Hoe u de Facebook Attribution Tool gebruikt om uw marketingimpact te meten: Social Media Examiner

Wilt u het traject van uw klant op verschillende apparaten en kanalen beter begrijpen? Heb je gehoord van de Facebook Attribution-tool?

In dit artikel leert u hoe u de nieuwe Attribution-tool van Facebook gebruikt om de effectiviteit van uw advertenties te meten.

Wat is de Facebook Attribution Tool?

Voordat we in de Facebook Attribution-tool duiken, is het de moeite waard om naar te kijken attributie in de bredere context van digitale marketing. Als je een digitale marketeer vraagt ​​naar de grootste problemen waarmee ze momenteel worden geconfronteerd, zal een van de antwoorden zeker toeschrijving zijn.

In de eenvoudigste vorm is attributie het proces waarbij acties zoals aankopen worden gekoppeld aan specifieke marketing kanalen, zodat u de impact van die kanalen op uw bedrijf kunt meten en het rendement op uw investering kunt bepalen (ROI).

Maar hier is het probleem: mensen kopen niet alleen producten met één apparaat in één sessie. Er is vaak meer aandacht vereist bij het kopen, met meerdere bezoeken aan een website gedurende een langere periode, met name voor dure artikelen of services.

Met meerdere advertentieplatforms die strijden om verantwoordelijk te zijn voor uw eindresultaat, zoals een lead of verkoop, kan het ook moeilijk zijn om de laatste actie toe te schrijven aan één specifiek kanaal.

Stel dat iemand op Google naar een product zoekt, de website bezoekt, maar de eerste keer niet iets koopt bezoek, en klikt vervolgens op een remarketingadvertentie van een Facebook-website voor datzelfde product en gaat verder naar koop het. Is Facebook verantwoordelijk voor die aankoop of is Google (omdat het daar als eerste werd ontdekt)?

Op dit moment zou die aankoop, met toewijzing aan de laatste klik, worden toegeschreven aan Facebook, ook al was Google de oorspronkelijke verkeersbron.

Met de Attribution-tool van Facebook kun je dit correct doen Beoordeel het volledige conversiepad voor de gebeurtenissen die het belangrijkst zijn voor uw bedrijf. Hiermee kunt u analyseer de ware impact van uw marketing op verschillende kanalen en apparaten, en effectief meet ROI.

Nu u weet wat de Attribution-tool is, kunt u deze als volgt gebruiken om het traject van uw klant beter te begrijpen en die bevindingen te gebruiken om effectievere advertentiecampagnes te maken.

# 1: Stel de Facebook Attribution Tool in voor uw bedrijf

De eerste stap bij het gebruik van de Facebook Attribution-tool is om deze te configureren op basis van uw bedrijfstype. In de Advertentiebeheer hoofdmenu, navigeer naar de kolom Meten en rapporteren en klik op Attribution.

Na de Dashboard van attributietool laadt, zie je een welkomstscherm. Klik op Aan de slag en er verschijnt een nieuw venster waarin u kiest hoe uw bedrijf is georganiseerd.

Facebook geeft je meerdere opties: Single Business; Afzonderlijke merken, branches of regio's; en Agency. In dit artikel gaan we bekijken hoe u dit als één bedrijf kunt opzetten selecteer Single Business en klik op Bevestigen.

Groepeer uw advertentieaccounts en gegevensbronnen

Vervolgens ziet u een rij en meerdere kolommen waarin staat dat er geen advertentieaccount, pixel of valuta is geselecteerd. Klik op het potloodpictogram en typ een naam voor uw branche. Vervolgens klik op Line of Business instellen.

Er verschijnt een nieuw venster met een proces in drie stappen om uw advertentieaccounts, gegevensbronnen, valuta en tijdzone te selecteren.

Eerste, selecteer uw advertentieaccount uit de lijst met advertentieaccounts waartoe u toegang heeft en vervolgens Klik volgende.

Nu kies de pixel die aan uw advertentieaccount is gekoppeld. Als je de pixel nog niet hebt geïnstalleerd, klik dan om te zien hoe je en correct instelt installeer de Facebook-pixel op uw website.

Nadat u uw keuze heeft gemaakt, Klik volgende.

Tenslotte, stel uw tijdzone en valuta in. U kunt deze instellingen later niet meer wijzigen, dus zorg ervoor dat ze correct zijn.

