Hoe Facebook-advertenties te gebruiken om uw beste inhoud te stimuleren: Social Media Examiner

Gebruik je Facebook-advertenties?

Heb je overwogen om Facebook-advertenties te maken van je best presterende organische berichten?

Om te ontdekken hoe je je beste Facebook-inhoud kunt identificeren en stimuleren, interview ik Larry Kim.

Meer over deze show

De Social media marketing podcast is een on-demand talk-radioshow van Social Media Examiner. Het is ontworpen om drukke marketeers en bedrijfseigenaren te helpen ontdekken wat werkt met socialemediamarketing.

In deze aflevering interview ik Larry Kim, de oprichter en chief technology officer van WordStream. Hij is een frequente blogger, pay-per-click-expert en ninja op het gebied van sociale advertenties.

Larry legt uit hoe u de prestaties van uw beste inhoud kunt verbeteren met Facebook-advertenties.

U zult ontdekken hoe u een budget kunt besteden aan Facebook-advertenties.

Deel uw feedback, lees de shownotities en ontvang de links die in deze aflevering hieronder worden genoemd.

Luister nu

Waar abonneren: Apple Podcast | Google Podcasts | Spotify | RSS

Scroll naar het einde van het artikel voor links naar belangrijke bronnen die in deze aflevering worden genoemd.

Hier zijn enkele dingen die u in deze show zult ontdekken:

Facebook-advertenties gebruiken om uw beste inhoud te stimuleren

Larry's achtergrondverhaal

Larry's bedrijf, WordStream, maakt reclame voor zoekmachines en sociale media, en Larry is van mening dat het belangrijk is voor bedrijven om beide typen te doen.

B2B-softwarebedrijven bouwen bijvoorbeeld nieuwe features, functies en oplossingen waar nog niemand naar op zoek is. Met sociale advertenties kunnen deze bedrijven zich echter richten op mensen die hun software waarschijnlijk zullen kopen op basis van demografie, interesses of gedrag.

In tegenstelling tot een individuele adverteerder die gegevens over slechts één bedrijf heeft, kan Larry trends en patronen in online adverteren herkennen omdat WordStream beheert ongeveer $ 1 miljard aan advertentie-uitgaven op Facebook, Bing en Google en voert duizenden campagnes voor verschillende klanten. WordStream analyseert al deze campagnes om gegevens te achterhalen, zoals de typische kosten per klik en de typische betrokkenheid.

Luister naar de show om het percentage klanten van WordStream te ontdekken dat Facebook-advertenties gebruikt.

Hoe algoritmen werken

Om de algoritmen te begrijpen, zegt Larry dat het belangrijk is om na te denken over de context waarin uw advertentie wordt weergegeven. (Ons gesprek richt zich op Facebook, maar Larry zegt dat hetzelfde geldt voor advertenties op Twitter en andere sociale media platforms.) Wanneer u een bericht sponsort of promoot, bent u een van de duizenden of zelfs miljoenen bedrijven die hetzelfde willen publiek. Larry legt uit dat het Facebook-algoritme is ontworpen om dat volume zo te verwerken houdt Facebook boeiend voor gebruikers zodat ze terugkomen.

Om te bepalen welke berichten gebruikers moeten laten zien en hoeveel de adverteerder in rekening moet brengen, gelooft Larry dat de algoritme kijkt naar veel verschillende factoren, maar de belangrijkste is betrokkenheid (klikken, vind-ik-leuks, opmerkingen of aandelen). Een bericht met een lage betrokkenheid heeft een betrokkenheidspercentage van 1% tot 2%. (Slechts 1 of 2 van de 100 mensen gebruiken de post.) Een post met een hoge betrokkenheid heeft een percentage van 10% tot 15%, en het gemiddelde is ongeveer 2,5% tot 3%.

Larry benadrukt dat Facebook niet wil dat de nieuwsfeeds van gebruikers gevuld zijn met belachelijke updates waar niemand om geeft. Een bedrijf dat afvalcontent probeert te promoten met lage betrokkenheidspercentages, krijgt zeer weinig advertentievertoningen. De advertentie wordt mogelijk niet eens weergegeven. Als de advertentie wel wordt weergegeven, is de klikfrequentie duur (een paar dollar per klik versus een paar cent).

