Social Media ROI: hoe u uw sociale marketing meet: Social Media Examiner

Wilt u het rendement op uw investering (ROI) van uw socialemediamarketing verbeteren? Meet je de juiste dingen?

Om alles te ontdekken wat je moet weten over het meten van ROI, interview ik Christopher Penn op de Social Media Marketing Podcast.

Christopher is de chief data scientist bij Trust Insights. Hij organiseert ook de podcast In-Ear Insights. Zijn laatste boek is AI voor marketeers.

Christopher legt uit hoe ROI verschilt van het rendement op advertentie-uitgaven (ROAS) en vertelt hoe u de ROI correct kunt berekenen.

Luister nu naar de podcast

Dit artikel is afkomstig uit de Social media marketing podcast, een topmarketingpodcast. Luister of schrijf je hieronder in.

Waar abonneren: Apple Podcast | Google Podcasts | Spotify | RSS

Scroll naar het einde van het artikel voor links naar belangrijke bronnen die in deze aflevering worden genoemd.

Wat is de ROI van marketing en waarom is het moeilijk bij te houden?

Veel mensen - vooral leidinggevenden - hebben de neiging ROI te gebruiken als een verzamelterm voor 'resultaten', wat onnauwkeurig is. ROI is een financiële wiskundige vergelijking: het geld dat u verdient, minus wat u hebt uitgegeven om dat geld te verdienen, gedeeld door hoeveel u heeft uitgegeven. In de VS wordt deze uitgedrukt in dollars en is de uitkomst doorgaans een percentage. Stel dat je $ 5.000 hebt uitgegeven en $ 10.000 hebt verdiend; (10000 - 5000) / 5000 = 1, ofwel 100% ROI. Voor elke dollar die u erin stopte, kwam er twee dollar uit.

ROI is om verschillende redenen moeilijk te begrijpen en te volgen voor marketeers. Ten eerste begrijpen marketeers niet goed wat ze hebben uitgegeven. En ten tweede begrijpen marketeers niet goed wat ze hebben verdiend en hoe hun werk een bedrijf heeft geholpen geld te verdienen.

De berekening klinkt eenvoudig, maar het wordt vertroebeld als je nadenkt over wat er in alle delen van die vergelijking past.

Wat houdt de bestede component in?

Als marketeers aan socialemediamarketing denken, denken ze vaak aan de directe uitgaven in dollars: Facebook-advertenties, Google-advertenties, Twitter-advertenties, Instagram-advertenties, enzovoort. Maar wat gaat er verder in marketing?

Uitgaven zijn een echt ingewikkeld web: internettoegang, hostingkosten, softwarekosten, een website, een kantoor, elektriciteit, werknemers - al deze dingen worden uitgegeven. Elke minuut dat een werknemer iets op sociale media doet, is een alternatieve kostenpost, omdat die werknemer mogelijk iets anders doet.

Vraag iemand van de financiële afdeling wat marketing uitgeeft, en vervolgens wat sociale media uitgeeft voor die harde en zachte dollars. Dat is de helft van het plaatje en dat deel alleen al vergt wat onderzoek om te ontwarren.

Wat omvat de verdiende component?

Wat heeft marketing opgeleverd? Dit is waar voor de meeste marketeers alles ontspoort. Veel marketeers weten niet hoeveel inkomsten ze hebben helpen verdienen voor het bedrijf vanwege een gebrek aan begrip, een gebrek aan gegevens en een gebrek aan informatie over de juiste attributie.

Als u niet weet wat u heeft verdiend en u weet niet wat u heeft uitgegeven, kunt u de ROI niet berekenen. In plaats daarvan hebben marketeers de neiging om in gebreke te blijven bij iets veel eenvoudiger, zoals rendement op advertentie-uitgaven (ROAS), wat een geheel andere formule is. Mensen hebben de neiging om ROI en ROAS samen te voegen. Evenzo, wanneer leidinggevenden vragen naar de ROI op hun marketing, zijn ze vaak alleen op zoek naar hoeveel leads er zijn gegenereerd. Dat is geen ROI; dat zijn de resultaten.