Tip: klik op Gebruik aanbevolen en Facebook zullen haal de tijdzone en valuta uit het gekoppelde advertentieaccount.

Eenmaal ingesteld, klik op Bevestigen.

U keert vervolgens terug naar de hoofdweergave, maar deze keer ziet u uw advertentieaccount, pixel, valuta en tijdzonegegevens. Klik op Voltooien.

Op de volgende pagina bekijk uw instellingen en als alles er goed uitziet, klik op Voltooien. Uw business line wordt geladen (dit kan een paar minuten duren) en daarna ziet u het tabblad Instellingen met een statusbalk voor uw configuratie.

Er zijn drie statusfasen: Line of Business Created; Klikken, vertoningen en bezoeken; en conversies. Je ziet een vinkje naast Line of Business en daarna zie je Wachten op de volgende twee fasen.

Wacht tot de gegevens uit uw campagnes en pixel zijn gevuld. Het kan een uur of langer duren voordat gegevens worden ontvangen.

Controleer of u gegevens ontvangt

Om te controleren of uw gegevens correct worden ontvangen, navigeer naar het tabblad Instellingen in het dashboard van de Attribution-tool en zoekeneen groene banner die bevestigt dat er gegevens worden ontvangen. Daaronder ziet u een rij met de gebeurtenisacties en bezoeken die zijn ontvangen op de dag dat u deze controleert.

# 2: Bekijk uw Facebook Attribution Tool-gegevens

Met de Attribution-tool kunt u uw resultaten analyseren op basis van uw conversiegebeurtenissen. Als u eenmaal bent begonnen met het verzamelen van gegevens, kies de conversiegebeurtenis die u wilt analyseren uit de vervolgkeuzelijst in de rechterbovenhoek.

De conversiegebeurtenissen die u in de vervolgkeuzelijst ziet, zijn afhankelijk van welke evenementen die u op uw website heeft geïnstalleerd. Als u leads bijhoudt, ziet u Website Leads als een optie. Als u een e-commercebedrijf bent, ziet u verschillende e-commerce-acties, zoals Toevoegen aan winkelwagentje, Afrekenen starten en Kopen.

Geef een tijdschema op voor gegevensanalyse

Nadat u de conversiegebeurtenis heeft geselecteerd, kies het datumbereik dat u wilt bekijken.

De Attribution-tool vult alleen gegevens in vanaf het moment dat u deze heeft ingesteld; het bevat geen historische gegevens. Dus als u gegevens gedurende een wekelijkse of maandelijkse periode wilt analyseren, moet u zeven tot dertig dagen wachten vanaf het moment dat u de attributie heeft ingesteld, om deze daadwerkelijk te analyseren.

U kunt de gegevens echter in de eerste 24-72 uur gaan analyseren, afhankelijk van uw dagelijkse advertentie-uitgaven en het aantal geregistreerde conversiegebeurtenissen.

Stel uw attributiemodel en attributievenster in

De laatste component die u moet instellen wanneer u attributiegegevens bekijkt, is de keuze van uw attributiemodel en attributievenster.

Hier wordt het interessant. Facebook heeft het aantal attributiemodellen uitgebreid tot buiten het standaard last-click-model dat u in uw reguliere Ads Manager-rapportage ziet.

Ze hebben ook nieuwe, kortere en langere toeschrijvingsvensters geïntroduceerd. Als u hoge dagbudgetten heeft, kunt u gedetailleerder worden met uw gegevensanalyse. Als u een lager dagbudget heeft, kunt u een groter overzicht krijgen over een langere periode.

Facebook biedt 7 verschillende attributiemodellen en 17 verschillende attributievensters. Beslissen welke je moet kiezen, kan ontmoedigend zijn als je niet weet hoe en wanneer je ze moet gebruiken. Het attributiemodel dat u selecteert, zal een enorme invloed hebben op uw gegevens, omdat het bepaalt hoe krediet wordt toegekend aan contactpunten voor de conversiegebeurtenis die u eerder hebt geselecteerd.

Verschillende attributiemodellen verdelen verschillende kredietbedragen over uw advertenties. Sommigen geven meer waardering aan het eerste en laatste contactpunt in uw conversiepad, terwijl anderen alleen kijken naar het laatste contactpunt of de contactpunten voorafgaand aan de conversie. De zeven attributiemodellen zijn:

• Zelfs krediet
• Laatste klik of bezoek
• Laatste aanraking
• Positioneel 30%
• Positioneel 40%
• Tijdsverval 1-dag
• Tijdsverval 7 dagen

Het attributievenster dat u selecteert, bepaalt welke touchpoints in aanmerking worden genomen door het attributiemodel. Ter illustratie: een klik van één dag / vertoning van één dag is de kortste periode en omvat alleen klikken en weergaven die plaatsvonden in de dag voorafgaand aan de conversiegebeurtenis.

