Loyale fans ontwikkelen: de toekomst van marketing: onderzoeker van sociale media

Wil je trouwe fans voor je bedrijf? Wil je weten hoe je een fanbase van trouwe klanten opbouwt?

Om te ontdekken hoe je loyale fans kunt ontwikkelen, interview ik David Meerman Scott op de Social Media Marketing Podcast.

David is een marketeer, spreker en bestsellerauteur. Zijn laatste boek heet Fanocratie: hoe u fans in klanten en klanten in fans verandert.

David legt de neurowetenschap uit achter tribale identificatie en loyale fanbases, en deelt drie sleutels voor het ontwikkelen van fans met behulp van sociale media.

De nieuwe regels voor marketing en PR

David werkte direct na zijn schooltijd als obligatiehandelaar op Wall Street en haatte het. Maar hij hield van de informatie die de obligatiehandelaren gebruikten. Vervolgens bracht hij 15 jaar door op de marketingafdelingen van real-time informatiebedrijven zoals Dow Jones en een divisie van Thomson Reuters, voornamelijk in het pre-online tijdperk.

Toen mensen het voor het eerst over marketing op internet hadden, vormden ze het vooral in termen van advertenties. David wist meteen dat deze nieuwe ontwikkeling niet over adverteren ging, maar over het maken van content.

David onderzocht dit idee in zijn bestverkochte boek uit 2007, De nieuwe regels voor marketing en PR. Het boek was een van de eersten die veel van de concepten verwoordde achter wat we nu kennen als inbound marketing, contentmarketing en socialemediamarketing.

Een terugkeer naar verbinding

David voelt opnieuw een verschuiving in de online marketingwereld. We gaan terug naar een meer menselijke connectie, naar een tijdperk waarin echte betrokkenheid met fans en klanten verder gaat dan het oppervlakkige.

De begintijd van socialemediamarketing ging vooral over de gemeenschap: managers van social media werden gebeld gemeenschapsmanagers, en het ging niet om algoritmen of schaal, het ging om verbinding. Sociale media gaan niet weg. Maar zoveel mensen zijn de verkeerde manieren waarop sociale media worden gebruikt, zat.

Er zijn op dit moment zoveel organisaties online die de duistere kanten van marketing verdubbelen, de snode delen ervan, de bedrog. Er zijn e-maillijsten waarvoor u zich niet kunt afmelden. Mensen verbinden zich op LinkedIn of Instagram en proberen meteen te verkopen. Zelfs de sociale netwerken zelf hebben hun algoritmen geoptimaliseerd rond winst in plaats van distributie en verbinding.

Er komt een menselijke connectie en dat is waar David de afgelopen jaren over heeft gedacht, gesproken en geschreven.

Fanocratie

David en zijn dochter Reiko delen een liefde voor hun respectievelijke "geeky fandoms". David is een grote fan van livemuziek. Sinds zijn vijftiende heeft hij 790 concerten met livemuziek bezocht (allemaal gedetailleerd in een Excel-spreadsheet), waaronder 75 Grateful Dead-concerten.

Reiko is een enorme Harry Potter ventilator. Ze heeft elk boek gelezen en elke film vaak gezien, naar de toverwereld van Harry Potter in Orlando en de filmstudio-tour in Londen, en schreef zelfs een alternatief van 90.000 woorden dat eindigt op de Harry Potter serie voor een fan-fictiesite waar Draco Malfidus een spion is voor de Orde van de Feniks - een verhaal dat door duizenden mensen is gelezen en honderden reacties heeft gekregen.

David en Reiko zijn het erover eens dat hun fandoms - Grateful Dead en Harry Potter- zijn ongelooflijk belangrijk voor hen. De mensen met wie ze die fandoms delen, behoren tot hun beste vrienden, en de menselijke connecties die ze met die mensen hebben, zijn echt krachtig in hun persoonlijke leven. Ze besloten samen te werken om dit concept te verkennen en co-schreven hun boek, Fanocratie.

