Hoe Google Analytics te gebruiken om onzekerheid te elimineren: Social Media Examiner

Zou u willen dat u meer informatie had om uw marketingbeslissingen te begeleiden? Vraagt ​​u zich af hoe Google Analytics kan helpen?

Om te onderzoeken hoe Google Analytics kan worden gebruikt om onzekerheid weg te nemen, interview ik Chris Mercer op de Social Media Marketing Podcast.

Mercer, zoals hij graag wordt genoemd, is 's werelds toonaangevende autoriteit op het gebied van Google Analytics en de oprichter van MeasurementMarketing.io. Hij heeft uitgebreide cursussen over Google Analytics, Tag Manager en nog veel meer.

Mercer legt de methodologie van meetmarketing uit en hoe deze uw marketingbeslissingen kan onderbouwen. Hij deelt ook zijn A.C.E. Methode voor het meten van de klantreis en drie handige Google Analytics-rapporten om u op weg te helpen met meetmarketing.

Wat is meetmarketing en waarom is het belangrijk?

In tijden van onzekerheid wordt zichtbaarheid ongelooflijk belangrijk. Mensen zeiden altijd: "Er zijn bekende onbekenden, en dan zijn er onbekende onbekenden." Als bedrijfseigenaren kunnen we die willekeur niet meer betalen. Op dit moment moeten we het vlot door wat in wezen stroomversnellingen zijn sturen en proberen onze teams erdoor te krijgen zonder overboord te worden geslagen of tegen de rotsen te slaan. Daar hebben we zichtbaarheid voor nodig. Metingmarketing gaat in wezen over het verkrijgen van die zichtbaarheid.

Een verkoopproces is een gesprek. Als je in een winkel was en iemand probeerde je een set golfclubs te verkopen, zouden jullie twee een gesprek hebben. Dat gebeurt op dit moment met websites: mensen voeren in wezen een gesprek met een website. Meting is het idee om naar dat gesprek te luisteren. Marketing is wanneer we reageren en het gesprek gaande houden.

Tools zoals Google Analytics en Tag Manager helpen u te luisteren naar de kant van de klant in het gesprek. Door bij te houden hoe ver op een pagina ze scrollen, op welke knoppen ze klikken en welke pagina's ze zien, kun je een idee krijgen van hun interesse. Uw marketing kan dan bestaan ​​uit het wijzigen van de tekst op webpagina's, het wijzigen van de aanbiedingen die u ze geeft of het wijzigen van uw doelgroeptargeting. Dat is het hele marketingproces voor metingen.

Als marketeer op het gebied van metingen heeft u daar de meeste potentiële zichtbaarheid in gesprek zodat u het schip kunt besturen en erdoorheen kunt komen, ongeacht wat er op dit moment aan de hand is, dus je kunt groeien.

Vroeger waren de resultaten het enige dat ertoe deed. Zolang je de resultaten wist die je kreeg, je resultaten kon bewijzen en over de resultaten kon praten, was alles in orde. Maar nu is dat niet genoeg. U moet de resultaten nog steeds kennen, maar u moet ook weten hoe u die resultaten behaalt - wat werkt - zodat u dingen voortdurend kunt verbeteren.

Aan de slag met meetmarketing: UTM-structuur

De beste manier om er zo snel mogelijk achter te komen wat wel en niet werkt, is door twee vragen te stellen. Een: waar komt uw verkeer vandaan? En twee, welke resultaten haalt u uit dat verkeer?

Google Analytics maakt het heel gemakkelijk om erachter te komen waar het verkeer vandaan komt via UTM-parameters, die u aan het einde van URL's kunt plaatsen om verkeersbronnen bij te houden en te identificeren. Als u op verschillende e-mails in uw eigen inbox klikt, zult u zien dat het einde van de meeste klikbare URL's waarschijnlijk de zinnen "utm_source =", "utm_medium =" en "utm_campaign =" zal bevatten. Die kleine identificatiegegevens zijn de UTM's.

