Facebook Analytics: wat marketeers moeten weten: Social Media Examiner

Vraagt ​​u zich af hoe Facebook Analytics verschilt van andere analysetools?

Wilt u tips om de prestaties van uw trechters en advertenties te verbeteren?

Om te onderzoeken hoe Facebook Analytics marketeers kan helpen, interview ik Andrew Foxwell.

Meer over deze show

De Social media marketing podcast is ontworpen om drukke marketeers, bedrijfseigenaren en videomakers te helpen ontdekken wat werkt met socialemediamarketing.

In deze aflevering interview ik Andrew Foxwell. Hij is een expert op het gebied van Facebook-advertenties Foxwell Digital, een bureau voor e-commercemerken met directe respons. Hij heeft talloze trainingen voor Jon Loomer gebouwd en gegeven en is mede-gastheer van de eCommerce-invloed podcast.

Andrew legt uit hoe Facebook Analytics zich verhoudt tot Facebook Insights en Google Analytics.

Je leert ook hoe Facebook Analytics je helpt bij het analyseren van trechters en de levenslange waarde van een klant.

Deel uw feedback, lees de shownotities en ontvang de links die in deze aflevering hieronder worden genoemd.

Luister nu

Waar abonneren: Apple Podcast | Google Podcasts | Spotify | RSS

Scroll naar het einde van het artikel voor links naar belangrijke bronnen die in deze aflevering worden genoemd.

Hier zijn enkele dingen die u in deze show zult ontdekken:

Facebook Analytics

Andrew's verhaal

Na zijn studie werkte Andrew als Windows-serveringenieur, maar hij realiseerde zich dat dit soort werk niets voor hem was. In 2008 meldde hij zich als vrijwilliger voor een congrescampagne, waar hij onder meer aan de website van de kandidaat werkte. Nadat de kandidaat de verkiezingen had gewonnen, ging Andrew naar Washington, D.C., waar hij werkte aan de pers van het congreslid, de Facebook-pagina en Twitter.

Als onderdeel van Andrews werk in D.C. werkte hij ook aan nieuwe regels voor leden van het Congres, zodat ze hun officiële geld konden gebruiken om te adverteren op sociale media. Voordien konden leden alleen glanzende poststukken verzenden. Nadat de regels waren gewijzigd, konden kandidaten advertenties weergeven met de tekst: "Vind mijn pagina leuk voor meer informatie over mijn economisch beleid", en dat soort dingen.

Nadat Andrew rond 2013 met leden van het Congres was blijven samenwerken via een ander bedrijf, werd hij directeur sociale zaken bij 3Q Digital in San Francisco. Daar werkte hij met merken als GoPro, Fitbit, Eventbrite en Square. Kort nadat hij aan die baan was begonnen, kondigde Facebook de mogelijkheid aan om advertenties weer te geven in de Facebook-nieuwsfeed; terwijl voorheen advertenties alleen aan de rechterkant verschenen.

Het was een interessante ervaring om de volledige reeks Facebook-advertenties en de ontwikkeling ervan te zien. Andrew is van mening dat het veel effectiever is geworden voor adverteerders. Nu zijn we in een tijdperk van transparantie met Facebook-advertenties, wat fantastisch is.

Tegenwoordig runt Andrew Foxwell Digital, waar hij en zijn vrouw mensen helpen begrijpen hoe ze een social direct response-programma kunnen opzetten en ervoor zorgen dat het lucratief is. Hij blijft ook op de hoogte van nieuwe functies en mogelijkheden voor sociale advertenties, en dat is hoe hij het heeft gevonden Facebook Analytics.

In de herfst van 2017, na een maand met Facebook Analytics te hebben gespeeld, belde Andrew John Loomer en zei dat ze er meteen een programma over moesten maken. Hun programma begon in december 2017. Andrew is geïnteresseerd in Facebook Analytics omdat het veel punten voor mensen begint te verbinden.

Luister naar de show en hoor Andrew zijn werk bespreken met het interne Facebook Analytics-team.

Wat is Facebook Analytics?

