Geavanceerde Facebook-retargeting: hoe u uw advertentiespel kunt verbeteren: sociale media-examinator

Wilt u succesvolle Facebook-retargeting-advertenties weergeven? Vraagt ​​u zich af welke tactieken de prestaties van uw Facebook-campagne kunnen verbeteren?

Om geavanceerde Facebook-retargeting te verkennen, interview ik Susan Wenograd. Susan is een expert op het gebied van Facebook-advertenties, een vaste columnist bij Search Engine Journal, en een accountmanager voor AimClear, een geïntegreerd digitaal bureau.

Je zult de grootste fouten ontdekken die marketeers maken met retargeting op Facebook. Susan deelt ook haar methode voor het opzetten van een succesvolle Facebook-advertentie-retargeting-campagne die tot conversie leidt.

Lees hieronder een samenvatting van het interview. Scroll naar het einde van dit artikel om naar het interview te luisteren.

Waarom Facebook-retargeting waardevol is

Klanten gaan zelden naar een website en kopen na hun eerste bezoek. Het komt nog zeldzamer voor dat een klant een conversie genereert nadat hij op slechts één advertentie heeft geklikt, vooral als hij niet bekend is met uw merk of als uw prijs relatief hoog is. In de meeste gevallen is er een lange reis om klanten te laten converteren en Facebook is uniek gepositioneerd om het traject van de koper langs elke stap af te handelen op een manier die andere kanalen niet kunnen.

Hoewel de retargeting-campagnes van Facebook meestal duurder zijn dan het targeten van een koud publiek, helpen deze campagnes je om een ​​responsiever publiek te bereiken. Facebook biedt niet alleen een verscheidenheid aan retargeting-opties en meeslepende advertentieblokken die dat niet zijn beschikbaar op andere platforms, maar het biedt ook zowel een hogere doelgroepvoorraad als een lagere conversie kosten. Uiteindelijk is retargeting op Facebook waardevol voor uw bedrijf.

Veelvoorkomende fouten bij Facebook-retargeting

Als het gaat om retargeting-campagnes op Facebook, zijn er twee fouten die Susan vaak ziet bij marketeers: vertrouwen op de standaardoptie van aangepaste doelgroepen van de website instellen op de laatste 30 dagen van bezoekers en geen rekening houden met de specifieke koop- en leadacquisitiepatronen voor het individuele merk.

Het koopgedrag en de acties van mensen is veel complexer dan het feit dat ze de afgelopen maand een website hebben bezocht. Susan raadt aan om de patronen voor het kopen en verwerven van leads voor uw merk te bestuderen. Als u merkt dat de meeste van uw klanten de neiging hebben om binnen een paar dagen na uw bezoek aan uw website te converteren, betaalt u voor 30 dagen aan Facebook-vertoningen die niet langer relevant zijn.

Aan de andere kant, als uw product een opleiding nodig heeft of een hoog prijskaartje heeft, uw klanten duurt langer om te converteren en er zijn veranderende overwegingen en zorgen bij elke stap van het werkwijze.

Als het gaat om het maken van een Facebook-remarketingstrategie, is het belangrijk om uw publiek in kleinere groepen op te splitsen, zodat u verschillende advertenties kunt weergeven die aan hun individuele behoeften voldoen.

U zou bijvoorbeeld degenen die uw site in de afgelopen 3 dagen hebben bezocht anders benaderen dan iemand die uw site 27 dagen geleden heeft bezocht. Ze worden minder een warm vooruitzicht naarmate ze verder komen van het bezoeken van uw site. U moet ze dus meer verleiden of uw boodschap afstemmen op hun behoeften in deze stap van het koopproces.

Hoewel het samenvoegen van alle eerdere websitebezoekers in één aangepaste Facebook-doelgroep een groter publiek creëert, ze allemaal dezelfde retargeting-advertentie laten zien, mist het doel en kan zelfs een negatieve invloed hebben op je Facebook-advertentie relevantie score.

Luister naar de show om te horen hoe remarketing voor een algemeen publiek een negatieve invloed heeft op uw campagnes.

Een succesvolle Facebook-remarketingmethode om te volgen

Susan stelt voor om naar patronen te zoeken in hoe de meeste conversies op uw site plaatsvinden en uw aangepaste doelgroepen op basis van deze parameters te segmenteren in afzonderlijke, kleinere advertentiesets. Maak het publiek zo gedetailleerd mogelijk en experimenteer met elk publiek.

Ga op pad door zoveel mogelijk aangepaste doelgroepbakken op Facebook te maken als je kunt brainstormen en laat ze beginnen met vullen. Ze zullen niet allemaal presteren en het kan lang duren voordat ze zijn gevuld. U moet gaandeweg aanpassingen maken. Susan merkt op dat het minimumaantal mensen waarop je een Facebook-advertentieset kunt weergeven 1000 is, dus combineert ze vaak advertentiesets die kleiner zijn dan 1000 totdat ze er een vult die het minimum bereikt. (Noot van de redacteur: in de audio van dit interview wordt de minimum publieksgrootte verkeerd geciteerd, namelijk 200. Dit artikel geeft de juiste minimale doelgroepgrootte weer.)