Met UTM's kunt u zeer specifieke details krijgen over waar uw verkeer vandaan komt. In plaats van gewoon naar uw Google Analytics te gaan en te zien dat verkeer afkomstig was van de organische zoekmachine van Google, of verwijzingssites, of dat het was direct / none - wat in feite Analytics is en zegt: 'Ik weet het niet' - met UM's kunt u verkeer zien dat afkomstig was van een specifieke podcast, een toespraak of een e-mail zojuist verzonden.

Als u eenmaal echt goed bent in het identificeren van uw verkeer, kunt u het aan resultaten koppelen om erachter te komen welke verkeersbronnen u welk soort resultaten opleveren.

Het gebruik van UTM's begint met de structuur.

Bron

De bron wordt doorgaans gedefinieerd als de merknaam van de verkeersbron. Als u op Facebook adverteert, wordt die merknaam Facebook.

utm_source = Facebook

Als de verkeersbron afkomstig is van YouTube, wordt die merknaam YouTube.

utm_source = YouTube

Als de verkeersbron afkomstig is van e-mail, wordt die merknaam de naam van de software die u gebruikt; voor Mercer zou dat Infusionsoft zijn. Het is gemakkelijk om erachter te komen.

utm_source = Infusionsoft

Medium

Medium is het type verkeer dat afkomstig is van een verkeersbron. Stel dat het verkeer dat van Facebook (de bron) komt, betaald verkeer is. Uw medium is mogelijk CPC (kosten per klik).

utm_source = Facebook & utm_medium = CPC

Als je het verkeer van je organische berichten op Facebook wilt volgen, is je medium misschien sociaal.

utm_source = Facebook & utm_medium = Sociaal

Als het verkeer afkomstig is van een aangesloten link, kan het medium Partner zijn.

utm_source = Infusionsoft & utm_medium = Partner

Als u een e-mail verstuurt vanuit uw persoonlijke e-mail, zoals Mercer vaak doet, kan de bron uw achternaam zijn en het medium E-mail.

utm_source = Mercer & utm_medium = E-mail

Campagne

Mensen komen vaak naar Mercer en zeggen dingen als: “Wij verkopen widgets. We hebben net een grote promotie gedaan voor de voorjaarscampagne en we willen weten hoe goed Facebook en e-mail ervoor hebben gewerkt. " Mercer kijkt en ziet dat ze op Facebook hun campagne Spring-Widgets noemden.

utm_source = Facebook & utm_medium = CPC & utm_campaign = Spring-Widgets

En in hun e-mails noemden ze het gewoon 'lente'.

utm_source = Infusionsoft & utm_medium = E-mail & utm_campaign = Lente

De links zijn getagd met afzonderlijke en onafhankelijke campagnes, en dat breekt alles zodat je niet echt het hele verhaal kunt zien.

Mercer heeft een programma genaamd W.I.N. Maandabonnement. Al het verkeer van Facebook, e-mail en podcasts wordt getagd met de campagne van WIN.

utm_source = Facebook & utm_medium = CPC & utm_campaign = WIN

utm_source = Infusionsoft & utm_medium = Partner & utm_campaign = WIN

utm_source = SocialMediaExaminer & utm_medium = Podcast & utm_campaign = WIN

Mercer kan naar Google Analytics gaan, zijn campagnerapport bekijken, op de WIN-campagne klikken en een leuk verhaaltje zien Daarin staan ​​duidelijk alle verkeersbronnen die eraan werken om de campagne te laten plaatsvinden, gecombineerd daaronder campagne.

Als ze niet zouden worden gecombineerd (en de campagnes van de meeste mensen niet), zouden al die verkeersbronnen in afzonderlijke campagnes worden samengevoegd. Het verhaal zou worden verbroken en veel moeilijker te zien. U zou de zoekopdracht in Google Analytics moeten gebruiken om elk afzonderlijk onderdeel te onthullen en samen te voegen.

Om dit te illustreren, zou je zoeken naar alles dat de woorden 'widget' en 'lente' bevat. Google Analytics haalt alle variaties naar voren, maar u moet het verhaal samenvoegen en analyseren jezelf.

