ze deze kunnen verminderen.

De katalysator wijdt een hoofdstuk aan elk van deze vijf belangrijkste belemmeringen. Het vertelt een beetje over de wetenschap waarom deze barrières optreden en biedt vervolgens casestudy's en voorbeelden van bedrijven, organisaties en individuen die deze barrières hebben weggenomen met een verscheidenheid aan strategieën.

Reactantie uitgelegd

Als we proberen iemand op andere gedachten te brengen, proberen we ze iets te laten doen, een product, om een ​​dienst te gebruiken of om iets te veranderen dat ze doen - we pitchen ze op de een of andere manier, vorm, of vorm. Maar mensen houden er niet van om gegooid te worden. Ze houden er niet van om overgehaald te worden. Ze willen graag het gevoel hebben dat ze de controle hebben over hun eigen leven en hun eigen keuzes kunnen maken en dat ze hun eigen lot bepalen.

Mensen vinden het leuk om aan het stuur te zitten en meer keuzes te hebben. Elke keer dat we iemand iets vragen, tasten we dat vermogen om te kiezen aan. In plaats van het gevoel te hebben dat ze hun eigen keuze maken, maken ze zich nu zorgen dat wij hun keuze beïnvloeden. Daardoor verliezen ze hun interesse om die keuze te maken, zelfs als het iets was dat ze misschien al hadden willen doen.

Denk erover na om een ​​auto te kopen. Misschien had u al interesse in het kopen van een elektrische auto. Maar als u denkt dat de reden dat u geïnteresseerd bent, is dat iemand u er een probeert te verkopen, dan maakt u zich zorgen dat de beslissing misschien niet door u wordt bepaald, maar door de verkoper. Je gaat tegen dat gevoel reageren, terugduwen en minder snel de elektrische auto kopen. In zekere zin hebben mensen een anti-overtuigingsradar.

Denk aan een raketafweersysteem dat binnenkomende projectielen neerschiet. Hetzelfde gebeurt als iemand probeert te overtuigen. Of de persoon nu een autodealer binnenloopt, een verkoopoproep of e-mail ontvangt, of iemand iets pitchen tijdens een vergadering; wanneer dat gebeurt, gaat de radar af. Het is een rode waarschuwing en ze gebruiken een reeks tegenmaatregelen om die inkomende overtuigende pogingen neer te schieten.

Nog erger voor marketeers is een tegenargument. Iemand kan naar je telefoontje luisteren en hoewel ze niet ophangen, zitten ze niet alleen maar te luisteren en na te denken over alle redenen waarom je gelijk hebt. Ze denken na over alle redenen waarom je het mis hebt.

Als ze een advertentie horen die zegt: "De Ford F-150 heeft de beste sleepkracht in zijn klasse", dan denken ze niet alleen: "Oké, ik wed dat dat juist is. De Ford F-150 heeft de beste sleepmogelijkheden in zijn klasse. " Ze denken: "Nou, natuurlijk zou Ford dat zeggen. Chevy zou niet zeggen dat de Ford F-150 de beste trekhaak in zijn klasse heeft, maar Ford zou dat wel zeggen. ‘Best in class’, wat betekent dat eigenlijk? Zijn dat alle pick-uptrucks of slechts één pick-uptruck? Negeren ze de andere functies, zoals benzineverbruik of prijs, of dingen waar ze slechter in zijn, en concentreren ze zich alleen op de eigenschappen waar ze goed in zijn? "

Het is bijna als een debat op de middelbare school. In plaats van alleen te luisteren, noemt die consument mentaal redenen waarom alles wat je suggereert verkeerd is. Dat maakt het natuurlijk erg moeilijk om ze te laten veranderen, want in plaats van gewoon mee te gaan, laten ze je boodschap op de grond afbrokkelen. Ze luisteren niet alleen niet, ze denken ook na over waarom het verkeerd is.

Neutraliseren van de reactantie

Een manier om met reactantie om te gaan, is door in wezen een menu te bieden.

