The Art of Enchantment: How Guy Kawasaki Will Your Business: Social Media Examiner

Ik heb onlangs Guy Kawasaki geïnterviewd, mede-oprichter van Alltop.com en de auteur van het bestverkochte boek, De kunst van het begin. Zijn nieuwste meesterwerk heet Betovering: de kunst om harten, geesten en acties te veranderen.

In dit interview praten we over wat zorgt voor geweldige inhoud, hoe hij op de titel van zijn nieuwste boek kwam, wat Betovering betekent voor het bedrijfsleven, waarom bedrijven niemand moeten omarmen en hoe hij zijn boek promootte. (Luister hieronder naar de mp3 van dit interview.)

Mike: De meeste van onze lezers zijn marketeers en bedrijfseigenaren. Kunt u wat uitleggen? Alltop voor hen doet en waarom vinden ze het misschien nuttig?

Kerel: Een van de functies van marketeers, PR-mensen en mensen op sociale media is dat ze het overzicht moeten behouden.

De visie van Alltop was dat we RSS-feeds voor mensen op onderwerp moesten verzamelen en in wezen een online tijdschriftenrek moesten maken zodat je naar één plek kunt gaan en kunt zeggen: "Oké, dit zijn alle blogs en websites voor sociale media op één plek." Het zijn de vijf meest recente verhalen uit elke bron, en we geven je een voorbeeld van de eerste alinea van elk verhaal, zodat je kunt zien of je echt wilt klikken door.

Op deze manier, als uw publiek naar social-media.alltopZe zouden bijvoorbeeld honderden bronnen op één plek zien, de vijf meest recente verhalen uit elke bron, en binnen enkele seconden konden ze honderden verhalen doorzoeken om een ​​goed idee te krijgen van wat er is aan de hand. Dat is de visie ervan.

Mike: Nu kunt u toch uw eigen Alltop op maat maken? Hoe werkt dat?

Kerel: Ja. We hebben ongeveer 850 onderwerpen, variërend van adoptie tot zoölogie. Iemand die meer interesse heeft dan alleen sociale media, heeft misschien een paar favoriete technische blogs. Misschien heeft de persoon de wens om kinderen te adopteren, is hij een fijnproever, een Macintosh-gebruiker en een echte hockeyfanaat. Dus hij of zij zou een paar hockeyblogs, een paar techblogs, een paar social media-blogs, een paar foodblogs, een adoptieblog willen hebben, en dat zou het aangepaste tijdschriftenrek van de persoon zijn. Wat we je laten doen, is kiezen uit een van de 40.000 blogs die op Alltop staan, en je kunt een zogenaamde 'My Alltop' maken. Dat is uw tijdschriftenrek op maat.

Het verschil tussen ons en Google Reader is dat Google Reader zegt: "We geven je een container. Vul het op." We zeggen: “We hebben 40.000 blogs voor u geselecteerd. Klik gewoon op een plusteken en u abonneert zich en maakt uw eigen plank. "

Mike: Het is duidelijk dat je naar een hoop inhoud kijkt, en Alltop is echt niet zomaar inhoud, het is van de beste inhoudsproviders. Als u aan inhoud denkt, wat is volgens u goede inhoud? Wat onderscheidt de beste van het stel? Wat onderscheidt bepaalde blogs?

Kerel: Voor mij is een van de gemakkelijkste, snelste en meest effectieve manieren om te bepalen of inhoud echt nuttig is, of het gebruik maakt van ongeordende of geordende lijsten; d.w.z. opsommingstekens of cijfers. Misschien is het gewoon mijn hoofd, maar telkens als ik naar een blogpost ga en ik zie 1), 2), 3), 4), 5) of bullet, bullet, bullet, zegt mijn hoofd: "Beter georganiseerd, beter doordacht, gemakkelijker te gebruiken. "

Als ik naar een blogpost ga die slechts alinea na alinea is zonder vetgedrukte tekst en zonder navigatietips, is het moeilijk om de waarde te vinden. Degenen die ik het meest haat, zijn "Hoe een effectievere social media marketeer te zijn" en je gaat naar de post en het zijn maar paragrafen. Er zijn geen kogels. Je moet dus uit elke paragraaf graven wat de tips zijn. Waar zijn de tactische, bruikbare items? I denk een zeer goede indicator voor een goede blogpost is: "Is het in de vorm van een opsommingsteken?"

