Lanceringsstrategie: een casestudy over hoe u mensen tot actie kunt bewegen: onderzoeker van sociale media

Ben je van plan een boek, podcast of ander product uit te brengen?

Wilt u van uw lancering een succes maken?

Om te ontdekken hoe hij zijn nieuwste bestseller-boek lanceerde, interview ik Michael Hyatt.

Meer over deze show

De Social media marketing podcast is een on-demand talk-radioshow van Social Media Examiner. Het is ontworpen om drukke marketeers en bedrijfseigenaren te helpen ontdekken wat werkt met socialemediamarketing.

In deze aflevering interview ik Michael Hyatt, auteur van Platform en co-auteur van het nieuwe boek, Vooruit leven. Hij is ook de gastheer van de Dit is jouw leven podcast en hij blogt op MichaelHyatt.com. In zijn vorige leven was Michael de CEO en voorzitter van de uitgever van boeken Thomas Nelson.

Michael onderzoekt hoe hij zijn nieuwste heeft gelanceerd Wall Street Journal en USA Today bestseller, Vooruit leven: een bewezen plan om te stoppen met afdrijven en het leven te krijgen dat u wilt.

U zult ontdekken hoe u een lanceringsplan voor elk project kunt maken.

Deel uw feedback, lees de shownotities en ontvang de links die in deze aflevering hieronder worden genoemd.

Luister nu

Waar abonneren: Apple Podcast | Google Podcasts | Spotify | RSS

Scroll naar het einde van het artikel voor links naar belangrijke bronnen die in deze aflevering worden genoemd.

Hier zijn enkele dingen die u in deze show zult ontdekken:

Lanceringsstrategie

Waarom een ​​fysiek boek schrijven in het digitale tijdperk?

Michael heeft Vooruit leven beschikbaar als audioboek, een e-boek, en een gedrukt boek. Omdat iedereen het over digitale boeken heeft, zou je denken dat fysieke boeken achterhaald zijn, zegt Michael. De waarheid is e-boeken zijn slechts 25% van de markt; de overige 75% zijn fysieke boeken. Alleen in digitaal formaat publiceren zou betekenen dat het overgrote deel van de potentiële markt misloopt.

Bovendien heb je vanaf nu niet echt de kans om bij de belangrijkste bestsellerslijsten te komen, tenzij je een traditioneel boek publiceert, voegt hij eraan toe. De New York Times heeft een lijst met bestsellers voor e-boeken, maar die zijn eigenlijk alleen voor digitale edities van fysieke boeken. Je hebt ook niet veel kans om grote media te krijgen, tenzij je een fysiek boek publiceert, omdat de meeste poortwachters in traditionele media een gedrukt boek willen zien.

Ten slotte heeft een e-boek niet dezelfde culturele autoriteit als een traditioneel hardcover-boek. Er zijn veel redenen om een ​​boek te schrijven, maar Michael weet niets dat u meer autoriteit in uw niche kan geven dan een gepubliceerd boek. Een e-boek is beter dan niets, maar het is niet zo goed als een traditioneel gepubliceerd hardcoverboek, zegt hij.

Er zijn nog andere voordelen verbonden aan het zijn van een bestsellerauteur. Als u een spreker bent, kunt u met die naam worden geïntroduceerd. Het stelt je ook in staat om de prijzen te verhogen van wat je verkoopt en helpt bij de distributie.

Er is een beperkte hoeveelheid schapruimte in conventionele boekwinkels. Ze zijn risicomijdend in wat ze bestellen, omdat ze vastlopen met boeken die ze niet kunnen verkopen. Ook al kunnen ze onverkochte boeken teruggeven aan de uitgever, het is gewoon een gedoe, zegt hij. Zodra je boek op de bestsellerslijst komt, moeten de verkopers die je boek in eerste instantie niet hebben besteld, het ineens hebben.

Luister naar de show voor meer informatie over Michaels 35-jarige publicatieachtergrond.