ROI vereist een monetair doel

ROI is belangrijk als u zich in een stabiele zakelijke omgeving bevindt. Je streeft niet per se naar groei en je probeert niets geks te doen. Efficiëntie is het belangrijkste. Je hebt misschien beperkte middelen en je wilt weten waar je de grootste waar voor je geld kunt krijgen.

ROI is altijd een vergelijkende statistiek. Zeggen dat de ROI van een Facebook-advertentie 42% is met niets om het mee te vergelijken, betekent niets. Het moet altijd vergezeld gaan van iets anders of vergeleken worden met iets anders. Als je bijvoorbeeld kanalen vergelijkt, stel dan dat je ROI op Facebook 25% is en de ROI van Google-advertenties 44%; als de focus op efficiëntie ligt, zou je logischerwijs Google-advertenties moeten doen, geen Facebook-advertenties.

Er zijn ook momenten waarop ROI gewoon niet van toepassing is. Ter illustratie: op dit moment worden politieke campagnes opgevoerd voorafgaand aan de Amerikaanse verkiezingen in november 2020. Er is geen ROI van een verkiezing: u wordt gekozen of niet. Er is geen financiële uitkomst, dus er is geen "verdiend". U zou andere statistieken moeten gebruiken om de effectiviteit van wat u doet te meten.

Een ander voorbeeld is als u een non-profitorganisatie heeft en u het meest geeft om betrokkenheid van de gemeenschap. ROI is niet van toepassing omdat die uitkomst niet in dollars wordt gemeten.

Je moet duidelijk zijn over wat je doelen zijn en hoe je die doelen gaat meten. En als die doelen niet in een geldbedrag worden uitgedrukt, is ROI niet van toepassing.

De gegevens begrijpen om de ROI te berekenen

Marketeers hebben meer toegang tot data dan ooit tevoren. Maar zeggen dat we ons in een tijdperk van gegevens bevinden, is hetzelfde als zeggen dat we ons in een tijdperk van ingrediënten bevinden. Als je niet weet hoe je moet koken, dan doen de ingrediënten er niet toe.

Koken komt neer op drie dingen: ingrediënten, apparatuur en kennis. Als je een van die dingen mist, heb je pech. Hetzelfde geldt voor marketinggegevens. Je hebt de gegevens nodig, je hebt de tools nodig en je moet weten hoe je die dingen met succes kunt samenbrengen.

Betaalde sociale media vs. Organische sociale media

Als we zeggen 'sociale media', en in het bijzonder 'organische sociale media', moeten we onze definitie van wat een sociaal netwerk is, verbreden. Veel mensen denken instinctief aan de grote, voor de hand liggende sociale netwerken zoals Facebook, Instagram, Twitter en YouTube. Maar bedenk eens wat social media is.

Elk sociaal netwerk heeft per definitie waarde vanwege het netwerkeffect. Als je een blog schrijft, heeft het intrinsieke waarde en die blog zou er zijn, of het nu vijf mensen zijn of vijf miljoen mensen het lezen. Het is duidelijk dat er meer zakelijke waarde voor u is als 5 miljoen mensen het lezen, maar het zou er nog steeds zijn.

Een sociaal netwerk is door het netwerkeffect alleen waardevol als het met andere mensen wordt gebruikt. Het is alsof je een telefoon bezit. Als u de enige persoon bent die een telefoon heeft, is deze nutteloos. Zodra twee mensen een telefoon hebben, kunt u elkaar bellen. En hoe meer mensen een telefoon krijgen, hoe waardevoller uw telefoon wordt. Dat is een netwerkeffect. Social media is op dezelfde manier. Hoe meer mensen zich bij een sociaal netwerk aansluiten, hoe waardevoller het wordt, want mensen zijn het product en de waarde.

