Amazon-advertenties: wat marketeers moeten weten: Social Media Examiner

Wilt u meer weten over het weergeven van advertenties op Amazon? Vraagt ​​u zich af welke advertentie-opties en -services Amazon biedt?

Om te ontdekken wat marketeers moeten weten over adverteren op Amazon, interview ik Brett Curry op de Social media marketing podcast.

Brett is CEO van OMG Commerce, een bureau dat is gespecialiseerd in Google- en Amazon-advertenties, en de host van de eCommerce Evolution-podcast.

Brett legt uit waarom je Amazon-advertenties zou moeten overwegen en welke advertentietypen je zou moeten proberen. Hij deelt ook best practices voor het uitvoeren van Amazon-campagnes.

Waarom marketeers Amazon-advertenties zouden moeten overwegen

De meeste mensen beschouwen Amazon als enige online verkoper. Het is de plek waar ze online dingen kopen. Het is echter ook het nummer drie digitale advertentieplatform ter wereld achter Google op nummer één en Facebook op nummer twee.

In 2018 genereerde Amazon maar liefst $ 10 miljard aan advertentie-inkomsten. Op dat moment dachten voorspellers dat het bedrijf slechts $ 3 of $ 4 miljard zou genereren.

Tien miljard dollar lijkt misschien klein in vergelijking met Google, dat $ 136 miljard aan jaarlijkse advertentie-inkomsten genereert, en Facebook met $ 55 miljard. Brett heeft echter voorspellingen gezien die schatten dat de advertentiebusiness van Amazon de komende 2-3 jaar een omzet van $ 23 tot $ 25 miljard zal bereiken.

Een andere reden om Amazon te overwegen, is de verschuiving in het zoekgedrag van producten onder consumenten. In het verleden kregen zoekmachines, voornamelijk Google, meer zoekopdrachten naar producten dan andere sites. In 2014 begon 55% van alle productzoekopdrachten met een zoekmachine en slechts 38% met Amazon.

In de loop van de tijd zijn deze cijfers verschoven. Nu begint slechts 30% van de zoekopdrachten naar producten op zoekmachines en naar schatting begint meer dan 52% op Amazon. Het aantal jongere mensen tussen de 18 en 29 jaar dat met zoeken naar producten op Amazon begint, is zelfs nog hoger.

Zoeken is hoe de meeste mensen nieuwe producten op Amazon ontdekken. Af en toe vinden sommigen producten via een bliksemdeal of Prime Day-specials, maar zoeken domineert nog steeds.

Een gerelateerd resultaat van deze toename in productzoekopdrachten is dat Amazon een schat aan kopers- en winkelgegevens heeft die kunnen worden gebruikt voor advertenties, zowel op als buiten de site. Amazon weet waar we naar op zoek zijn, wanneer we er markt voor zijn en wat we in het verleden hebben gekocht. Dit geldt met name voor het koopgedrag van Amazon Prime-leden, dat Amazon volgt en uitzonderlijk goed kent.

Traditionele advertentie-opties op Amazon

Amazon biedt twee traditionele advertentie-opties voor retailers via zijn advertentieplatform: gesponsorde producten en gesponsorde merken. Beide zijn doorgaans effectief om onmiddellijke verkoop te stimuleren en een hoog rendement op advertentie-uitgaven te leveren voor producten die via Amazon worden verkocht. Ze werken goed omdat ze precies op het moment verschijnen waarop iemand ofwel vroeg in zijn winkelreis is of bijna klaar is om de gepromote producten of iets dergelijks te kopen.

Gesponsorde producten en gesponsorde merken zijn de twee belangrijkste advertentieblokken op Amazon en zijn goed voor het grootste deel van de advertentie-uitgaven op Amazon. De meeste adverteerders geven hun geld uit aan gesponsorde producten, waarbij gesponsorde merken een verre tweede zijn.

Gesponsorde producten

Gesponsorde producten zijn de best geretourneerde resultaten van productzoekopdrachten die zijn uitgevoerd in de Amazon-app of via de website. Deze advertentieblokken kunnen eruitzien als organische vermeldingen, maar zijn duidelijk gemarkeerd als gesponsorde advertenties en werken op dezelfde manier als Google Shopping-advertenties.

Gesponsorde producten worden uitgevoerd op basis van kosten per klik (CPC), waarbij adverteerders alleen betalen wanneer een gebruiker op een van die advertentieblokken klikt.