Als we een product of dienst pitchen, vragen we mensen meestal iets specifieks te doen. Koop deze software, gebruik dit nieuwe consumentenproduct of bekijk dit nieuwe type service. Mensen besteden die pitch vervolgens aan tegenargumenten en denken na over alle redenen waarom het verkeerd is.

Het is hetzelfde in ons persoonlijke leven. Als je partner of een vriend je vraagt ​​wat je dit weekend wilt doen, kun je voorstellen om naar een film te gaan. Ze zeggen vaak niet zomaar ja. Ze zeggen: "Ah, maar het zou zo leuk moeten zijn dit weekend. Waarom doen we niet iets anders? " Of "Oh ja, maar dit andere ding zou leuker zijn." Ze denken na over alle redenen waarom uw suggestie onjuist is.

In plaats van één ding te suggereren - en dit is een subtiele maar belangrijke verschuiving - geef je mensen meerdere opties. In plaats van één ding, geef ze er twee. In plaats van 'Laten we naar een film gaan', probeer dan 'We kunnen naar een film gaan of we kunnen Chinees eten.' In plaats van 'Hé, koop dit product', probeer je 'Misschien wil je deze of deze andere eens bekijken'.

Dit verschuift de mindset van de persoon die luistert en plaatst hem in een andere rol. In plaats van na te denken over wat er mis is met dat ene ding, denken ze na over welke van die twee dingen ze leuker vinden. Ze houden misschien niet van een van beide, maar ze zijn gefocust op welke ze het beste vinden, want in plaats van na te denken over alle dingen die fout zijn, zijn ze gefocust op de dingen die goed zijn. Het gaat er niet om mensen 60 opties te geven, het gaat erom ze slechts een paar extra keuzes te geven.

Consultants doen dit vaak bij presentaties aan klanten. Ze zeggen: "Ik geef ze drie opties over hun handelwijze. Als ik ze er een geef, zeggen ze dat het te duur is of dat het niet werkt. Ik geef ze twee of drie, ze zullen nadenken welke ze het leukst vinden. "

Wanneer je een restaurant binnenloopt, geven ze je geen optie in de wereld die je wilt. Als je naar een Chinees restaurant gaat, kun je geen Italiaans of Japans eten krijgen - het is slechts een reeks opties op het gebied van Chinees eten. Maar ze geven je niet één optie. Ze geven je meerdere opties.

Het werkt ook bij kinderen. Als je je kinderen zegt dat ze hun broek moeten aantrekken, zeggen ze nee. Als je je kinderen zegt dat ze hun shirt moeten aantrekken, zeggen ze nee. Maar als je in plaats daarvan zegt: "Wat wil je het eerst aantrekken, je broek of je overhemd?", Dan is de kans veel groter dat ze doen wat je wilt, omdat ze in dat proces vrijwillige autonomie hebben gehad. Ze zijn veel meer ingekocht, dus ze zullen ook in de uitkomst meewerken.

Jona zocht dekens voor De katalysator. De uitgever vond er een leuk, maar Jonah wist het niet zeker, dus besloot hij het aan andere mensen te vragen. Hij kreeg nog nooit zo veel betrokkenheid op een bericht op sociale media als toen hij die boekomslagen plaatste en vroeg welke mensen het leukst vonden. Iedereen deelde een mening. Mensen vinden het leuk om hun mening te delen en door ze een keuze te geven, door een menu aan te bieden, dat is wat je doet. Je staat ze toe hun mening te delen en aan het einde van die ervaring zullen ze veel eerder een keuze maken.

Soms heeft u maar één product te verkopen. Probeer een fantoomversie te maken die niet eens iets is waarvan u denkt dat consumenten dat willen. Door het aan te bieden, 1) geef je ze een gevoel van keuze, waardoor het waarschijnlijker wordt dat ze er een zullen kiezen, en 2) als er veel mensen kiezen degene waarvan je niet dacht dat ze die zouden willen, je moet waarschijnlijk die versie maken van wat je aanbiedt allemaal. Bestrijd reactantie door mensen de mogelijkheid te geven om te kiezen en deel te nemen.