Mercer geeft er veel de voorkeur aan om Google Analytics te openen, snel een rapport te krijgen, te zien welke actie hij moet ondernemen en die actie te ondernemen. Gestructureerde UTM's helpen daarbij. Zolang u een soort van consistente structuur volgt, kunt u een zoekopdracht invoeren voor elke UTM-term die u gebruikt en de gegevens worden voor u samengevat.

Waarom de bron, het medium en de campagne op hoog niveau houden?

Bron, medium en campagne moeten allemaal breed en hoog worden gehouden, zodat u zoveel mogelijk kunt mixen en matchen.

Hier worden de meeste fouten gemaakt. Mensen experimenteren met verschillende namen en eindigen met het breken van hun campagnes. Onthoud dat het hier allemaal om de structuur gaat. Hoe goed coördineren uw Facebook-verkeerstags met uw e-mailverkeerstags?

Wanneer u uw UTM's op de juiste manier structureert, kunt u naar Google Analytics gaan om snel een verhaal te zien dat zegt: "60% van uw Facebook-verkeer was betaald verkeer, 30% ervan was gedeeld verkeer en 10% daarvan was verwijzingsverkeer. " Zo weet u waar al uw Facebook-verkeer vandaan komt en kunt u die verschillende soorten verkeer van Facebook koppelen aan resultaten die u krijgen. Dit geeft u een idee van wat u vervolgens kunt doen met die verkeersbronnen

Google Analytics kan u ook uw e-mailverkeer uitgesplitst laten zien: Infusionsoft vs. Mercer.

Als u het verkeer van uw organische berichten op sociale media wilt vergelijken met betaald verkeer van sociale media, de truc is om consistent te blijven met uw medium.

utm_source = Facebook & utm_medium = CPC

utm_source = Facebook & utm_medium = Sociaal

utm_source = YouTube & utm_medium = CPC

utm_source = YouTube & utm_medium = Sociaal

utm_source = Twitter & utm_medium = CPC

utm_source = Twitter & utm_medium = Sociaal

Dan kun je bijvoorbeeld al je verkeer van Facebook bekijken en zien hoe het uiteenvalt tussen "CPC" en "Sociaal." Of u kunt al uw sociale verkeer bekijken en zien hoe uw organische verkeer wordt afgebroken door sociale media platform.

Termijn en inhoud

UTM's voor termen en inhoud zijn handig om onderscheidende factoren toe te voegen, zoals een onderwerpregel voor een e-mail.

utm_source = Mercer & utm_medium = E-mail & utm_campaign = WIN & utm_term = WIN-maandpassen-nu-beschikbaar

Als je drie verschillende onderwerptoetsen hebt; u ziet de verkeersresultaten op onderwerpregel.

utm_source = Mercer & utm_medium = E-mail & utm_campaign = WIN & utm_term = WIN-maandpassen-nu-beschikbaar

utm_source = Mercer & utm_medium = E-mail & utm_campaign = WIN & utm_term = Haal-vandaag-uw-WIN-maandpas

utm_source = Mercer & utm_medium = E-mail & utm_campaign = WIN & utm_term = A-WIN-maandabonnement-wacht-op-u

In de sectie Inhoud kunt u de onderscheidende factoren aanbrengen om uw verkeer verder te segmenteren.

Als u bijvoorbeeld drie verschillende lijsten in uw autoresponderserie heeft, kunt u de groepen segmenteren in de Content-tag. Of in een Facebook-advertentie kunt u uw verkeer segmenteren op basis van de afbeelding die is gebruikt in een advertentie die u test. De koppen en aanbiedingen zijn hetzelfde, maar de content-tag vertelt je welke afbeelding beter presteerde.

utm_source = Facebook & utm_medium = CPC & utm_campaign = WIN & utm_term = Haal-uw-WIN-maandabonnement-vandaag-vandaag & utm_content = paard-afbeelding

utm_source = Facebook & utm_medium = CPC & utm_campaign = WIN & utm_term = Haal-je-WIN-maandabonnement-vandaag-vandaag & utm_content = strijkplank-afbeelding