Dus wat is een sociaal netwerk? Ja, Facebook en YouTube, maar denk eens aan andere plaatsen waar u dat soort interacties heeft. Als je een programmeur bent, is GitHub een sociaal netwerk waar je code en ideeën kunt uitwisselen met andere mensen. Slack is een van de grootste sociale netwerken ter wereld. Elke Slack-instantie is anders, maar het is een sociaal netwerk. Een Slack-kanaal met één persoon erin is saai.

Dit zijn allemaal plaatsen waar u iets kunt creëren, communiceren, betrekken, delen, liken en reageren. Deze gedragingen zijn sociale netwerken.

Als we onze geest verbreden tot wat onze definitie van een sociaal netwerk is, dan beginnen organische sociale media ineens op verwijzingsverkeer te lijken in plaats van sociaal. Het wordt weer onderdeel van onze attributievergelijking. Wanneer je iets deelt op een sociaal platform en mensen ermee bezig zijn of het delen of erop klikken, dan kan dat gemeten worden.

In veel gevallen integreren deze niche-sociale netwerken niet met enige vorm van analyse. Ze hebben misschien niet eens analyses en hebben ook geen belang bij het verstrekken ervan. Als u een marketeer bent die probeert het sociale netwerk voor uw niche of branche uit te zoeken, moet u echt goed worden in zaken als UTM-tracking voor Google Analytics. Als u dat niet doet, heeft u geen idee wat specifiek verkeer naar uw website of eigendommen leidt.

Als u in Google Analytics 'direct verkeer' ziet, vervangt u de woorden 'weet niet', want er zijn geen attributiegegevens. Wanneer een URL wordt gedeeld in een Slack-kanaal en iemand erop klikt, zijn er geen trackingcodes omdat Slack er geen toevoegt. Dus wanneer die bezoeker naar uw website gaat, is de bron direct en het medium niet.

Als marketeer heb je geen idee of wat je doet op de Slack-kanalen waar je actief mee bezig bent, ook echt werkt. De enige manier om erachter te komen is of gebruikers klant worden en u vraagt ​​hoe ze over u te weten zijn gekomen.

Rendement op advertentie-uitgaven is niet hetzelfde als ROI

We kijken zo vaak naar onze UTM-parameters voor de advertenties waaraan we besteden. We zullen zien hoeveel de advertentie ons heeft gekost om weer te geven en hoeveel inkomsten deze heeft gegenereerd, en dat is alles waar we naar kijken. Maar dat is niet de hele vergelijking. Als we echt naar ROI kijken, slaan we daar veel informatie over.

We meten onze advertentie-uitgaven en welke inkomsten we hebben gegenereerd met onze advertentie-uitgaven; dat is ROAS. Dat is niet erg, want het is een heel eenvoudige vergelijking waarmee u begrijpt hoe uw advertenties presteren. ROAS is gewoon uw verdiende gedeeld door uw uitgaven; het is een heel andere vergelijking dan ROI. En als we de kosten van het bureau of de medewerker waarmee we werken negeren, lopen we misschien geld mis.

Dat is een van de grootste gevaren van ROAS: mensen combineren het met ROI. ROI houdt rekening met de kosten om het geld te verdienen, terwijl ROAS daar geen rekening mee houdt. Dat is een van de redenen waarom de ROAS-cijfers astronomisch hoog lijken. De algemeen aanvaarde beste praktijk is dat uw ROAS nooit onder de 400% mag komen: voor elke € 1 die u in een advertentie steekt, moet u € 4 terugkrijgen.

Overheadkosten bepalen

De meeste grotere organisaties hebben een idee van de administratieve overheadkosten van een werknemer (salaris en andere overheadkosten), die u vervolgens kunt aflossen. Je kent het salaris van die werknemer en dan heb je de overheadkosten.

