Facebook-advertenties gebruiken in onzekere tijden: Social Media Examiner

Vraagt ​​u zich af of u wijzigingen moet aanbrengen in uw Facebook-advertentiestrategie? Op zoek naar tips om uw besluitvorming te begeleiden in tijden van onzekerheid?

Om te ontdekken hoe je door Facebook-advertenties kunt navigeren tijdens de COVID-19-pandemie, interview ik Amanda Bond op de Social media marketing podcast.

Amanda is een Facebook-advertentie-expert en oprichter van The Ad Strategist. Haar cursus heet The StrADegy System.

Amanda legt uit hoe de klantreis is veranderd, hoe u uw Facebook-advertentieberichten kunt aanpassen aan het huidige klimaat en hoe u bestaande Facebook-advertenties kunt aanpassen.

Uw Facebook-advertentiestrategie opnieuw bekijken

Of deze pandemie en alle gekke dingen die er gaande zijn nu wel of niet snel wordt opgelost, er zullen altijd onzekere tijden zijn die ons dwingen onze advertenties opnieuw te bekijken.

Amanda, die haar achternaam Bond verkiest, komt met extreem optimisme naar dit moment in de geschiedenis; er komt veel evolutie uit tijden als deze. Wanneer dingen veranderen - in positieve of negatieve zin - vindt innovatie plaats en komen nieuwe ideeën en kansen door.

Een onmiddellijke verandering die Bond in deze periode heeft gezien, is dat de CPM van Facebook - de kosten om duizend advertentievertoningen te leveren - drastisch is gedaald. Veel grotere adverteerders halen hun budget van het platform of trekken hun advertentie-uitgaven terug. Dat betekent dat het goedkoper is om een ​​individuele advertentievertoning aan uw publiek te laten zien.

Meer mensen op Facebook zijn thuis met hun apparaten, dus het gebruik van het platform stijgt. Maar minder advertentiedollars die op het platform worden uitgegeven, betekent in het algemeen minder voorraad om aan die toegenomen vraag te voldoen. Consumenten krijgen hetzelfde aantal advertenties te zien, maar het wordt goedkoper voor adverteerders om meer vertoningen te genereren.

Een advertentie die Bond al vertoonde voordat dit allemaal begon, had een CPM van ongeveer $ 50 - $ 60. Gedurende deze tijd ziet ze nu CPM's van € 10 - € 14. In sommige gevallen is dat een vervijfvoudiging van de kosten van die advertentievertoningen.

Veel bedrijven hebben een mandaat om gedurende deze periode te sluiten. Als u een fysiek bedrijf bent dat geen e-mails verzamelt of geen transacties uitvoert met mensen online, en uw deuren staan ​​niet open, hoeft u momenteel niet te adverteren. U kunt altijd profiteren van de goedkopere advertenties om mensen een hype te geven en ze klaar te maken voor transacties als de situatie eenmaal verandert, maar bedrijven waarvan de deuren op dit moment gesloten zijn, gaan dat over het algemeen stoppen besteden.

Begrijp dat niet slechts één adverteerder of bedrijfseigenaar die beslissingen neemt, maar de hele economie op macroniveau. Daarom dalen de advertentiekosten over de hele linie.

Beoordeel en pas uw advertenties en berichten aan

Als er iets dramatisch gebeurt met ons publiek of met ons bedrijf, zegt Bond dat we eerst onszelf en onze eigen intuïtie moeten raadplegen. Daarna kunnen we uitzoeken hoe we dramatische situaties kunnen aanpakken wanneer ze zich voordoen - of dit nu voor ons bedrijf of voor onze consumenten is.

Na de recente dood van Kobe Bryant waren er veranderingen in het gedrag en de ervaringen van veel mensen. Er waren in die tijd veel emoties gaande, een collectieve rouw. Bond zag posts op sociale media waarin ze vroegen hoe adverteerders konden voorkomen dat deze gigantische olifant in de kamer werd erkend. Maar er gebeuren altijd dingen op dit wereldwijde platform waartoe we toegang hebben op Facebook. Hoe kunnen we elke situatie identificeren en onze berichtgeving daarop afstemmen?