Gebruik de A.C.E. Methode om Google Analytics-doelen te definiëren

Mercer leerde mensen jarenlang bestemmingsdoelen en evenementdoelen in Google Analytics in te stellen. Alles leek in orde totdat een dappere ziel hem uiteindelijk vroeg: 'Oké, ik snap het. Maar ik heb geen idee wat een doel zou moeten zijn. " Mercer realiseerde zich dat hij dit deel als trainer totaal had gemist. Hoe kom je erachter wat een doel moet zijn?

Mercer heeft nu een model dat hij al een aantal jaren lesgeeft: de A.C.E. systeem:

• Bewustwording: meten wanneer iemand zich bewust is van het proces / ding waarvan we willen dat hij of zij zich hiervan bewust is.
• Afronding: meten wanneer iemand het proces / de actie heeft voltooid die we willen dat hij / zij voltooit.
• Betrokkenheid: meten wanneer iemand daadwerkelijk met ons meeging en onderweg actie ondernam.

De meeste mensen meten de voltooiingskant van dingen maar doelen gebruiken gaat over het krijgen van meer zichtbaarheid in de klantreis. U wilt niet alleen weten wat uw resultaten zijn; je wilt weten hoe je die resultaten behaalt, want als je dat hele verhaal kent, kun je het echt verbeteren.

Hoe ziet dit eruit in actie?

• Bekendheid: wanneer iemand de cursuscataloguspagina van Mercer bekijkt voor zijn W.I.N. natuurlijk, dat triggert een doel. Hij weet nu dat deze gebruiker weet dat hij dit product aanbiedt omdat ze op de pagina zijn gekomen.

• Voltooiing: wanneer een gebruiker iets koopt, ziet hij de bedankpagina en dat activeert het voltooiingsdoel.
• Betrokkenheid: wanneer iemand op de pagina is, hoe gaan ze dan mee? Als een gebruiker op de knop Kopen klikt om te kopen, wordt de winkelwagenpagina geladen. Mercer heeft een doel gesteld om te activeren wanneer de wagen wordt geladen, zodat hij nu weet dat de gebruiker op de hoogte is van het proces en tijdens zijn reis betrokken is bij het aankoopproces.

Mercer gebruikt bestemmingsdoelen omdat ze gemakkelijk in te stellen zijn. Je kunt ook kiezen voor evenementdoelen, die wat meer inspanning vergen en het gebruik van Google Tag Manager met Google Analytics. Tag Manager meet gebruikersgedrag op basis van een actie die u definieert.

Om dit te visualiseren: als uw aanbiedingspagina een video van 30 minuten bevat, kan de aanbiedingspagina worden geladen en dat kan een gebeurtenisdoel activeren om bewustzijn te signaleren. Wanneer die video 50% van de hele tijd wordt afgespeeld, kan dat een gebeurtenisdoel activeren om betrokkenheid te signaleren.

U kunt ook gebeurtenisdoelen instellen die worden geactiveerd wanneer mensen naar bepaalde diepten van de pagina scrollen. Als je weet dat je een lange verkooppagina hebt en de details van de prijs driekwart lager zijn, kun je een evenement activeren dat afgaat als ze dat gedeelte van de pagina bereiken.

Het type doel dat u gebruikt, maakt niet uit. Wat belangrijk is, is hoe u ze strategisch gebruikt. Het hele punt van meetmarketing is luisteren naar de kant van de gebruiker in het gesprek, zodat u het gesprek gaande kunt houden. Als u dat gesprek beter begrijpt, is het gemakkelijker voor u om op de juiste manier te reageren omdat u begrijpt met wie u praat.

Kijk naar uw klanttraject en stel doelen in die de drie fasen weerspiegelen:

• Bewustwording: wanneer iemand zich bewust is van datgene waarvan u wilt dat hij of zij zich hiervan bewust is.
• Voltooiing: wanneer ze voltooien wat u wilt dat ze voltooien.
• Betrokkenheid: zodat u kunt meten hoe ze onderweg stappen hebben gezet.