Om dit te visualiseren: in de Verenigde Staten zullen uw kosten voor gezondheidszorg oplopen tot 25% of 30% van de salariskosten van die werknemer. Tel salaris en overhead bij elkaar op, deel het door 2080 (40 uur per week gedurende 52 weken per jaar) en je hebt het effectieve uurtarief van de werknemer. Echter, vele uren die ze op sociale media besteden, is dat effectieve tarief wat u aan tijd uitgeeft als geld.

Alternatieve kosten voor middelen op sociale media vallen ook onder uw kosten. Arbeid is meestal de meest over het hoofd geziene kost en het is zeker de grootste, omdat mensen niet aan alternatieve kosten denken, maar alleen aan uitgaven van harde dollars.

Als u ROI correct doet, realiseert u zich misschien dat u gewoon een bureau of aannemer moet inhuren om sociale media voor u te doen. Uw ROI kan erop wijzen dat u er niet zo goed in bent of dat het veel hogere alternatieve kosten met zich meebrengt om te proberen die capaciteit te vergroten dan om deze alleen uit te besteden.

De algemene vuistregel die Christopher aan klanten geeft, is dat als het geen deel uitmaakt van hun kernactiviteiten en er hoge alternatieve kosten zijn, ze de harde dollar moeten uitgeven. Dus ze krijgen de zachte dollars terug en zorgen ervoor dat hun mensen zich weer gaan concentreren op wat ze zouden moeten doen, namelijk het product of de dienst.

Attributiemodellen voor verdiende sociale media

Een groot deel van het "verdiende" deel van de ROI-vergelijking is attributie. Hoeveel invloed hadden sociale media op conversies? Standaard Google Analytics heeft vijf ingebouwde attributies: eerste aanraking, laatste aanraking, lineair, tijdsverval en modelgebaseerd of positiegebaseerd. De meeste hiervan zijn meestal niet nuttig omdat ze een zeer beperkt beeld van de klant bieden.

Denk na over hoe een klantreis eruitziet wanneer u een aankoopbeslissing overweegt. Ze praten met vrienden, doen wat onderzoek en lezen recensies. Misschien lezen ze eerdere blogposts, bekijken ze feeds op sociale media, bekijken ze video's op YouTube of stellen ze vragen in een Facebook-groep. Ze praten met hun baas om goedkeuring te krijgen. Er zijn veel stappen om in wezen een transactie met een hoog risico te maken. En die klantreis ziet er van persoon tot persoon enorm anders uit.

Wanneer u de ingebouwde modellen in Google Analytics gebruikt en u standaard de laatste aanraking gebruikt, wat betekent dat iemand het laatste is deed - misschien hebben ze de Facebook-advertentie gezien, erop geklikt en een aankoop gedaan - Facebook krijgt alle eer voor het converteren van die klant. Er was veel meer aan de hand, maar geen van die andere interacties kreeg de eer.

Twee andere modellen, lineair en tijdsverval, proberen krediet te verdelen over andere interacties die Google Analytics kan zien. Met het lineaire model weet Google niet wat werkt, dus het geeft elke interactie evenveel eer en gaat ervan uit dat elke interactie even belangrijk is.

De ingebouwde optie die Christopher het nuttigst noemt, is tijdsverval, wat in wezen een halfwaardetijd van 7 dagen is. Als er in de afgelopen zeven dagen iets is gedaan, zoals een klik op een Facebook-advertentie, krijgt dat het leeuwendeel van het krediet.

Hoe langer de klantreis teruggaat in de tijd, des te meer zal Google krediet geven aan kanalen in het verleden, maar het krediet zal afnemen. Als iemand 9 maanden geleden op een Facebook-advertentie heeft geklikt, krijgt die advertentie een klein beetje krediet, maar de e-mail die ze vorige week zojuist hebben geopend, krijgt veel meer krediet. Er is een aanname bij modellen voor tijdsverval dat recentheid ertoe doet.