Soms hoeven we alleen maar te zeggen: "Mijn bedrijf ben ik niet, maar is een aparte entiteit, en hier zijn mijn waarden en overtuigingen daarover."

De situatie waarin we ons nu bevinden, is natuurlijk een wereldwijde pandemie. Het verspreidde zich over de hele wereld en het levensonderhoud, de geestelijke gezondheid en het welzijn van mensen, en mogelijk ook de lichamelijke gezondheid, worden echt aangetast. Er gebeurt momenteel een collectief gevoel van trauma.

Dus wanneer het collectief door iets wordt beïnvloed, moeten adverteerders vragen of het tijd is om onze berichtgeving over de hele linie te veranderen. Als mensen moeite hebben om in hun basisbehoeften te voorzien, denk dan eens aan Maslow's hiërarchie van behoeften waar het voedsel, water en onderdak eerst - ze gaan geen transacties uitvoeren voor zelfactualisatie met online cursussen en hun kennis.

Wat dat voor adverteerders betekent, is simpelweg de berichtgeving veranderen om minder vrijheidsgedreven, minder luxe en frivoliteit te zijn, en gevoeliger voor wat het collectief doormaakt. Richt u opnieuw en identificeer hoe uw producten of services mensen kunnen helpen de uitdagingen die ze nu hebben te overwinnen.

U hoeft de pandemie niet per se in uw advertentiemateriaal te vermelden. U hoeft COVID-19 niet als uw kop te hebben om relevant te zijn. Het kan een simpele aanpassing zijn om over te brengen dat u begrijpt dat er dingen aan het veranderen zijn of dat mensen een periode van onzekerheid doormaken. Wees er niet overdreven dramatisch over.

Wat uw merkboodschap ook is, houd u daar gewoon aan. Probeer er geen gebruik van te maken door te zeggen: "Dit is de tijd, want de hele wereld verandert!" Er zijn veel op angst gebaseerde schaarste-tactieken die we in de digitale wereld zien. Dit is niet het moment om deze mechanismen standaard te gebruiken. Voeg geen deadline-timers of schaarste toe omwille van schaarste. Er is al veel aan de hand.

Blijf gewoon bij uw merkboodschap - en hoe minder voor de hand liggend u kunt zijn, hoe beter. Heb een werkelijk overvloedige mentaliteit en verander uw berichtgeving om mensen te helpen beseffen hoe u hen kunt helpen om eerst aan die basisbehoeften te voldoen. Concentreer u vervolgens op enkele van de hogere niveaus in die hiërarchie van behoeften.

Bond heeft online gesprekken gezien waarin adverteerders worden bespot en beweert dat, met alles wat er momenteel gaande is in de wereld, niemand advertenties hoeft te zien voor een t-shirt-tie-dye-bedrijf. Het zette haar aan het denken over het grote geheel der dingen. Als er advertenties worden weergegeven voor de verkoop van tie-dye-t-shirts en u een rendement op uw advertentie-uitgaven heeft - dus elke dollar die u erin steekt, wordt winst gemaakt - helpt dat dan niet echt onze economie?

Het is een heel persoonlijke check-in met je eigen intuïtie. Projecteer niet alle 'zou moeten' en 'zou kunnen' op andere mensen. Ga gewoon met je eigen gevoel.

Bond is een Facebook-adverteerder en strateeg. Ze kent het platform van binnen en van buiten. Ze deed haar eigen onderbuikcontrole en vroeg zich af of ze nu wel advertenties wilde weergeven. Ze wilde in deze tijd heel graag van dienst zijn. Ze dacht erover na dat je van dienst kunt zijn door producten en diensten aan te bieden die het leven van mensen veranderen.

Uiteindelijk besloot Bond persoonlijk haar advertenties langzaam te onderbreken en naar binnen te gaan, wat ze nodig had als mens. Ze controleerde al haar leden om te zien wat ze deden en om hen te ondersteunen bij het weergeven van hun advertenties. Uiteindelijk zal hun gezamenlijk succes haar succes worden als ze terugkijkt en weet dat die mensen het goed doen in hun leven en bedrijf. Het is een heel persoonlijke oproep voor elk bedrijf en elke persoon.