Vervolgens kunt u de uitval meten en krijgt u een beter begrip van hoe dat klanttraject eruit ziet. Soms zie je kansen waarvan veel mensen op de hoogte zijn, maar niemand zich bezighoudt. Dat is een heel ander probleem om op te lossen dan wanneer veel mensen het weten en betrokken zijn, maar niemand koopt. U krijgt hetzelfde resultaat: geen verkoop, maar u komt er vanuit twee verschillende richtingen.

A.C.E. gebruiken doelen kunt u beide kanten zien en betere acties ondernemen om uw eigen site te optimaliseren om de klantreis te verbeteren.

Beoordeel de verkeersattributie goed met het bron- / mediumrapport

Het bron- / mediumrapport staat onder Acquisitie in Google Analytics. Navigeer naar Acquisitie> Alle verkeer> Bron / medium.

Mercer noemt dit rapport het 'superrapport' omdat het het nuttigste is in Google Analytics. Het rapport Bron / medium toont uw verkeersbronnen aan de linkerkant en aan de rechterkant ziet u alle resultaten van die verkeersbronnen.

U kunt de vervolgkeuzelijst Conversies aan de rechterkant van het rapport gebruiken om uw resultaten voor elk van uw doelen te filteren. U heeft slechts 20 doelen per weergave (plus e-commerce). Je krijgt 25 views, dus je moet voorzichtig zijn met hoe je die 20 doelen gebruikt.

U kunt één weergave voor één bepaald product maken en doelen instellen om dit ene proces van dit product te röntgenstralen. Dan kunt u een ander product hebben met een hele andere reeks weergaven of een reeks doelen die aan die weergave zijn gekoppeld.

Het rapport helpt u verkeer aan resultaten te koppelen. U ziet niet alleen welke verkeersbron tot verkopen heeft geleid, maar u kunt ook zien welke verkeersbron voor meer bekendheid of betrokkenheid zorgde, of daadwerkelijk iemand ertoe bracht de aankoop te voltooien.

Nu kun je anders denken als het gaat om zaken als Facebook en zeggen: "Op deze reeks advertenties ga ik meer contentmarketing spelen. Ik ga ze gewoon bewust maken van het product. Als sommigen van hen per ongeluk iets kopen, is dat geweldig. Maar deze reeks advertenties is bedoeld om bewustwording te creëren. "

Zodra de bekendheid ontstaat, kunt u zeggen: "Nu ga ik een nieuwe reeks advertenties sturen om de mensen die hiervan op de hoogte zijn, en ik ga ervoor zorgen dat ze zich bezighouden en scrollen en de bericht. Nogmaals, als ze kopen, kopen ze, en dat is geweldig, maar daar is het niet voor ontworpen. "

Vervolgens kunt u die laatste groep opnieuw targeten met afzonderlijke advertenties die verschillende prikkels promoten om nu te kopen - misschien is het een couponcode, een bonus, een garantie of iets anders dat u aanbiedt. Dat meet tot voltooiing, en je zou die hele reis in Google Analytics kunnen meten en dat hele verhaal kunnen zien.

Omdat je de juiste UTM's gebruikt, kun je attributie beter koppelen en krijg je een veel beter verhaal. Het is niet alleen "Facebook veroorzaakte een resultaat", maar "dit is hoe Facebook werkt: deze specifieke advertentie zorgde voor meer bekendheid, deze kreeg meer betrokkenheid en deze maakte uiteindelijk de deal af."

Alle verkeer

Elke keer dat u Google Analytics opent, zou u naar het antwoord op een vraag moeten zoeken. Stel dat er veel verkeer wordt weergegeven onder het segment Direct / Geen van uw bron- / mediumrapport en u wilt weten: "Waar komt dit verkeer vandaan?"

Direct / None is niet-getagd verkeer, dus u weet niet waar deze mensen vandaan kwamen; ze kwamen net opdagen. Als u dingen zoals links in uw e-mail niet tagt, is dit vaak uw e-mailverkeer.