In de reguliere Ads Manager-rapportage kunt u alleen 1 dag, 7 dagen of 28 dagen selecteren, maar die van Facebook De attributietool heeft de opties uitgebreid met 14 dagen, 30 dagen en helemaal tot 90 dagen venster. Dit is uitermate handig voor bedrijven met lange conversietijden gedurende de standaardperiode van 28 dagen.

Om toeschrijvingsmodellen te kunnen vergelijken en het grote plaatje van uw marketinginspanningen over verschillende kanalen te zien, moet u dit doen begin met een controlemodel. Ga met de standaardoptie, Last Touch, wat 100% van het krediet oplevert voor een conversie naar de laatste klik of bezoek in uw verkooptrechter. Als er geen klik of bezoek was, wordt de laatste indruk gecrediteerd.

Omdat u zojuist de Attribution-tool heeft ingesteld, maakt het venster dat u kiest op dit moment niet uit. Zo selecteer het standaardrapportagevenster van 28 dagen klik en bezoek, 1 dag vertoning.

Na u klik op Toepassen, wordt uw dashboard geladen met relevante gegevens.

# 3: Analyseer uw gegevens

Bovenaan het dashboard komt u Bekijk hoeveel conversies er waren van de gebeurtenis die u heeft geselecteerd in de periode die u heeft gekozen. Daaronder, bekijk een uitsplitsing per kanaal van waar die conversies vandaan kwamen, evenals het totale aantal conversies, bezoeken en gegevensbronnen.

Als je naar de onderstaande gegevens kijkt, kun je zien dat 75% afkomstig was van betaalde kanalen, 14% van organische kanalen en 11% rechtstreeks. Er waren 103 leadconversies van 526 bezoeken uit 5 verschillende bronnen.

Blijf naar beneden scrollen om de weergave Topbronnen te zien, waarin de bronnen van uw conversies en bezoeken worden benadrukt. In de onderstaande afbeelding ontving Facebook de meeste conversies, 77, maar Google genereerde de meeste bezoeken aan de site, 264.

Blader terug naar de bovenkant van het dashboard naar verdeel uw resultaten op kanaaltype, in dit geval betaald en biologisch.

Onder het gedeelte Betaald, jij bekijk een uitsplitsing van de campagne met de belangrijkste campagnes die hebben geleid tot de meeste conversies voor het door u gekozen evenement.

Gebruik Cross-Device Reporting om te zien hoe uw conversies plaatsvonden op verschillende apparaten

Een van de handige functies van de Attribution-tool is dat u kunt zien of mensen interactie hebben met uw advertenties op meerdere apparaten en welk percentage van degenen die op mobiel contact hadden, later geconverteerd naar desktop en vice versa.

Als we naar de onderstaande gegevens kijken, laat de conversiestroom zien dat er geen conversies zijn geregistreerd vanaf mobiele apparaten apparaten nadat ze interactie hadden gehad met advertenties op desktops, wat betekent dat de meeste conversies mobiel waren enkel en alleen.

De tweede conversiestroom laat zien dat van de 15 geregistreerde desktopconversies 27% (4) plaatsvond na een interactie met een advertentie op een mobiel apparaat of meerdere apparaten. Dit betekent dat mensen van mobiel naar desktop zijn overgeschakeld, maar dat de meerderheid die desktopadvertenties te zien kreeg, werd geconverteerd op desktop.

Vergelijk positionele attributiemodellen met de controle voor een volledige conversiepadweergave

Zodra u uw controlegegevens heeft met behulp van het Last Touch-toeschrijvingsmodel, kunt u dat selecteer andere positionele en tijdsvervalmodellen om uw volledige conversiepad te analyseren van het eerste tot het laatste contactpunt.

Er zijn twee verschillende positionele attributiemodellen, 30% en 40%. Het positionele model geeft gewogen punten aan de eerste en laatste touchpoints, waarbij de middelste touchpoints minder punten krijgen.

