Facebook-advertenties aanpassen op basis van klantbewustzijnsprincipes: Social Media Examiner

Op zoek naar een bewezen strategie om Facebook-advertenties te maken? Vraagt ​​u zich af hoe u verschillende Facebook-advertenties kunt weergeven op basis van de bekendheid van mensen met uw bedrijf?

Om te ontdekken hoe u Facebook-advertenties kunt aanpassen op basis van de bekendheid van uw merk door de consument, interview ik Ralph Burns op de Social media marketing podcast.

Ralph is de oprichter van Niveau 11, een reclamebureau dat zich richt op het leveren van full-service en 'klaar met jou'-advertenties voor e-commerce en digitale productbedrijven. Hij is ook co-host van de podcast Perpetual Traffic.

Ralph deelt de vijf niveaus van bewustwording die consumenten doorlopen, en deelt hoe Facebook-advertenties kunnen worden gemaakt voor elk van de vijf niveaus van klantbewustzijn.

De grootste fouten in Facebook-advertenties die marketeers maken

De grootste fout die marketeers maken als het om Facebook-advertenties gaat, is dat ze denken dat het niet werkt omdat het zo is presteert niet zoals Google pay-per-click merkbekendheidsadvertenties of genereert organisch verkeer via normaal organisch zoekopdrachten. Facebook-advertenties zijn een heel ander dier dan Google-advertenties en vereisen een andere aanpak.

Als Google naar een product, service of bedrijf zoekt, is er een bepaalde mate van interesse of koopintentie. Consumenten verwachten dat er advertenties zijn om hun aankoopbeslissingen te onderbouwen. Niemand gaat naar Facebook op zoek naar advertenties of om meer te weten te komen over een merk. Tenzij het een bekend merk is, mag u verwachten dat de meeste Facebook-gebruikers niet eens bekend zijn met uw bedrijf en wat het te bieden heeft.

Als u eenmaal 'de code van koud verkeer' naar uw merk heeft gekraakt, kan uw benadering van deze doelgroep hen cultiveren tot mensen die zich bezighouden met uw merk, dienst of product. U kunt er zelfs levenslange klanten van maken. Als je kunt rijd koud verkeer op Facebook, kan het het meest effectieve advertentieplatform zijn dat er is voor groeiende bedrijven.

In tegenstelling tot Facebook gaan mensen daadwerkelijk op Instagram op zoek naar merken en is het netwerk de afgelopen 3 jaar een winkelplatform geworden. Van de 1 miljard maandelijkse gebruikers van Instagram ontdekt 60% -70% nieuwe merken op het platform. Dan doet 60% van die mensen daadwerkelijk een aankoop.

Gemiddeld besteden Amerikaanse gebruikers 35 minuten per dag op Facebook en 15 minuten per dag op Instagram. Het kan zo krachtig zijn om zowel Facebook- als Instagram-advertenties te gebruiken om koud verkeer naar uw merk te leiden. Ralph merkt op dat je advertenties Instagram-ready moeten zijn, maar besef dat Instagram-advertenties het publiek anders aanspreken dan Facebook-advertenties.

Luister naar de show om Ralph te horen bespreken hoe zijn bedrijf Instagram-advertenties integreert in alle media-aankopen die ze doen voor merken die ze beheren en waarom het zo effectief is om de verkoop te stimuleren.

Baanbrekende reclame

Ralph credits Baanbrekende reclame door Eugene Schwartz voor het informeren van de genivelleerde benadering van klantbewustzijn van Facebook-advertenties door zijn bedrijf.

Eugene Schwartz was een zeer bekende copywriter en hij schreef dit boek na jarenlange ervaring in de reclame. Hij wordt gecrediteerd voor het schrijven van enkele van de beroemdste koppen en advertenties uit de jaren vijftig en zestig. Hoewel hij zijn boek oorspronkelijk in 1966 schreef en de vormen van reclame zijn veranderd, zijn de lessen ervan vandaag de dag nog steeds relevant. De menselijke natuur is niet veel veranderd en de principes van adverteren blijven hetzelfde.

Het bekendste segment van Baanbrekende reclame beschrijft de vijf niveaus van bewustzijn in relatie tot direct mail-advertenties. Net als bij e-mail en digitale marketing, cultiveerden adverteerders in die tijd mailinglijsten waarnaar ze honderdduizenden marketingmateriaal zouden verspreiden.