Gesponsorde merken

Een ander primair advertentieblok op Amazon wordt gesponsorde merken genoemd. Deze advertenties worden ook weergegeven op CPC-basis en bieden zichtbaarheid voor uw producten of services op Amazon.

Wanneer u een productzoekopdracht uitvoert op Amazon, wordt in de zoekresultaten een banner weergegeven bovenaan de pagina met doorgaans drie producten van een gerelateerd merk. Elke eenheid kan worden gemaakt om eruit te zien als een organische Amazon-vermelding of worden gebrandmerkt met een kop en logo. Adverteerders kunnen vervolgens aangeven waar ze een gebruiker naartoe willen hebben nadat ze op de producten hebben geklikt.

U kunt er bijvoorbeeld voor kiezen om te linken naar een categoriepagina die eruitziet als een standaardpagina met zoekresultaten van Amazon, maar uitsluitend uw merk laat zien. Gesponsord verkeer kan ook naar uw Amazon-winkel worden geleid, die eruit kan zien als een aparte mini-website die ook exclusief uw merk en al uw producten bevat.

Amazon DSP-advertenties (Demand-Side Platform) gebruiken

Hoewel Amazon er de voorkeur aan geeft, hoeft u niet per se een Amazon-verkoper te zijn om te profiteren van het Amazon-advertentieplatform. Er is een aantal manieren waarop u Amazon kunt gebruiken om diensten of producten te promoten, of om aanbiedingen en kortingsbonnen uit te voeren.

Amazon DSP (Demand-Side Platform) stelt adverteerders in staat om de schat aan kopers- en klantgegevens van Amazon te benutten en toe te passen op open advertentie-uitwisselingen. Vervolgens kunnen ze zeer gerichte display-advertenties weergeven op basis van het winkelgedrag van een publiek op Amazon. Dit omvat gegevens over aankoopgeschiedenis, productzoekopdrachten, bezoeken aan productpagina's zonder aankoop, waarschijnlijke volgende aankopen en nog veel meer.

Met uitzondering van bepaalde beperkte producten die nergens op Amazon mogen worden verkocht, kunnen adverteerders ook gebruiken Amazon DSP-advertenties om verkeer weg te leiden van Amazon naar hun eigen sites, waar klanten er meer over te weten kunnen komen of een aankoop. Deze links kunnen eenvoudig worden gevolgd met een Google UTM-code of met de pixel van Amazon, die net als de Facebook-pixel kan worden gebruikt voor retargeting van websites.

Dit is een advertentiemogelijkheid die veel mensen niet kennen, maar het groeit enorm snel en heeft veel toepassingen.

Waar Amazon-display-advertenties verschijnen

De display-advertenties van Amazon kunnen de volgende keer dat iemand op een Amazon-categoriepagina naar iets anders zoekt, verschijnen, waardoor een herinnering wordt geactiveerd dat ze eerder op zoek waren naar hardloopschoenen. Advertenties voor gerelateerde producten kunnen worden weergegeven op specifieke productpagina's, onderaan of bovenaan de pagina.

Amazon-display-advertenties kunnen ook worden weergegeven op ESPN.com, CNN of elke andere site die deel uitmaakt van het Google Display-netwerk, aangezien de Google AdX-uitwisseling deel uitmaakt van het Amazon DSP-aanbod. Er zijn zeven open advertentie-uitwisselingen die u kunt targeten wanneer u Amazon DSP gebruikt.

Mogelijkheden voor display-advertenties van Amazon

Brett merkt op dat veel aankomende en nieuw uitgebrachte films op Amazon worden gepromoot met behulp van de gegevens van Amazon. Productiebedrijven achter het laatste Avengers film kan gericht zijn op degenen die hebben gezocht naar alles wat met Marvel te maken heeft, alles met betrekking tot Captain America, Ironman-gerelateerd of andere superheldenartikelen. Deze mensen zijn actief betrokken bij Marvel-gerelateerde zaken op Amazon. Het is logisch om ze een advertentie voor het nieuwe te laten zien Avengers film, wijs ze online naar de trailer of stuur ze door naar de Movie Premier-website waar ze kaartjes kunnen kopen.

Evenzo kan een reismerk zoals een luchtvaartmaatschappij of hotelketen zich richten op mensen die bagage of specifieke reisgerelateerde artikelen kopen op Amazon. Advertenties voor marketingproducten of conferenties kunnen worden gericht op mensen die marketingboeken kopen. Veganistische, dierproefvrije artikelen kunnen op de markt worden gebracht aan mensen die op zoek zijn naar veganistische kookboeken.