Veel mensen zeggen: "Kerel, dat is zo'n oppervlakkige manier om naar dingen te kijken", en "Het is niet mijn stijl om in opsommingstekens te schrijven. punten ', maar kijk eens naar de wereld door het filter met opsommingstekens, en ik denk dat u zult zien dat de beste informatie opsommingstekens.

Mike: Ik heb vaak gezegd dat ik denk dat de weg naar de geest door de ogen gaat, dus als je de aandacht kunt trekken van een oogappel door opmaak, en uiteindelijk kunt u ervoor zorgen dat uw inhoud zijn weg vindt naar de hoofden van mensen. Ik denk dat wat je zegt klopt. Het draait allemaal om de manier waarop het wordt gepresenteerd, in de eerste plaats. En weet je, als het waardeloze inhoud is, zullen mensen er geen aandacht aan besteden, maar als het geweldige inhoud is en het wordt gepresenteerd op een manier die past bij het oog, dan denk ik dat je een magische formule hebt.

Kerel: Met een lijst met opsommingstekens zou ik beweren dat zelfs als het waardeloze inhoud is, het gemakkelijker te bepalen is het is waardeloos met een lijst met opsommingstekens omdat je niet door de waardeloze alinea's hoeft te graven om te bepalen waardeloos. Je zou gewoon naar een kogel kunnen kijken, wat veel sneller is.

Mike: De meesten van ons worden overspoeld met inhoud, dus we moeten het gemakkelijker maken voor mensen om te verteren, en dat is waar kogels binnenkomen.

Kerel: Ik denk dat een tweede en gerelateerd punt hieraan is dat de grootste krantenkoppen voor mij zijn "Top 10 Tips ...", "How To ..." en "The Art Of…”. Het komt voor dat ik een erg tactisch, actiegericht persoon ben. Ik ben op zoek naar manieren om dingen beter te doen. Geef me gewoon wat ik moet doen, vertel me de 10 dingen die ik moet doen.

Mike: Laten we het eens hebben over uw verhaal. Laten we praten over Betovering. Wat is dat woord in je hoofd? Wat betekent het? Waarom heb je het voor je boek gekozen? Het is best een interessant woord.

Kerel: Ik kwam er van twee kanten op af. Een erg pragmatisch, namelijk Ik had een woord nodig dat Guy Kawasaki kon bezitten in dezelfde zin dat Tom Peters het woord bezit uitmuntendheid en misschien bezit Geoffrey Moore het woord kloof en Clayton Christensen bezit de woorden innovator dilemma. Iedereen heeft zijn of haar woord, en ik had een woord nodig.

Het genre van dit soort schrijven is invloed of overtuiging, en dat soort dingen.

Mike: Cialdini heeft het woord invloed, Rechtsaf?

Kerel: Rechtsaf. Cialdini bezit invloed. Hij is ook mijn vriend, dus ik ga niet proberen het woord van hem te stelen. Dus toen het er helemaal op aankwam, vanuit die pragmatische richting, betovering was het woord.

Komend vanuit de andere richting, wat een meer filosofische richting is, Ik wilde een woord dat geen invloed meer had en verder ging dan vrijen en overtuigen. Ik wilde iets dat het naar een hoger niveau tilde. Het is één ding om een ​​ander persoon te beïnvloeden - het is iets anders om de persoon te betoveren.

Mike: Wat betekent dat, vooral voor een bedrijf?

Kerel: ik denk dat een bedrijf dat een klant betovert, heeft een klant die niet loyaal is. Het is een genot. Je kunt me beïnvloeden en je kunt me het hof maken en je kunt me overtuigen, maar als je me betovert, betekent dat dat ik hals over kop verliefd ben. Het is het verschil tussen gelijkenis en liefde.

Mike: Ik denk aan Walt Disney World-fans. Mensen die fans van Disney zijn, zijn betoverd, en ze doen er alles aan om deel te nemen aan dit soort activiteiten die door Disney worden onderschreven omdat ze betoverd zijn, toch?

Kerel: Ja, en natuurlijk het grootste voorbeeld is Apple. Welk ander bedrijf zorgt ervoor dat mensen een telefoon kopen die nauwelijks een dag kan zonder opladen en die exclusief de slechtste (tot een paar weken geleden) ter wereld heeft? Dat is de kracht van betovering. Iedereen kan een geweldige telefoon verkopen bij een geweldige provider.

Mike: Wat is het voordeel voor een bedrijf om zijn klanten te betoveren?