De targeting van deze direct mail-lijsten was nogal grof in vergelijking met social media-targeting. Ze bestonden louter uit demografische basisinformatie of postcodes. Toch gelden dezelfde principes voor zowel direct mail als Facebook-advertenties.

Ralph beschrijft Facebook samen met andere media als inhoud die mensen willen zien met ingeklemde advertenties. Hij heeft het over voetbal kijken op tv en advertenties voor Chevy zien. Deze adverteerder gaat ervan uit dat mensen die graag naar voetbal kijken, vermoedelijk mannen van Ralph's leeftijd, waarschijnlijk Chevy-vrachtwagens willen kopen. Dit is zeker niet het geval voor Ralph, dus deze specifieke reclame is slecht gericht.

Evenzo biedt Facebook inhoud van vrienden en familie die de meer dan twee miljard actieve gebruikers graag willen zien, met tussendoor advertenties. De targeting op Facebook en Instagram is uiteraard een stuk beter dan de targeting voor tv-advertenties.

Het idee achter de benadering van klantbewustzijn is om gebruikers te onderbreken met een boodschap die op dat moment bij hen resoneert. Ralph zou bijvoorbeeld waarschijnlijk geen Chevy-advertentie in zijn Facebook-nieuwsfeed zien, maar hij verwacht wel advertenties voor gitaren, geluidssystemen en andere dingen die hem echt interesseren.

Vijf niveaus van bewustzijn

De vijf niveaus van bewustzijn zoals uitgelegd in Baanbrekende reclame een systematische manier beschrijven om potentiële klanten aan te spreken op basis van hoe goed ze hun problemen en behoeften hebben geïdentificeerd.

De vijf niveaus van bekendheid toepassen op advertentieberichten

Iedereen heeft problemen en verlangens die ze wel of niet kennen. Degenen die hun problemen wel kennen, zijn waarschijnlijk op zoek naar een manier om ze op te lossen. Sommige van deze mensen zijn wellicht bekend met uw producten en diensten en zijn al kopers. Anderen zijn dat misschien niet.

Om te meten waar binnen de vijf niveaus van bekendheid uw doelgroep weet over uw merk en uw aanbod, stelt u één simpele vraag: "Wat weet mijn prospect al?"

Het antwoord op deze vraag bepaalt hoe u uw advertentieboodschap op elk niveau moet targeten en aanpassen. Er zijn mensen op alle vijf niveaus die uw potentiële klanten zijn, maar u moet met hen praten a iets anders op elk niveau van betrokkenheid of diepte van betrokkenheid bij uw website, Facebook-advertenties of bladzijde.

Eerste vraag: wat weet de prospect al?

Ralph deelt het verhaal van Kleenex. Kleenex is nu een bekend merk en een hoofdbestanddeel van ons dagelijks leven. Toen het product decennia geleden op de markt kwam, moesten consumenten echter kennismaken met het idee om een ​​papieren zakdoekje te gebruiken in plaats van een zakdoek.

Destijds leek er geen behoefte aan Kleenex te zijn. Mensen dachten niet dat zakdoeken ziektekiemen verspreiden en absoluut walgelijk waren. De grootste uitdaging bij het adverteren van dit nieuwe product voor een totaal onbewust publiek is dat ze niet wisten dat ze een probleem hadden of dat een wegwerpbare hygiënische zakdoek de oplossing was. Het bedrijf moest die behoefte en wens opwekken via zijn advertenties.

Onbewust: consumenten weten niet dat ze een probleem hebben

Het verhaal van Kleenex kent veel moderne equivalenten. Ik bied aan dat consumenten geen behoefte of verlangen hadden naar een iPhone of een ander apparaat met een touchscreen totdat deze producten op de markt kwamen. Het kan zijn dat uw product niet eens nieuw op de markt is. Zelfs met populaire producten en succesvolle merken, is er altijd een deel van de markt dat nog steeds niet weet dat het bestaat, wat het doet en hoe het hen kan helpen.

Mensen in deze eerste fase weten het niet, en van alle vijf de niveaus zijn deze mensen het moeilijkst en meest uitdagend om met uw advertenties te bereiken. Onbewuste toehoorders realiseren zich niet dat ze een probleem moeten oplossen, ook al ervaren ze er misschien de frustraties van. Misschien doen ze steeds weer dezelfde dingen, zonder te beseffen of te overwegen dat er een betere manier bestaat.

Misschien hebben ze geen tijd om erover na te denken en zijn ze nog niet echt op zoek naar een oplossing. Volgens Eugene Schwartz zal het kraken van de code op onbewuste de grote uitdaging zijn van reclamemannen of -vrouwen. Het zal hun grote rijkdom brengen als ze dat eenmaal doen.