David beschrijft zichzelf als 'blanke man van middelbare leeftijd die van de Grateful Dead houdt', en Reiko is een millennial-vrouw van gemengd ras die houdt van Harry Potter- en toevallig ook een neurowetenschapper die zijn medicijnen afrondt. Een van de eerste dingen die ze wilden onderzoeken, was of dezelfde ideeën over fandom op alle bedrijven konden worden toegepast.

Het antwoord bleek een volmondig "ja" te zijn. Ze vonden talloze voorbeelden van organisaties in alle bedrijfstakken die echt sterke fans hebben ontwikkeld. Die fans helpen op hun beurt die bedrijven te ondersteunen op manieren die de verkoop van transactionele producten en services niet kan.

Een goed voorbeeld is Hagerty Insurance. Ze verkopen autoverzekeringen, wat geen product is waar mensen graag over praten of kopen. Bovendien is het een product dat niemand ooit echt wil gebruiken.

McKeel Hagerty, de CEO van Hagerty Insurance, vertelde David dat hij wist dat hij zijn bedrijf niet kon opbouwen zoals andere verzekeringsmaatschappijen. Hij wilde geen goedkope aanbieder worden en tonnen geld uitgeven aan advertenties om te concurreren met gekko's en hagedissen in tv-commercials. In plaats daarvan wilde McKeel specifiek fans bouwen.

Hagerty Insurance biedt verzekeringen voor klassieke auto's, dus McKeel verzamelde een team om klassieke auto-evenementen bij te wonen. Ze zetten op deze evenementen een stand op om educatieve seminars te geven en fans van klassieke auto's te ontmoeten. Ze hebben een fantastisch YouTube-kanaal met een miljoen abonnees. Ze hebben 650.000 leden van hun Drivers Club en een tweemaandelijks gedrukt tijdschrift, en ze hebben letterlijk miljoenen fans ontwikkeld.

Ze zijn nu de grootste klassieke autoverzekeringsmaatschappij ter wereld. Ze zullen dit jaar met 200.000 nieuwe klanten groeien en ze hebben een tweecijferige samengestelde groei gekend sinds ze begonnen met dit concept van werken met fans. Hagerty Insurance is een geweldig voorbeeld van een organisatie die fantastisch werk levert door fandom te genereren in een bedrijf waar iedereen een hekel aan heeft om te kopen.

Het tweede voorbeeld dat David verraste, is eigenlijk een Amerikaanse overheidsinstantie met meer dan 50 miljoen volgers op Instagram en tientallen miljoenen fans over de hele wereld. Je kunt in elke stad ter wereld over straat lopen en iemand een T-shirt zien dragen met het logo van deze Amerikaanse overheidsinstantie.

Vorige maand was David nog op vakantie met zijn vrouw op de Seychellen, een groep eilanden voor de oostkust van Afrika, net boven Madagaskar in de Indische Oceaan. David en zijn vrouw liepen door een landelijke straat en zagen een jonge man op hen af ​​komen met een NASA-T-shirt: een overheidsinstantie met tientallen miljoenen fans.

Het belang van fans

Fans zijn een stam van mensen die houden van wat je doet en die graag je klant willen blijven en met andere mensen willen delen dat ze houden van wat je doet. Ze dragen het T-shirt, plakken de sticker op hun computer en zetten soms zelfs een tatoeage op hun lichaam.

Joe De Sena, de oprichter van Spartan Race, schreef een goedkeuringscitaat voor Fanocratie. Joe zegt dat de klanten van Spartan geen gewone klanten zijn. Het zijn die-hard fans die bloeden voor Spartan over de hele wereld. Ze noemen zichzelf graag Spartanen, ze dragen Spartaanse tatoeages, en ze delen hun ervaringen met familie en vrienden, en brengen elk jaar honderdduizenden nieuwe Spartanen bij het merk.

Dit idee van “fans” betekent dat je een duurzaam bedrijf hebt. U hoeft niet in de transactiemodus te blijven en constant op zoek te gaan naar waar uw volgende bedrijf vandaan komt. U kunt uw bedrijf laten groeien door fans te hebben die u zullen ondersteunen.

Fans ontwikkelen

In Fanocratie, David en Reiko verdiepen zich in negen specifieke voorschriften voor het ontwikkelen van fans. Drie daarvan zijn vooral van toepassing op de wereld van sociale media.

