Hoe u meer mensen op Twitter kunt bereiken: wat het nieuwste onderzoek laat zien: onderzoeker van sociale media

Wil je meer kilometers halen uit Twitter? Benieuwd hoe uw bedrijf een loyale community kan creëren en authentieker kan communiceren?

In dit artikel ontdek je drie tips om je algehele merkaanwezigheid en -perceptie op Twitter te verbeteren.

Wat is het #RealTalk-rapport van Twitter?

Uitgebracht door Twitter in januari 2022, #RealTalk onderzoekt hoe Twitter-gebruikers het gedrag van merken op het socialemediakanaal waarnemen en hoe deze attitudes zijn geëvolueerd. Het is ontworpen om bedrijven te helpen begrijpen wat klanten van hen verwachten op Twitter en hoe ze een aanwezigheid kunnen creëren die tegelijkertijd authentiek en merkgebonden is.

Om de gegevens voor #RealTalk te verzamelen, evalueerde Twitter Next meer dan 5.000 tweets over merken om trends te lokaliseren. Als ongevraagde, organische tweets van 10 jaar, biedt deze inhoud een ongefilterde kijk op hoe gebruikers het afgelopen decennium over merken hebben gesproken.

Om deze trends in acht landen over de hele wereld te testen, werkte Twitter ook samen met onderzoeks- en strategiebedrijf Sparkler. Met deze tests zocht het sociale kanaal inzicht in hoe verschillende culturen de perceptie van merken door gebruikers beïnvloeden.

Twitter werkte vervolgens samen met datawetenschapsbureau Pulsar Consulting om drie jaar aan tweets van 20 grote internationale merken te beoordelen. Met deze analyse probeerde het sociale kanaal te begrijpen hoe het gedrag van merken in de loop van de tijd is veranderd.

Welke kernpunten onthult #RealTalk?

In de afgelopen jaren hebben mensen veel meer marketingboodschappen gezien en ermee omgegaan dan in het verleden. Zoals het #RealTalk-rapport aangeeft, is de betrokkenheid bij merken op Twitter tussen 2019 en 2020 in elke categorie aanzienlijk toegenomen:

• Retweets verhoogd met 20%
• Tweets stegen met 23%
• Quote-tweets verhoogd met 35%
• Reacties toegenomen met 44%

Voor de meeste mensen is interactie met merken een essentieel onderdeel van de Twitter-ervaring. Zeventig procent van de respondenten bevestigde dat Brand Twitter een van de hoogtepunten van het sociale kanaal was. Nog meer (80%) gaven aan dat ze het niet erg vinden als merken aan hen verkopen op sociale media- zolang de ervaring vermakelijk is of het resultaat nuttig is.

De @adidas-tweet hieronder bespreekt bijvoorbeeld de ecologische voetafdruk van de nieuwste schoen van het athleticwear-merk, een belangrijk onderwerp dat gemakkelijk polariserend kan worden. Het merk introduceert het onderwerp door te vragen waarom het ertoe doet voordat het zijn eigen vraag beantwoordt met inzichten in het productieproces. De tweet-thread wordt afgesloten met details over de nieuwe emissiearme schoen van het merk, die @adidas natuurlijk positioneert als een klein onderdeel van de oplossing.

Maar alleen omdat Twitter-gebruikers meer aandacht besteden aan merken, wil nog niet zeggen dat ze altijd leuk vinden wat ze zien. Gebruikers hebben steeds hogere verwachtingen van de manier waarop merken communiceren vanwege factoren zoals pandemische reacties, privacykwesties en sociaal-politieke problemen.

Twitter-gebruikers kunnen gemakkelijk oneerlijke marketing en onoprecht toegeven aan gemeenschappen of doelen herkennen. Zoals #RealTalk weerspiegelt, verwachten gebruikers authenticiteit en zullen ze niet aarzelen om zich uit te spreken tegen de praktijken van een merk.

Mensen merken het als merken zich uitspreken en als ze zwijgen. Bijna 50% van de respondenten bevestigde dat ze vinden dat merken culturele en sociaal-politieke kwesties moeten ondersteunen, zelfs als de oorzaak niet direct verband houdt met het merk.

@Intuit deelt bijvoorbeeld regelmatig inhoud over onderwerpen die nauw verband houden met de producten van het financiële softwarebedrijf, zoals belastingen, behoeften van kleine bedrijven en kunstmatige intelligentie (AI). Maar net zo vaak tweet @Intuit over de betrokkenheid van het bedrijf bij sociaal-politieke kwesties.

De hierboven afgebeelde tweet bespreekt de toewijding van het bedrijf om prioriteit te geven aan gendergelijkheid. Anderen weerspiegelen steun voor kwesties als inclusieve cultuur, LGBTQ+-gelijkheid en zwarte gezondheid en welzijn. Door interne programma's te ontwikkelen en content rond deze thema's te creëren, doet @Intuit veel meer dan erover twitteren.