Om Facebook Analytics te introduceren, vraag ik Andrew om uit te leggen wat het is en hoe het verschilt van Facebook Insights en Google Analytics. Andrew zegt dat Facebook Analytics je in wezen laat zien hoe je Facebook-eigendommen met elkaar in verband staan. U kunt bijvoorbeeld zien hoe doelgroepen voor uw Facebook-pagina en Facebook-pixel verbinding maken of elkaar overlappen.

Je ziet ook hoe mensen omgaan met je website. Omdat Facebook-pixel een kerncomponent is van Facebook Analytics, kunt u zien hoe mensen door uw site reizen en interactie hebben met verschillende delen van Facebook-evenementen. Een Facebook-pixel heeft bijvoorbeeld een aankoopgebeurtenis, een hoofdevenement en andere evenementen die u kunt aanpassen. Facebook Analytics geeft u een idee van hoe deze op elkaar inwerken.

U vindt Facebook Analytics in Advertentiebeheer of Business Manager (klik op het menu linksboven, selecteer Alle tools om alle opties te zien en klik op Analytics in het gedeelte Meten en rapporteren). Binnen de Analytics-tool kun je grafieken maken die paginagegevens op een grote manier verzamelen, terwijl Facebook-pagina-inzichten betrekking hebben op bereik, postprestaties en andere statistieken op microniveau.

Met andere woorden, Facebook Analytics verzamelt de gegevens op microniveau van uw Facebook-pagina en Facebook-pixel op een manier waarmee u kunt zien hoe iemand anders met uw pagina en website omgaat tijd. Om dit te visualiseren, kunt u zien hoeveel mensen hebben gereageerd op een bericht en later uw pagina hebben bekeken en vervolgens een aankoop hebben gedaan.

Andrew bespreekt vervolgens hoe Facebook Analytics verschilt van Google Analytics. Google Analytics is een uitgebreide tool waarmee je naar meer gegevens kunt kijken dan Facebook Analytics en dieper kunt duiken in specifieke pagina's. Facebook Analytics laat u de interacties tussen evenementen het beste zien, zodat u kansen kunt zien waarvan u misschien niet wist dat ze zich voordeden.

Stel dat vrouwen in de leeftijdscategorie 35-44 jaar 11% vaker iets kopen dan mannen van dezelfde leeftijd. Facebook Analytics geeft u geautomatiseerde inzichten zoals deze die u niet per se van Google Analytics krijgt. Elke tool heeft voordelen, en Andrew denkt dat ze heel goed samen werken.

Luister naar de show om mijn eerste indruk van Facebook Analytics te horen.

Aan de slag met Facebook Analytics

Voor de gemakkelijkste, meest basale manier om Facebook Analytics te gebruiken, opent u gewoon de tool en selecteert u uw Facebook-pixel. De pixel begint je veel interessante gegevens te geven en is een goed startpunt.

Het volgende dat u kunt doen, is een gebeurtenisbrongroep (ESG) maken, die ongelijksoortige eigenschappen samenbrengt. Naast het verbinden van uw Facebook-pagina en Facebook-pixel, kunt u ook een complexere ESG maken die meer gegevensbronnen bevat.

Stel dat je evenementbrongroep een Messenger-bot, je Facebook-pagina en je Facebook-pixel bevat. Het dashboard toont realtime geaggregeerde gegevens van al deze dingen, en u kunt tools gebruiken om specifieker te zien hoe ze met elkaar omgaan. U kunt de ESG ook een naam geven, zodat u ernaar kunt zoeken in Facebook Analytics.

Met de Facebook Analytics ESG is de belangrijkste waardepropositie dat u echt het rendement op uw investering (ROI) van uw Facebook-pagina en andere elementen van uw sociale marketing kunt zien.

U kunt bijvoorbeeld zien hoe engagements op Facebook, zoals reacties op een bericht, verband houden met aankopen op uw website. Als Andrew naar deze connectie voor bepaalde klanten heeft gekeken, voegt 10% -15% van alle mensen die later iets aan hun winkelwagentje toevoegen of beginnen met afrekenen. Dat is een enorme ROI die u met een klant kunt delen en kunt gebruiken om uw waarde verder te bewijzen.