1. Laat je creaties los.

Zodra je je product, dienst, idee of kunst op de markt hebt gebracht, is het niet langer van jou en moet je de fans het over laten nemen. Reiko schreef hierover omdat ze een grote fan is van allerlei soorten speculatieve fictie. Sommige van de auteurs waar ze dol op is, vieren het wanneer mensen fanfictie schrijven, maar anderen proberen het te beteugelen. Hetzelfde geldt voor alle soorten bedrijven. Laat mensen over uw bedrijf praten zoals ze dat willen en delen zoals ze dat willen. Probeer de berichten niet onder controle te houden.

Een organisatie die de boodschap probeert te beheersen, is Adobe. Reiko is een grote fan van Adobe Photoshop en volgt veel verschillende online forums, chatrooms, Tumblrs, blogs en YouTube-kanalen waar mensen kunst maken met Photoshop. Ze vond een site waar iedereen om Adobe lachte omdat ze probeerden de manier waarop mensen over foto's praten te beheersen. Adobe zei: "Je kunt niet zeggen dat je iets hebt 'gefotoshopt'. Je moet zeggen dat je iets hebt gemanipuleerd met Adobe^Ⓡ software.'"

Er zijn waarschijnlijk goedbedoelende mensen op het gebied van sociale marketing bij Adobe, maar de advocaten zijn machtiger. Dat klopt in veel organisaties: mensen luisteren naar het perspectief van de advocaten versus luisteren naar het perspectief van de socialemediamarketeers. Zoals Reiko uitlegt: "Alles wat Adobe zegt dat we moeten zeggen, klinkt alsof ze ons vertellen wat we moeten doen, en alles wat we doen, klinkt alsof we fans zijn die praten."

David bedacht de term "newsjacking" om de kunst en wetenschap te beschrijven van het injecteren van uw ideeën in een breaking news-verhaal. Als u een blogpost of een YouTube-video maakt naar aanleiding van een breaking news-verhaal over uw vakgebied en dit in realtime publiceert, heeft u de potentie om veel aandacht te trekken. Misschien wordt u hierdoor in de media geciteerd of kunt u zelfs de verkoop stimuleren.

Iedereen vertelde David dat hij de term 'newsjacking' als handelsmerk moest gebruiken. In plaats daarvan koos hij ervoor om zijn creatie los te laten. Ja, hij is eigenaar van de URL. Ja, hij heeft een boek geschreven met de titel Newsjacking. Ja, hij spreekt soms vanaf het podium over newsjacking en blogt erover, maar hij wilde niet proberen er eigenaar van te worden. Mensen vertelden David dat hij een fout maakte. Maar nu schrijven en praten zoveel andere mensen over newsjacking.

Andere mensen hebben er zelfs boeken over geschreven. The Oxford English Dictionary heeft 'newsjacking' op de shortlist gezet als een van de woorden van het jaar 2017, met dank aan David voor het moderne gebruik ervan. Niets van dat alles zou zijn gebeurd als hij er een handelsmerk van had gemaakt. Mensen zouden niet hebben gepraat of geblogd over dit idee van newsjacking als hij had geprobeerd om zich die term eigen te maken.

Een ander voorbeeld komt van Roomba. i-Robot maakt Roomba-stofzuigers. Miljoenen mensen op YouTube hebben video's van honden en katten op een Roomba gepost en bekeken. i-Robot had kunnen zeggen: "Dat is geen gepaste toepassing voor ons product - haal die video's weg", maar dat deden ze niet. Ze vieren het feit dat hun fans Roomba op een rare manier gebruiken en omarmen die blootstelling.

Het is niet dat advocaten het altijd bij het verkeerde eind hebben. U moet iets van een handelsmerk voorzien als dat zinvol is, en u moet natuurlijk uw product of dienst verkopen. Maar als je je creatie eenmaal in de wereld hebt gezet, is hij niet langer van jou. Het is van de fans.