Over Vooruit leven

Michael zegt Vooruit leven gaat over het maken van een levensplan. Michael wilde mensen helpen om niet langer door het leven te dwalen, opzettelijk te worden en de resultaten te ontwerpen die ze willen. Deze dingen leerde hij toen hij rond 2000 begon te werken met een executive coach.

Nadat hij divisiemanager werd bij Thomas Nelson, werkten Michael en zijn team als een gek om de divisie op te bouwen. Ze kwamen binnen 18 maanden op nummer één, maar de prijs was de levensbalans. Toen Michael het zijn vriend vertelde, auteur John Maxwell, dat hij een coach zocht, stelde John hem voor Daniel Harkavy, de CEO van Kampioenen bouwen. Daniel werd zijn coach voor een decennium, evenals een goede vriend. Een van de eerste dingen die Daniel aan Michael leerde, was hoe je een geschreven levensplan moest maken.

Zijn levensplan was zo transformationeel dat Michael erover begon te schrijven op zijn blog. Een tijdje later besloten hij en Daniel om gewoon samen een boek te schrijven. Ze wilden mensen helpen een buitengewoon leven op te bouwen.

Het creatieve proces duurde veel langer dan zou moeten, legt Michael uit. Het boek is op 1 maart 2016 gepubliceerd, hoewel ze er in de zomer van 2014 aan begonnen te werken.

Michael schreef de eerste versie van het manuscript in 30 dagen in de bergen in Colorado. Daarna was het een beetje een creatieve uitdaging om hun collectieve stem te achterhalen, maar ze deden het.

Luister naar de show om erachter te komen waarom Michael overwoog om in eigen beheer te publiceren en er vervolgens tegen besloot.

Pre-lancering

Negen maanden voordat het boek werd gelanceerd, begon Michael zijn stam erbij te betrekken. Hij bedacht bijvoorbeeld een aantal titels, plaatste ze op Facebook en zijn blog en vroeg mensen om te stemmen.

Een ander voorbeeld is toen ze de boekomslag selectie tot twee. De helft van het team vond ze allemaal leuk en Michael was ambivalent, dus deelden ze het. Ze kregen buitengewone input, maar wat nog belangrijker was, ze kregen buy-in van hun stam.

Drie weken voordat het boek officieel werd gelanceerd, begonnen ze pre-lanceringsvideo's te delen. Ze volgden De productlanceringsformule van Jeff Walker. Het basisidee is om een ​​reeks video's te maken waarin u echte, boeiende, nuttige inhoud presenteert. Dit doe je om vertrouwen op te bouwen, dus als je mensen vraagt ​​om het product te kopen, hebben ze al een relatie met jou.

Ze maakten video's rond de drie vragen die het boek behandelt:

• Hoe wil je herinnerd worden?
• Wat vind je belangrijk?
• Hoe kom je van waar je bent naar waar je wilt zijn?

In de video's stonden Michael en Daniel aan het praten, samen met B-roll-opnamen (voice-over bovenop video die weergeeft wat ze bespreken). Mensen moesten hun e-mailadres delen om de video's te bekijken. Ze hadden ongeveer 40.000 mensen die zich aanmelden.

Toen ik vroeg naar de doelen van de videoreeks vóór de lancering, legde Michael uit dat ze probeerden opwinding over het boek op te bouwen en ook mensen aan te trekken die ze in kopers konden veranderen.

Ze hebben ook een levensplanning beoordeling als een opt-in. Mensen houden ervan om tests af te leggen, zoals Myers & Briggs, de DISC-test, of StrengthsFinder, Zegt Michael. Ze hebben deze beoordeling gemaakt om mensen in staat te stellen erachter te komen waar ze zich bevinden in de verschillende levenscategorieën, met het idee aan de oppervlakte te komen waarom ze een levensplan nodig hadden.

Het bouwt allemaal op om de verkoop tijdens de lanceringsweek te stimuleren, vervolgt Michael. De manier waarop de bestsellerslijsten werken, is dat ze meten wat er van zondag tot en met zaterdag om middernacht wordt verkocht. Het boek met het hoogste aantal verkopen in die periode van een week is theoretisch nummer één in zijn categorie.