Kerel: Twee niveaus. Een is loyaliteit, terugkerende zaken, soms vergeving. Het is gewoon logisch om deze relatie te hebben, deze Nordstrom-achtige relatie met uw klant. Dus dat is een voor de hand liggend soort bedrijfsrendement, uiteindelijk antwoord. Maar ik denk ook dat er een antwoord op een hoger niveau is, en dat is dat het is veel leuker om een ​​klantrelatie te hebben op basis van betovering in plaats van armlengte, een soort tit-for-tat, tegenprestatie. Ik denk dat dat de hele organisatie doordringt.

Dat is een heel andere houding dan: "Oh, laten we eens opstaan ​​en kijken wat onze klikfrequentie is, en kunnen we een betere CPM-deal krijgen? Hoe worden we beoordeeld in een statistische enquête? " Het is een heel andere kijk op het leven.

Mike: Welnu, in hoofdstuk 4 van je boek, aangezien we het over Apple hebben, zeg je het volgende over Steve Jobs: "Steve Jobs kan de schaal van een ei betoveren zonder de dooier te storen. Maar zonder Macintosh, iPod, iPhone of iPad zou Steve niets te verkopen hebben. "

Je werkte voor Apple en je werkte met Steve. Kun je me een beetje vertellen over het verband tussen betoverend zijn zoals Steve Jobs is, zoals je over hem vertelt in je boek, en iets betoverends hebben? Wat is belangrijker?

Kerel: Geen van beide, of eigenlijk allebei. Een groot betoverend persoon die niets te verkopen heeft, heeft niets te verkopen. En een geweldig product, zonder mensen die mensen kunnen betoveren en mensen kunnen evangeliseren om te omarmen, het is ook een half voltooid project.

Apple heeft deze mooie plek van een CEO die mensen echt kan betoveren met alleen zijn keynotes, en hij heeft een betoverend product. Dus als je tegen mij zei: “Kerel, je kunt een betoverend persoon of een betoverend product hebben. Kies er een, 'zou ik het product kiezen. Ik zou zeggen, "Geef me een betoverend product en dan kan ik mensen trainen om ermee te betoveren." Terwijl, als je me betoverende mensen geeft, maar een waardeloos product, het een stuk moeilijker is om het product te repareren.

Mike: Wat maakt een betoverend persoon?

Kerel: I denk een betoverend persoon begint met een fundamentele basis van aardig zijn. Als je erover nadenkt, ben je dan ooit betoverd door iemand die je niet kunt uitstaan? Waarschijnlijk niet.

De tweede component is betrouwbaarheid, want je kunt een persoon leuk vinden - je kunt een Hollywood-ster leuk vinden, of hun persona sowieso - maar dat betekent niet dat je ze vertrouwt. De tweede component is dus betrouwbaarheid.

Het voorbeeld dat ik aanhaal in het boek van betrouwbaarheid, competentie en sympathie is iemand als Terry Gross van NPR. Ik ken haar niet persoonlijk, maar als ik naar haar luister Verse lucht, je hebt een heel goed idee van haar dat ze echt bekwaam is. Ze kan echt een geweldig interview houden over heel veel onderwerpen. Ze lacht, ze plaagt. Je hebt het gevoel dat ze gewoon niet een teleprompter leest die een producer 30 seconden geleden heeft neergezet.

Het is dus tussen sympathie en betrouwbaarheid en kennis en competentie. En het verschil tussen kennis en competentie is dat kennis is wat je weet, competentie is het vermogen om het toe te passen. Een deskundig, bekwaam, sympathiek, betrouwbaar persoon is betoverend.

Mike: Laten we het nu omdraaien naar het betoverende product. Wat zijn enkele eigenschappen van een betoverend product? Kunt u ons enkele voorbeelden geven?

Kerel: Natuurlijk zijn er in feite vijf of zo belangrijke elementen voor het product. De eerste is diepte—Een product met veel functies. Het doet veel.

Het tweede is dat het intelligent is in de zin dat de makers op intelligente wijze het probleem van de klanten hebben bedacht en een oplossing voor hun probleem hebben gevonden, misschien zelfs voordat de klanten dat hebben gedaan.

Het voorbeeld dat ik graag noem, is dat Ford Motor Company een product heeft met de naam MyKey. Wat dat u in staat stelt, is de topsnelheid van de auto programmeren. Stel je voor dat je een hele hete Mustang kocht en je de auto aan je tienerzoon moest lenen. Je zou het zo kunnen programmeren dat de auto niet meer dan 100 kilometer per uur rijdt. Ik vind dat echt een briljant idee!