Als je geen mogelijkheden, geen geavanceerde analyses hebt en je bent gewoon niet goed met de software, zegt Christopher dat tijdverval het minst slechte is van de niet-geweldige standaardmodellen van Google Analytics. Dat zal je in ieder geval helpen de verschillende effecten van verschillende kanalen te begrijpen vanuit het perspectief van ondersteunde conversie.

Deze menuoptie bevindt zich onder het gedeelte Ondersteunde conversie, onder de categorie Conversies, aan de linkerkant, het vierde menu omlaag. De laatste aanraking is de standaardmodelselectie en moet worden gewijzigd om het model van uw keuze weer te geven.

Attribution 360

Er komt iets nieuws naar de Google Analytics-interface. Aan de linkerkant, helemaal onderaan, komt een nieuwe knop met de naam Attribution met een kleine bètatag ernaast. Dat is Google is enigszins afgezwakt Attribution 360 Product.

Google kocht een aantal jaren geleden een bedrijf met de naam Adometry en het had een attributiesysteem op basis van machine learning. In eerste instantie verkocht Google dat systeem tegen hoge kosten als Attribution 360, meestal aan grote bedrijven. Sindsdien hebben ze het afgezwakt en nu kan iedereen het uitproberen. Het stelt je in staat om een ​​"datagestuurd model" te bouwen met behulp van een machine learning-algoritme genaamd Shapley Game Theory om te proberen te achterhalen welke kanalen krediet krijgen.

De eenvoudigste analogie voor hoe Shapley Game Theory werkt, is dat het net een pokerspel is. Als twee mensen bij een pokerspel gaan zitten, zet elk een bepaald bedrag in en kan het spel een bepaalde kant op gaan. Maar als een bekende high-roller aan het spel meedoet, zorgt het gedrag van die persoon er automatisch voor dat al die spelers meer inzetten dan wanneer het een tweepersoonsspel was.

Naarmate meer mensen aan die pokertafel gaan zitten, verandert niet alleen elke persoon zijn gedrag, maar verandert de tafel als geheel zijn gedrag. Met dit Attribution-product doet Google Analytics in feite hetzelfde. Als Facebook aan tafel zit en e-mail aan tafel en Twitter aan tafel en YouTube aan tafel, is de kans groter dat de conversie plaatsvindt wanneer Twitter aan tafel zit of niet? Is de kans groter dat de conversie plaatsvindt wanneer YouTube aan tafel gaat zitten of niet?

Door deze gegevens te verzamelen, helpt het om het belang van elk kanaal beter te begrijpen, niet alleen op zichzelf, maar ook in relatie tot andere kanalen. Dit biedt een leidraad voor welke kanalen meer of minder middelen verdienen.

Sommige tools bouwen in wezen een aangepast machine learning-model voor gedragsattributie. Een van de tools die Christopher aanbeveelt - met de mededeling dat zijn bedrijf een IBM-zakenpartner is - heet IBM Watson Studio Auto AI. Dit systeem kan enorme hoeveelheden gegevens doornemen en elke mogelijke combinatie van variabelen analyseren, een model bedenken en leveren wat 'voorspellende belangrijkheid' wordt genoemd - hoe belangrijk zijn de verschillende variabelen, in combinatie of afzonderlijk, daarvoor resultaat?

Het systeem zoekt naar de correlatie tussen alle variabelen en kan vervolgens de waarschijnlijkheid voorspellen van wat zal resulteren in een beter resultaat dan iets anders, op zichzelf of in combinatie.

Attribution Windows

Hoe groot uw attributievensters moeten zijn, hangt af van een aantal factoren. Idealiter zou u, als u uw publiek tot dat gedetailleerde niveau kunt kunnen opsplitsen, verschillende attributievensters per doelgroepsegment moeten toepassen. U kunt dit in Google Analytics doen als u uw doelgroep kunt segmenteren met gebruikers-ID. Zo niet, zoek dan gewoon de langste redelijke conversieperiode, verdubbel deze en dat is uw attributieperiode.