Maar als je UTM's zo vaak mogelijk gebruikt en je hebt nog steeds veel directe / geen, wil je misschien weten welke pagina's die mensen het eerst zien. U kunt Acquisitie> Alle verkeer> Bron / medium doen en op het resultaat Direct / Geen klikken. Gebruik vervolgens de secundaire dimensie om de bestemmingspagina toe te voegen. Dit toont je de eerste pagina van de reis voor mensen die in het Direct / Geen-segment vallen.

Als je merkt dat de bestemmingspagina de blogpost is die je gisteren in je e-mail hebt gepromoot, is dat een aanwijzing. Misschien heb je een kans gemist om die link te taggen.

Sessieduur

Vaak wil je weten of de sessieduur hoog of laag is, omdat dit een indicatie is van interesse. Als er advertenties op Facebook worden weergegeven en een ervan heeft een erg korte sessieduur, kan dit een signaal zijn dat het een misleidende advertentie is: gebruikers bouncen erg snel in plaats van een advertentie die tot een langere sessie leidt looptijd.

Als je naar de UTM's en de Bron / Medium-analyse kijkt, en je ziet deze sessieduur georganiseerd door verkeersbronnen, dan zijn dat de duur voor die verkeersbronnen. Als u het bestemmingspagina-rapport bekijkt, zou dit voor de bestemmingspagina's zijn, onafhankelijk van de verkeersbronnen, omdat ze zijn geordend op landing.

De echte truc - en nogmaals, de technische aspecten ervan doen er niet zo veel toe - is wat je met het nummer moet doen. Wat zijn goede benchmarks voor een bouncepercentage of sessieduur? Het antwoord is: het maakt niet echt uit; de waarheid zit in de trend, de kracht zit in het patroon. Dat is hoe u deze rapporten leest.

Als uw gemiddelde sitebreed 1 minuut is voor de sessieduur en dit specifieke Facebook-verkeer 10 seconden is, maar het andere is 3 minuten, dan zijn de exacte cijfers niet zo belangrijk als het patroon. Deze is veel meer betrokken dan deze andere. Dat is waar u kunt instappen en actie kunt ondernemen.

Facebook-advertentiestatistieken vs. Google Analytics-statistieken

Statistieken van Facebook-advertenties vertellen vaak een ander verhaal dan Google Analytics. Waarom is dat? Elk platform heeft alleen toegang tot bepaalde dingen, dus ze geven je hun versie van de waarheid op basis van waar ze mee moeten werken.

Facebook Ads Manager is standaard ingesteld op een 28 dagen venster voor attributie. Stel dat iemand op een advertentie klikt en op de pagina belandt, maar niets koopt. Enige tijd later kijken ze naar een blogpost en worden ze een leider van die site door zich aan te melden voor de e-maillijst. Drie dagen later kopen ze via een e-mail die ze ontvangen. Een pixel wordt normaal gesproken geactiveerd om die conversie naar Facebook te signaleren.

Facebook zal zeggen: “Ik zie dat er een conversie heeft plaatsgevonden. Wie heb ik dat overeenkomt met dat record? Oh, deze persoon heeft op deze advertentie geklikt. Deze advertentie heeft deze verkoop veroorzaakt. " Het betekent niet dat het die dag is gebeurd; het betekent gewoon dat de verkoop plaatsvond binnen die toeschrijving van 28 dagen.

Ondertussen, Het standaardvenster van Google Analytics is langer dan dat van Facebook- het is zes maanden. En Google Analytics zegt: "Ik zie dat Facebook veel verkeer stuurt, maar ze doen niets." Dit is nog een reden waarom u ACE-doelen nodig heeft: u zult dingen zien als bekendheid en betrokkenheid. Google Analytics zegt alleen dat de verkoop via e-mail kwam.

Nou, ze hebben allebei gelijk.