Het omgekeerde is ook waar. Facebook beloont bedrijven die interessante inhoud promoten door hun advertenties weer te geven en alleen centen per klik in rekening te brengen.

Luister naar de show om Larry's mening te horen over hoe boeiende advertentie-inhoud moet worden vergeleken met organische inhoud.

Eenhoorns

Omdat algoritmen boeiende inhoud belonen, is Larry van mening dat de winnende advertentiestrategie eenvoudig is: promoot uw eenhoorns. Deze uitbijterposten doen het spectaculair goed. Ze krijgen drie tot vijf keer meer verkeer dan het gemiddelde bericht en behoren tot de top 1% tot 3% van uw meest boeiende inhoud.

Een eenhoornbericht kan bijvoorbeeld een betrokkenheid van 20% hebben, wat betekent dat 1 op de 5 mensen die dat bericht zien klikken, leuk vinden of delen. Wanneer u betaalt om een ​​stuk inhoud met een hoge betrokkenheid te promoten, ontvangt u mogelijk klikken voor slechts een paar cent. Het is een koopje.

Controleer je Google Analytics voor de stukjes inhoud die organisch tonnen verkeer hebben gekregen. Die verhalen doen het meestal goed omdat het verhaalidee boeiend is. Een bericht als "10 verbluffende nieuwe functies in Facebook-advertenties" is bijvoorbeeld een interessant onderwerp met een pakkende titel. Als het artikel het organisch goed doet, doet het het waarschijnlijk ook goed als je het als post promoot.

Ik vraag Larry of je specifiek in Google Analytics moet zoeken naar berichten met goed sociaal verkeer. Larry zegt dat je eigenlijk ook naar het zoekverkeer wilt kijken. Er is een verband tussen sociale aandelen en Google-ranglijsten. Inhoud die goed scoort in Google Zoeken, doet het meestal goed op sociale media. In de afgelopen twee jaar heeft Google de organische ranglijst gewijzigd om veel op de Facebook-algoritmen te lijken. Hoewel de organische zoekresultaten van Google vroeger over links en trefwoorden gingen, gaan de ranglijsten nu over gebruikersbetrokkenheid, zoals klikfrequenties.

Larry benadrukt dat de emoties waardoor mensen op dingen in zoeklijsten willen klikken, dezelfde zijn als die waardoor mensen dingen op sociale media willen delen en erop klikken. Dat is de reden waarom zowel zoekresultaten als sociale advertenties inhoud belonen met een hoge betrokkenheid met een betere zichtbaarheid.

Larry en ik praten dan over wat ervoor zorgt dat een eenhoornpost goed presteert als advertentie. Ik vraag of u exact dezelfde afbeelding, inhoud of link uit uw eenhoornpost moet gebruiken, zodat uw advertentie profiteert van de hoge betrokkenheid van de originele post. Larry zegt dat dat niet nodig is. De nieuwe campagne begint helemaal opnieuw.

In uw advertentie, legt Larry uit, kunt u een pakkende afbeelding toevoegen die een gepromoot bericht helpt en andere kleine wijzigingen aanbrengt. Een eenhoornpost doet het in de eerste plaats goed omdat iets aan de titel en beschrijving pakkend is. Onthoud dat een bericht met een organische betrokkenheid van slechts 2% tot 3% waarschijnlijk ook vergelijkbare resultaten zal opleveren als een gesponsorde advertentie. Evenzo zou dezelfde magie die ervoor zorgde dat inhoud het de eerste keer goed deed, ervoor zorgen dat het het goed doet als een afzonderlijke klikcampagne.

Luister naar de show om te ontdekken waarom Larry zegt dat de timing van posts er niet toe doet, maar de menselijke psychologie wel.

Volgende stappen voor eenhoorns

Als je een eenhoornpost hebt, haal er dan zoveel mogelijk waarde uit als je kunt. Larry zegt dat agendagedreven marketeers vaak geen eenhoornpost extra aandacht geven omdat ze gefocust zijn op het volgende item op hun takenlijst. Een eenhoornpost vraagt ​​echter om een ​​wijziging van de plannen.

