Het loont om te luisteren: Avaya's Twitter-verkoop van $ 250K: Social Media Examiner

Avaya kan je horen. Misschien heb je de communicatiegigant gewoon online geprezen - of heb je zijn naam ijdel gebruikt. Wat je ook zei, het staat op de radar van het bedrijf.

In een tijd waarin bedrijven sociale media gebruiken om inhoud te promoten en discussies te beginnen, heeft Avaya dat ontdekt luisteren troeft praten.

"We luisteren naar sociale media en reageren", zegt Paul Dunay, de leider van Avaya op het gebied van sociale media, die global managing director services en socialemediamarketing is.

“Er is geen Tweet die onbeperkt blijft. Geen forumbericht dat onbeperkt blijft waar onze naam wordt genoemd.”

Wat begon als een manier om klanten te betrekken en te ondersteunen, is zelfs verder gegaan dan de verwachtingen van Avaya. En als Avaya ooit twijfelde aan zijn investering in sociale media, zijn die zorgen nu weggenomen.

Een recent verkoop van een kwart miljoen dollar, die begon op Twitter, beantwoordde die vraag goed.

De zaak maken

Avaya begon in 2000 als een spin-off van Lucent Technologies, maar zijn erfenis gaat meer dan een eeuw terug naar het oorspronkelijke Bell-systeem. Van de vroegste telefoonsystemen tot geavanceerde, geïntegreerde communicatie, Avaya en zijn voorgangers hebben altijd een voortrekkersrol gespeeld in de sector.

Het is dan ook logisch dat Avaya zou zijn waar mensen tegenwoordig communiceren. De sociale media-activiteit van het bedrijf begon informeel en groeide organisch. Ten eerste was het vooral een kwestie van het ondersteunen en behouden van bestaande klanten, van wie velen vervanging nodig hebben omdat oude telefoonsystemen met pensioen zijn.

Destijds volgde Dunay de vermeldingen van Avaya op Twitter, die meestal vragen waren die hij doorstuurde naar ondersteuningsmedewerkers.

"De oude 1.0-manier was een callcenter of het invoeren van tickets op internet", zei hij. "2.0 is dat we proberen contact op te nemen met de ondersteuning van Avaya, dat ben ik trouwens op Twitter."

Met de groei van sociale media werden die vermeldingen al snel te veel voor Dunay om gewoon alleen te kijken. Hij bracht zijn zaak naar de CMO van Avaya en vertrok met officiële steun om te bouwen een multifunctioneel, wereldwijd en virtueel social media-team.

"Het was heel gemakkelijk voor mij om mijn businesscase op te bouwen over het behouden van bestaande klanten, omdat het zo duur is om nieuwe klanten te krijgen", zei hij

Klantgesprekken ‘overal’

Door mond-tot-mondreclame, Dunay vond vroege adoptanten van sociale media binnen de 15.000 werknemers van Avaya, te beginnen met zeven mensen in communicatie, marketing, ondersteuning, juridische zaken en andere bedrijfseenheden. Toen het team begon met het organiseren van de sociale mediastrategie van Avaya, kozen ze ervoor om zich te concentreren op vier belangrijke tools: Facebook, bloggen, forums en Twitter.

Vanaf dat moment waren de sociale media van Avaya "letterlijk een explosie", aldus Dunay. Dat team van zeven medewerkers is inmiddels uitgegroeid tot 50, allemaal vrijwillig deelnemen aan sociale media bovenop hun reguliere banen.

Tegenwoordig heeft het bedrijf 42 Facebook-groepen, vijf Facebook-fanpagina's, een externe blog met 10 vaste Avaya-schrijvers, 10 wereldwijde Twitter-accounts en 12 LinkedIn-groepen. Intern maakt Avaya net zoveel gebruik van sociale media, met 14 interne blogs, 15 wiki's, ongeveer 3.000 werknemers op Yammer en sommige op de onlangs gelanceerde Socialcast.

Facebook fungeert als de hub, met evenementen, nieuws, discussies en links naar blogposts. De blogs bespreken trends, innovaties en culturele inzichten. Twitter stelt hen in staat om te posten snelle stukjes informatie, reageren op ondersteuningsverzoeken en toezicht houden op vermeldingen van het merk en de concurrentie. Forums stellen klanten in staat om hulp van elkaar of via de technische ondersteuning van Avaya.