2. Geef meer dan u nodig heeft

Dit idee kwam voort uit Davids liefde voor de Grateful Dead. The Grateful Dead was de eerste band die fans hun muziek liet opnemen. Op het kaartje van elke andere band staat: "Opname verboden", maar de Grateful Dead zei: "Zeker, waarom niet?" De band gaf fans zelfs een plek direct achter het mengpaneel, de beste plek voor geluid, om de concerten.

De enige regel was dat fans de tapes of mp3-bestanden die ze tijdens die concerten hadden gemaakt, niet konden verkopen. Ze konden ze ruilen, weggeven of ophalen, maar ze konden ze niet verkopen. Dit resulteerde in een enorm netwerk van Grateful Dead-fans die zich organiseerden rond dit idee om gratis inhoud te delen voordat Mark Zuckerberg zelfs maar was geboren.

In onze wereld van sociale media en het genereren van aandacht en het leveren van inhoud, plaatsen veel mensen pagina's rond hun beste inhoud, waarvoor een e-mailadres nodig is. David is van mening dat als je je pagina uit het draaiboek van de Grateful Dead haalt - meer geeft dan nodig is en die inhoud volledig gratis maakt - je veel meer fans zult bouwen.

Als je een squeeze-pagina opzet en van mensen verlangt dat ze je hun e-mailadres geven voordat ze je whitepaper downloaden, kun je je e-maillijst samenstellen. Maar is het je doel om wat e-mailadressen te verzamelen of fans op te bouwen? Als je fans wilt bouwen, maak dan de whitepaper helemaal gratis.

Er is ook een hybride model, namelijk om de eerste whitepaper volledig gratis te maken en vervolgens een aanbieding in de whitepaper te hebben die een e-mailadres van lezers kan genereren. "Als je deze whitepaper leuk vindt, waarom zou je je dan niet abonneren op onze e-maillijst of deelnemen aan ons volgende webinar?" Dat is een praktisch idee waarbij een witboek kan worden gebruikt om fans te genereren, in plaats van simpelweg e-mail te genereren adressen.

David stelt voor om bijna alles gratis te maken, en vervolgens veel van die gratis inhoud te laten leiden naar het stuk waarvoor ze een e-mailadres moeten delen. Maar zorg ervoor dat inhoud die een e-mailadres genereert, super waardevol is. Mensen zijn al je fans vanwege alle gratis inhoud die je hebt geleverd, dus tegen de tijd dat ze op de pagina komen waar ze een e-mail moeten invoeren om dat grote rapport te ontvangen, doen ze het graag. Ze vertrouwen je dan.

Die mensen zullen hot leads zijn. Ze hebben al een heleboel van je spullen opgebruikt en het zijn fans. Ze zijn koude leads wanneer ze u een e-mailadres geven omdat ze uw eerste rapport willen. Hierdoor ontstaat een vijandige relatie.

Toen ik meer dan 10 jaar geleden met Social Media Examiner begon, merkte ik dat veel consultants / bloggers hun kennis niet weggaven en klaagden over de sociale platforms. Ik besloot in plaats daarvan alles wat ik wist gratis weg te geven in een how-to-artikel. Dat geeft meer plaats dan ik moest doen, want het is absoluut alles wat ik had. Tegenwoordig zijn er anderen die dit doen.

Brian Solis zal bijvoorbeeld keynote-sprekers zijn bij een betaald privé-evenement en het daarna op YouTube plaatsen. In ons specifieke geval, omdat we alles weggaven, was het enige dat we ervoor kozen om niet gratis weg te geven onze jaarlijkse studie. We krijgen nog steeds ongeveer 200.000 e-mailabonnees per jaar van dat rapport van 50 pagina's. Ik denk dat het handig is om iets te hebben om e-mails mee te genereren, maar niet als dit het enige is dat u doet. Dat is het verschil.

Voor de kleine adviseur is het een beetje lastiger. Het idee om meer te geven dan je moet doen, gaat over het ontwikkelen van fans die je klanten willen zijn. Een gratis webinar is een idee dat zou kunnen werken. Er kunnen kansen zijn waarbij consultants in bepaalde situaties een klein deel van hun tijd kunnen weggeven. Maar over het algemeen moet u het product dat u verkoopt, scheiden van de inhoud die u weggeeft. U hoeft uw advies niet per se weg te geven; je moet iets schaalbaars weggeven.