De volgende kwaliteit is volledigheid. Fantastische producten, betoverende producten, ze zijn niet alleen een fysieke entiteit en ze zijn niet alleen maar een download. Er is een totaal van de ervaring, die een reeks verbeteringen, online documentatie, technische ondersteuning en al het goede zou zijn. Het is niet alleen de auto. Het is de totaliteit van de ervaring.

Een andere kwaliteit is elegantie in termen van gebruikersinterface. Iemand heeft zich bekommerd om de interactie tussen u en het product. Dat is waar Apple echt uitblinkt.

Het laatste is dat ik denk betoverende producten versterken. Dat wil zeggen, ze zorgen ervoor dat u zich beter voelt over uzelf. Een Macintosh is betoverend omdat je je daardoor creatiever en productiever voelt. Sommige computers vecht je en sommige computers maken je beter.

Mike: Ik hou van de manier waarop je dat hebt geanalyseerd. Ik denk dat veel bedrijven hier echt over nadenken wanneer ze hun producten en diensten ontwikkelen.

Kerel: De afkorting is DICEE. Het is diep, intelligent, compleet, elegant en krachtig.

Mike: Laat me overgaan op een totaal andere discussie. In je boek praat je over het belang van het omarmen van nobodies. Ik zou dit graag een beetje met je willen onderzoeken, omdat zoveel mensen gewoon achter iemand aan gaan die volgens hen de meest prominente persoon is als het gaat om het krijgen van goedkeuringen of ondersteuning. Ik vind het leuk dat je hier een beetje tegencultuur gaat en zegt dat je misschien niet alleen naar die mensen moet kijken. Kun je uitleggen wat het betekent om nobodies te omarmen en waarom het belangrijk is?

Kerel: Mijn theorie is dat nobodies zijn de nieuwe iemand. In de oude wereld kwam informatie van de berg naar beneden en sijpelde naar de massa. Je moest naar de berg kijken en god zien, en god was de Wall Street Journal, Werkweek, Fortuin en Forbes, Bedrade en CNET.

Dus in een wereld die gedomineerd wordt door goden of godinnen op een berg, moest je de goden en godinnen opzuigen, in de hoop dat ze het leuk zouden vinden uw product, zodat ze de grote ongewassen massa zouden vertellen: "Wij, de goden, hebben besloten dat u Facebook leuk zou moeten vinden, en u zou Twitter, en je zou Macintosh leuk moeten vinden, en je zou Shutterfly leuk moeten vinden, en je zou Delicious moeten waarderen. " Ik denk dat Delicious een slecht voorbeeld is nu.

Dat is de oude wereld. In de nieuwe wereld, met bloggen en tweeten en Facebooken en al het andere, Ik denk dat het net zo waarschijnlijk is dat iemand van wie je nog nooit hebt gehoord en die absoluut geen platform heeft in vergelijking met een van deze publicaties, je product geweldig zal vinden en het zal verspreiden.

LonelyBoy15 op Twitter zou 200 kunnen vertellen. Maar het kan zijn dat LonelyBoy15, die echt een databasebeheerder is die mensen over uw product vertelt, krachtiger is dan deze goddelijke persoon op de berg.

Ik zeg je niet dat je de goden moet negeren, wat ik je zeg is dat de LonelyBoy15s en de Tiffany65s, ze kloppen allemaal.

Facebook groeide omdat niemand zich ervoor aanmeldde en deze nobodies creëerden deze totale kracht. Nu moeten de mensen zeggen dat Facebook interessant was, en ze moesten Facebook bedekken, want als ze dat niet deden, zouden ze er stom uitzien.

Mijn theorie is dat je niet weet wie LonelyBoy15 is. Het is niet zo dat er een LonelyBoy15.com is die volgens Alexa of Compete in de top 500 van sites op internet staat. Wat Je hoeft alleen maar veel zaden te planten, en je hoopt dat sommige daarvan LonelyBoy15s zijn.

Mike: Wat voor praktische tips zou je geven aan je mede-marketeers die willen proberen zaden te planten met nobodies?

Kerel: Hoe meer zaden je plant, hoe groter de kans dat sommigen wortel schieten. Bij mijn boek betekent de typische uitrol van een zakenboek dat ik een paar honderd recensenten moet uitnodigen. Je probeert duidelijk te krijgen De New York Times en De Washington Post en wat dan ook. Dat is de traditionele methode.