Er kunnen ook versies zijn van zowat elk product. Als je sportschoollidmaatschappen verkoopt, heb je maar één product: de sportschool, maar je kunt mensen een jaarabonnement of een maandelijks abonnement aanbieden. Als je mensen popcorn aanbiedt, kun je deze in meerdere formaten verkopen. Wat u ook verkoopt, er zijn manieren om er meerdere versies van te maken.

De reden waarom dit zo belangrijk is, is dat het controle geeft aan de persoon die de beslissing probeert te nemen. Als iemand uw verkooppagina verlaat, kunt u een Facebook-retargeting-advertentie plaatsen met de tekst: "Wist u trouwens dat er hier meer dan één optie is? Hier is optie A, hier is optie B. "

Zelfs als u een consultant bent, kunt u groepsadvies aanbieden in plaats van een-op-een advies. Voor bijna alles kunt u een premiumversie of een versie met korting maken om een ​​aspect naar keuze aan dat proces toe te voegen. Hoe meer je mensen keuzes geeft in plaats van dat gevoel van keuze toe te eigenen, hoe meer vrijheid en autonomie ze hebben. Dit betekent dat ze minder reactievermogen hebben en dat de kans groter is dat ze vooruitgaan.

Een andere strategie is om te vragen in plaats van te vertellen. In plaats van mensen te vertellen waarom ze iets zouden moeten doen, stel ze een vraag. Door vragen te stellen, krijgen ze weer het gevoel dat ze meedoen, zodat ze meer toegewijd zijn aan de conclusie en sneller meegaan.

Een andere manier is om een ​​gat te markeren. In plaats van ze te vertellen iets te doen, wijs je op een kloof tussen wat ze zeggen dat ze belangrijk vinden en wat ze werkelijk doen, en moedig ze aan om die kloof op te lossen. Er zijn veel verschillende manieren om reactantie te bestrijden, maar het belangrijkste idee is om mensen te laten deelnemen aan het besluitvormingsproces.

Onzekerheid verklaard

Onzekerheid is de reden waarom Jonah begon te schrijven De katalysator in de eerste plaats.

De eenvoudige manier om onzekerheid uit te leggen, is dat elke keer dat u iemand vraagt ​​om iets nieuws te doen, er zogenaamde wordt genoemd overstapkosten. Of het nu gaat om geld, tijd, moeite of wat het ook is, er zijn kosten verbonden aan het doen van iets nieuws.

Als je een nieuwe telefoon koopt, kost dat geld en ook tijd. Je moet erachter komen welke je moet kopen. U moet uw nummer krijgen en uw contacten moeten worden overgeschakeld. Als je een nieuw softwarepakket koopt, kost het geld en moet je het integreren met je bestaande systemen. Het kost moeite.

Deze kosten treden niet alleen op, maar de kosten treden meestal ook nu op en de baten doen zich meestal later voor. Dus als je iemand vraagt ​​om een ​​nieuwe telefoon te kopen, is dat misschien beter voor hem, hij kan er meer plezier aan beleven en heeft hij misschien meer opslagruimte. Maar totdat ze voor die nieuwe telefoon betalen en alle overstapkosten voor hun rekening nemen, zullen ze dat voordeel niet krijgen. Hetzelfde met een nieuwe auto, nieuwe software of een nieuw proces.

Bij bijna alles wat we doen, ontstaan ​​de kosten vaak nu en komen de baten vaak later. Niemand wil dat. Iedereen wil de voordelen nu en de kosten later, dus we skiën al bergopwaarts.

Maar het wordt nog erger omdat nieuwe dingen altijd een element van onzekerheid hebben. Wat ze nu ook doen, of ze het nu leuk vinden of niet, ze weten het zeker. In het geval van internetproviders sprak Jonah onlangs met iemand die het het 'oude vriend'-probleem noemde.

U heeft een bestaande serviceprovider en u zult er misschien niet van houden, maar u weet precies wat het is. Terwijl je met het nieuwe onzeker bent. Het kan beter, maar het kan ook veel erger zijn. Dus dat is vaak een uitdaging.