Hoewel de mogelijkheden eindeloos zijn, moet welk product u ook kiest om uw advertentietargeting op te baseren, ten minste 5.000 unieke maandelijkse bezoekers hebben voordat Amazon er een publiek omheen kan bouwen. U kunt een collectie samenstellen en verschillende producten combineren die samen aan deze drempel zouden voldoen.

Amazon's prijs per advertentieblok

Of de Amazon-display-advertenties nu worden weergegeven op Amazon.com of op de open beurzen, ze zijn allemaal geprijsd op basis van een model van kosten per mille (CPM) of kosten per vertoning. Amazon berekent de CPC en het rendement op advertentie-uitgaven op basis van de conversiewaarde gedeeld door de kosten, maar adverteerders betalen voor vertoningen.

Afhankelijk van het beoogde publiek, kunnen sommige CPM's erg laag zijn. Voor advertenties die op een open beurs worden weergegeven en die een breder, in-market-publiek targeten, kunnen CPM's zo laag zijn als $ 2 - $ 4. Het opnieuw targeten van doelgroepen op Amazon.com levert een veel hogere CPM op van soms $ 10 - $ 15, tot wel $ 30. De conversieratio's en klikfrequenties zijn echter net zo hoog bij retargeting-advertenties op Amazon.com.

Toegang krijgen tot Amazon Ad Services

Er zijn meerdere manieren om toegang te krijgen tot de advertentieservices van Amazon. U kunt rechtstreeks naar het Amazon Marketing Group of ga via Amazon DSP, dat een zelfbedieningsmodel biedt.

De advertentieservices van Amazon vereisen echter doorgaans behoorlijk forse minima. Op het moment van deze opname zijn ze op zoek naar een toegewijde advertentie-uitgave van $ 15.000 - $ 35.000 per maand voordat u toegang krijgt tot deze service of tool.

Een andere optie is om een ​​bureau als Brett's, OMG Commerce, in te huren om Amazon DSP-advertenties voor uw merk weer te geven. Er is zeker een volumevoordeel bij het werken met een bureau. Alle klanten samen voldoen aan of overtreffen de vereiste advertentie-uitgaven van Amazon en het bureau treedt op als tussenpersoon bij het opzetten van campagnes voor elke klant.

Hoewel het bureau van Brett geen specifieke minima per extra klant implementeert, stellen alle bureaus hun eigen minima vast op basis van die van Amazon. Of er minima worden opgelegd, hangt af van de filosofie van de individuele instantie.

Retargeting-advertentie-opties op Amazon

Brett gebruikt het voorbeeld van een van zijn klanten, een hardloopschoenenbedrijf, om te laten zien hoe adverteerders Amazon DSP kunnen gebruiken. De belangrijkste manier waarop ze Amazon DSP gebruiken, is om een ​​publiek op te bouwen van mensen die specifieke productvermeldingen op Amazon hebben bezocht, maar niet hebben gekocht. Zijn bedrijf zal vervolgens de gegevens van Amazon gebruiken om retargeting-advertenties voor deze doelgroep weer te geven die op Amazon.com of andere sites worden weergegeven.

Een meerderheid van de Amazon-adverteerders geeft retargeting-advertenties weer om klanten ertoe aan te zetten terug te gaan naar Amazon om een ​​aankoop te doen. Dat is waar Amazon-advertenties het meest effectief zijn.

Retargeting van loyaliteitspubliek voor Amazon-retailers

Adverteerders kunnen Amazon-gegevens gebruiken om een ​​publiek op te bouwen van mensen die in het verleden bij hen hebben gekocht en die waarschijnlijk weer bij hen zullen kopen. Vervolgens kunnen ze loyaliteitscampagnes uitvoeren op basis van recentheid.

Voor het bedrijf voor hardloopschoenen kan dit betekenen dat het zich richt op mensen die hardloopschoenen bij hen hebben gekocht, maar de sandalen of wandelschoenen niet hebben gekocht. We weten dat ze al een koper zijn. Ze kennen het merk al en hopelijk vinden ze het leuk en vertrouwen ze het. De loyaliteitscampagnes laten ze gewoon een ander product zien dat ze kunnen kopen. Het bedrijf kan dan advertenties plaatsen in de trant van: “Hé, je hield van onze hardloopschoenen. Hier is onze wandelschoen. Je zou het ook moeten overwegen. "

De retargeting-stromen kunnen worden opgebouwd op basis van mensen die het product in de afgelopen 10 dagen, 7 dagen of zelfs zo recent als 3 dagen hebben bekeken. Amazon biedt ook een publiek van 30, 60 en 90 dagen, afhankelijk van de aankoopcyclus voor het specifieke product. Amazon-retargeting kan zelfs teruggaan tot 365-dagen-doelgroepen voor seizoensartikelen. Hoe recenter het publiek, hoe effectiever de campagne zal zijn. In de ervaring van Brett werkt een publiek van 60 of 90 dagen goed voor loyaliteitscampagnes.