Luister naar de show om te horen waarom ze Facebook-advertenties gebruikten en op welke inhoud.

Bonussen voor het bestellen van een boek

De reden om bonussen aan te bieden is om de pre-orders op Amazon op te drijven, aangezien andere retailers en de media kijken naar hoe boeken op Amazon scoren, legt Michael uit. Zelfs Amazon kijkt ernaar hoeveel boeken er besteld moeten worden.

Iedereen die vooraf heeft besteld Vooruit leven kunnen naar de website gaan, het bonnummer en hun e-mailadres invoeren en de downloadlink voor de bonussen krijgen. Ze hadden er vijf: een gratis exemplaar van het audioboek, een kaartje voor een live-evenement, een gedetailleerde actiegids, Vooruit leven Quickstart audiotraining en een complete bibliotheek met planningssjablonen.

Michael geeft toe dat het samenstellen van de bonussen veel werk was. Het leuke ervan was echter dat ze allemaal organisch gerelateerd waren aan het onderwerp en prachtig vormgegeven waren. Ze benaderden het alsof ze een cursus van $ 1.000 verkochten met een prachtige verkooppagina met getuigenissen en aanbevelingen.

Ze hebben niet bevestigd of er een bon was, deelt Michael. Hoewel ze teruggingen en steekproefsgewijs controleerden, konden ze geen enkele keer vinden dat iemand iets meenam de bonussen zonder vooraf te bestellen, en dat was met bijna 20.000 mensen die gebruik maakten van de aanbod.

Een ander aspect van de lancering, voegt Michael toe, was hun pre-lanceringsteam. Ze nodigden mensen uit om zich aan te melden (3.500 mensen meldden zich aan) en ze accepteerden 500. Leden van het team kregen een gratis fysieke recensie-exemplaar, exclusieve toegang tot een privé Facebook-groep met Michael en Daniel, en een telefonische groepssessie, waar de auteurs een kijkje achter de schermen deelden in de lancering.

In ruil daarvoor moest het team ermee instemmen het boek te lezen zodra ze het hadden, feedback te geven en contact te leggen met de auteurs via Facebook of e-mail, schrijf een korte boekbespreking (voor of tegen) op Amazon of de site van een andere winkel, en help het nieuws over de boek.

Luister naar de show om erachter te komen welke fouten mensen maken bij het samenstellen van bonusinhoud.

Aanbevelingen

Aanbevelingen zijn belangrijk voor elk soort product, of het nu gaat om een ​​online cursus, een lidmaatschapssite of een boek.

Het verschil tussen een goedkeuring en een getuigenis is dat aanbevelingen meestal van beroemde mensen zijn iedereen weet het, beroemde mensen in uw niche, of niet-beroemde mensen die een belangrijke baan hebben en belangrijk klinken titels. Ze bieden validatie door derden en sociale autoriteit, en maken het voor klanten en poortwachters gemakkelijker om ja te zeggen.

Michael en Daniel bereikten ongeveer 60 mensen die ze kenden om goedkeuring te vragen, en 53 van hen waren het daarmee eens. Deze mensen inbegrepen Tony Robbins, David Allen, Dave Ramsey, John Maxwell, Seth Godin, en ik.

Maak dan een lijst met droomvooruitzichten. Bepaal wie u uw product graag zou willen aanbevelen, en neem dan contact met hen op. Stuur niet al je e-mails met verzoeken tegelijk, stelt Michael voor. Stuur in plaats daarvan twee of drie e-mails naar mensen waarvan u zeker weet dat ze u zullen steunen. Voeg vervolgens die aanbevelingen toe wanneer u de rest van uw verzoeken verstuurt.

Nog een ding, voegt Michael toe. Vraag gewoon om de goedkeuring. Draai er niet omheen.

