Hoe maak je een virale sweepstake met sociale media: sociale media-examinator

Overweegt u een sweepstake of wedstrijd te gebruiken voor een aanstaande marketingcampagne op sociale media?

Heb je je ooit afgevraagd hoe een sociale sweepstake precies aansluit bij het idee van 'virale' marketing?

In dit artikel zal ik dat doen analyseer de concepten die van invloed zijn op de 'virale sweepstakes' op sociale media en hoe marketeers kunnen en (mogelijk) moeten profiteren.

Wat is precies de betekenis van de term Viraal?

Marketeers gebruiken de term viraal om de verspreiding van media in twee verschillende contexten te beschrijven.

Aan de ene kant, viraal kan "enorme betrokkenheid" beschrijven; d.w.z. wanneer Duizenden mensen melden zich aan voor een bijzonder aantrekkelijk aanbod. Als alternatief kunnen "views" viraal gaan, wat gebeurt wanneer mensen delen een merkcampagne vaak met anderen.

Naarmate meer deelnemers inhoud delen, merken profiteren op drie gebieden:

1. Meer mensen worden zich bewust van een advertentie (merkherkenning),
2. Meer mensen worden zich bewust van merken die consumenten boeien met wie ze een band hebben (brand equity) en
3. Meer mensen reageren op een advertentie (klantenwerving).

Behalve delen zijn er vier nuances van een virale campagne die marketeers moeten bedenken om succesvol te zijn:

1. Reden om te delen: kan rekenen op niet-geldelijke ("Deze video is zo cool dat je hem gewoon moet zien") of geldelijke ("Deel dit en ontvang een coupon") incentives.
2. Wat wordt gedeeld: twee meest voorkomende opties zijn bewijs van deelname ("Hallo vrienden, ik heb net deelgenomen aan deze wedstrijd") en daadwerkelijke inhoud. Inhoud kan door een merk worden gemaakt of door de gebruiker worden gemaakt.

   

3. Wijze van delen: kan passief zijn (post naar het eigen profiel van een deelnemer zodat anderen het kunnen zien) of actief (deelnemer stuurt directe berichten naar vrienden).
4. Outlet delen: er zijn verschillende verkooppunten voor zowel passief (bijv. Twitter / Facebook-statusupdate) als actief (bijv. direct mobiel / e-mailberichten) delen.

   

Zoals met de meeste dingen in marketing, bestaan ​​er aanzienlijke afwegingen tussen de verschillende virale benaderingen. Hoewel het kosteneffectief is, is het stimuleren van delen via niet-monetaire prikkels veel meer kunst dan wetenschap. Het delen van inhoud verspreidt rijke media, maar kan invasief zijn. Passief delen heeft toegang tot een breder, zij het minder geïnteresseerd publiek.

Het selecteren van een specifiek sociaal netwerk of distributiekanaal vereist een uitgebreid begrip van de communicatievoorkeuren van de consument en de beschikbare marketingmiddelen.

Zoals beschreven in een vorig bericht over virale marketing, Sociale media gebruiken om mobiele QR-codes uit te zenden, succes komt uiteindelijk neer op uitvoering. Er bestaat geen one-size-fits-all oplossing, dus het ontwikkelen van een duidelijk begrip van de middelen, klanten en doelen van een campagne is cruciaal.

De economie van een virale sweepstakes-campagne

Voordat u een sweepstakes-campagne op sociale media uitvoert, marketeers moeten zich eerst vertrouwd maken met de conceptueel en legaal behoefte om te weten achter de promotie van sociale media. Dit zorgt ervoor dat een sweepstake de juiste basis heeft om een ​​virale component op te bouwen.

Virale componenten komen voort uit de economie achter een standaard sweepstake. Bedenk dat een sweepstake in wezen consumenten vraagt ​​om zich aan een merk te binden met een incentive als lokaas.

Net als vissen kost extra aas voor marketeers (incentives) meer geld, maar kun je meer consumenten binnenhalen. In tegenstelling tot het vissen met aas levert elke volgende vangst echter minder waarde op. Elke volgende consument committeert zich aan een merk, minder uit de wens om geld uit te geven en meer om de incentive te verzilveren. In economisch jargon, elke incrementele consument retourneert een lagere en lagere incrementele waarde voor het merk.

Uiteindelijk is de prikkel die nodig is om extra consumenten te lokken groter dan het overeenkomstige voordeel voor het merk. Het doel van een marketeer voor een sweepstake is dan om zoek het buigpunt dat de gecreëerde waarde maximaliseert tegen een bepaalde prijs van prikkels.

Voor degenen die grafisch geneigd zijn:

Dit is waar het toevoegen van een virale component aan een prijsvraag het spel verandert. Vanuit het perspectief van merkherkenning en merkwaarde, wanneer consumenten actief een campagne met anderen delen, verhogen ze effectief de incrementele waarde die ze aan het merk kunnen bieden. Dit verhoogt de winst van de sweepstakes-campagne:

Vanuit het oogpunt van klantacquisitie, wanneer consumenten actief anderen rekruteren om deel te nemen aan een campagne, neemt het aantal gerekruteerde klanten bij een bepaald stimuleringsniveau toe. Omdat consumenten elkaars mening waarderen, zullen ze eerder geneigd zijn om zich aan een merk te binden vanwege aankoopredenen (in plaats van zich aan te melden voor een incentive):

Een virale sweepstakes-strategie implementeren

De truc is dan om kies een virale sweepstakes-strategie die de waarde maximaliseert die wordt gecreëerd door verhoogde merkherkenning, merkwaarde en klantenwerving.

