Inhoud gebruiken als een zakelijke differentiator: onderzoeker van sociale media

De waardepropositie van inhoud

John Battelle, de oprichter van Bedrade, zei tien jaar geleden: "Alle merken zijn nu uitgevers." Het maakt niet uit of je een team van 1 of 100 bent; we zijn allemaal bezig met het creëren van boeiende inhoud voor onze doelgroepen die uiteindelijk een aantal van hen in klanten zal veranderen.

In het verleden was je strategie rond inhoud misschien om te entertainen, waarde te leveren en thought leadership te inspireren op zoveel platforms als je kon. Nu is het anders. Je moet de loyaliteit van het publiek ontwikkelen voor de inhoud die je maakt.

Het is niet meer goed genoeg om 5 minuten lang iemands aandacht te trekken met je "Top 10 Best Practices"-post. Uw inhoud moet de aandacht van uw publiek trekken en vasthouden en ervoor zorgen dat ze er tijd aan willen besteden.

Als we het hebben over wat inhoud voor het bedrijfsleven betekent, hebben we het eigenlijk over communicatie. Denk aan je inhoudsstrategie als communicatiestrategie. Je moet uitzoeken hoe je op een consistente manier over meerdere kanalen gaat communiceren om je publiek aan te trekken en differentiatie en een zekere mate van concurrentievoordeel te creëren.

Hier is een raamwerk dat u kunt volgen om inhoud te gebruiken als een onderscheidende factor voor uw bedrijf.

#1: Bouw een inhoudsuniversum

Een van de grootste fouten die marketeers maken met inhoud, is dat ze niets bouwen. Ze beantwoorden gewoon de vragen van hun publiek. Hoewel ze misschien wat SEO-voordelen krijgen, gaan ze, zodra hun publiek hun antwoord krijgt, verder met iets anders.

Om een ​​contentstrategie voor de lange termijn te laten werken, moet je stoppen met denken aan content als een troef of een enkelvoudig bericht. Richt je in plaats daarvan op het bouwen van een contentuniversum, waar bericht nummer één beter is omdat bericht nummer vijf bestaat, en bericht zes beter is omdat bericht nummer één bestaat.

Een geweldige metafoor hiervoor is het filmische universum van Marvel. Als je de eerste film hebt gezien Ijzeren man, die in 2008 werd uitgebracht, herinnert u zich misschien als een goede film. Als je werd gevraagd om de andere films uit 2008 te noemen die concurreerden met Ijzeren man, je zou er misschien een of twee kunnen bedenken, maar waarschijnlijk niet.

De reden waarom je je herinnert? Ijzeren man is omdat die film de eerste stap was in een in kaart gebracht universum van 10 jaar. Marvel heeft strategisch een verzameling films ontworpen om samen te werken, waarbij elke film het tij verhoogt voor alle andere inhoudsstukken. Thor is beter omdat Ijzeren man bestaat, en de eerste Ijzeren man is nu een klassieker omdat Thor bestaat.

Als je vanuit een zakelijk perspectief over die strategie nadenkt, gaat het om het creëren van een contentuniversum waar mensen binnen willen komen en blijven. Ze willen iets anders lezen omdat het gerelateerd is aan andere inhoud die je hebt gemaakt. In plaats van slechts eenmalige activa, is het doel om een ​​compleet oeuvre op te bouwen dat uw bedrijf onderscheidt van uw concurrenten.

Casestudy: de Cleveland Clinic

Een bedrijf dat met succes een contentuniversum heeft opgebouwd, is de Cleveland Clinic met zijn Health Library en Health Essentials-blog. De echte onderscheidende factor voor wat het daar met inhoud heeft gedaan, is om uniekheid toe te voegen.