Wat de onbewuste markt nodig heeft, is puur onderwijs. Als Kleenex vandaag zou lanceren, zou Ralph aanraden om instructievideo's te maken die laten zien hoe je je neus snuit en de positieve effecten ervan benadrukt. Hij zou de nawerkingen laten zien van het gebruik van Kleenex om de verspreiding van ziektekiemen te stoppen, uw huis schoner te houden en meer.

Het bureau van Ralph gebruikt acht verschillende videotypen op de eerste twee niveaus van bekendheid: onbewuste en probleembewuste doelgroepen. Ze informeren, demonstreren en entertainen, maar de focus moet liggen op educatie en het creëren van verlangen rond uw producten. Het doel van deze video's is om een ​​koud publiek naar uw merk te trekken en ze naar uw website of verkooppagina te halen voor meer informatie.

Probleembewust: de consument weet dat er een probleem is en is niet zeker van de oplossing

Op het tweede niveau, Problem Aware genaamd, wordt het publiek beter geïnformeerd dat er een probleem is, maar niet dat er een oplossing bestaat. Ze weten zeker niets van uw bedrijf of uw producten. We onderzoeken de manier waarop de klant van het eerste naar het tweede niveau verschuift door voorbeelden van twee verschillende producten te delen: zonnepanelen en gedroogd groen sap.

Voorbeelden van adverteren op probleembewust niveau

Ik deel dat ik geen idee had dat de zonnepanelen op mijn dak meer elektriciteit konden opwekken tot ik een direct mail-briefkaart ontving met de tekst: "Wist je dat je X% verliest? van je elektriciteit door de zonnepanelen op je dak niet schoon te maken? " Ik was me er niet van bewust dat stof op mijn zonnepanelen een probleem was totdat het mij door deze vorm van marketing werd onthuld.

In een tweede voorbeeld beschrijft Ralph het op de markt brengen van een nieuw gedroogd groenensappoeder met 11 superfoods. Zijn bureau produceerde video's die laten zien hoe het product je energie geeft, je helpt kalm en gefocust te blijven en je eetlust tussen de maaltijden onderdrukt, naast andere geweldige voordelen.

Nadat ze een onbewust publiek hebben geleerd hoe essentieel dit product is voor een gezondere levensstijl, hebben ze dat nu begrijp dat een bepaald aspect van hun gezondheid kan worden verbeterd en een meerderheid is waarschijnlijk klaar om het probleem aan te pakken probleem.

In beide scenario's ben ik als klant niet per se klaar om het zonnepaneelreinigingsbedrijf op de mailer, noch zijn de videokijkers ervan overtuigd dat ze het gedroogde groene sap moeten kopen nadat ze er eerst over hebben gehoord het. We zijn ons er alleen maar van bewust dat er een probleem is op dit niveau en zullen waarschijnlijk informatie gaan verzamelen of op zoek gaan naar de juiste oplossing. Maar we zijn nog niet echt klaar om specifieke oplossingen te evalueren.

Probleembewuste doelgroepen benaderen

De benadering op het niveau van probleembewust moet enigszins indirect zijn. Zeer vergelijkbaar met het onbewuste niveau, zijn marketeers op dit moment nog steeds behoorlijk bezig met het informeren van het publiek. Ralph raadt aan om zowel de onbewuste als de probleembewuste doelgroep te targeten met hetzelfde type hoogwaardige educatieve video-inhoud als eerder beschreven.

Toen het bureau van Ralph meer dan vier jaar geleden begon te werken met het product gedroogde groene sap, ontdekten ze honderden video's die al waren gemaakt en op het YouTube-account van het bedrijf waren geplaatst. Hoewel alle video's echt goed waren, geeft Ralph toe dat geen van hen het einde heeft gemaakt met het hoofdproduct, waar ze lesgaven en vervolgens pitchen.

Het bureau heeft uiteindelijk een van de langere YouTube-video's van het bedrijf bewerkt door deze te verkleinen en een aantal call-to-actions uit te voeren, en het is nog steeds actief in verschillende incarnaties.

De verhaallijn van de video introduceert een woordvoerder van het merk die op zoek is naar voedzaam voedsel en een gezonde levensstijl leidt. Hij schrijft zijn goede gezondheid, energie en gevoel toe aan de 11 superfoods die worden aangetroffen in het gedroogde groene sappoeder dat wordt gepromoot. Vervolgens legt hij enkele ingrediënten uit en legt hij hun potentiële voordelen uit aan het onbewuste en probleembewuste klantpubliek.

