Sociale video's maken die sterke verbindingen tot stand brengen: Social Media Examiner

Vraagt ​​u zich af hoe u video kunt gebruiken om een ​​sterkere band met uw klanten en prospects op te bouwen? Op zoek naar een proces dat je kunt volgen voor je volgende video?

Om te ontdekken hoe je emotionele connecties kunt maken met video, interview ik Matt Johnston op de Social media marketing podcast.

Matt is een voormalig journalist die videomarketingexpert is geworden en oprichter van Gids sociaal, een videomarketingbureau dat bedrijven helpt massale aandacht te krijgen. Hij host The Video Marketing Podcast en is auteur van het boek, Empathie produceren.

Matt deelt zijn HERO-proces voor het maken van empathiegedreven video en legt uit hoe elk bedrijf storytelling kan gebruiken om marketingvideo's te maken die mensen zullen delen.

Sterke verbindingen opbouwen met video

Matt was een natuurlijke verhalenverteller en bracht het grootste deel van zijn jaren twintig door als theaterregisseur in New York City het behalen van een diploma journalistiek aan de Newhouse School of Public van Syracuse University Communicatie. Matt bracht vervolgens een paar jaar door met het produceren van tv-nieuws voordat hij een digitale videoproducent werd bij Business Insider. Hij heeft later gebouwd New York Magazine‘S digitale videoprogramma vanaf het begin, waarin hun andere merken, waaronder Vulture en The Cut.

Vervolgens bouwde Matt drie nieuwe lifestyle-kanalen voor NowThis, de grootste wereldwijde uitgever van videonieuws op Facebook. Na miljarden videoweergaven te hebben verzameld voor NowThis Sports, NowThis Money en NowThis Food, vertrok hij om zijn eigen bedrijf, Guide Social, op te richten.

Guide Social is een videomarketingbedrijf dat zowel emotioneel gedreven testimonial-content als grote branded content-campagnes voor bedrijven en persoonlijke merken creëert. De video's van Guide Social zijn opgebouwd rond empathiegestuurde verhalen, omdat empathie ervoor zorgt dat inhoud viraal wordt.

Matt streeft ernaar de menselijke connectie terug te brengen naar de wereld van socialemediamarketing. In het begin was er een goudkoorts in digitale marketing, waarbij iedereen naar de volgende trechter stroomde en de persoonlijke aard van sociale media ergens verloren ging. Matt heeft het gevoel dat video de doorgeefluik is om die verbindingen terug te brengen, omdat video zo'n ongelooflijk persoonlijke manier is om een ​​band met een publiek op te bouwen.

Als je een persoonlijk merk bent, geeft video je de ervaring dat je jezelf echt voor iemand plaatst, van aangezicht tot aangezicht, letterlijk op slechts een paar meter afstand. Dat is een krachtige connector. Super goed sociale media-video gaat ook over het geven van waarde aan mensen op de manier waarop ze het willen consumeren, en echt geven om wat ze willen, nodig hebben en kunnen gebruiken. Het is net als relaties van mens tot mens. Video voelt persoonlijker aan dan andere soorten inhoud.

Je kunt een diepere relatie opbouwen met iemand die video gebruikt dan je vaak kunt met een blog of met een ander online platform. Dit maakt video het perfecte medium om die empathie terug te brengen en te laten zien dat we allemaal mensen zijn en dat we ons kunnen identificeren met elkaars emoties als we dapper genoeg zijn om onszelf echt te laten zien.

Daarom wordt Matts boek genoemd Empathie produceren: Mensen delen inhoud en gaan ermee om op basis van emotionele identificatie of empathie. Kwetsbaar, transparant en waardevol zijn, is het hele spel. Als je jezelf kunt dwingen om op de een of andere manier je eigen muren af ​​te breken, zul je dat doen bekend worden, geliefd en vertrouwd. Dit is waar we naartoe willen, vooral in socialemediamarketing. Dat is waar video binnenkomt. Jij zijn is krachtiger dan beroemd zijn.

Als je andere mensen kunt zien, krijg je een sterk gevoel van identificatie. Zelfs op een podcast voel je je dicht bij de persoon die aan het woord is, omdat de ervaring repliceert hoe het zou kunnen zijn om naast elkaar te zitten. Je kunt op video iets krijgen dat veel herkenbaarder aanvoelt. Zelfs in een selfievideo voelt het alsof de persoon rechtstreeks met je praat.