Als marketeer zeg je dat je nieuwe product of dienst beter is, maar hoe doet de consument dat weten het is beter? Merk op dat ze de kosten moeten betalen om die onzekerheid op te lossen.

Denk even aan freemium. Of het nu Dropbox, Pandora, De New York Timesof Skype, veel software- of servicebedrijven gebruiken een versie van een freemium. Er is een eerste ding dat gratis is, maar ze moedigen u aan om te upgraden naar een premiumversie. In het geval van Dropbox geven ze je twee gigabyte gratis opslagruimte, maar als je uiteindelijk meer opslagruimte wilt, moet je betalen om te upgraden. Wat doet dat?

Natuurlijk, de marketeer kan zeggen dat Dropbox geweldig is. Maar je gaat ze niet vertrouwen en je gaat tegen de boodschap reageren. Wat freemium doet, is: "Hé, vertrouw ons niet. U hoeft ons niet te geloven. Probeer het gratis zelf uit. " Als het je bevalt, en je hebt de limiet van twee gigabyte bereikt en moet je upgraden naar de betere versie, dan ben je er al van overtuigd dat het het geld waard is.

Als we nadenken over het gebruik van freemium, moeten we nadenken over wat we weggeven. Als we teveel weggeven, zullen mensen nooit upgraden naar de premiumversie. Als YouTube zou zeggen: "Zorg dat YouTube TV de komende 10 jaar gratis is", zou je nooit het punt bereiken waarop je moest upgraden. Als De New York Times zei: "Hier zijn 50 gratis artikelen per maand", zou niemand ooit betalen voor de premiumversie.

Tegelijkertijd, als we mensen niet genoeg van een ervaring geven, zal het niet genoeg zijn om ervoor te zorgen dat ze bereid zijn te betalen. Als YouTube TV zegt: "Hé, voor de komende 2 minuten kun je YouTube TV bekijken", dan is dat niet genoeg ervaring voor mij om erachter te komen of het goed is. Het is dus erg belangrijk om na te denken over wat we weggeven en hoe we ervoor zorgen dat het niet zo erg is dat mensen niet willen upgraden naar de premiumversie.

Een goede manier om erover na te denken, is dat we aan de voorkant de drempel voor een proces verlagen. We maken het mensen gemakkelijker om iets te ervaren. Maar tegelijkertijd moeten ze zien dat er aan de andere kant iets beters is - anders blijven ze voor altijd in de vrije staat. In het geval van YouTube TV is dit de gratis proefperiode van 30 dagen.

Als de 30 dagen voorbij zijn, kun je het niet meer proberen. Een nog betere proefperiode is misschien om je toegang te geven tot een aantal functies van YouTube TV, maar niet alle functies. Laat mensen beseffen dat ze de volledige versie willen. Wat een goede freemium doet, is dat het je een idee geeft van wat er wordt aangeboden, maar niet al te veel.

Freemium werkt voor sommige dingen, maar niet voor alles. Het werkt voor YouTube TV omdat het online is en je gemakkelijk 30 dagen gratis weggeeft. Maar hoe doen we dat met iets fysieks of echts, of een dienst? We verlagen de kosten vooraf of we verlagen de kosten van de back-end. We maken het omkeerbaar.

Denk aan een proefrit. Een proefrit is geen freemium; er is geen gratis versie of premium-versie. Met een proefrit kunnen mensen het aanbod ervaren zoals YouTube TV dat deed. Het maakt het niet goedkoper als ze het eenmaal kopen, maar het stelt iemand in staat het aanbod te ervaren voordat ze het kopen.

Denk aan huren. Door apparatuur te huren, kunnen mensen het ervaren voordat ze zich ertoe verbinden het te kopen. Een gratis proefperiode van 30 dagen doet hetzelfde. We kunnen hetzelfde doen aan de achterkant: maak het omkeerbaar met retourbeleid of geld-terug-garanties. Advocaten zeggen: "We worden alleen betaald als je wint." Al deze dingen zorgen ervoor dat mensen zich meer op hun gemak voelen bij het nemen de sprong, omdat ze weten dat ze in het ergste geval, als het niet werkt, zich kunnen omdraaien en geven terug.