U moet waarschijnlijk verdubbelen wat u denkt dat het typische venster is, zodat Google Analytics de dingen correct volgt. Het zou twee keer zo groot moeten zijn als uw bovenste verkoopcyclus, zodat u de anomalieën en uitschieters aan de bovenkant opvangt. Als iemand binnen zeven dagen een conversie genereert en uw attributieperiode 30 dagen is, heeft u 100% van de conversie opgevangen. Als uw attributieperiode zeven dagen is en iemand negen dagen nodig heeft, bent u de twee dagen aan informatie kwijt.

Praten met de baas over ROI

Praten met de baas over de ROI van uw marketing hangt af van waar de baas om geeft. Kijk naar alle belangrijke statistieken waaraan een CMO of een VP wordt gemeten, die topcijfers. Neem alle statistieken die u kent - ROI, websitebezoekers, groei - en vraag uzelf af hoe u een ononderbroken lijn kunt trekken tussen dit en het nummer van uw baas. Als je geen oorzakelijk verband kunt leggen, laat het dan niet aan de baas zien.

Ten eerste moet u het doel van het bedrijf begrijpen. Als het doel van het bedrijf groei is, moet je een groei in publiek kunnen laten zien. ROI niet weergeven; laat de groeicijfers zien die je op het bord hebt gezet. Als het doel van het bedrijf financiële efficiëntie is, dan laat u daar ROI zien.

Soms betekent dit dat u in gesprek gaat met de CFO, die een financieel persoon is. Als u de ROI niet op een financieel correcte manier presenteert, verlaagt u uw budget tot nul. Wanneer u geld praat met de geldmensen, wilt u laten zien dat u verantwoord met hun geld omgaat door u te concentreren op de hoogste ROI.

Wanneer u met een baas praat die geen CFO is en niet supertechnisch, kan die persoon subjectiever zijn bij het nemen van beslissingen. Dit betekent dat ze in veel gevallen een zeer sterke mening hebben die niet wordt ondersteund door gegevens. Praat op dat moment niet eens over kanaaltoeschrijving. Praat gewoon over de resultaten die u heeft behaald.

Christopher raadt aan om te focussen op key performance indicators (KPI's). KPI's zijn de cijfers waarvoor u een bonus krijgt of waarvoor u wordt ontslagen. Al het andere is een statistiek. Wat is de KPI van je baas? Waar gaan ze voor ontslagen worden of waarvoor krijgen ze complimenten? Waar is hun eindejaarsbonus op gebaseerd? Dat vertelt u welke statistieken u moet presenteren.

Als ze bijvoorbeeld verantwoordelijk worden gehouden voor een winst- en verliesrekening, moet ROI deel uitmaken van uw rapportage, omdat uw ROI van invloed is op hun winst- en verliesrekening aan zowel de winst- als de verlieszijde. Als ze worden gemeten op basis van bruto-inkomsten en niets anders, laat dan geen ROI zien. Laat zien dat je groei hebt gestimuleerd. En dan is alles wat je nodig hebt de verdiende kant en misschien ROAS.

Belangrijkste afhaalrestaurants uit deze aflevering:

• Lees meer over Christopher op zijn website.
• Volg Christopher op Twitter en LinkedIn.
• Uitchecken Vertrouw op Insights.
• Luister naar de In-Ear Insights-podcast.
• Lezen AI voor marketeers.
• Leer meer over Attribution 360.
• Uitchecken Social Media Marketing Wereld 2020.
• Bekijk exclusieve inhoud en originele video's van Social Media Examiner op YouTube.
• Bekijk onze wekelijkse Social Media Marketing Talk Show op vrijdag om 10.00 uur Pacific op Crowdcast.

Wat denk je? Wat vind je van het meten van de ROI van je socialemediamarketing? Deel uw opmerkingen hieronder.