Ik heb toevallig een zeer waardevol bezit dat een beetje uniek is in de wereld, namelijk dat ik de medeoprichter ben van Alltop, dat 40.000 blogs heeft gemaakt door 20.000 mensen. Ik stuurde een e-mail naar alle 20.000 en zei: "Ik kom met een nieuw boek uit. Zou je het willen beoordelen?“Van die 20.000 mensen zeiden ongeveer 1.200 ja, dus 1.200 mensen gaan dit boek beoordelen.

In een perfecte wereld stuur ik alle 1.200, dus op of rond 8 maart zullen er 1.200 recensies zijn van Betovering. Ik denk niet dat alle 1.200 zullen doorkomen, maar laten we zeggen dat er 500 zullen komen. Ik denk niet dat er ooit een boek is uitgebracht met 500 recensies, op zijn zachtst gezegd.

Een daarvan is misschien de blog van Silicon Valley voor moeders, of het kan de homeschooling-blog zijn omdat ik homeschooling.alltop heb, dus homeschooling-bloggers hebben mijn e-mail ontvangen. Als ze reageerden en zeiden: "Ja, we zouden graag uw boek willen beoordelen", dan kan mijn boek worden beoordeeld in Thuisonderwijs Wereld. Homeschooling World heeft misschien maar 1.000 lezers, maar God zegene hen.

Mike: En het zijn waarschijnlijk zeer invloedrijke mensen, zou ik me ook kunnen voorstellen.

Kerel: Bij homeschooling zijn ze dat absoluut. Kan het me dus schelen of de persoon die de hoofdblogger van homeschooling is, tegen alle andere homeschoolers zegt: "Je moet dit boek lezen"? Dat is mijn beste scenario!

Begrijp me niet verkeerd. Ik zou het geweldig vinden The New York Times Book Review om te zeggen: "Iedereen zou dit boek moeten lezen", maar dat is hoogst onwaarschijnlijk. Aan de andere kant denk ik dat ik veel homeschooling-blogs ga krijgen, reisblogs, mama-blogs en foodblogs.

Mike: En blogs op sociale media.

Kerel: Social Media Examiner. En ze kloppen allemaal.

Mike: Slechts een paar slotopmerkingen. Ik was aanvankelijk sceptisch, ik zal eerlijk zijn, omdat ik niet zeker wist wat je probeerde te bereiken met het woord betovering. Maar als ik het heb gelezen, geloof ik dat het echt krachtig is wat je hier hebt gedaan, en ik denk dat die tijd zal bewijzen dat wat je hebt gedaan, je volgende bestseller is, dus gefeliciteerd.

Kerel: Dank je. Iedereen moet doelen hebben. Kent u het boek Hoe vrienden te maken en mensen te beinvloeden, door Dale Carnegie? Dat boek is helemaal geweldig. Het kwam uit in 1937 en er zijn ongeveer 15 miljoen exemplaren van verkocht. Als je vandaag naar Amazon gaat, zul je waarschijnlijk zien dat het tot op de dag van vandaag in de top 200 van verkopers staat. Dat is een beetje mijn doel.

Mike: Je wilt dat het een tijdloos boek wordt.

Kerel: Ja.

Mike: Dat is geweldig. Ik wil afsluiten met deze laatste vraag. Als mensen specifiek meer over jou en je boek willen weten Betovering, waar wil je dat ze naartoe gaan?

Wilt u meer weten over Betovering, ga naar Facebook.com/enchantment. Het is een fanpagina waarop ik al mijn informatie post. Mari Smith opende mijn ogen voor Facebook en ze stelde me voor aan de Facebook-programmeur die mijn maatwerk deed. Ze stelde me ook voor aan Wildfire, dat is een Betovering quiz voor mij.

Mike: Kerel, heel erg bedankt. Ik weet dat je het druk hebt en ik waardeer het enorm dat je de tijd neemt. We kijken ernaar uit om binnenkort meer geweldige dingen van u te zien.

Kerel: Michael, ik weet dat jij hetzelfde voor mij zou doen!

Mike: Je weet het!

Luister naar ons complete uitgebreide interview (hieronder) om enkele van de interessante manieren te horen waarop Guy zijn boek promootte, evenals de duistere kant van betovering.

[audio: GuyKawasaki.mp3]

Klik hier om mp3 te downloaden.

Wat vind je van Guy's ideeën? Laat uw opmerkingen achter in het onderstaande vak.