Het doel van de video is om het publiek te informeren over de voordelen van deze superfoods waarmee ze misschien niet bekend zijn. Kijkers kunnen altijd al deze afzonderlijke ingrediënten kopen of elders meer onderzoek doen. Een andere video van het merk toont eigenlijk de enorme kosten van het afzonderlijk inkopen van elk van de 11 superfoods gevonden in het gedroogde groene sap en presenteert het product als het gemakkelijke, alles-in-één, goedkopere oplossing.

Oplossingsbewust: de consument weet dat er een oplossing bestaat

Het derde niveau is Solution Aware. Deze mensen erkennen en begrijpen dat er een probleem is. Ze realiseren zich ook dat er opties zijn om het op te lossen, maar ze hebben nog niet besloten wat de juiste is. Ze zijn op zoek naar verschillende mogelijke oplossingen. Dit zijn onder meer mensen die online naar uw bedrijf hebben gezocht of zich hebben aangemeld voor een leadgeneratie-aanbieding.

Naarmate u door de niveaus bladert, wordt uw doelgroep kleiner, net als de focus van uw advertentieboodschappen en targeting. Verwacht bij het gebruik van Facebook-advertenties dat dit niveau een veel kleinere doelmarkt zal zijn.

Hoewel dit deel van uw publiek misschien niet vele miljoenen dollars voor uw merk genereert, is uw op interesses gericht kan sterk gericht zijn op zoekwoorden die specifiek betrekking hebben op uw merk of product. In het voorbeeld van het gedroogde groene sappoeder gebruikte Ralphs bureau veel varianten voor het maken van sap, groen sap, enzovoort.

Er zijn waarschijnlijk veel andere oplossingen in de vorm van producten en diensten die concurreren met die van u. Op dit niveau moet uw boodschap gaan over het onderscheiden van uw merk en uw producten en het laten zien van alles wat ze doen.

Gebruik Facebook- en Instagram-advertenties om de voordelen te benadrukken die alleen u of uw merk te bieden hebben en breng het publiek zo snel mogelijk naar de volgende twee niveaus, Product Aware en Most Aware. Dit is de enige manier om uw bedrijf te schalen. Anders lopen potentiële klanten vast in de oplossingsbewuste fase en beperken ze de groei van uw bedrijf.

Luister naar de show om Ralph te horen bespreken hoe je een oplossingsbewust publiek kunt benaderen als het gaat om marketingconferenties zoals Social Media Marketing World.

Productbewust: de consument kent uw oplossing

Productbewuste prospects hebben doorgaans een redelijk goed idee van wat ze nodig hebben om hun probleem op te lossen en ze weten misschien dat uw merk bestaat. Dit publiek overweegt nu specifieke oplossingen, wat betekent dat uw bedrijf de kans heeft om van een gekwalificeerde lead een betalende klant op dit niveau te maken.

In het voorbeeld van de zonnepaneelreiniging gaf de mailer niet alleen aan dat ik een probleem heb en dat er mogelijk een oplossing is. Het bood ook een specifieke oplossing, namelijk het bedrijf een driemaandelijkse provisie betalen om de zonnepanelen voor mij schoon te maken. Ik weet nu niet alleen dat hun service precies de oplossing biedt die ik nodig heb, maar ik hoef ook niet op het dak te staan ​​en mijn nek te breken.

Met het videovoorbeeld van Ralph's gedroogde groene sappoeder, nam het bedrijf een onbewust publiek en veranderde ze in probleembewust en vervolgens oplossingsbewust via hun video's. Nu is dit publiek klaar om te horen dat het gedroogde groene sap het exacte product is dat ze nodig hebben.

Zodra de kijker het punt in de video bereikt waarop het product als oplossing wordt gepresenteerd, begint Ralph's bureau verwijzend naar hen als 'productbewust' en ze worden in een doelgroep geplaatst met andere mensen die dit deel van de video.

Hun mediakopers bouwen vervolgens een doelgroep op op basis van hoeveel van de video een persoon heeft bekeken. Ze creëren een publiek en presenteren een heel andere marketingboodschap aan mensen die 50% -75% van de video en hoor de productpitch van degenen die slechts 25% of minder van de video hebben bekeken en de toonhoogte.