Beoordeel uw Google Analytics-vertragingsrapport om uw retargeting te timen

De eerste stap in Susan's methode voor het opzetten van Facebook-remarketingadvertenties is om een ​​idee te krijgen van het websiteverkeer van Google Analytics. Gebruik deze informatie vervolgens om te bepalen wanneer u de juiste aanbieding aan de juiste doelgroep moet aanbieden.

Susan wijst specifiek naar de Vertragingsrapport gevonden onder het tabblad Conversie in Google Analytics om 'gebeurtenissen' bij te houden, waarmee wordt aangegeven hoeveel dagen er verstrijken tussen het bezoek van een gebruiker aan uw site en de daaropvolgende conversie.

Het onderzoekt ook hoe vaak ze uw website bezoeken voordat ze een aankoop doen. U kunt deze gegevens vervolgens gebruiken om de respons op uw online advertenties te meten en een timing voor uw remarketingcampagnes vast te stellen.

Retargeting op tijd op basis van seizoensinteresse

De timing kan ook seizoensgebonden zijn. Detailhandelaren die het grootste deel van hun zaken doen tijdens het cadeaanseizoen in het vierde kwartaal, kunnen een aangepast publiek creëren dat is gericht op degenen die het hele jaar door niets bij hen kopen. Susan gebruikt het voorbeeld van vrouwen die de site van een mannenwinkel bezoeken op basis van klikken in een kerstcadeaugids. Wetende dat verkeer van dit specifieke stukje inhoud waarschijnlijk wordt gegenereerd door mensen die niet winkelen voor zichzelf kun je deze doelgroep opnieuw targeten tijdens andere momenten van het jaar waarin cadeaus worden gegeven, zoals die van Vader Dag.

Facebook beperkt de maximale hoeveelheid tijd die mensen in een aangepast publiek zullen blijven, op basis van websiteverkeer, tot 180 dagen. Na deze periode worden degenen in het aangepaste publiek van de website verwijderd, tenzij ze de website opnieuw bezoeken. U kunt top-of-mind blijven door eenvoudig een aangepaste doelgroep te maken van mensen die uw URL de afgelopen maanden hebben bezocht en remarketingadvertenties weer te geven voordat ze door Facebook worden verwijderd.

Retarget leads met gespecialiseerde inhoud op belangrijke punten in de verkooptrechter

De volgende stap in het proces is om na te denken over de stroom en de inhoud waar mensen op uw website voor het eerst naar worden aangetrokken bouw een publiek op langs de gesprekspunten, niet alleen op basis van tijd. Dit is vooral handig voor sites met veel inhoud, of voor producten waar veel onderzoek naar is gedaan en die langere verkoopcycli hebben. In een langere verkoopcyclus kun je verwachten dat er onderweg meer emotie en autoriteitsopbouw wordt betrokken.

Een voorbeeld hiervan zijn B2B-producten. U kunt potentiële klanten naar uw site lokken met een whitepaper die ze kunnen downloaden, en vervolgens een demo aanbieden. Na een demo kunt u een gratis proefperiode plannen, enzovoort. Terwijl u de verkooptrechter opsplitst en naar de verkooptrechter kijkt, krijgt u een idee van wat het publiek nodig heeft op elk afzonderlijk conversiepunt tijdens dit meerstappenproces. Elk publiek zal op elk punt andere behoeften hebben en je wilt ze anders kunnen aanspreken.

Als een potentiële klant de whitepaper heeft gedownload maar geen demo heeft aangevraagd, dan wilt u adverteren voor de demo. Als ze de demo hebben gezien en zich niet hebben aangemeld voor een gratis proefperiode, is dat het bericht dat ze moeten sturen. Net als bij het opzetten van doelgroepen op basis van het Vertragingsrapport, kunt u afzonderlijke aangepaste doelgroepen maken en de berichten afstemmen op de manier waarop mensen al interactie hebben gehad met uw site en uw merk.

Luister naar de show om Susan een stapsgewijs voorbeeld te horen geven van een retargeting-campagne die ze voor haar eigen cliënt deed.

Gebruik website-URL's om retargeting te begeleiden op basis van onderwerpen

Als u een blog heeft over verschillende onderwerpen of een website die verschillende producten verkoopt, maak aangepaste doelgroepen op basis van de bezochte URL's en geef advertenties weer die relevant zijn voor elk onderwerp of item.

Wees consistent in het benoemen van URL's en gebruik verwijzings-URL's om gemakkelijk onderscheid te maken tussen inhoudsgroepen. Je kunt dan voor elke groep een apart aangepast publiek binnen Facebook opbouwen en ze in de loop van de tijd laten groeien. Wanneer u klaar bent om een ​​bepaalde subset op de markt te brengen, kunt u informatie of producten onder de aandacht van mensen brengen op basis van de inhoud die ze van uw site hebben bekeken. Omdat ze al interesse hebben getoond in uw merk, zullen ze ontvankelijker zijn voor uw advertenties.