Om het succes van Cleveland Clinic te begrijpen, moet u eens nadenken over hoe medische zorgverleners het creëren van inhoud tien jaar geleden benaderden. Destijds probeerden ze elke vraag te beantwoorden die mensen over medische onderwerpen stelden. Wanneer een gebruiker googelde, "wat is diabetes" of "wat is astma" en uw ziekenhuis gespecialiseerd is in de behandeling van die aandoeningen, wilde u op de zoekpagina komen. Het was een natuurlijke SEO-strategie.

Wat er uiteindelijk gebeurde, was dat veel bedrijven begonnen met het creëren van zeer standaard, how-to, veelgestelde vragen met antwoorden voor elk medisch onderwerp dat je maar kunt bedenken. Veel ziekenhuizen kozen voor die strategie.

Cleveland Clinic koos voor een andere benadering. Naast zijn Health Essentials-blog, dat veel proactievere inhoud bevat (zoals diëten en lichaamsbeweging), wilde het een gedifferentieerde bibliotheek creëren van aandoeningen waarmee mensen mogelijk te maken hebben. Het wilde concurreren met sites als WebMD.

Door medische professionals als materiedeskundigen te gebruiken, begon het diep op die onderwerpen in te gaan om de kwaliteit van de inhoud te differentiëren. Ja, het heeft goede SEO-voordelen. Maar wat nog belangrijker is, toen Cleveland Clinic deze inhoud begon te delen via sociale media en mensen het begonnen te consumeren, hield het dat publiek vast. Mensen vonden de inhoud beter dan de gezondheidsinformatie die ze van WebMD kregen.

Cleveland Clinic is zo goed in het maken van deze inhoud dat het nu wordt betaald om het te doen. Het kan advertenties en sponsoring doen om geld te verdienen met de inhoud, wat het mogelijk maakt om te blijven investeren in het ontwikkelen van inhoud van meer kwaliteit. Het heeft zijn eigen mini-WebMD-activiteiten opgenomen in de contentstrategie van Cleveland Clinic.

#2: Behandel uw inhoud als een product

Wanneer u begint met het plannen van uw inhoudsuniversum, is het handig om uw inhoudsplatform op dezelfde manier te benaderen als het maken van een product.

De meeste bedrijven nemen bij het ontwikkelen van een nieuw product de tijd om te plannen en te prioriteren hoe dat product past in hun algemene bedrijfsstrategie. Hoe draagt ​​het product bij aan hun missie? Hoe draagt ​​het hun merk? Toch hanteren ze niet dezelfde benadering bij het maken van inhoud.

Een bedrijf dat een informatiecentrum bouwt, kan bijvoorbeeld een artikel schrijven over de 10 belangrijkste redenen voor hun branche verandert de eerste week, de 20 belangrijkste redenen waarom hun product de volgende week zinvol is voor consumenten, enzovoort Aan. De inhoudsstukken die ze maken, hebben geen betrekking op elkaar - ze bouwen geen oeuvre op.

Ze bouwen gewoon activa die spreken met waar ze op een bepaalde dag aan denken, of waar de verkoopafdeling of de CEO van het bedrijf ook om vraagt. Hun redactionele strategie gaat louter over het volgen van hun dagelijkse grillen.

Als je je contentplatforms echter als producten ziet, dwingt het je om je af te vragen hoe je redactionele strategie eruit zou moeten zien op die platforms. Hoe kun je een oeuvre opbouwen waar mensen dat platform willen bezoeken en blijven?

De bedrijven die dit met succes doen, hebben een redactiesysteem gebouwd waarin de stukken allemaal samenwerken. Neem als voorbeeld een artikel als dit, dat is gebaseerd op een podcast-interview. Het werd oorspronkelijk opgenomen als een audiopodcast, werd vervolgens hergebruikt als video voor YouTube en werd uiteindelijk in dit artikel verwerkt met aan het eind een podcastspeler.

Als het gaat om het maken van uw eigen inhoud, moet u nadenken over hoe uw inhoud eruit zal zien in verschillende formaten en waar uw publiek deze kan vinden.