Als u met een bureau werkt

Zoveel mensen die nu luisteren, werken misschien met agentschappen en hebben het gevoel dat ze de situatie niet in hun handen hebben.

Als u met een bureau werkt, moet u eerst rekening houden met wat er gebeurt met uw advertentie-uitgaven. Wanneer u een consultant of een bureau inschakelt, vertrouwt u er soms op dat zij alles in uw beste belang doen. Daarom is het cruciaal om erin te duiken en ervoor te zorgen dat u begrijpt wat er gebeurt met uw middelen, uw marketingmiddelen, uw dollars en het merkimago dat het allemaal uitstraalt.

Weet meer dan ooit wat u uitgeeft en aan wie u het uitgeeft. Ga terug naar de basis. Begrijp hoe uw verkoopproces bij elke stap converteert, zodat u over de gegevens beschikt om beslissingen te nemen. Aan het eind van de dag zullen de gegevens u vertellen wat wel en niet werkt.

In sommige scenario's is het misschien vijf keer goedkoper om Facebook-advertenties weer te geven, maar de rendement op advertentie-uitgaven is niet noodzakelijk vermenigvuldigen met vijf keer. Bond ziet een rendement op advertentie-uitgaven van slechts ongeveer 1,5 keer wat het was. Het is beter, maar niet vijf keer beter.

De correlatie tussen hoe goedkoop de advertenties zijn en hoeveel meer mensen kopen, is heel anders. Als u vijf keer meer oogbollen krijgt, maar u krijgt slechts 50% meer mensen die daadwerkelijk iets kopen, dan waarschuwt u voor een grotere conversie-aanname. Resultaatpercentages over de hele linie vermenigvuldigen zich niet noodzakelijkerwijs met dezelfde factor waarmee de advertentiekosten dalen.

Neem contact op met advertentiereacties

Bond doet graag wat ze belt engagement looping. Ze communiceert met mensen die reageren op advertenties en begint gesprekken. Dit kan ongelooflijk voordelig zijn voor het algehele bereik van advertenties zonder de kosten te verhogen.

Wanneer iemand een zinvolle opmerking achterlaat op een van haar advertenties - een die niet alleen maar trollen is - reageert Bond op een manier die meerdere signalen naar het algoritme genereert dat deze inhoud relevant is.

Hun eerste opmerking geldt als één signaal en vervolgens is haar antwoord ter bevestiging van een opmerking of het beantwoorden van een vraag een tweede signaal voor het algoritme. Ze kan hun opmerking leuk vinden of erop reageren (zelfs met een emoji), wat een derde signaal is. Vervolgens laat ze een tweede opmerking achter die een open vraag stelt om een ​​zinvolle dialoog aan te gaan. (Doe dit niet met negatieve opmerkingen of trollen; het kan snel uit de hand lopen.)

Als mensen echt nieuwsgierig zijn en een gesprek willen voeren, is reageren met een open vraag een signaal. Als ze terugkomen en je twee opmerkingen leuk vinden, zijn dat maximaal zes signalen. Als ze een antwoord achterlaten, zijn dat er zeven. Het kan maar doorgaan.

Die interactie zal ook zichtbaar zijn voor de vrienden en connecties van die persoon in hun tijdlijn. Er staat: "Deze persoon is echt geïnteresseerd in dit bericht hier, ook al is het een advertentie." Hiermee krijgt u gratis organische vertoningen van die betrokkenheid.

Bond heeft Facebook-advertenties gezien waarvan ongeveer een derde van de distributie organisch was. Ze betaalde voor tweederde van de distributie, maar dat resterende derde is alleen omdat mensen zulke geweldige gesprekken voeren. Het kunnen zelfs polariserende gesprekken zijn (zolang ze niet uit de hand lopen). Dit leidt tot veel biologische distributie.

Pas bestaande Facebook-advertenties aan voor het huidige klimaat

Als we een bestaande advertentie hebben die al een tijdje actief is, hoe weten we dan of we de advertentie moeten aanpassen om deze gevoeliger te maken voor de huidige omgeving?