Dit model geeft beter weer hoe alle contactpunten leiden tot de conversiegebeurtenis die u meet, en de belangrijke rol bij het eerste contactpunt van ontdekking en het laatste vóór de conversie.

Als u het attributievenster wijzigt in Positional 30%, waardoor 30% van het krediet aan de eerste en laatste wordt toegekend touchpoints en de resterende 40% tot de middelste touchpoints, verandert het conversievolume voor elk van de kanalen.

Het schrijft meer conversies toe aan betaalde kanalen (in dit geval Facebook) en verhoogt het aantal conversies van 77 naar 83. Daarom verlaagt het organisch van 15 naar 12 conversies en Direct van 11 naar 8 conversies. Hieruit blijkt dat de Facebook-advertenties een grotere impact hadden dan eerder werd gedacht.

Vergelijk modellen met attributie van tijdsverval met de Last-Touch-bediening

Ten slotte wil je het attributiemodel van tijdsverval vergelijken met dat van je controle - last touch - maar ook met het positionele model. Het tijdvervalmodel geeft een toenemend percentage van het krediet voor uw conversiegebeurtenis aan de contactpunten naarmate ze dichter bij de conversie komen.

Er zijn twee soorten tijdvervalmodellen: 1-daagse en 7-daagse. Een langere halfwaardetijd, zoals 7 dagen, leidt tot een meer gelijkmatige verdeling van krediet over uw contactpunten, terwijl de kortere 1 dag meer krediet geeft aan de meest recente touchpoints.

Om dit te visualiseren, met het 1-daagse tijdsverval, krijgt het contactpunt dat 1 dag vóór de conversiegebeurtenis plaatsvindt 50% van de weging, 2 dagen ervoor krijgt 25%, enzovoort totdat alle tegoeden zijn verdeeld over uw contactpunten op basis van uw attributie venster.

In vergelijking met de laatste aanraking laat het beter zien hoe alle contactpunten tot uw conversiegebeurtenis leiden, maar weegt ze op een manier die komt beter overeen met hoe uw doelgroepen op elkaar reageren en overweegt advertenties naarmate ze dichter bij de conversie komen besluit.

In de bovenstaande gegevens heeft het meer krediet gewogen aan betaalde kanalen in vergelijking met de controle van de laatste aanraking. Betaald is gestegen van 77 naar 83 conversies en organisch en direct zijn gedaald van respectievelijk 15 naar 12 en 11 naar 8 conversies.

Nogmaals, net als bij het positionele model, laat dit model zien dat betaalde Facebook-advertenties een grotere impact hadden op conversies, vooral op de contactpunten die het dichtst bij het moment van conversie lagen.

Gevolgtrekking

U kunt de bevindingen van de Facebook Attribution-tool gebruiken om uw advertentiecampagnes en bredere marketinginspanningen te verbeteren op basis van de effectiviteit van verschillende kanalen en de bronnen daarin.

Hoe u de Attribution-tool gebruikt, is afhankelijk van waarvoor u adverteert. Het belangrijkste voorbeeld dat in dit artikel wordt gebruikt, is voor een gratis aanmelding, waarvoor minder aandacht nodig is. Daarom zijn er minder touchpoints en één duidelijke winnaar als het gaat om het meest effectieve kanaal en de meest effectieve bron.

Als uw product- of serviceaanbod meer aandacht vereist vanwege de complexiteit of hoge prijs, zullen er meer contactpunten zijn. Dus voor volledige cross-channel attributie is het de moeite waard om een ​​positioneel model te gebruiken om de initiële ontdekking en uiteindelijke conversie te meten, en dit te vergelijken met een tijdsvervalmodel.

Ten slotte moet u achteraf actie ondernemen op basis van de bevindingen van het attributiedashboard, omdat u uw campagnes nog niet vanuit de tool kunt aanpassen. Dit is vergelijkbaar met de tool Testen en leren.

Wat denk je? Heb je de Facebook Attribution-tool gebruikt? Hoe gebruik je de data om je campagnes te verbeteren? Deel uw mening in de opmerkingen hieronder.

Meer artikelen over Facebook-advertenties:

• Ontdek zeven geavanceerde tips om de prestaties van uw Facebook-advertentiecampagnes te verbeteren.
• Leer hoe u een Facebook Ads Manager-rapport opstelt dat snel laat zien welke advertenties goed werken en welke u moet aanpassen.
• Ontdek drie manieren om uw Facebook-advertentiekosten te verlagen en betere resultaten te behalen.