Evenzo Jon Loomer gebruikte Facebook Analytics om te bepalen hoe soorten reacties op Facebook-pagina's werden omgezet. Hij ontdekte dat als iemand van een post hield, ze een hoofdrolspeler zouden worden. Vroeger kon je zien of je inhoud een goede betrokkenheid kreeg, maar Facebook Analytics geeft je een beter idee van de waarde van die betrokkenheid.

Wanneer u echter uw pagina- en pixeldata via Facebook Analytics verbindt, worden uw advertentieaccountgegevens niet rechtstreeks opgehaald. Hoewel de advertentieaccountgegevens onder de pixel worden weergegeven, kunt u gebeurtenissen zoals het afrekenen of een aankoop doen niet rechtstreeks aan advertenties koppelen. Uw advertenties kunnen deze gebeurtenissen stimuleren, maar u kunt nog niet zien in hoeverre ze dat doen op een Facebook Analytics-dashboard.

Als u Business Manager gebruikt, kunt u ESG's delen zodat andere mensen in uw bedrijf toegang hebben tot Facebook Analytics-gegevens. Nadat u een ESG heeft gemaakt, kunt u deze delen via Business Manager. Open eerst Instellingen, klik op Gegevensbronnen in de navigatie aan de linkerkant en klik vervolgens op de optie Gebeurtenisbrongroepen. Van daaruit kunt u mensen toevoegen aan uw ESG's.

Wanneer de gebruiker die je hebt toegevoegd Facebook Analytics opent, zien ze de gegevens die zijn gevuld met de informatie waarvoor je ze toestemming hebt gegeven.

Luister naar de show om Andrew te horen voorspellen welke functies aan Facebook Analytics kunnen worden toegevoegd.

Het overzichtsdashboard

Facebook Analytics maakt automatisch het overzichtsdashboard en toont u manieren om direct actie te ondernemen. Bovenaan zie je het aantal nieuwe gebruikers, het aantal unieke gebruikers en je retentiepercentage (het percentage mensen dat terugkeert naar je site). Onder Groeicijfers ziet u hoeveel actieve gebruikers u de afgelopen 24 uur heeft gehad en ziet u wat uw beste verkeersbronnen zijn.

Als u Google Analytics gebruikt, houd er dan rekening mee dat sommige cijfers in Facebook Analytics enigszins verschillen. Ter illustratie: het aantal gebruikers kan verschillen en de manier waarop Google een gebruiker in een sessie definieert, verschilt van de manier waarop Facebook Analytics deze definieert. Afgezien van deze kleine verschillen, moeten de cijfers meestal op één lijn liggen.

Op basis van het type dashboards dat u in Facebook Analytics ziet, lijken unieke gebruikers ook een zeer belangrijk aantal te zijn.

Luister naar de show om mijn mening te horen over wat Facebook en Google weten over hun gebruikers.

Trechteranalyse

Om het Funnels-dashboard te zien, klik je op Funnels aan de linkerkant van de Facebook Analytics-interface. Op dit dashboard bouw je visuele paden binnen je verkoopcyclus om te zien hoe verschillende delen van je trechter zich tot elkaar verhouden. Een van Andrews favoriete trechters analyseert hoe een pagina binnen een tijdsbestek van 60 of 90 dagen wordt bekeken, aan een winkelwagentje wordt toegevoegd en vervolgens wordt gekocht.

Om uw eigen trechter te bouwen, klikt u op Trechter maken en selecteert u elke gebeurtenis die u wilt opnemen in opeenvolgende volgorde. Wanneer u een trechterstap toevoegt, geeft een vervolgkeuzemenu u opties zoals gesprekken, verzonden berichten, paginaweergaven, reacties posten, toevoegen aan winkelwagentje, enzovoort. U ziet alle gebeurtenissen die betrekking hebben op de items in uw ESG.

De informatie op het trechterdashboard kan u helpen manieren te vinden waarop uw advertenties de trechter kunnen verbeteren. U kunt bijvoorbeeld proberen het percentage mensen te verbeteren dat een pagina bekijkt en vervolgens iets aan een winkelwagentje toevoegt.