Er is iets met in de ogen van mensen kijken. We zien onszelf daarbinnen. De ogen zijn een venster naar de ziel. Het publiek raakt een klein beetje in vervoering en dat kan een heel krachtige ervaring zijn.

Er is ook alle non-verbale communicatie die plaatsvindt als je naar iemands gezicht kijkt. De uitdrukkingen van hun mond, de rimpels op hun voorhoofd en de manier waarop ze wegkijken of opkijken en denken - dat alles voegt een laag toe aan de verbale communicatie. Die uitdrukkingen brengen iets over, zelfs als er geen woorden zijn. Dat is een sterke vorm van metacommunicatie, die superkrachtig is.

Er is iets diepgaands dat gebeurt als je de kans krijgt om iemands gezicht te zien. Je krijgt te zien dat ze niets doen; ze zijn authentiek en waar.

Het HERO-systeem

Matt noemt zijn systeem voor het maken van video op sociale media 'HERO', wat een acroniem is voor haak, empathie, reactie, en te veel leveren. Het is volledig gericht op emotionele identificatie, waarde en empathie. Het draait allemaal om het overbrengen van de boodschap: "Ik geef echt om je; hier is de waarde die ik u te bieden heb. Zie je jezelf in mij? Zo ja, laten we dan samen op reis gaan. "

Alle grote videoprogramma's die Matt voor zijn vorige werkgevers bouwde, waren video's op sociale media, gericht op algoritmisch gebaseerde nieuwsfeedplatforms - die vrijwel elk sociaal platform beschrijven, behalve potentieel YouTube. De belangrijkste manier waarop andere sociale platforms verschillen van YouTube, is de manier waarop u video-inhoud vindt.

Op YouTube kom je van een miniatuur; je komt van de ene plaats naar de andere om een ​​video op te halen. Vaak is het gebaseerd op zoekintentie. Met de algoritmen krijg je gewoon dingen te zien. Er verschijnt een video en het is een kwestie van: "Hé, hier is een cadeau. Ben je geïnteresseerd of niet?" Je hebt een heel beperkt raam.

Er is ook een verschil in intentie. Als je naar Facebook, Instagram of LinkedIn gaat, heb je niet per se de expliciete bedoeling om video te bekijken. Je gaat erheen om op de hoogte te blijven van je vrienden en je connecties, en je kunt ervoor kiezen om al dan niet een video te bekijken. Met YouTube ga je daarheen met de expliciete bedoeling om een ​​video te bekijken, en je zult waarschijnlijk langer op YouTube blijven hangen, want daarom ben je daar.

Op de algoritmische platforms moeten we, aangezien wij marketeers de gebruikerservaring 'verstoren', iets creëren dat een soort emotionele reactie veroorzaakt om waarde te creëren.

De belangrijkste valuta waar Matt op schiet met video op sociale media is het delen, want dat leidt tot viraliteit. Mensen zullen inhoud delen waarmee ze zich emotioneel identificeren, omdat ze willen dat andere mensen zich er ook emotioneel mee identificeren. Mensen delen inhoud lang voordat ze zelfs maar de helft van de video hebben bekeken.

Je moet optimaliseren voor het aandeel, voor de respons, want zo ga je viraal. Als dat gebeurt, geeft het een signaal af dat je iets creëert dat mensen waardevol vinden en waarmee ze zich verbinden. Op elk van die op algoritmen gebaseerde nieuwsfeedplatforms gaan we niet naar de inhoud, de inhoud komt naar ons toe. We moeten de manier waarop we onze video's structureren veranderen om ervoor te optimaliseren.

H: Haak

Hook is de emotionele reactie aan het begin, de eerste 3 of 4 seconden van een video.

We hebben twee kanten aan onze hersenen. De ene kant van ons brein neemt cognitieve beslissingen voor ons, bijvoorbeeld of we een broodje ham of een broodje kalkoen moeten eten. We praten niet met die kant van de hersenen met onze video's; daar is niet genoeg tijd voor.

We proberen duimen tegen te houden, dus we moeten praten met het deel van de hersenen van mensen dat veel meer verbonden is met hun lichaam, met hun emoties. We moeten de zenuwverbindingen bereiken waar je, als je een hete kachel aanraakt, schreeuwt en de andere kant op rent. Dat is het brein waar we naar op zoek zijn en we willen het vanaf het begin goed doen.