Larry vergelijkt een post van een eenhoorn met een geweldige pokerhand: als je poker zou spelen en vier azen had, zou je dan niet je strategie willen veranderen om te proberen de waarde van die zeer sterke hand te maximaliseren? Larry zegt dat als je een eenhoorn krijgt, je hem eerst flink moet promoten op Facebook en Twitter. Omdat het bericht een hoge betrokkenheid heeft, zou u goedkope klikken moeten krijgen.

U wilt de inhoud ook hergebruiken. Als een blogbericht het echt goed doet, zal een video het waarschijnlijk ook goed doen. Dit geldt met name voor YouTube, dat waarde hecht aan betrokkenheidsstatistieken. Een andere optie is om van je eenhoornpost een serie te maken. Verken het onderwerp volledig in de diepte met meerdere berichten (zoals filmsequels). Larry noemt deze techniek 'het klonen van eenhoornbaby's'. Als je van een eenhoornpost een serie van zeven verhalen maakt, heb je zes eenhoornbaby's.

Een van Larry's eenhoorns van vorig jaar was bijvoorbeeld een bericht over vijf aankomende Google AdWords-functies. Op basis van de prestaties van de post stopte Larry de persen om alle waarde eruit te halen. Toen Larry de post in een advertentie veranderde, kostten klikken op Facebook en Twitter slechts een paar cent. Larry veranderde de post vervolgens in een webinar, dat 5.000 registranten opleverde. Omdat het webinar zo succesvol was, bood Larry de volgende week gewoon een encore-webinar aan, en nog eens 4.000 mensen registreerden zich.

Om eenhoornbaby's te maken, deed Larry een diepgaand stuk over elke functie in de originele post: hoe de functie werkt, de voordelen en tips en trucs. Er was er bijvoorbeeld een aan Google Maps lokale zoekadvertenties en een ander was aan Google uitgebreide tekstadvertenties.

Luister naar de show om te zien hoeveel mensen Larry normaal gesproken krijgt voor zijn webinars.

Budgetten

Larry zegt dat focussen op unicorn posts de beste manier is om het meeste uit je social media advertentiebudget te halen. Omdat je niet weet wanneer een post een eenhoorn wordt, hebben marketeers een kwartaal- of jaarbudget nodig, dat flexibeler is dan een maandelijks budget.

Als u bijvoorbeeld een budget van $ 10.000 per maand heeft om te besteden aan advertenties op sociale media, geeft u meer uit om gemiddelde inhoud op Facebook te promoten. Met een budget van $ 30.000 per kwartaal of $ 120.000 per jaar kunt u echter wachten en all-in gaan met het promoten van goed presterende berichten, die minder kosten om te promoten. Het resultaat is dat u 10 tot 100 keer meer uit uw budget voor sociale media kunt halen.

Ik vraag Larry om ons allemaal te helpen visualiseren hoe het focussen op promotie op een eenhoornpost kan helpen om je budget te maximaliseren. Larry benadrukt dat een sterke post ervoor kan zorgen dat uw inhoud verder reikt dan zijn typische niche naar de massa mensen op internet.

Larry zegt bijvoorbeeld dat een typisch bericht op de blog van WordStream 30 dagen lang ongeveer 5.000 bezoekers zal trekken. Larry realiseerde zich het AdWords artikel was een eenhoorn toen het organisch ongeveer 20.000 views kreeg. (Onthoud dat eenhoorns echte uitschieters zijn die 2 tot 4 keer beter presteren dan gemiddeld.) Promotie richten op de Het AdWords-bericht kost Larry ongeveer $ 2.000, omdat hij klikken kreeg voor één of twee cent, en het bericht eindigde op ongeveer 250.000 keer bekeken.

Als je denkt dat je een eenhoornpost hebt, raadt Larry aan te beginnen met een gesponsorde post voor $ 50 en de reactie te volgen. Als het betrokkenheidspercentage slechts 2% of 3% is, is de post een ezel. Als je er meer geld achter steekt, verandert het betrokkenheidspercentage waarschijnlijk niet, dus je kunt de gesponsorde post van $ 50 overwegen als een auditie met een laag risico. Een betrokkenheid van 10% tot 20% is echter een echte eenhoorn. Als je een goede betrokkenheid behaalt met $ 50, blijf dan je budget gebruiken om de post te promoten totdat de post zichzelf verslijt.