Om dat te doen, kunt u proberen het aanbod op een advertentie met het conversiedoel iets aantrekkelijker te maken. Of als u wilt dat meer mensen items aan hun winkelwagentje toevoegen, kunt u een advertentie lanceren met een engagementdoelstelling voor paginaberichten en een publiek van mensen die uw pagina hebben bekeken maar niet aan het winkelwagentje hebben toegevoegd.

U kunt ook de snelheid verlagen waarmee mensen in elke fase uit uw trechter vallen. Stel dat u veel mensen verliest op de bestemmingspagina. Je zou die pagina een beetje kunnen veranderen. Of als mensen langskomen wanneer ze het artikel aan de winkelwagen toevoegen, heb je misschien een link naar veelgestelde vragen of een live ondersteuningsmedewerker nodig.

Het trechterdashboard toont u ook de mediane voltooiingstijd, zodat u beter kunt begrijpen hoe de timing van uw trechter werkt. Om dit te visualiseren, had Andrew een klant met een gemiddelde doorlooptijd van 21 dagen omdat hun product duur was. Dit hielp hen te begrijpen dat hun 7-daagse trechter niet werkte omdat deze niet lang genoeg was.

Voor een andere klant was de gemiddelde doorlooptijd 1 uur, wat Andrew liet zien dat de trechter goed werk leverde om kopers te overtuigen.

Het trechterdashboard toont ook veel andere informatie die u kan helpen bij het analyseren van uw trechter, inclusief het aantal unieke mensen in de trechter, de gebeurtenissen in uw trechter, hoeveel gebeurtenissen per persoon, de conversieratio en waarde (als uw inkomsten zijn gekoppeld aan uw Facebook-pixel).

Een andere statistiek die Andrew vooral interessant vindt, is de voltooiingstijd voor elke stap in de trechter als percentage gebruikers. Hoe snel heeft uw hoogste percentage gebruikers bijvoorbeeld een actie in uw trechter uitgevoerd? De percentages zijn onderverdeeld in de beste 25%, 50% en 75% van de gebruikers. Met deze cijfers kunt u zien hoe snel uw beste klanten of beste nieuwe klanten een actie hebben ondernomen.

Ter illustratie: Andrew heeft een klant waarvan de top 75% van de gebruikers een mediane voltooiingstijd heeft van 2,4 dagen, terwijl de top 25% van de gebruikers hetzelfde doet in 18 minuten. Om deze trechter te verbeteren, kunt u zich concentreren op wat u zou kunnen doen om de tijd voor die 75% van de gebruikers te verbeteren.

Om het Funnels-dashboard te laten werken, moet u zorg ervoor dat uw Facebook-evenementen correct zijn opgezet. Als u geen e-commercesite heeft, kan het zijn dat u een gebruiker wilt registreren die een leadformulier indient of zich registreert. Facebook-pixel registreert standaard paginaweergaven. Andere evenementen moet u zelf opzetten. Om secundaire of tertiaire delen van een gebeurtenis te zien, moet u deze aanpassen.

De gemakkelijkste plaats om pixelgebeurtenissen te beheren, is in het gebied Pixels. In Advertentiebeheer vindt u de tool in de kolom Meten en rapporteren. Op dit scherm ziet u de aanpassing van de pixelgebeurtenis. U kunt bijvoorbeeld de pixel aanpassen om een ​​gebeurtenis te activeren wanneer een gebruiker op een knop klikt. Bekijk deze configuratie zelf of stuur deze naar uw ontwikkelaar.

Doorgaans volgen B2C-bedrijven andere evenementen dan B2B-bedrijven. Voor B2C's zijn veelvoorkomende evenementen: paginaweergave, afrekenen starten, toevoegen aan winkelwagentje en kopen. B2B's hebben de neiging om leadgebeurtenissen, registraties en zoekopdrachten op sites bij te houden. U kunt bijvoorbeeld zien hoeveel mensen op uw site naar iets zoeken, een antwoord krijgen en vervolgens een item aan een winkelwagentje toevoegen of een andere actie ondernemen.

U kunt ook aangepaste conversies maken. Helaas worden aangepaste conversies momenteel niet weergegeven in Facebook Analytics. Om te analyseren hoe gebeurtenissen verlopen in het Funnels-dashboard, moet u ervoor zorgen dat uw trechter voornamelijk standaardgebeurtenissen gebruikt.