David geeft een hoop inhoud weg. Hij heeft ongeveer 1500 blogposts, een paar honderd video's en allerlei whitepapers en e-books op zijn naam staan. Maar hij verkoopt ook boeken en boeken voor spreekbeurten en is lid van adviesraden. Hij geeft die dingen niet weg (behalve de eBook-versie van Wereldwijde Rave, waarvoor u nog in hardcover moet betalen).

Denk na over de inhoud die u maakt, of dit nu gesproken, geschreven of video is. Geef meer weg dan u zich prettig voelt, want het zal u ten goede komen.

3. Kom dichterbij dan normaal

In Fanocratie, David en Reiko spraken met een aantal bekende neurowetenschappers over wat er in onze hersenen gebeurt als we ergens fan van worden. Het blijkt dat alle mensen vanaf onze holbewonersdagen hardwired zijn om te willen weten of de mensen om ons heen deel uitmaken van onze stam of een potentiële vijand.

Als David bij een Grateful Dead-concert is, of Reiko op een Harry Potter-evenement, of mensen bij Social Media Marketing World, zijn ze bij hun stam. Ze zijn met gelijkgestemde mensen bij wie ze zich op hun gemak voelen.

Als je een kamer bij Social Media Marketing World binnenloopt, zijn dat mensen die je kent - misschien niet persoonlijk - maar ze maken allemaal deel uit van dezelfde stam. Het is hetzelfde bij een Grateful Dead-concert: je kunt je tot iedereen naast je wenden en weten dat ze een gelijkgestemde persoon zijn. U kunt een gesprek beginnen en een zeer sterke persoonlijke band hebben.

Maar als je in een volle lift of een volle metro stapt, maak je geen deel uit van dezelfde stam met die mensen en je voelt je van nature nerveus omdat de vecht-of-vluchtmodus van je brein schopt in.

Neurowetenschapper Edward T. Hall identificeerde de niveaus van nabijheid. Openbare ruimte wordt gedefinieerd als 20 voet of verder; tussen 20 voet en ongeveer 4 voet wordt genoemd sociale ruimte; en binnen 4 voet wordt genoemd persoonlijke ruimte. Onze hersenen weten dat er op 6 meter afstand mensen van ons verwijderd zijn, maar we volgen die mensen niet echt op. Onze hersenen beginnen mensen te volgen die tussen de 6 en 1 meter afstand komen, of de sociale ruimte.

Binnen 1,2 meter, persoonlijke ruimte, is de afstand tot een cocktailparty. Hoe dichter we bij mensen komen die deel uitmaken van onze stam, hoe sterker de positieve emoties. Het omgekeerde is waar als we zo dicht bij mensen staan ​​die geen deel uitmaken van onze stam. Hoe dichterbij ze komen, hoe nerveuzer we ons voelen.

Kan uw bedrijf mensen fysiek bij elkaar brengen? Kun je een evenement organiseren als Social Media Marketing World, of kun je eropuit gaan om klanten thuis te ontmoeten? Kun je klanten andere klanten laten ontmoeten? Die fysieke verbindingen met gelijkgestemde mensen zijn ongelooflijk krachtig.

Als we het hebben over dit idee van nabijheid, dat hardwired neurowetenschappelijk concept, knikken mensen met hun hoofd; het is logisch voor hen. Maar ze werpen vaak tegen dat hun bedrijf zich niet leent voor een fysieke vergadering, omdat ze een bedrijf runnen dat wereldwijd of zelfs virtueel is.

Het blijkt dat er een ander concept rond neurowetenschappen bestaat dat even fascinerend is: spiegelneuronen. Spiegelneuronen zijn de delen van onze hersenen die vuren als we zien of zelfs horen dat iemand iets doet, en het voelt alsof we het zelf doen.

Terwijl we dit aan het opnemen waren, kondigde David aan dat hij in een citroen zou bijten. Hij had daar een citroen voor zich. Hij had zowel een volle citroen als een schijfje citroen. Hij vertelde me dat hij in die citroen zou bijten, en toen beet hij in de citroen.