Geef ten slotte richtlijnen (zoals de duur van de goedkeuring) en voorbeelden, en geef ze een heel strakke deadline. Hoewel deze mensen het erg druk hebben, vertelt Michael hen dat ze 10 dagen hebben. Soms vragen ze om een ​​extensie, maar de grootste namen doen het heel snel.

Michael liet zijn assistent de verzoeken niet versturen. Hij deed het persoonlijk. "Het is veel gemakkelijker om nee te zeggen tegen mijn assistent dan tegen mij", zegt hij.

Toen het boek uitkwam, gaf Michael FedEx degenen die het onderschreven een kopie van met een handgeschreven notitie, in plaats van een "Dear Friend" -brief die bij het boek van de uitgever wordt geleverd.

Ongeveer een maand later vroeg Michael degenen die het boek onderschreven om hem te helpen het bekend te maken. Om het gemakkelijk te maken, creëerden ze een hele pagina met afbeeldingen voor sociale media, tweets, Facebook-berichten, enz., Die anderen konden gebruiken om het boek aan hun stammen voor te stellen.

Luister naar de show om te ontdekken waarom relaties belangrijk zijn als het gaat om aanbevelingen, en waar je de aanbevelingen kunt plaatsen.

Start weekactiviteiten

Aangezien de bestsellerslijsten de verkoop meten tijdens de eerste week dat een boek uitkomt, zijn activiteiten voor de lanceringsweek belangrijk.

Ze produceerden hun grote lanceringsevenement in Nashville alsof ze een tv-show zouden doen. Het had een aangepaste achtergrond, vijf camera's en livestreaming naar internet. Er waren 1000 mensen fysiek bij het evenement. Hoewel het evenement voor de meesten gratis was, kochten 200 mensen een kaartje voor de receptie vóór het evenement (die het feest betaalde). Deze mensen kregen een gesigneerd boek en lieten zich met de auteurs op de foto.

Na de receptie kwamen Michael en Daniel het podium op en gaven een uur les. Ze maakten een afdrukbaar werkboek voor alle aanwezigen en schakelden een plaatselijke winkelier in om boeken te verkopen, zodat ze nog een keer konden signeren. Er was ook een afterparty voor hun teams en enkele lokale media. De avond was ongeveer vier uur van start tot finish.

Hoewel dit soort evenement nieuw was voor Michael, zijn Chief Marketing Officer Chad Cannon (ook van Thomas Nelson) had er tonnen van gedaan met andere auteurs. Het verliep zonder problemen.

Deze viering had zeker een marketingkant. Er waren 20.000 mensen die de live uitzending keken en nog eens 20.000 die de herhaling keken. Het ging allemaal om opwinding opwekken. De oproep tot actie was om het boek te kopen. Mensen die het tijdens het lanceringsevenement kochten, kregen nog een reeks bonussen.

Voor de boeklanceringsweek deed Michael, die zijn spreekbeurten strategisch kiest, vier evenementen, waaronder Chalene Johnson'sSlim succes live, een evenement voor een groot bedrijf en drie keer op één dag een live webinar. Webinars zijn een van zijn beste marketingtools, voegt hij eraan toe. Ze lieten 12.000 mensen zich inschrijven voor het webinar.

Als ik vraag naar de voordelen van al dit werk, zegt Michael dat hij probeert zijn publiek te vergroten. Mensen kopen misschien niet een van zijn $ 500 cursussen of doe mee Platform Universiteit, maar ze kopen een boek omdat het gewoon $ 15 tot $ 20 kost. Het is een laagdrempelig instappunt. Michael zegt dat hij weet dat zodra hij iemand op zijn mailinglijst kan krijgen, hij een relatie kan beginnen op te bouwen. Hij kent de levenslange waarde van zijn klanten.

Met deze campagne hebben ze bijna 100.000 nieuwe e-mailabonnees toegevoegd. Voor Michael is dat goud, omdat hij weet dat hij ze kan omzetten in betalende klanten voor andere producten.