Er zijn twee manieren om dat met de haak te doen. De eerste manier is als je geweldige beelden hebt; het beste spul wordt vooraan geladen. Wacht niet. Dit is anders op YouTube, want daar moet je plagerijen doen om mensen meer bij de inhoud te betrekken en die signalen naar YouTube sturen dat mensen veel van je video bekijken.

Het is anders op de algoritmische platforms voor sociale media. Als je naar de engagementgrafieken van Facebook en Instagram kijkt, zul je de uitvalpercentages na 10 seconden zien dalen. Dat is prima, want je bereikt veel meer mensen, en je verstoort hun ervaring, maar als je je beste dingen 30 seconden in je video stopt, zal niemand het zien. Je moet ze daar vanaf het begin stoppen.

Je kunt het later opnieuw plaatsen als je wilt, omdat je de hele tijd een verhaal vertelt. Dus als je kunt, koppel ze dan vanaf het begin met de beste beelden die je hebt, want daar zit het geld.

Als je geen geweldige videobeelden hebt, gebruik dan een hele goede kop die specifiek is en een emotionele snaar raakt. Denk aan de koppen van BuzzFeed; bijvoorbeeld: "De simpele reden dat elke vrouw haar haar verkeerd krult." Het is zo specifiek dat elke vrouw die haar haar krult, zich daarin gaat inleven en dus doet ze mee.

Zelfs als ik geen geweldige beelden heb die mensen zullen wegblazen, kan ik ze in de video krijgen door middel van emotionele connectie in plaats van beeldmateriaal.

Deze tekst-op-scherm-indeling ontmoet mensen waar ze zijn, omdat ze op hun telefoon zitten, ze vaak niet kunnen luisteren en je een heel kort venster hebt. U kunt op geen enkele manier vertrouwen op een situatie waarin u geen idee heeft hoe zij uw inhoud ervaren. Als je gewoon de tekst op het scherm laat vliegen en je ze ermee over het hoofd slaat, kun je hun aandacht trekken. Hopelijk is het een goede kop of videobeelden die ze echt in hun hart snijden en ervoor zorgen dat ze willen stoppen.

Video's worden bijna altijd automatisch afgespeeld in de feeds van mensen. Als je hun duimen niet vanaf het begin tegenhoudt, heb je de kans verloren om iemand in je video-inhoud te krijgen. Daarom is het ergste dat je zou kunnen doen, je video's beginnen met een logo. Er is niets belangrijker dan de eerste 3-5 seconden, omdat het daarna niet uitmaakt hoe goed je video is. Als niemand ernaar kijkt, welke impact heeft het dan?

Het is hetzelfde als een saaie kop op een geweldige blog zetten. Het zou wel eens het best geschreven stukje inhoud ter wereld kunnen zijn, maar als je er geen mensen in kunt krijgen, heb je een fundamenteel probleem met het maken en verspreiden van je inhoud.

E: Empathie

Emotionele identificatie is de reden waarom iemand op iets online klikt. Het blaast ze weg of het geeft ze waarde. Het heeft de belofte van verbinding of de belofte van een relatie. We willen onszelf zien, we willen een spiegel - dat is wat we allemaal onbewust willen als we online naar inhoud zoeken om mee bezig te zijn. Dit is een geweldige manier om over waarde na te denken, want met inhoud moet u zich volledig richten op het geven van waarde.

De beste manier om waarde te geven, is door te begrijpen hoe uw publiek zich voelt en door empathie te tonen. Het is een automatische tweerichtingsstraat. Empathie is een ongelooflijk proces om met iemand door te maken en een geweldig stuk om relaties op te bouwen als je empathie kunt tonen met inhoud.

Empathie is ook de beste manier om een ​​contentstrategie te bedenken. Wat voor soort inhoud moet je maken? Welnu, wat voor soort dingen resoneren met de levensstijl en het leven van de mensen die u dient? Waar geven ze om? Waar huilen ze om? Waar lachen ze om?

Zorg ervoor dat je verhalen kiest die empathie stimuleren en vertel ze op een manier die doorgaat om te laten zien dat u zich emotioneel identificeert met leden van het publiek en dat zij zich emotioneel mee kunnen identificeren u. Je laat ze binnen en ze laten je binnen. Dan krijg je echt de kans om een ​​geweldige band met hen op te bouwen, die vanuit zakelijk oogpunt zo ver kan gaan.