Met een aanzienlijk momentum rapporteerde Dunay terug aan de CMO. "Ze vroeg:‘ Waar praten we met klanten? ’Ik zei:‘ Overal! ’Ze vroeg:‘ Waar voeren we gesprekken met partners? ’Ik zei:‘ Overal! ’. We voeren alle gesprekken op dezelfde plaatsen met elk van die kiesdistricten - en dan wat. "

Wedstrijden, video's en andere bronnen betrekken de Facebook-fans van Avaya.

De ogen en oren van Avaya

Met actief luisteren als belangrijkste benadering van het team, ontdekten de leden dat ze simpelweg niet altijd overal konden zijn, vooral omdat de naam Avaya wekelijks tussen de 1.000 en 2.500 werd vermeld. Ze wendden zich tot Radian6-technologie om alle vermeldingen op sociale media te beluisteren en te meten van niet alleen de naam van het bedrijf, maar ook de namen van concurrenten, productnamen en soorten gesprekken.

"We identificeerden gesprekken waar we dieper op in wilden gaan", zei Dunay. "Overal waar gesprekken over kleine bedrijven en communicatie plaatsvinden, we moeten er zijn."

Avaya volgt een dashboard met vermeldingen, en kan ervoor kiezen om ze te negeren of erop te reageren. Wanneer een lid iets 'hoort' dat verdere actie vereist, plaatst hij of zij het op een interne wiki en wordt het toegewezen aan iemand van het relevante team om het te behandelen. Dat kan ondersteuning, facturering en financiën zijn, engineering, een partner, enzovoort.

Dunay benadrukt dat geen van de reacties van Avaya is geautomatiseerd. Wie weet wat een klant of prospect zou kunnen zeggen? Als je reactie niet is afgestemd op hun opmerkingen, heb je de kans gemist om op persoonlijk niveau in contact te komen.

De verkoop van 58 karakters

Gemiddeld heeft Avaya wekelijks contact met enkele tientallen klanten via sociale media. Door te luisteren komt het team ook over verkoopkansen. In juni van dit jaar begonnen 58 karakters van een simpele Tweet de relatie met een potentiële klant.

“Shoretel of avaya? Binnenkort tijd voor een nieuw telefoonsysteem ”, luidde de Tweet.

"In minder dan misschien 15 minuten hadden we het gezien en bedacht wat we in vredesnaam tegen deze man moesten zeggen," zei Dunay. “Ik schreef terug:‘ We hebben een aantal hoogopgeleide technici die u kunnen helpen uw behoeften het beste te begrijpen en u kunnen helpen een objectieve beslissing te nemen. Bel me.'"

Dunay verwees de heer naar een zakenpartner, en 13 dagen later sloten ze een verkoop van $ 250.000. Tegelijkertijd ging de vervolg-Tweet van de nieuwe klant uit: “… we hebben AVAYA gekozen als ons nieuwe telefoonsysteem. Opgewonden door de technologie en voordelen... "

“Wij waren daar. We luisterden. Het loont om te luisteren, 'Zei Dunay. "Ik kan niet zeggen dat we 100% van de gesprekken halen waar we wilden zijn, hoewel het waarschijnlijk 60-70% is. Maar op onze merknaam is dat 117%. We zijn op elk van deze. "

Avaya identificeert en reageert proactief op ondersteuningsproblemen met behulp van Twitter.

Een tweet weg

Door proactief te zoeken naar vermeldingen en gesprekken, Ziet Avaya problemen voordat ze zelfs maar ontstaan, voordat iemand contact opneemt met het bedrijf. Een reactie op een vermelding op social media maakt echt indruk op klanten, prospects en partners. "Wij zijn het centrum voor vroege respons voor dingen die op de markt gebeuren", zei Dunay. "Ze vinden het heerlijk om te weten dat je het bent een Tweet verwijderd.”

Het socialemediateam van Avaya groeide snel, maar Dunay heeft een nog grotere visie op social media.

"Ik denk niet dat het 50 zou moeten zijn. Ik denk dat het 15.000 moet zijn. Iedereen zou er een hand in moeten hebben, 'Zei Dunay. "We willen absoluut meer mensen dieper en breder in de organisatie."

“Onze doelen zijn om te hebben diepere, interessantere en meer doordringende gesprekken met zoveel mogelijk mensen ”, voegde hij eraan toe. "Waarom zou je niet elke gelegenheid voor je merk aangrijpen om betere en diepere relaties op te bouwen met elke mogelijke klant?"