Als een advertentie die je al gebruikt, werkt, zegt Bond, is het zelfs nog moeilijker te beoordelen. De vraag moet zijn: ‘hoe voel je je erover? Is het echt ongevoelig? ’Er zijn momenten dat u een campagne gewoon hoeft uit te schakelen, zelfs als deze goed presteert.

Als u besluit om het uit te schakelen, wordt de huidige positie in de veiling en de huidige optimalisatie hierdoor stopgezet. Als je het weer inschakelt, begint het allemaal opnieuw. Elke keer dat u een nieuwe advertentie opzet, zijn er zoveel factoren die van invloed zijn op de advertentieprestaties. Dingen zoals welk seizoen het is, jouw advertentie kopiëren en creatief, op wie u zich richt, wat andere adverteerders doen, hoe uw optimalisatie is - al die dingen worden opnieuw meegenomen in de veiling.

Als u een Facebook-advertentie heeft die in het verleden goed heeft gepresteerd, kunt u deze later dupliceren met exact dezelfde advertentietekst en hetzelfde advertentiemateriaal. Als dat niet dezelfde resultaten oplevert als de eerste keer, dupliceer het dan opnieuw. Dat kan het weer op gang brengen met een andere start en u leadkosten opleveren die vergelijkbaar waren met het origineel. Soms is het verschil in prestatie slechts een toevalstreffer.

Houd er ook rekening mee dat wanneer u de tekst bewerkt, de advertentie volledig opnieuw wordt gestart alsof deze gloednieuw is. Elke keer dat Bond een advertentie heeft bewerkt, merkt ze dat deze niet zo goed presteert als voorheen. Bond's aanbeveling om dit te omzeilen is:

1. Dupliceer de huidige advertentie, de advertentie die wordt weergegeven en goed presteert.
2. Breng de kopie en creatieve wijzigingen aan in die duplicatie.
3. Start die bewerkte advertentiecampagne en laat hem opwarmen.
4. Schakel de vorige versie van de advertentiecampagne uit. Wacht tot de bijgewerkte versie werkt voordat u de oude uitzet.

Als u een nieuwe kopie of een nieuwe creatieve laag wilt toevoegen, moet u de test eerst niet splitsen.

1. Voeg de nieuwe kopie en advertentie toe.
2. Kijk hoe het presteert in vergelijking met de oude.
3. Als het op dezelfde manier presteert (het hoeft niet hetzelfde of beter te presteren, maar zolang het binnen dat bereik valt), schakelt u het andere uit en heeft u minder last van uw advertenties.

Als u een advertentie onmiddellijk uitschakelt, kan het nog een dag of twee duren voordat de nieuwe, verbeterde advertentie is opgewarmd. Bond's aanbeveling is om ze te combineren.

Reageer op veranderingen in het klanttraject

Zoals Bond eerder opmerkte, is het rendement op advertentie-uitgaven slechts met ongeveer 1,5% vermenigvuldigd. Er komen misschien meer mensen boven in uw trechter, maar waarom is er geen hoger rendement op die advertentie-uitgaven? Waarschijnlijk komt dit doordat veel mensen op dit moment voorzichtiger omgaan met hun uitgaven.

Onlangs klikte Bond op een advertentie voor een product en was klaar om te kopen. Ze wist dat ze je op Shopify soms een paar dagen later een e-mail sturen met een kortingsbon van 10% als je al je gegevens invoert maar niet afrekent. Ze zou toen en daar iets kopen, maar in plaats daarvan nam ze even de tijd om erover na te denken.

Ze besefte dat er misschien een kans was om wat geld te sparen, dus wachtte ze een dag of twee. Ze is teleurgesteld dat er sindsdien geen 10% korting op e-mail is geweest. Ze gaat nog steeds transacties afhandelen, maar toen ze het onlangs probeerde, duurde het drie keer zo lang om daar te komen als aanvankelijk toen ze die eerste advertentie op die eerste dag zag.