Jaren geleden dacht Jonah erover om een ​​hond te adopteren, maar hij wist niet zeker of hij genoeg thuis was om er een te hebben. Op een dag was hij in het asiel om de honden te bezoeken en de opzichter zei: "Het lijkt alsof je echt van deze hond houdt." Jona zei: 'Ja, dat weet ik. Ik zou haar graag meenemen, maar ik weet niet zeker of ik haar een thuis zou kunnen geven. " Dus zeiden ze: "Oh, we hebben een proefperiode van twee weken!" Die hond heet Zoe en ze woont nu al 8 jaar bij Jonah.

Maar hij heeft haar misschien nooit gekregen zonder die proefperiode van twee weken, omdat hij zich daardoor meer op zijn gemak voelde als het niet zou lukken, hij haar terug zou kunnen halen. Dat is precies het idee: de slagboom aan de voorkant verlagen en deze aan de achterkant omkeerbaar maken.

De kosten van retourzendingen worden meestal meer dan betaald door de omzetstijging die daardoor ontstaat. We zien retouren vaak als een kostenpost en hanteren een strikt retourbeleid. Maar uit onderzoek blijkt dat een soepeler terugkeerbeleid om twee redenen eigenlijk beter is. Ten eerste, ja, mensen komen terug, maar ze kopen meer dingen. Ze komen meer terug, maar ze houden ook meer en ze delen meer mond-tot-mondreclame.

Zappos wil bijvoorbeeld dat je 10 paar schoenen koopt. Natuurlijk retourneer je er acht, maar je houdt een tweede paar als je dat misschien niet zou hebben als het niet voor dat open retourbeleid was, omdat je er in de eerste plaats niet zoveel zou hebben gekocht. De volgende keer dat je schoenen wilt, ga je ook terug naar Zappos.

Als dat werkt, gaat het erom die barrière te begrijpen. Waarom koopt niemand iets? Omdat ze niet zeker weten of het goed zal zijn. Hoe kunnen we het voor hen gemakkelijker maken om het uit te proberen, zodat ze zien of het goed is? En als het voor hen niet werkt, prima, dan brengen ze het terug. Maar meer mensen gaan het bekijken en meer mensen zullen het uiteindelijk behouden.

We kunnen ook iets verder gaan in het vooraf informeren van consumenten, vooral online - de beschikbaarheid van informatie kan de onzekerheid helpen verminderen. Maar we moeten voorzichtig zijn. Er is een verschil tussen het verstrekken van die informatie en iemand die die ervaring voor zichzelf krijgt.

Wanneer de informatie van ons als marketeers komt, zullen mensen het minder snel vertrouwen. Acura kan zeggen: "We maken geweldige auto's", en ze kunnen veel details over hun producten geven. Maar ik wil zelf in die Acura kunnen zitten om te zien of ik het leuk vind en of het goed bij me past.

Informatie kan onzekerheid verminderen. Productrecensies kunnen onzekerheid verminderen. Maar hoe onbevooroordeeldder die informatie is, hoe groter de impact die ze zal hebben. Het krijgen van authentieke klantrecensies is superbelangrijk. Mond-tot-mondreclame is het op één na beste. Het allerbeste is persoonlijke ervaring. Je weet of het voor jou werkt. Het op één na beste is de ervaring van je vriend. Het volgende, op één na beste, is dat de marketeer of het bedrijf zegt dat het goed is.

Belangrijkste afhaalrestaurants uit deze aflevering:

• Lees meer over Jona op de zijne website.
• Lezen De katalysator.
• Volg Jonah op LinkedIn en Twitter.
• Haal je Virtueel ticket voor Social Media Marketing World 2020.
• Bekijk exclusieve inhoud en originele video's van Social Media Examiner op YouTube.
• Bekijk onze wekelijkse Social Media Marketing Talk Show op vrijdag om 10.00 uur Pacific Crowdcast.

Wat denk je? Wat vindt u van hoe u overtuigender kunt zijn in uw marketing? Deel uw opmerkingen hieronder.