Luister naar de show om Andrew te horen praten over het beheren van evenementen met Google Tag Manager.

Analyse van de levenslange waarde van de klant

Naarmate de advertentieruimte in de Facebook-nieuwsfeed competitiever wordt, stijgen de kosten per acquisitie (CPA) of de kosten per lead. Met deze stijgende kosten heeft u wellicht een manier nodig om hogere kosten per acquisitie te rechtvaardigen. Stel dat u een product van $ 75 verkoopt en dat u de mogelijkheid wilt hebben om $ 20 per klant te besteden aan het werven van kopers.

In deze uitdagende omgeving is customer lifetime value (LTV) een nuttige invalshoek. Dit punt is vooral belangrijk voor de vele Facebook-adverteerders die zich niet richten op bestaande klanten. Als deze klanten al bij u hebben gekocht en u een geweldig product verkoopt, zijn ze waarschijnlijk blij met u. Daarom stelt Andrew voor zich te richten op mensen die een aankoop hebben gedaan of misschien zelfs lid zijn geworden van uw e-maillijst.

Op deze manier kunt u de LTV van klanten verhogen en Facebook Analytics heeft een Lifetime Value-dashboard waarmee u deze gegevens kunt zien. U kunt zelfs de LTV van de klant voor een bepaald tijdsbestek aanpassen. Verkort het tijdsbestek en de gemiddelde klantbestelling kan $ 40 zijn. Maar als u het tijdsbestek verlengt tot 90 dagen en u richt op uw vorige klanten en e-maillijst, kunt u de LTV verhogen tot $ 75.

U kunt LTV ook op andere manieren analyseren. Een grafiek laat zien hoe LTV in de loop van de tijd is veranderd voor een cohort gebruikers. U kunt de gemiddelde LTV zien, evenals de LTV van week tot week. Het gewogen gemiddelde relateert het aantal mensen in het cohort met het aantal conversies, en je ziet hoe dat aantal verandert. Andrew denkt dat het gewogen gemiddelde de meest statistisch nauwkeurige analyse is.

In een grafiek met kleurcodes om de meest waardevolle weken te markeren, kunt u in één oogopslag zien hoe LTV overeenkomt met de wijzigingen die u aanbrengt in gerichte advertenties, promoties, enzovoort.

Ik vraag hoe je weet welke klanten of groepen Facebook Analytics op dit dashboard laat zien. Andrew zegt dat u gebruikers ziet die op enigerlei wijze met uw ESG zijn verbonden, hoewel de gegevens allemaal geanonimiseerd zijn. Als je alleen naar je Facebook-pixel kijkt, zie je alleen pixeldata. Als je naar de fans van pixel- en Facebook-pagina's kijkt, zie je gebruikers die tot een van die groepen behoren.

Hoewel je misschien een accountant of boekhoudafdeling hebt die de LTV van klanten berekent, vertelt het Facebook Analytics Lifetime Value-dashboard je hoe die klanten zich in de loop van de tijd hebben ontwikkeld. U kunt ook gemakkelijk schakelen tussen een grafiek van alle gebruikers of betalende gebruikers.

Om dit te visualiseren, kunt u een cumulatieve waarde per gebruiker zien die iedereen omvat die interactie heeft gehad met uw eigenschappen (zoals uw pagina of pixel). Of u kunt een waarde zien die alleen betalende klanten omvat, dus de grafiek meet alleen die gebruikers die een conversie hebben uitgevoerd en hoe die groep zich in de loop van de tijd heeft ontwikkeld.

Om de financiële gegevens op het Lifetime Value-dashboard te zien, moet u uw Facebook-pixel aanpassen. Of, als u een service zoals Shopify gebruikt, zal deze dit automatisch doen.

Nadat u over de gegevens beschikt en begrijpt hoe het Lifetime Value-dashboard werkt, kan het u helpen bij het bepalen van uw Facebook-advertentiebudget en hoe u in de loop van de tijd over uw klant denkt. Misschien heb je in mei $ 10.000 uitgegeven en $ 30.000 verdiend. Het Lifetime Value-dashboard kan echter laten zien dat u de LTV heeft verhoogd van $ 150 naar $ 180 door mensen te targeten die een aankoop hebben gedaan.