Het gaat niet om uw product en service, het gaat om de mensen die u bedient. Het gaat niet om jou, het gaat om hen. Wanneer Matt probeert merken te helpen bij het bedenken van het type inhoud dat ze moeten gebruiken, neemt hij ze door wat hij een persona oefening. Ze bedenken hun ideale avatar, de ideale doelgroep. Vervolgens denken ze na over de hele levensstijl van die avatar.

Vaak zien we het publiek alleen door onze eigen, zeer beperkte lens. We kijken alleen naar ze door de lens van wat we willen, alsof we het enige in hun leven zijn en het probleem dat we oplossen het enige is wat er met hen aan de hand is. In plaats daarvan moeten we kijken naar de hele levensstijl waarin ze leven.

Matt leert een proces genaamd a levensstijl kaart. Na het doen van de persona-oefening maak je een lifestyle-kaart waar je de avatar in het midden zet en kleine fietsspaken eruit tekent. Elke spaak is een ander onderdeel van de levensstijl van die persoon.

Laten we zeggen dat we trouwjurken verkopen. We hebben onze avatar, Sylvia, in het midden, en ze gaat trouwen. De verschillende fietsspaken zouden de verschillende delen van Sylvia's leven zijn. Gaat het leven van Sylvia om trouwen? Nee. Er gebeurt veel in Sylvia's leven en dat is wat onze avatar omringt.

Afhankelijk van uw product of dienst, kan uw avatar een persoon met een hoog inkomen zijn die het extreem druk heeft, dus we weten dat er veel mensen in die avatarset zijn die advocaten en artsen zijn. 'Extreem druk' zou een van de belangrijkste kenmerken van de levensstijl zijn.

Dan zouden we weer naar beneden gaan en zeggen: "Nou, de meeste mensen in deze avatarset zijn moeders." Dus we zouden "moeder" hebben als een ander voor Sylvia sprak. Hier zeggen we dat deze avatar voornamelijk 30- tot 35-jarige vrouwen zijn. We kunnen alle dingen bespreken die voor Sylvia belangrijk zijn, waar ze om geeft in haar leven.

En dan, als iemand die bruidsjurken verkoopt, kunnen we tevreden zijn over het moederschap, we kunnen er inhoud over maken drukke levensstijl en problemen met ochtendroutines, en alle dingen waardoor Sylvia zegt: "Oh ja, dat is me. Ja, daar heb ik een probleem mee. " Het bouwt een relatie op.

Het heeft niets te maken met bruidsjurken. Dat is het deel dat veel marketeers moeilijk zullen begrijpen. Het heeft alles te maken met de uitdagingen waarmee het publiek wordt geconfronteerd dat ze proberen aan te trekken, en of die video's resoneren met dat publiek.

De sleutel is het creëren van een diepere relatie met die mens. Als marketeers spelen we vaak geen AOV- of gemiddelde bestelwaarde-game, namelijk: "Ik wil dat je af en toe iets koopt." We spelen een LTV-game, een game met levenslange waarde. We willen creëren superfans. En je maakt geen superfan door te zeggen: "Hé, koop mijn bruidsjurk."

Sociale media worden persoonlijker en gaan vaker naar privékanalen. Het is belangrijker dan ooit om die individuele relaties te verdiepen.

R: Reactie

Reactie is waar het delen gebeurt. Als je alleen maar inhoud maakt die mensen kunnen consumeren, is het eenrichtingsverkeer en zal het waarschijnlijk niet viraal gaan. Het kan waarde bieden, maar het is niet helemaal correct gestructureerd. Als je probeert iemand emotioneel te laten reageren op je inhoud, dan structureren we verhalen op totaal verschillende manieren.

Het basisidee is om door te gaan met het laden van verschillende delen van het verhaal om die koude openingen te creëren, zodat we het aandeel erin kunnen krijgen voordat we zelfs maar bij het verhaal komen.

Als u een sociaal videoscript aan het structureren bent, komt u vaak op een punt waarop u alleen context wilt bieden. Je krijgt mensen binnen, en je biedt die hoek en de belofte van je kop - maar als je gewoon doorgaat met het opzetten van je volgende regel, is dat niet deelbare inhoud. Het belangrijkste is om de grootste empathiemomenten in je script te vinden, de grootste spiegelmomenten waardoor mensen die dingen echt gaan delen.