Larry zegt dat groenblijvende eenhoorns zeldzame, magische berichten zijn die betrokkenheid blijven stimuleren. Larry heeft bijvoorbeeld een infographic gemaakt met de naam De duurste zoekwoorden in Google AdWords. Het maakt niet uit wanneer hij het plaatst, het betrokkenheidspercentage is ongeveer 8% tot 10%. Om deze groenblijvende eenhoorn te ondersteunen, past Larry een budget van $ 100 tot $ 200 per maand toe op dat stukje inhoud.

Als ik vraag naar wie je target bij het promoten van unicorn-posts, zegt Larry dat targeting werkt als een fruitboom. Je hebt laaghangend, middelgroot en moeilijk te krijgen fruit. Hoe breder het publiek, hoe meer u betaalt. De fans van uw Facebook-pagina en het remarketingpubliek zijn de gemakkelijkste mensen om te bereiken. Wanneer u zich op deze doelgroep richt, krijgt u de hoogste betrokkenheid tegen de laagste prijs. De omvang van dat publiek is echter kleiner dan voor een bredere categorie.

Om een ​​groter publiek voor de trefwoorden-infographic te bereiken, zou Larry bijvoorbeeld mensen kunnen targeten die geïnteresseerd zijn in ondernemerschap en die mogelijk ook geïnteresseerd zijn in zijn infographic. Deze targeting vergroot het publiek tot ongeveer 50 miljoen mensen in de Verenigde Staten. Het betrokkenheidspercentage zal echter lager zijn (misschien 5% in plaats van 10%), en de promotie kost iets meer.

Luister naar de show om Larry te horen bespreken hoe een bedrijf zijn advertentietargeting kan afstemmen op zijn bedrijfsdoelstellingen.

Klikken omzetten in verkopen

Larry benadrukt dat het bij socialemediamarketing niet gaat om het krijgen van hits. U wilt die hits uiteindelijk omzetten in leads en verkopen.

Om van advertenties op sociale media een verkoop te maken, zegt Larry dat de sleutel remarketing is, waarmee je mensen met advertenties kunt volgen. Wanneer u remarketing uitvoert op Facebook, hoeft u niet alle 2 miljoen mensen te targeten die uw site hebben bezocht. U wilt kieskeurig zijn en de advertenties alleen laten zien aan de mensen waarvan u denkt dat ze uw spullen ook daadwerkelijk zullen kopen.

Slechts ongeveer 1% tot 2% van de mensen die uw website bezoeken, worden klant. Voor remarketing wilt u de exacte kenmerken bepalen van mensen die uw meest waarschijnlijke klanten zijn (zoals een functietitel, bedrijf en locatie). Omdat uw remarketingdoelgroep mensen zijn die uw inhoud hebben gebruikt en bekend zijn met uw bedrijf, kan uw advertentie-inhoud directe verzoeken doen, zoals 'Download de proefversie' of 'Stel de demo in'.

Luister naar de show voor meer informatie over targeting en remarketing.

Luister naar de show!

De belangrijkste afhaalrestaurants die in deze aflevering worden genoemd:

• Lees meer over Larry op WordStream.
• Volgen @LarryKim op Twitter.
• Lees meer over de Facebook-nieuwsfeed.
• Kijk eens naar Larry's gedachten over eenhoorns.
• Verken Google Analytics en AdWords.
• Leer meer over Facebook donkere berichten.
• Lees Larry's artikelen over Aankomende Google AdWords-functies, Google Maps Local Search Ads, en Uitgebreide tekstadvertenties van Google.
• Uitchecken De 20 duurste zoekwoorden in de Google AdWords-infographic.
• Bekijk onze wekelijkse Social Media Marketing Talk Show op vrijdag om 10.00 uur Pacific op Crowdcastof stem af op Facebook Live.
• Leer meer over Social Media Marketing World 2017.
• Krijg een Virtueel ticket.

Manieren om u te abonneren op de Social Media Marketing-podcast:

• Klik hier om u in te schrijven via iTunes.
• Klik hier om u in te schrijven via RSS (niet-iTunes-feed).
• Aanmelden kan ook via Stitcher.

Wat denk je? Wat vind je van het stimuleren van Facebook-inhoud? Laat hieronder uw opmerkingen achter.