Heeft Facebook Fan-Gating pijn bij Facebook-betrokkenheid?: Social Media Examiner

Fan-gating of Like-gating is de gewoonte om bepaalde inhoud alleen weer te geven aan gebruikers die je Facebook-pagina leuk vinden.

Het komt steeds vaker voor en ik bespreek het bijna dagelijks met klanten. Maar is het een goed idee?

Wat is Fan-Gating?

Fan-gating wordt bereikt door te creëren twee versies van een tabblad op uw pagina: een die wordt weergegeven aan gebruikers die uw pagina al leuk vinden en een aan degenen die de pagina niet leuk vinden.

De niet-fans worden aangemoedigd om te liken om dat te doen "Ontgrendel" de inhoud achter het tabblad. Omdat informatie over of een gebruiker uw pagina leuk heeft gevonden gemakkelijk toegankelijk is via de Graph API van Facebook, is het relatief eenvoudig implementeer een poort, of "onthul tabblad" zoals het soms wordt genoemd. Er zijn veel bedrijven die tools bieden om dit te doen en een lijst van een aantal is te vinden hier.

De reden voor fangate is vrij duidelijk: to verhoog het aantal likes door het een vereiste te maken om toegang te krijgen tot iets dat vermoedelijk wenselijk is voor je fans. Dit kan betekenen dat u een whitepaper kunt downloaden, een kortingsbon kunt ontvangen of kunt deelnemen aan een wedstrijd.

Dit roept echter de vraag op naar de waarde van een vereiste Like. Moet deze persoon als een echte fan worden beschouwd? Zal hij of zij waarschijnlijk betrokken blijven bij uw merk nadat hij of zij toegang heeft gehad tot de inhoud die u hebt afgesloten?

Mogelijk zijn niet alle likes gelijk

Verschillende bronnen hebben schattingen gemaakt voor de waarde van een Like, variërend van $ 3,60 (Vitrue) tot $ 136,38 (Syncapse). Maar ik denk dat de meeste mensen het daarmee eens zijn Net als in de offline wereld hebben verschillende klanten verschillende levenslange waarden.

Gezond verstand zou dat dicteren mensen die ervoor kiezen om uw pagina alleen leuk te vinden in plaats van hiertoe verplicht te zijn, hebben wellicht meer affiniteit met uw merk. Dat wil niet zeggen dat iemand die je pagina leuk vindt om een ​​promotie-aanbieding te ontvangen, geen waardevolle fan wordt.

De sleutel is wat je doet bouw een relatie op met nieuwe fans nadat ze je pagina leuk hebben gevonden. Als je toegang hebt geboden tot iets echt waardevols, kan die persoon heel goed betrokken blijven. Maar zodra uw berichten in de nieuwsfeed van de gebruiker verschijnen en u iets relevants niet blijft delen, kan hij of zij u snel afstemmen, uw berichten verbergen of zelfs het leuk vinden van uw pagina ongedaan maken.

Liken "in het echte leven"

Het is moeilijk om een ​​echte vergelijking te vinden met een fangate in de offline wereld. Het dichtsbijzijnde beloningsprogramma voor lidmaatschap is dat toegang biedt tot speciale aanbiedingen. Maar hoewel inschrijving voor een loyaliteitsprogramma bepaalde voordelen kan bieden, is het zelden een vereiste om toegang te krijgen tot basisinformatie of diensten.

Stel je voor dat je aan een frequent flyer-programma zou moeten deelnemen om toegang te krijgen tot entertainment tijdens de vlucht. Zou jij het doen? Als het zo eenvoudig was als een klik op een (Vind ik leuk) -knop, zou je dat waarschijnlijk doen.

Het uitvoeren van een soort gelijkwaardige actie voor de Vind ik leuk-knop in de offline context heeft inherent meer wrijving. Bedrijven kunnen dit niet doen zorg ervoor dat consumenten zich aanmelden om communicatie te ontvangen en in één eenvoudige stap hun steun voor een merk publiekelijk kenbaar maken. Dat is wat de Like-knop zo krachtig maakt, maar ook zo rijp voor mogelijk overmatig gebruik.

De risico's van de gewenste smaak

Een zorg die ik heb het overmatig gebruik van gated content is dat het uiteindelijk de waarde van een fan zal verminderen.