Als we kijken naar het rendement op advertentie-uitgaven en rekening houden met de collectieve gedragsverandering, moeten we ervoor zorgen dat mensen langer de tijd nemen in hun klanttraject. De kans voor ons op dit moment is om het verkoopproces van begin tot eind te bekijken en te begrijpen hoe het echt werkt.

Het bedrijf van Bond helpt cursusmakers bij het automatiseren van hun Facebook-advertenties. Een cursusconversie kan de volgende stappen volgen:

1. Wordt verkocht via een Facebook-advertentie, wat leidt tot ...
2. Een bestemmingspagina om je aan te melden voor een 5-daagse challenge, waarop ze…
3. Doe 5 dagen mee, die ze vervolgens naar ...
4. Een verkooppagina, waar ze de mogelijkheid hebben om door te klikken naar ...
5. De afrekenpagina waar ze kunnen kopen.

Dat zijn de vele stappen die mensen mogelijk moeten doorlopen om klant te worden.

Bond raadt aan om te kijken naar het percentage mensen dat elk van deze sprongen in uw verkoopproces maakt. Hoeveel mensen openen uw e-mails? Hoeveel mensen klikken door naar uw verkooppagina? Hoeveel mensen klikken op uw advertentie naar de bestemmingspagina waar ze zich aanmelden voor de 5-daagse challenge? En hoeveel mensen converteren naar leads die die uitdaging zullen doormaken?

Ga terug naar de basis en begrijp fundamenteel wat er in uw verkoopproces gebeurt.

Nadat Bond de achter de schermen van zoveel bedrijven heeft gezien, kan hij zien wanneer ze gaten in hun emmers hebben. Ergens in dat verkoopproces komt de aandacht van de klant binnen, maar sommige lekken uit de gaten voordat het de kans krijgt om inkomsten te genereren. Ga terug naar die conversieratio's en begrijp waar de gaten zijn.

Misschien komt 50% van de leads op uw verkooppagina terecht, maar van die 50% klikt slechts 10% daadwerkelijk door naar uw afrekenpagina. Dat is slechts een conversieratio van 5%: voor elke 100 mensen die op uw verkooppagina terechtkomen, klikken er maar 5 om naar de kassa te gaan. Dat geeft aan dat de ervaring die ze hadden met uw conversiemechanisme - uw webinar, uw kennismakingsgesprek, uw gratis offerte, de boodschap van uw eerste aanbieding - geen conversies oplevert.

Als mensen echt betrokken zijn tot aan het verkoopproces, maar ze niet doorklikken naar de kassa, geeft dat aan dat er iets mis is met die aanbieding. Dit is de beste tijd om te verdubbelen en u te concentreren op de dingen die mogelijk worden verbroken in uw verkoopproces om die gaten in uw bucket te vinden en op te lossen.

Bezwaren overwinnen met advertenties

In het programma van Bond, The StrADegy System, is haar eerste aanbeveling in de verkoop-retargeting-fase om een ​​aantal advertenties te maken die tegenwerpingen overwinnen. Als er een pandemie aan de gang is of zelfs als het gewoon normaal is, zullen mensen natuurlijk bepaalde aarzelingen hebben. Aangezien ze al zullen aarzelen en die bezwaren in hun hoofd zullen overdenken, moet u een duidelijke dialoog voeren over die bezwaren om mensen te helpen identificeren wat ze werkelijk zijn.

Vanuit psychologisch standpunt is geld niet per se de daadwerkelijke aarzeling. Het is wat de investering voor hen betekent. Ze zien de waarde er misschien niet in, maar dat betekent niet dat de prijs echt onbetaalbaar voor hen is. Of ze geloven misschien niet dat ze het resultaat kunnen bereiken dat uw cursus of uw aanbod biedt, zodat ze misschien geen zelfvertrouwen hebben.

Begin echt te begrijpen wat die echte bezwaren zijn. Bereik mensen die een aankoop hebben gedaan en bereik mensen die leads zijn geworden en niet hebben gekocht. Voer die gesprekken. Toen Bond begon met het samenstellen van haar programma, voerde ze 150 gesprekken met mensen op Facebook Messenger - van mens tot mens, gesproken tekst, gewone Messenger-tekst. Ze dook echt in wat hen tegenhield, wat ze meemaakten en waarom ze in de eerste plaats niet geloofden dat ze succes hadden. Mensen deelden en vertelden haar alles.