Doe niet de meest voorkomende dingen meteen. Vind het gekste, gekste stuk en plaats het vooraan, want je optimaliseert het voor respons. De reactie wordt gedaan door de kijker, maar het wordt bepaald door de manier waarop je de video opstelt. Door je video achteraf te laden met echt waardevolle, interessante of emotionele inhoud, is de hoop dat dat je publiek op Delen zal klikken voordat ze de rest van de video hebben bekeken, en dan blijven ze kijken het.

Het is normaal om een ​​profielverhaal op een zeer lineaire manier te vertellen: begin bij het begin en ga naar het einde. Maar als je je video op die manier structureert en je deze meestal probeert te verspreiden vanaf sociale platforms, dan optimaliseer je deze niet voor gedeelde items. Je moet een beetje harder nadenken en die koude open ontwikkelen.

Een keer ging Matt naar Zwitserland om paralympische atleten te interviewen voor een campagne met Toyota. Hij interviewde een Mexicaanse monoskiër die begon te huilen omdat hij tegen Matt had toegegeven dat hij erover had nagedacht zijn leven te beëindigen. Zijn gast had het nooit aan iemand verteld, want hij had het ongeluk op 14-jarige leeftijd en verloor bijna alles, inclusief de wil om te leven. Matt zei op dat moment tegen zichzelf: 'Dit moet in het begin van de video zijn. Ik moet ervoor zorgen dat mensen dit zien en ervaren. Omdat dit de waarheid is. Dit is empathie. "

Veel mensen zouden tot dat moment hebben opgebouwd en er het crescendo van hebben gemaakt; maar in plaats daarvan besloot Matt het te reorganiseren zodat het meer een koude opening was. Hij gebruikte het om mensen iets voor deze man te laten voelen en ging met hem mee op deze reis om erin te gaan.

O: Te veel leveren

Er is niets nieuws onder de zon met inhoud. We maken meestal allemaal dezelfde verhalen. U moet dus de verwachtingen van mensen van waarde in die inhoud overtreffen, want dat is wat ze zullen onthouden.

Het doel van elk stukje inhoud is om het gedeeld te krijgen. Maar als het klaar is, als mensen het hebben geconsumeerd, hadden ze dan het gevoel dat ze minstens één nuttige goudklomp hadden die ze ervan konden wegnemen en die ze nog niet eerder hadden gehoord of meegemaakt?

Hoe kun je meerwaarde leveren om te laten zien dat het je echt kan schelen? Hoe laat je zien dat je deze video's niet alleen in koekjes snijdt, maar er ook over nadenkt, je hart eraan geeft en dat je geeft om de mensen die ze zien? Je wilt ze helpen.

Weet je hoe je je voelt als iemand je in het echte leven te veel levert? Ze sturen je een kaart en je denkt: "Oh mijn god, ik kan niet geloven dat deze persoon de tijd nam om me een kaart in de fysieke post. " Je voelt je natuurlijk ook een beetje in de schulden, dus er is een marketingtactiek Daar. Maar je voelt ook een band: "Wow, deze persoon geeft echt om mij."

Het zet je aan het denken over jezelf en over jezelf na te denken. Door meerwaarde te leveren, laat u in videovorm zien dat dit niet alleen een marketingtactiek is; wij geven eigenlijk om u en uw ervaring.

Dit zijn korte video's, dus je hebt veel te doen in slechts 60 seconden. De hook is 3-5 seconden, dan het eerste meest deelbare stuk informatie, het tweede meest deelbare stukje informatie, een beetje context, en voeg dan die extra laag waarde toe om te veel te leveren opnieuw.

Er is die factor, die kleine manier om er perspectief aan te geven die niemand anders zou doen. Historisch perspectief, misschien een citaat van iemand die het naar iets anders herleidt toepassing van deze kennis, dat beetje extra... Het zijn maar een paar regels, maar het maakt echt een verschil.

Belangrijkste afhaalrestaurants uit deze aflevering:

• Lees meer over Matt en Guide Social op zijn website.
• Luisteren naar De videomarketing-podcast.
• Volg Matt op LinkedIn, Twitter, en YouTube.
• Lezen Empathie produceren (speciale deal voor MKB-lezers / luisteraars!).
• Meld u aan voor het Social Media Marketing Society.
• Bekijk exclusieve inhoud en originele video's van Social Media Examiner op YouTube.
• Bekijk onze wekelijkse Social Media Marketing Talk Show, live op vrijdag om 10.00 uur Pacific on Crowdcast.

Wat denk je? Wat vind je van het gebruik van video om een ​​sterkere band op te bouwen met je klanten en prospects? Deel uw opmerkingen hieronder.