Natuurlijk hebben marketeers de neiging om te denken als marketeers. Het eerste dat ze overwegen, is de container voor hun inhoud: is het een blogpost, een advertentie of een witboek? Zodra ze hebben vastgesteld wat de container is, richten ze zich op hoe ze die container gaan vullen.

Maar een goede contentstrategie begint aan de andere kant: wat is het verhaal en de waarde die je aan je publiek wilt bieden? Vervolgens bouw je dat uit in verschillende formaten voor verschillende platformen.

Het voordeel van deze aanpak is dat het u helpt om vanaf het begin na te denken over alle inhoudsbehoeften die u mogelijk heeft. Als u van plan bent om een audiopodcast hergebruiken in een verscheidenheid aan inhoudsstukken, kun je beginnen met het samenstellen van een workflow die veel meer is zoals een regisseur zou doen, terwijl ze uitstippelen hoe alle scènes in een film moeten worden opgenomen.

#3: Plan en prioriteer contentcreatie

Bedrijven hebben over het algemeen geen moeite met het bedenken van contentideeën. Het probleem ligt in het vinden van de bandbreedte om ze uit te voeren. De realiteit is dat je nooit genoeg mensen zult hebben om een ​​samenhangend en gecoördineerd contentuniversum uit te voeren zonder prioriteiten te stellen en je strategie te plannen.

Het opzetten van dit soort proces voor uw bedrijf begint met het geven van uw inhoudspersoon of team de mogelijkheid om nee te zeggen. Erken dat niet elk idee dat in een intakeformulier of de ideeënbox past, in uw inhoudsuniversum zal passen.

Het is ook belangrijk om de inhoud te documenteren waarvoor u momenteel verantwoordelijk bent. Zie dit als een luchtverkeersleider die de vliegtuigen in de lucht bijhoudt. Jij en je team moeten een contentkalender ontwikkelen waarin alles wat je doet wordt gecatalogiseerd. Dit biedt zichtbaarheid aan iedereen die van jou afhankelijk is om inhoud te maken, zoals het verkoopteam, socialemediamanagers en video-editors.

Als je eenmaal alle vliegtuigen in de lucht hebt geïdentificeerd, om zo te zeggen, kun je beginnen te praten over hoe je ze het beste kunt sturen. Hoewel het waar is dat het opnemen van planning en prioritering in uw contentcreatieproces alles zal vertragen, bent u ga je meer dan goedmaken in je vermogen om inhoud opnieuw te gebruiken en meerdere kanalen te vullen met meerdere versies daarvan inhoud.

Als je eenmaal een goed prioritering- en productieproces hebt, kun je ook betere zakelijke beslissingen nemen over wanneer en hoe je moet improviseren. Misschien besluit je dat het zinvol is om iets nieuws te proberen, maar dat je niet de middelen in huis hebt om het te doen. Op dat moment kunt u overwegen om uit te besteden of iemand nieuw aan te trekken om die inhoud te maken.

Andere opmerkingen uit deze aflevering

• Bekijk Cleveland Clinic's Gezondheid Essentials-blog en Gezondheidsbibliotheek.
• Neem contact op met Michael Stelzner op @Stelzner op Instagram.
• Bekijk exclusieve inhoud en originele video's van Social Media Examiner op YouTube.
• Stem af op onze wekelijkse Social Media Marketing Talkshow. Kijk live op vrijdag om 12.00 uur Pacific on YouTube. Beluister de herhaling op Apple-podcasts of Google Podcasts.

Benieuwd naar NFT's, DAO's en Web3?

Volg de Crypto Business-podcast om erachter te komen hoe NFT's, sociale tokens, DAO's (en nog veel meer) uw bedrijf in de nabije toekomst zullen beïnvloeden.

Elke vrijdag interviewt gastheer Michael Stelzner toonaangevende experts uit de industrie over wat nu werkt in Web3 en wat u in de toekomst kunt verwachten, zodat u uw bedrijf kunt voorbereiden op de shift, zelfs als u een totaal bent Nieuweling.

VOLG DE SHOW