De 25% doelgroep is gericht met meer opleiding, of in de meeste gevallen een andere oplossing voor hun probleem. Ze krijgen mogelijk kortere video's, die sneller bij het product onthuld en op het Product Aware-niveau komen. Ze krijgen misschien meer probleembewuste video's te zien die ze langer bekijken, of bekijken beeldadvertenties of een verscheidenheid aan andere bronnen die hen uiteindelijk ertoe aanzetten productbewust te zijn.

Zodra de doelgroep productbewust wordt, kunt u ze gaan targeten met advertenties voor de specifieke producten die aan hun behoeften voldoen.

Meest bewust: de consument overweegt uw oplossingen of is een bestaande klant

Op het vijfde niveau is uw meest bewuste klant. De meeste bewuste mensen kennen uw merk, hebben uw producten ervaren en begrijpen hun waarde. Het doel op dit niveau is om ze als klant te behouden door ze opnieuw te laten kopen.

Verdeel en deel dit niveau van klanten op basis van verschillende parameters in een soortgelijk publiek.

Scheid bijvoorbeeld een publiek van klanten die meer dan twee producten hebben gekocht van klanten die minder artikelen hebben gekocht of waarvan het gemiddelde winkelwagentje minder is dan $ 100. Ralph raadt aan om uw meest bewuste publiek te verleiden met een korting of loyaliteitscode of hen te verkopen op gerelateerde producten. Probeer verschillende pitches voor uw verschillende producten en verhoog hun gemiddelde bestelwaarde.

In het geval van verbruiksartikelen zoals het gedroogde groene sap, moet u retargeting-advertenties plannen die worden weergegeven in de periode waarin uw meest bewuste klant waarschijnlijk opraakt en opnieuw moet bestellen. Als u verwacht dat uw klanten het elke dag gebruiken, moeten ze de voorraad waarschijnlijk binnen ongeveer 30-45 dagen of misschien 30-60 dagen na hun eerste aankoop aanvullen.

De meest bewuste klanten vormen wellicht uw kleinste doelgroep, maar doorgaans garanderen zij het hoogste rendement op advertentie-uitgaven. Het is gemakkelijker om aan de meest bewuste mensen te pitchen en te verkopen, omdat ze al weten wie u bent en zich realiseren dat uw oplossing goed is. Iemand die acht keer bij u heeft gekocht, is veel waardevoller dan iemand die net een keer heeft gekocht. Elk van deze twee subdoelgroepen vereist een andere advertentieboodschap.

Ontdekking van de week

Tweet foto stelt gebruikers in staat Instagram-foto's van hogere kwaliteit te tweeten dan de native tools van Instagram momenteel toestaan. De optie om een ​​Instagram-foto op Twitter te delen terwijl deze op het platform wordt gepost, genereert een tweet met een link naar de foto op Instagram, in plaats van de foto daadwerkelijk weer te geven.

Tweet Photo verbindt je Twitter- en Instagram-accounts en stelt je in staat om afzonderlijke Instagram-foto's te tweeten als native photo-tweets, maar geen posts met meerdere foto's van video's op Instagram.

Het bijschrift op Instagram wordt de tekst voor de tweet, maar alleen tot de limiet van Twitter van 280 tekens. De tweet bevat ook een link terug naar het originele Instagram-bericht, waardoor het verkeer wordt gestimuleerd en betrokkenheid op je Instagram-account wordt aangemoedigd terwijl je distributie wordt vergroot.

Tweet Photo is gratis beschikbaar en is online toegankelijk.

Luister naar de show om meer te horen over Tweet Photo.

Belangrijkste afhaalrestaurants uit deze aflevering:

• Uitchecken Niveau 11.
• Luister naar de Eeuwigdurende verkeerspodcast.
• Volg Ralph Burns op Facebook en LinkedIn.
• Lezen Baanbrekende reclame door Eugene Schwartz en Geweldige leads door Michael Masterson.
• Leer wekelijks van de Tier 11-mediakopers met het Done With You-programma als onderdeel van het Advertentieversneller.
• Bekijk The Tier 11 Ads Accelerator Facebook-groep.
• Verbind je Instagram- en Twitter-accounts met Tweet foto.
• Uitchecken Social Media Marketing Wereld 2020.
• Bekijk exclusieve inhoud en originele video's van Social Media Examiner op YouTube.
• Bekijk onze wekelijkse Social Media Marketing Talk Show op vrijdag om 10.00 uur Pacific op Crowdcast.

Wat denk je? Wat vind je van het gebruik van Facebook-advertenties om je te richten op het niveau van het bewustzijn van klanten? Deel uw opmerkingen hieronder.