Hij vertelde me dat het echt krachtig was: zijn ogen waren dicht, zijn mond vertrok. Hij kwijlde. Hij proefde die citroen echt in zijn mond. Ik kon het hem niet eens zien doen, maar toen ik hem er gewoon over hoorde praten, begonnen mijn hersenen te schieten en mijn mond te kwijlen. Als hij op video was geweest en ik hem daadwerkelijk met de citroen in zijn hand had gezien, zou het nog krachtiger zijn geweest. Dat is het idee achter spiegelneuronen.

Dit is hoe dit echt krachtig is voor socialemediamarketing. Wanneer u video's en foto's gebruikt die van dichtbij zijn bijgesneden alsof u zich in de persoonlijke ruimte van de camera bevindt - in die 1 meter hoge ruimte van cocktailparty-nabijheid - direct in de camera kijken, dat is ongelooflijk krachtig. De hersenen van de mensen die die video's of foto's zien, merken dat ze zich in uw persoonlijke ruimte bevinden, ook al zijn ze dat niet.

Als het een live video is, zou je duizenden kilometers ver weg kunnen zijn, maar de hersenen van die mensen denken dat ze met jou in dezelfde kamer zijn. Dat is precies waarom je denkt dat je een filmster kent. Je hebt ze nog nooit ontmoet. Maar omdat je ze op het scherm hebt gezien, meestal binnen fysieke nabijheid, heb je het gevoel dat je die filmster kent.

Het verklaart ook het selfie-fenomeen. Veel mensen geloven dat selfies frivool zijn, maar ze zijn fantastisch krachtig omdat je arm minder dan 1,20 meter verwijderd is en je meestal recht in de camera kijkt. De hersenen van de mensen die die selfie zien, vertellen hen dat ze fysiek dicht bij je zijn; daarom hebben ze het gevoel dat ze deel uitmaken van je stam.

Als je een andere persoon erin krijgt, moeten ze heel dicht bij je komen om zelfs maar een foto te maken. Je laat zien dat je fysiek heel dicht bij de andere mensen op die foto bent. De hersenen van de mensen die dat beeld zien, registreren dat je deel uitmaakt van die stam. Dit is echt krachtig voor socialemediamarketing en wordt zelden gebruikt.

Ja, velen van ons gebruiken video. Ja, velen van ons gebruiken foto's. Maar we denken niet bewust na over de neurowetenschappelijke aspecten van hoe we die foto's het beste kunnen bijsnijden.

Ga op je social media-feed naar die foto's die dichtbij zijn bijgesneden: een selfie of een andere close-upfoto waarbij je recht in de camera kijkt. Tel de reacties, vind-ik-leuks en retweets. Voor de meeste mensen op hun sociale feeds zullen dit de meest gereageerde afbeeldingen zijn. Dat komt omdat de mensen die reageren het gevoel hebben dat ze bij je stam horen. Dit is een krachtige manier om fans te laten groeien.

Vergelijk dat met wat veel bedrijven doen, namelijk de 60 minuten-stijl interview: twee camera's, soms drie, met twee mensen die met elkaar praten. De camera is nooit gericht op iemands ogen; ze kijken nooit naar de camera. Het is veel moeilijker om grip te krijgen op dergelijke video's.

Rechtstreeks in de camera kijken is vanuit neurowetenschappelijk perspectief de beste manier om fans op te bouwen.

Belangrijkste afhaalrestaurants uit deze aflevering:

• Lees meer over David op zijn website.
• Volg David op Twitter.
• Lezen De nieuwe regels voor marketing en PR.
• Lezen Fanocratie: hoe u fans in klanten en klanten in fans verandert.
• Uitchecken Newsjacking.com.
• Volgen Hagerty-verzekering op Youtube.
• Uitchecken Social Media Marketing Wereld 2020.
• Bekijk exclusieve inhoud en originele video's van Social Media Examiner op YouTube.
• Bekijk onze wekelijkse Social Media Marketing Talk Show op vrijdag om 10.00 uur Pacific op Crowdcast.

Wat denk je? Wat vind je van het opbouwen van een fanbase van loyale klanten? Deel uw opmerkingen hieronder.