Facebook droeg bij aan de verkoop, maar de laatste actie was - volgens Google - die e-mail. Dat is waar je onderscheidingsvermogen moet gebruiken om te proberen de waarheid te achterhalen. Facebook Ads Manager heeft alleen toegang tot Facebook-informatie, dus het kan alleen werken met wat het heeft. Google Analytics staat iets meer open voor andere platforms en andere verkeersbronnen, dus het heeft een grotere zichtbaarheid en kan u een andere versie van de waarheid geven.

Geen van beide is goed of fout; het zijn slechts twee verschillende versies van het verhaal.

Meer over Attribution Windows

Mercer houdt ervan zijn attributievensters aan te scherpen. Hij kijkt graag naar hoe snel een Facebook-advertentie moet doen wat hij moet doen, en vervolgens hoe snel een e-mail moet doen wat hij moet doen. In Google Analytics doet hij meestal een venster van 7 dagen omdat zijn transacties digitaal en dus sneller zijn. Mensen kopen de cursus of ze kopen de cursus niet.

Stel dat u een zeer sterke lijst heeft met mensen die graag bij u kopen. De leverancier van uw Facebook-advertenties geeft een hoop geld uit aan engagement-advertenties die erop gericht zijn dat uw publiek op uw blogposts klikt. Twee dagen later stuur je een e-mail naar diezelfde mensen. Je zult een hoop verkopen krijgen die aan Facebook zullen worden toegeschreven - maar is het echt Facebook die dat heeft veroorzaakt of is het de e-mail?

Facebook zou zeggen dat ze dat hebben veroorzaakt, want dat is wat hun wordt verteld. Google Analytics zou zeggen dat die e-mail het deed, want dat is wat het zou zien.

Als je op deze manier blijft meten, krijg je soms een troebel verhaal, dus overweeg om anders te meten. Misschien als het afkomstig is van e-mail, vertel je Facebook niet dat er een conversie heeft plaatsgevonden. Je zou basisdoelen kunnen instellen en zeggen dat het doel van een Facebook-campagne niet is dat mensen iets kopen, maar dat mensen zich bezighouden met blogposts. Of u kunt gewoon besluiten dat Google Analytics uw enige bron van waarheid is, en dat is het enige waar u om geeft. Google heeft toegang tot alle verkeersbronnen, zodat u het meest complete verhaal kunt krijgen.

Daarom houdt Mercer van ACE-doelen. Iemand zou het product van uw Facebook-campagne kunnen kopen, maar dat is niet wat u probeert te doen. Je probeert ze zover te krijgen dat ze naar de blogpost gaan, zodat je ze virtueel hun hand kunt laten opsteken en kunt zeggen dat ze geïnteresseerd zijn in dit soort berichten. Dan kun je de tweede Facebook-advertentiecampagne vertellen om dat volgende niveau van gesprek te voeren met die mensen die interesse hebben getoond.

Die tweede advertentie zorgt ervoor dat ze zich beter concentreren op de verkooppagina en nu kunt u de betrokkenheid op de verkooppagina meten.

Voor mensen die niet betrokken waren, kunt u proberen ze opnieuw te pitchen met een derde reeks advertenties met sterkere afsluitende berichten, meer urgentie en meer schaarste. Doe wat nodig is om ze binnen een paar dagen over de grens te krijgen. Als ze niets kopen, volgen ze gewoon de campagne. Anders kunt u dat allemaal in Analytics meten, en dan kunt u zien dat het werkt.

Het is niet alleen "Facebook zorgde voor verkopen", het is "Facebook zorgde ervoor dat zoveel mensen bewust werden, zoveel mensen betrokken waren, en daarvan, zoveel mensen om te kopen."

Resultaten interpreteren

Mercer leert vijf pijlers van meetmarketing: plannen, bouwen, rapporteren, voorspellen en optimaliseren.

Planning houdt in dat u uitzoekt welke vragen belangrijk zijn om te beantwoorden, welke informatie u nodig heeft om die antwoorden te krijgen en welke acties u onderneemt op basis van de antwoorden die u krijgt. Bouwen omvat het instellen van Tag Manager en Analytics. Rapportage omvat het bekijken van het bron- / mediumrapport of het bouwen van een Data Studio-dashboard.