Deze technieken (webinars, video's en aanbevelingen) kunnen voor elke lancering worden gebruikt. Het is een sjabloon geworden dat ze gebruiken, zegt Michael. Ze blijven eraan toevoegen, verbeteren en ervan leren. Het is veel werk om een ​​boek te schrijven, dus waarom zou je het niet promoten? Veel auteurs besteden al die tijd aan het schrijven van een boek, en dan gooien ze het boek gewoon tegen de muur en hopen dat het blijft plakken. Als dat niet het geval is, gaan ze verder met het volgende.

Hoewel het doel van Michael was om Vooruit leven Aan De New York Times Bestsellerslijst, het is niet gebeurd. Ze verkochten 20.000 boeken in de eerste week, en hoewel het het derde bestverkochte boek in het land was, De New York Times hebben het niet op hun lijst gezet. Dat overkomt auteurs veel, zeker nu, legt Michael uit.

Als hij echter niet op de NYT lijst, zou hij de Wall Street Journal en de USA Today lijsten met bestverkochte boeken.

Luister naar de show om meer te weten te komen over de extra bonus die ze tijdens de lanceringsweek hebben gegooid en waarom ze het deden.

Ontdekking van de week

Gekopieerd is een complete klembordmanager die u een hoop tijd bespaart als u inhoud op uw telefoon heeft waarmee u op uw laptop moet werken (of vice versa).

Gekopieerd legt de dingen die u kopieert, of het nu een URL, een afbeelding of een alinea met tekst is, automatisch vast op uw klembord en synchroniseert ze via iCloud. Zo gebruik je ze op alle apparaten.

Als u iets op uw computer heeft dat u op uw telefoon wilt zetten, moet u het meestal sms'en of naar uzelf e-mailen. Bovendien wilt u soms een paar verschillende dingen kopiëren en niet heen en weer schakelen tussen verschillende tabbladen. Hierdoor blijft alles op één plek.

U kunt regels maken zodat alleen dingen die uit bepaalde apps zijn gekopieerd, worden opgeslagen. U kunt het bijvoorbeeld vertellen om geen gekopieerde wachtwoorden van uw wachtwoordbeheerder op te slaan.

Gekopieerd is Mac- en iOS-gebaseerd. De Mac-app kost $ 7,99 en de iOS-app is gratis.

Luister naar de show voor meer informatie en laat ons weten hoe de gekopieerde app voor u werkt.

Luister naar de show!

De belangrijkste afhaalrestaurants die in deze aflevering worden genoemd:

• Lees meer over Michael op zijn website.
• Kijk eens naar LivingForwardBook.com.
• Luister naar de Dit is jouw leven podcast.
• Lezen Vooruit leven en Platform.
• Leer meer over e-boeken en de percentage e-boeken op de markt.
• Lezen De New York Times Bestsellerslijst.
• Lees meer over co-auteur en executive coach Daniel Harkavy en Kampioenen bouwen.
• Bekijk de Vooruit levenboekomslag keuzes.
• Uitchecken De productlanceringsformule van Jeff Walker.
• Leren over B-roll-opnamen.
• Verken het levensplanning beoordeling, evenals tests zoals Myers & Briggs, de DISC-test, en StrengthsFinder.
• Uitchecken Tony Robbins, David Allen, Dave Ramsey, John Maxwell, en Seth Godin.
• Lees meer over Michaels Chief Marketing Officer Chad Cannon.
• Verken Chalene Johnson'sSlim succes live.
• Kijk eens naar Michael's cursussen en Platform Universiteit.
• Lees de Wall Street Journal en de USA Today lijsten met bestverkochte boeken.
• Bekijk de Gekopieerd app.
• Volg mij, abonneer je en luister naar de wekelijkse blabs van de Social Media Examiner.
• Lees de Rapport over de sociale media-marketingsector 2016.

Manieren om u te abonneren op de Social Media Marketing-podcast:

• Klik hier om u in te schrijven via iTunes.
• Klik hier om u in te schrijven via RSS (niet-iTunes-feed).
• Aanmelden kan ook via Stitcher.

Wat denk je? Wat vind je van het lanceren van producten? Laat hieronder uw opmerkingen achter.