Bond's antwoord op hen was: "Als dit u kan helpen dat op te lossen, zou het dan waardevol zijn?" Duik echt voorbij het maaiveld van: "Ik kan het gewoon niet het veroorloven." Bekijk het vanuit het standpunt van: "Waarom zie ik dit niet als waardevol?" of "Waarom denk ik niet dat de waarde mogelijk zal zijn? me?"

Gemakkelijk terug in de normaliteit

Er is een quote die wordt toegeschreven aan marketeer John Wanamaker die zegt: "De helft van het geld dat ik aan advertenties besteed, is verspild; het probleem is dat ik niet weet welke helft. "

Het eerste dat u moet doen, is weer verantwoording afleggen. Als u met een bureau werkt, moet u weten waar uw geld aan wordt besteed. Doe wat due diligence om erachter te komen welke van uw advertenties het meest winstgevend zijn, en ga dan eerst terug naar die advertenties. Als u naar een advertentieaccount kijkt, speelt het Pareto-principe altijd een rol: 20% van uw advertenties levert 80% van uw inkomsten op. Concentreer u op wat dat zijn, welke in het verleden hebben gewerkt. Verhoog vervolgens langzaam uw advertentie-uitgaven om ervoor te zorgen dat u een goed rendement behaalt en dat de resultaatpercentages daar zijn.

Als u uw advertentie-uitgaven wilt verhogen, moet u wat conservatiever beginnen. Word dan een beetje agressiever met die uitgaven. Bond dupliceert graag advertentiecampagnes in plaats van er budget aan toe te voegen. Sommige experts raden aan om elke 24-48 uur ongeveer 20% –25% budget toe te voegen. Elke keer dat Bond dat heeft gedaan, wordt de advertentie gereset en krijgt ze geen gunstige resultaten.

Bond heeft een andere strategie. Haar aanbeveling is: als u een advertentieset start die $ 10 per dag kost en u deze wilt verhogen tot $ 20, hoeft u deze alleen maar te dupliceren en die twee advertentiesets van $ 10 tegelijkertijd te laten weergeven. Een andere optie is om het te dupliceren naar $ 20, die nieuwe te laten beginnen met presteren en vervolgens die $ 10 eenmalig te sluiten. Ze legt ze op elkaar, omdat het contraproductief voor u is om met uzelf te concurreren in de advertentieveiling.

Bond kan op één hand niet eens tellen hoeveel advertentiesets ze naar exact dezelfde doelgroep heeft geleid met exact dezelfde advertentie. Waarom? Omdat ze heeft ontdekt dat zodra u het budget voor advertentie-uitgaven verhoogt, uw resultaten en leads meer kosten.

Niet alle dingen zijn gelijk wanneer u een advertentie-uitgave van $ 1.000 per advertentieset heeft, versus $ 100 per advertentieset blijft en deze 10 keer dupliceert. Ze heeft eerder haar budgetten verhoogd en ineens zijn haar leadkosten verdrievoudigd. Alleen omdat u een budget van € 1.000 heeft, wil dat nog niet zeggen dat u die leadkosten wilt verdrievoudigen.

Bond's interpretatie is dus dat u met dat hogere budget biedt op een meer premium plaatsing. U krijgt voorrang bij dat budget, maar die prioriteit kost u meer. Blijf bij het lagere bedrag. Dupliceer het gewoon steeds opnieuw en u zult zien dat die leadkosten dalen.

Belangrijkste afhaalrestaurants uit deze aflevering:

• Lees meer over Amanda op haar website.
• Verken Het StrADegy-systeem.
• Bekijk exclusieve inhoud en originele video's van Social Media Examiner op YouTube.
• Bekijk onze wekelijkse Social Media Marketing Talk Show op vrijdag om 10.00 uur Pacific YouTube.

Wat denk je? Wat vind je van het navigeren op Facebook-advertenties in tijden van onzekerheid? Deel uw opmerkingen hieronder.