Veel mensen slaan Forecasting over omdat het vereist dat u vooruit moet op de markt. De meeste mensen gaan gewoon in op de gegevens en proberen erachter te komen waar de mystieke inzichten zijn die hen een betere marketeer zullen maken. Maar dat is in feite hacken door deze gegevensjungle, proberen het enige te vinden dat de zaken zou veranderen, als je het maar kon herkennen. In plaats van daarop te vertrouwen, kun je erop ingaan met het gevoel: "Dit is wat er had moeten gebeuren. Is het gebeurd? "

Als je dat doet, lichten die inzichten op. Ze zijn niet meer verborgen en u hoeft zich niet af te vragen waarnaar u moet zoeken.

Als je voorspelt met behulp van ACE-doelen - ervan uitgaande dat je de cijfers en de metingen laag had - zou je kunnen zeggen: “Deze Facebook-campagne heeft $ 100 uitgegeven. Ik zou minstens 50 mensen op de hoogte moeten hebben van het product. " Dan zou je dat kunnen meten en zeggen: “Heeft het 50 mensen bewust gemaakt? Ja, ik deed het. Super goed.

Nu, deze andere campagne, ik heb $ 50 uitgegeven, en ik zou 25 mensen moeten betrekken. Hebben 25 mensen meegedaan? Ja; Super goed. Toen heb ik voor deze andere campagne $ 25 uitgegeven, en er zouden minstens vijf mensen in de buurt moeten zijn. Deden ze? Nee. Niemand is gesloten. Het werkte niet zoals verwacht. Laten we teruggaan en uitzoeken waarom. "

Mercer heeft zoiets als het 'I’s On The Journey'-rapport dat hij aanpast om het gesprek op een pagina te begrijpen. Op zijn aanbiedingspagina heeft hij de indruk, dat is wanneer de pagina voor het eerst wordt geladen; Geïntroduceerd, als ze er 10 seconden later nog steeds zijn; Geïnteresseerd, als ze binnen 30 seconden halverwege zijn gescrolld; Onderzocht, wanneer ze de aanbieding minimaal 3 seconden in het browservenster hebben bekeken; en vervolgens Geïnitieerd, toen ze klikten om verder te gaan.

Niet alle mensen die op de pagina verschijnen, zullen die hele reis maken, maar Mercer begrijpt hoe 'goed' eruitziet als het gaat om de drop-off. Hij kan zijn verkooppagina bekijken en weten of de dingen presteren zoals ze zouden moeten.

Als hij er een ziet die een beetje dik is aan de top - waar veel mensen onder de indruk zijn en geïntroduceerd worden, maar niemand is geïnteresseerd of onderzoekt - dan realiseert hij zich dat hij top-copy, lead issue-problemen heeft. Als hij mensen ziet die geïnteresseerd zijn, maar niemand daadwerkelijk onderzoekt, wat betekent dat ze niet naar het aanbod kijken voor 3 minuten of 3 seconden - dan weet hij dat hij het aanbod, de dwingende of de body-copy moet wijzigen, omdat hij ze in de midden.

Omdat hij dat allemaal kan zien, kan hij vervolgens samen met zijn copywriting-team de berichtgeving aanpassen.

Belangrijkste afhaalrestaurants uit deze aflevering:

• Lees meer over Mercer op MeasurementMarketing.io.
• Doe mee met Mercer's Toolbox-lidmaatschap voor gratis wekelijkse trainingsvideo's.
• Meld u aan voor het Social Media Marketing Society.
• Download de Rapport over de sociale media-marketingsector.
• Bekijk exclusieve inhoud en originele video's van Social Media Examiner op YouTube.
• Bekijk onze wekelijkse Social Media Marketing Talk Show op vrijdag om 10.00 uur Pacific YouTube.

Wat denk je? Wat vindt u van het gebruik van Google Analytics om uw marketingbeslissingen te sturen? Deel uw opmerkingen hieronder.