Een andere effectieve manier om loyaliteitscampagnes op Amazon te gebruiken, is door te adverteren voor verbruiksartikelen die regelmatig worden teruggekocht, zoals luchtfilters voor een huis. Aangezien luchtfilters elke 60 dagen moeten worden vervangen, kunt u zich richten op een publiek van 60 dagen of 90 dagen, uw publiek van 30 dagen uitsluiten en advertenties weergeven die mensen eraan herinneren dat het tijd is om weer nieuwe luchtfilters te kopen. U kunt ze het product laten zien dat ze in het verleden hebben gekocht en voorstellen dat ze het opnieuw moeten kopen.

Retargeting van Amazon-concurrenten

Een ander type targetingoptie die Amazon aanbiedt, is de mogelijkheid om uw concurrenten te targeten. U kunt een publiek opbouwen van mensen die de producten van uw concurrenten op Amazon hebben bekeken, maar deze niet hebben gekocht.

Sluit de exacte standaardidentificatienummers van Amazon (ASIN's) aan, die als SKU's voor het Amazon DSP-platform fungeren, en stel een lijst samen van mensen die zich in de markt voor een concurrerend product maar nog geen aankoop heeft gedaan, of een lijst van degenen die in het verleden bij een concurrent hebben gekocht en mogelijk op de markt zijn opnieuw. Bereik ze dan met uw product.

Zoals u zich kunt voorstellen, kan een concurrent miljoenen ASIN's of SKU's hebben, en het intelligent kiezen van de juiste producten kan een uitdaging zijn. Amazon biedt een aantal manieren om dit te doen. De eerste is om uw ASIN's in het systeem te plaatsen en Amazon in staat te stellen automatisch een zeer gerichte doelgroep op te bouwen op basis van vergelijkbare of gerelateerde producten. De tweede manier is om de ASIN's van uw grootste concurrent aan te sluiten om hetzelfde te doen.

Hoewel doelgroeptargeting van concurrenten niet zo goed converteert als echte retargeting-doelgroepen, is het een krachtige manier om hooggekwalificeerde potentiële klanten te bereiken en is het uniek voor Amazon. Google-advertenties en Facebook-advertenties hebben een aantal omwegen om het publiek van concurrenten te targeten, maar niets zo nauwkeurig als dat van Amazon.

Brett merkt op dat zijn bedrijf Amazons doelgroepgerichtheid van concurrenten gebruikte met speelgoedverkopers rond de feestdagen en met huis- en beddengoedproducten, en beide campagnes presteerden erg goed.

Bouw een publiek op rond producten die vergelijkbaar zijn met of in ieder geval in dezelfde klasse vallen als de producten waarvoor u adverteert. Als u duur biologisch hondenvoer verkoopt, heeft het geen zin om klanten van merken met korting of koopje voor hondenvoer te verkopen. Ze zullen niet uw ideale kopers zijn. In dat geval moet u uw advertenties targeten op basis van andere concurrerende biologische hondenvoermerken die vergelijkbaar zijn met die van u.

Targeting op Amazon in-market-doelgroepen

Amazon biedt nog een doelgroepoptie die iets hoger in de trechter staat: in-market-doelgroepen. Zoals de naam doet vermoeden, vangen in-market-doelgroepen degenen die actief op zoek zijn naar productcategorieën. Amazon verdeelt deze in brede, vooraf gedefinieerde categorieën. Ter illustratie: een speelgoedfabrikant zou een publiek kunnen opbouwen van mensen die op zoek zijn naar educatief speelgoed voor kinderen van 10–12 jaar.

Er zijn net zoveel in-market-categorieën als er productcategorieën op Amazon zijn. Het is extreem gedetailleerd en er zijn waarschijnlijk duizenden om uit te kiezen. Amazon heeft een tool beschikbaar waarmee u uw lijst kunt verfijnen. Als u zoekt naar 'biologisch hondenvoer', wordt een lijst met gerelateerde categorieën geretourneerd die u kunt gebruiken voor in-market-doelgroepen.