Met behulp van Google UTM-parameters

Wanneer u aangepaste doelgroepen op Facebook instelt, leest het Google UTM-tags op uw URL's en begint een publiek te vullen op basis van de bronnen. Door die UTM-parameters te gebruiken, weet u welke leadmagneet u verdient en mogelijk wie gebruikers zijn, wat ze doen en meer.

Zolang u specifiek bent met uw UTM's en deze correct codeert, kunt u deze informatie gebruiken om sterk aangepaste advertentietekst die specifiek is voor wat potentiële klanten elke dag doen en nauwkeurig hun pijnpunten aanpakt.

Luister naar de show om te horen hoe Social Media Examiner Google UTM-tags gebruikt om te remarketen na Social Media Marketing World en leer hoe u UTM's correct codeert voor uw merk.

Verfijn uw retargeting door advertentiesets te combineren

Het is mogelijk om uw aangepaste doelgroepen verder te verfijnen door een van de gemaakte advertentiesets te combineren, op basis van de vertragingsgegevens, inhoudsgroepering en locatie in de verkooptrechter - en gebruik deze informatie om uitsluitingen binnen Facebook in te stellen rond alle paringen. Hierdoor kunt u meestal een verscheidenheid aan verschillende segmenten ontdekken. Het kan echter ook helpen bij het definiëren van kleinere doelgroepen en het beste stuk inhoud om ze vervolgens te laten zien.

Volgende stappen bij het starten van uw remarketingcampagnes

Zodra u een aantal goede aangepaste doelgroepen heeft vastgesteld, is de volgende stap bij het maken van remarketingcampagnes het bepalen van het gemiddelde aantal keren dat een gebruiker uw advertentie binnen een bepaalde periode zou moeten zien.

Helaas staat Facebook adverteerders niet toe om frequency caps te gebruiken, tenzij ze dat wel zijn een Reach-campagne uitvoeren. Dit betekent dat als u uw budget te hoog instelt in vergelijking met de omvang van uw doelgroep, die mensen met advertenties worden aangepakt.

Als tijdelijke oplossing raadt Susan aan om in eerste instantie de campagnedatums in Facebook Ads Manager aan te passen en het budget zo in te stellen dat de frequentie wordt aangepast naar maximaal twee of drie. Naarmate uw remarketingdoelgroepen in de loop van de tijd toenemen, kunt u het budget geleidelijk uitbreiden om dezelfde frequentie te behouden voor een groter publiek.

Het andere dat u wilt observeren, zijn de plaatsingsprestaties. Er zullen enorme verschillen zijn in uw CPM, afhankelijk van of de advertentie wordt weergegeven in de nieuwsfeed versus in Marketplace of zelfs op Instagram Stories. Er zijn drastische prijs- en prestatieverschillen tussen de apps en advertentieplaatsingen van Facebook.

Je moet ook alle verschillende soorten advertenties en berichten testen. Susan heeft ervaren dat carrouseladvertenties en videoadvertenties het vaak goed doen voor conversies.

Ontdekking van de week

Instaspacer is een gratis app waarmee je regeleinden en witruimtes aan je Instagram-fotobijschriften kunt toevoegen zonder je toevlucht te hoeven nemen tot stippen, streepjes of andere tekens. Momenteel is er geen manier om dit native te doen in de Instagram-app en Instaspacer is de ontbrekende teksteditor die Instagram nodig heeft.

Met Instaspacer kun je je bijschrift precies zo samenstellen als je wilt dat het op Instagram verschijnt. Vervolgens klik je op de knop Converteren om de tekst rechtstreeks in Instagram te kopiëren en te plakken.

U vindt Instaspacer in het iOS App Store of in Google Play Store voor Android.

Luister naar de show om meer te horen over Instaspacer.

Belangrijkste afhaalrestaurants in deze aflevering

• Bezoek Doelhelder en lees meer over het leiderschap van Susan in de branche.
• Verbonden met Susan Wenograd op Twitter.
• Lees het artikel van Susan op Hoe u Facebook kunt gebruiken om meer te weten te komen over uw publiek.
• Verbeter je Instagram-bijschriften met Instaspacer.
• Afstemmen op De reis, onze videodocumentaire.
• Bekijk onze wekelijkse Social Media Marketing Talk Show op vrijdag om 10.00 uur Pacific op Crowdcast of stem af op Facebook Live.
• Lees meer over de Social Media Marketing Society.

Luister nu naar het interview

De Social media marketing podcast is ontworpen om drukke marketeers, bedrijfseigenaren en videomakers te helpen ontdekken wat werkt met socialemediamarketing.

Waar abonneren: Apple Podcast | Google Podcasts | Spotify | RSS

Scroll naar het einde van het artikel voor links naar belangrijke bronnen die in deze aflevering worden genoemd.

Wat denk je? Wat vind je van het gebruik van Google UTM-parameters voor retargeting op Facebook? Deel uw opmerkingen hieronder.