Anderen hebben geschreven over het idee van "Zoals vermoeidheid“- het idee dat mensen het beu worden om constant op een Vind ik leuk-knop te klikken en uiteindelijk kunnen stoppen. Maar ik denk dat dat een grotere zorg is gebruikers blijven klikken totdat de klik zinloos wordt. Als iedereen zo ongeveer alles leuk heeft gevonden, heb je de valuta van de Like enorm gedevalueerd.

Als het uw doel is om op korte termijn meer fans voor uw pagina te genereren, lijkt deze zorg misschien te ver weg om u zorgen over te maken. Er zijn echter nog andere risico's waarmee u rekening moet houden: de grootste is dat Facebook vertrouwt steeds meer op gegevens over hoe gebruikers omgaan met inhoud om te bepalen wat zichtbaarheid krijgt in de nieuwsfeed. Dus als je een groot aantal mensen hebt die je berichten verbergen of blokkeren, kan dit ertoe leiden dat je minder in contact komt met anderen.

Facebook past deze filtering momenteel toe op apps die verhalen publiceren en het is niet moeilijk voor te stellen dat ze dit ook op pagina's toepassen in het algemeen EdgeRank algoritme. Dit is een echte zorg als je veel fans hebt toegevoegd via de vereiste Liking, maar de relaties niet hebt onderhouden.

OK, maar je wilt nog steeds likes

Misschien heb je besloten dat je niet van gebruikers verlangt dat ze je pagina leuk vinden, maar dat betekent niet dat je niet wilt dat ze deze leuk vinden.

Liken is gemakkelijk, maar soms hebben mensen een beetje aanmoediging nodig. Ik waardeer hoe Mari Smith en Coca Cola benader dit op hun pagina's. Elk moedigt mensen aan om leuk te vinden, maar het is geen vereiste.

Ik werk met klanten die promoties houden op Facebook en velen debatteren of ze de promotionele applicatie wel of niet fan-gate willen maken. Ik moedig klanten altijd aan om denk na over de afweging om mensen toegang te geven tot een promotie en interactie te hebben met het merk versus mogelijk mensen te ontmoedigen door het achter een fangate te plaatsen.

Hoewel het onmogelijk is om een ​​gecontroleerd experiment uit te voeren om de impact van fan-gating te beoordelen, hebben we wel gegevens die het argument ondersteunen dat als je een leuke en boeiende ervaring biedt, zullen veel mensen je pagina alleen leuk vinden.

We hebben onlangs een promotie gehouden op de Facebook-pagina Newfoundland & Labrador Tourism waar ze een hele dag elk half uur een gratis vlucht weggaven. Deelnemers waren niet verplicht om Like-knoppen, maar Like-knoppen voor zowel Newfoundland Tourism als WestJet (de sponsor van de promotie) waren prominent aanwezig.

Het resultaat? 80% van de mensen die meededen aan de promotie vond de Newfoundland Tourism-pagina leuk. Bovendien vond 30% van de deelnemers de WestJet-pagina ook leuk.

In een ander voorbeeld organiseerde Mike Stelzner van Social Media Examiner een wedstrijd om de uitgave van zijn boek te ondersteunen Lancering. In dit geval moesten degenen die een invoer wilden indienen, de pagina leuk vinden als onderdeel van het invoerproces. Echter, de app zelf was niet fan-gated en hierdoor kon iedereen wedstrijdinzendingen bekijken en erop stemmen. Wat we zagen is dat bijna 80% van de kiezers in de wedstrijd ervoor koos om de pagina leuk te vinden.

Laatste gedachten

Het onderwerp van dit bericht roept waarschijnlijk sterke gevoelens op. Voor degenen die bezig zijn met het verkopen van de metriek van Likes (tot op zekere hoogte ben ik er een), kan dit grenzen aan ketterij. Mijn theorie is niet dat het proberen om Likes te genereren een slechte zaak is, maar eerder dat het belangrijk is denk na over hoe u dit doel bereikt en wat het uiteindelijk betekent voor de relatie tussen organisaties en degenen die ze leuk vinden.

Wat denk je? Ik kijk uit naar uw gedachten en discussie. Laat uw opmerkingen achter in het onderstaande vak.