Hier zijn drie voorbeelden van manieren waarop merken momenteel virale sweepstakes op Facebook uitvoeren, in volgorde van effectiviteit (naar mijn mening):

# 1: Soft Share

Met een zacht aandeel, consumenten krijgen een herinnering die ze moeten delen met hun vrienden en familie. Enerzijds is dit de minst ingrijpende aanmoediging die mogelijk is. Aan de andere kant zullen alleen die echt gepassioneerde consumenten worden aangezet om zich namens het merk uit te breiden.

# 2: Direct delen

De direct share integreert de share call-to-action rechtstreeks in de advertentie. Het voordeel hiervan is dat de gedeelde oproep tot actie krijgt meer van het karakter van het merk.

# 3: gestimuleerd delen

Met een gestimuleerd aandeel leggen merken meer verantwoordelijkheid bij consumenten om actief deel te nemen. Het voordeel is dat consumenten zullen er alles aan doen om meer deelnemers te werven.

U kunt deze campagnes weer in de context van onze grafiek plaatsen zie afwegingen tussen de verschillende strategieën. De zachte en directe aandelen zijn afhankelijk van anderen om de winstzeepbel uit te breiden. Het gestimuleerde aandeel speelt een actieve rol bij het vergroten van de winstzeepbel.

De juiste tactiek hangt af van hoe actief betrokken consumenten al zijn (bijv., misschien vindt Budweiser dat zijn publiek bijzonder gemotiveerd is) en de stimulans (bijv. gratis kaneelstokjes vereist een grotere duw dan grotere stimulansen).

Nog iets om op te merken: de prikkel om te delen voor zowel de zachte als de directe aandelen, verkleint de winkans van de oorspronkelijke persoon. In mijn ogen is dit een bewijs dat technologie wordt gebruikt omwille van de technologie in plaats van met de eindgebruiker in gedachten.

Het belang van klantrelatiebeheer

In een eerdere Social Media Examiner post over het houden van succesvolle sociale media-wedstrijden, auteur Ben Pickering doet uitstekend werk door de verschillende soorten consumenten op een rijtje te zetten die relevant zijn voor een wedstrijd op sociale media:

• Toeschouwers: bekijk gedeelde media maar doe niet mee
• Deelnemers: bekijk en neem deel aan gedeelde media
• Makers: bekijk, neem deel en maak gedeelde media

In de context van een merk dat een sweepstake organiseert, zijn deze aanduidingen belangrijk omdat ze in de loop van de tijd kunnen veranderen. Het is echter alleen door het creëren van een strategie voor klantrelatiebeheer die marketeers kunnen volg deze veranderingen in de tijd en gebruik ze in hun voordeel.

Sweepstakes zijn niet het allerbeste tussen merk en consument; ze zijn eerder een lanceerplatform of enthousiasme-generator in de context van het creëren van levenslange waarde voor klanten in de loop van de tijd.

Dat brengt me bij een laatste voorbeeld van een virale sweepstake:

# 4: Nog een gestimuleerd aandeel

Hier is een geval waarin elke volgende deelnemer aan de sweepstakes heeft een duidelijke stimulans om anderen door te verwijzen zonder hun eigen winkansen te verstoren. Het lastige is dat voor een dergelijke wedstrijd een CRM-systeem vereist is (in dit geval de klant gekoppeld aan een mobiel telefoonnummer) om elke nieuwkomer te volgen als organisch of verwezen.

Aan de positieve kant kun je nu inzicht krijgen in de verschillende klantonderscheidingen in de loop van de tijd en die toeschouwers of deelnemers belonen die afstuderen naar het volgende niveau van merkbetrokkenheid.

Het komt neer op

Marketeers kunnen de voordelen van een sweepstake-campagne vergroten als ze een virale component bevatten, wat de merkherkenning, merkwaarde en klantenwerving kan vergroten. De voordelen van virale componenten vereisen echter een gedetailleerd begrip van de doelen, klanten en bronnen van een campagne.

Uiteindelijk heeft social media marketing één doel: naar gebruik interactieve berichten om de waarde van de klant in de loop van de tijd te maximaliseren. Een sweepstake biedt een uitstekend middel om nieuwe klanten aantrekken en de merkbeleving voor bestaande klanten verrijken. Door een sweepstake te pushen die verder gaat dan een eenmalige betrokkenheid met behulp van CRM, wordt de waarde voor het merk alleen maar groter.

En het beste van virale marketing? Consumenten doen de marketing namens het merk. De droom van een marketeer is uitgekomen.

Wat denk je? Wat zijn andere manieren om klantbetrokkenheid te gebruiken om de merkwaarde te vergroten? Heeft u gemerkt dat een andere virale sweepstake-campagne bijzonder succesvol is? Laat uw vragen en opmerkingen achter in het onderstaande vak.