Advertentietargeting voor in-market-doelgroepen werkt goed tijdens kooppieken, zoals winkelen tijdens de feestdagen, Prime Day of andere seizoensgebonden evenementen, zoals het promoten van buitenproducten in de lente. Net als andere Amazon-advertenties kunnen deze worden weergegeven op Amazon.com, elke site die eigendom is van Amazon, zoals IMDb.com of Twitch, of waar dan ook via zeven verschillende open advertentie-uitwisselingen op internet.

Zoekgerichte doelgroepgerichtheid op Amazon

Er komt een nieuwe, krachtige targetingoptie naar Amazon die is gebaseerd op wat mensen daadwerkelijk zoeken op de site. Er is momenteel niet veel informatie over deze aankomende targetingoptie, aangezien Amazon deze nog aan het lanceren is. Er wordt echter verwacht dat het op dezelfde manier functioneert als de aangepaste intentiedoelgroepen van Google, die bestaan ​​uit mensen die naar specifieke dingen op Google hebben gezocht. Adverteerders kunnen ze vervolgens targeten in het Display Netwerk, YouTube en meer.

Met de zoekgebaseerde targeting van Amazon kunnen adverteerders een publiek van mensen opbouwen op basis van wat ze zoeken op Amazon.

Best practices en inzichten over Amazon-advertenties

Begin met retargeting

Als je net begint met Amazon-advertenties, raadt Brett aan om onderaan de trechter te beginnen met het testen van retargeting-advertenties en oproepen. Zorg ervoor dat dit werkt voor uw merk voordat u de trechter in gaat met advertenties met targeting van concurrenten en in-market.

Laat de gegevens uw beslissingen bepalen en kijk wat er daadwerkelijk wordt geconverteerd. Neem vervolgens dienovereenkomstig beslissingen.

Nieuwe producten en opties komen naar Amazon

In sommige opzichten is Amazon geavanceerder dan andere platforms; specifiek met targeting op concurrenten, die op geen enkel ander platform beschikbaar zijn. Een ander uniek advertentieproduct dat Amazon momenteel ontwikkelt, heet video in search. De nieuwe advertentie-indeling is alleen beschikbaar in de mobiele Amazon-app en wordt weergegeven in de zoekresultaten van producten. De video's worden automatisch afgespeeld als een Instagram-video in de feed.

Er zijn andere manieren waarop Amazon niet zo geavanceerd is als andere platforms. Als je het zoekaanbod vergelijkt met dat van Google, is Amazon waarschijnlijk niet zo geavanceerd. Amazon begint uit te breiden naar AI en machine learning om bodaanpassingen aan te bieden, maar dit is niet waar Google en Facebook zijn als het gaat om het instellen van een doel-CPC of het rendement op advertentie-uitgaven.

Amazon groeit ongelooflijk snel en overtreft de verwachtingen ver. Het zal alleen maar blijven groeien en terwijl het gebeurt, zullen er meer opties worden geopend en beschikbaar komen voor adverteerders.

Let op wat er gebeurt op het Amazon-platform. Het zal de komende jaren tot op zekere hoogte gevolgen hebben voor alle marketeers.

Ontdekking van de week

Dag camera is een mobiele app die mensen verwijdert van de foto's die je maakt met iOS-apparaten. Zoals de naam al doet vermoeden, zorgt deze app ervoor dat mensen 'tot ziens' gaan.

Wanneer u de app gebruikt om een ​​foto te maken of te importeren met mensen erin, doorloopt de app een proces waarbij de mensen worden gedetecteerd en worden ze automatisch verwijderd uit de uiteindelijke afbeelding. Het vult vervolgens de leemte door te herscheppen wat erachter zat, of het nu een landschap, een gebouw of een sfeer is, zonder de oorspronkelijke kwaliteit of integriteit van uw foto op te offeren. Het zal lijken alsof ze er nooit waren.

Bye Bye Camera is beschikbaar voor $ 2,99 op de App Winkel alleen voor iOS-apparaten.

Luister naar de show om meer te horen over Bye Bye Camera.

Belangrijkste afhaalrestaurants uit deze aflevering:

• Uitchecken OMG Commerce.
• Luister naar de eCommerce Evolution Podcast.
• Download de gratis gids over Amazon DSP-advertenties van OMG Commerce.
• Uitchecken Dag camera.
• Lees meer over de Facebook Ads Summit 2019 op FBSummit.info.
• Bekijk onze wekelijkse Social Media Marketing Talk Show op vrijdag om 10.00 uur Pacific op Crowdcast.

Wat denk je? Wat vind je van adverteren op Amazon? Deel uw opmerkingen hieronder.