Vervolgens vraag ik hoe Facebook bepaalt of een conversie aan een Facebook-evenement moet worden toegeschreven. Andrew zegt dat het standaardattributiemodel van Facebook een klik van 28 dagen is en een overzicht van 1 dag. Dus als u op een advertentie klikt die u naar een bestemmingspagina brengt en vervolgens tot 28 dagen na die klik terugkeert naar de site om iets te kopen, telt de aankoop als een conversie.

Hoewel deze periode lang lijkt, weerspiegelt het hoe mensen daadwerkelijk aankopen doen. Mensen klikken zelden op een advertentie en doen een aankoop. In plaats daarvan kunnen ze op een Facebook-aanbieding klikken, erover nadenken, misschien een vervolgadvertentie op Instagram zien en 7 dagen later een aankoop doen op hun desktop.

Evenzo, als een gebruiker een advertentie bekijkt en binnen één dag een aankoop doet, telt die aankoop ook als een conversie. U kunt ook uw eigen attributiemodellen ontwikkelen. Uw model kan een aankoop toeschrijven binnen 7 dagen na een klik in plaats van 28 dagen.

Luister naar de show om meer te horen over de voordelen van het Lifetime Value-dashboard.

Aangepaste dashboards

Net zoals u rapporten en dashboards kunt maken in Google Analytics, kunt u met Facebook Analytics iets soortgelijks doen. Nadat u een grafiek in Facebook Analytics heeft aangepast, kunt u deze op een dashboard vastzetten. U kunt het dashboard vervolgens een naam geven en het via een URL met een klant delen.

Met een op maat gemaakt dashboard kun je de data op allerlei manieren segmenteren. U kunt bijvoorbeeld een dashboard maken dat specifieke gebeurtenissen vergelijkt. U kunt naar verschillende cohorten gebruikers kijken en zien hoe een segment gebruikers converteert of een pagina op uw website bekijkt. Na verloop van tijd kunt u dan zien of het verkeer omhoog of omlaag gaat. De tijdvensters kunnen ook worden aangepast.

Luister naar de show om Andrew te horen uitleggen waarom Facebook Analytics voor hem intuïtiever te gebruiken is dan Google Analytics.

Ontdekking van de week

Met Facetune 2, kunt u selfies rechtstreeks op uw mobiele apparaat bijwerken.

Nadat je een selfie hebt gemaakt, kan de editor je tanden witter maken, je oogkleur een beetje laten opvallen en puistjes verwijderen. Deze app brengt echter geen grote wijzigingen aan, zoals het veranderen van de richting waarin u kijkt. Je kunt een foto maken met de app-camera of een selfie uploaden die je al hebt gemaakt.

Facetune 2 is gratis om te starten en veel van de tools zijn in-app-aankopen. De app is beschikbaar voor iOS en Android.

Luister naar de show voor meer informatie over Facetune 2 en laat ons weten hoe het voor u werkt.

De belangrijkste afhaalrestaurants die in deze aflevering worden genoemd:

• Lees meer over Andrew op het Foxwell Digital website.
• Luister naar de eCommerce-invloed podcast.
• Ontdek meer basics over Facebook Analytics.
• Lees hoe Jon Loomer gebruikte Facebook Analytics om te bepalen hoe verschillende soorten reacties op Facebook-pagina's werden omgezet.
• Lees hier hoe zorg ervoor dat uw Facebook-evenementen correct zijn opgezet.
• Retoucheer je selfies met Facetune 2 voor iOS of Android.
• Bekijk onze wekelijkse Social Media Marketing Talk Show op vrijdag om 10.00 uur Pacific op Crowdcast of stem af op Facebook Live.
• Download de Rapport over de sociale media-marketingsector voor 2018.

Wil je meer zoals dit? Ontdek Facebook-advertenties voor bedrijven!

Wat denk je? Wat vind je van Facebook Analytics? Deel uw opmerkingen hieronder.