In dezelfde lijn tweet @Dropbox over zakelijke onderwerpen, variërend van organisatie en communicatie tot ondernemerschap en werken op afstand. Maar de file-hostingservice twittert ook over zaken die belangrijk zijn voor het bedrijf, maar ook over initiatieven die ook belangrijk zijn voor zijn klanten.

De onderstaande @Dropbox-tweet belicht nieuwe partners die samenwerken met de Dropbox Foundation van het bedrijf, wiens missie het verdedigen van mensenrechten is. Zoals de tweet uitlegt, richt elk van de partnerorganisaties zich op een uniek doel, waaronder 'vrouwen-, kinderen- en LGBTQ+-rechten', wat een weerspiegeling is van het brede scala aan sociale problemen die @Dropbox ondersteunt.

Maar dat betekent niet dat elk bedrijf exact dezelfde aanpak moet volgen, identieke doelen moet verdedigen of de berichten van andere merken moet repliceren. In plaats daarvan is het tegenovergestelde waar. #RealTalk onderzoekt hoe bedrijven onderscheidende maar authentieke merken kunnen creëren op Twitter, met een focus op drie belangrijke gebieden:

• Toon: Hoe moet uw merkstem klinken om uw bedrijf te laten opvallen?
• Onderwerpen: Waar moet je merk over tweeten en wat moet je vermijden?
• Gemeenschap: Hoe kan uw merk oprecht betrokken zijn bij de gemeenschap?

Wat betekenen deze bevindingen voor de Twitter-strategie van uw bedrijf? Laten we elk aandachtsgebied eens nader bekijken, zodat u de inzichten uit het rapport in het voordeel van uw merk kunt gaan gebruiken.

#1: De toon van uw merk verfijnen

Als marketeer weet je hoe belangrijk het is om een ​​unieke stem voor je merk neer te zetten. Maar klinkt uw bedrijf anders of doet en zegt het veel van dezelfde dingen als andere merken in uw ruimte?

Om te bepalen of merken echt hetzelfde klinken, bedacht Twitter een test. Het sociale kanaal nam tweets van grote merken, verwijderde identificerende elementen en vroeg gebruikers om te raden welk merk de originele tweet had geschreven. Slechts één op de drie mensen heeft het goed geraden.

Na dieper in te gaan op drie jaar aan tweets van 20 grote merken, ontdekte Twitter dat in deze periode veel merken een vergelijkbaar aantal tekens en trefwoorden waren gaan gebruiken. Met andere woorden, ze begonnen eigenlijk hetzelfde te klinken.

Deelnemers aan het onderzoek beschreven merkstemmen vaak als 'grappig' en 'speels'. 50% van de respondenten gaf echter aan dat merken met sterk humorafhankelijke stemmen ouderwets klonken. In plaats daarvan gaf 80% van de respondenten aan dat ze verwachten dat merken hun stem aanpassen aan de situatie.

Dat betekent niet dat merken geen humor kunnen gebruiken of grappen kunnen vertellen op Twitter. Maar het betekent wel dat ze serieus moeten kunnen reageren wanneer situaties om een ​​andere toon vragen, zonder alleen afhankelijk te zijn van humor.

Veel van de tweets van @shopify zijn bijvoorbeeld speels en sluiten aan bij de Twitter-bio van het eCommerce-platform, met de woordspeling "The SaaSy ondernemend bedrijf.” Maar net zoveel van de tweets van het merk nemen een serieuzere benadering van zijn missie om kleine bedrijven te dienen klanten.

De @shopify-tweet hierboven stelt: "uw kleine bedrijf zal niet voor altijd klein blijven", en biedt een eenvoudig maar noodzakelijk bemoedigend woord. Anderen citeren tweetinhoud van kleine bedrijven of delen nieuwe bronnen voor klanten.

Het @zapier Twitter-account heeft ook een speelse toon en deelt regelmatig memes die resoneren met de technisch onderlegde klanten van het automatiseringsplatform. Maar net zo veel van de tweets van het merk hebben een serieuzere toon.

De @zapier-tweet hieronder raakt bijvoorbeeld een probleem aan dat veel startups en kleine bedrijven gemeen hebben: het uitvoeren van kritieke taken met een beperkt budget. De tweet deelt handig doe-het-zelfbronnen om volgers op snelheid te brengen, zodat ze hun merken efficiënter kunnen laten groeien.

#RealTalk-bevindingen suggereren ook dat merken een goed ontwikkeld gevoel moeten hebben van wie ze zijn. Sterker nog, 90% van de deelnemers aan het onderzoek gaf aan dat ze merken waarderen die weten waar ze voor staan ​​en een duidelijke toezegging hebben gedaan. Dat betekent dat merken vertrouwen moeten hebben in het delen van hun missies en waarden en het maken van deze elementen onderscheidende onderdelen van hun merk stem.

Tegelijkertijd moeten merken die vrijuit spreken en omarmen waar ze voor staan, voorbereid zijn op sterke reacties. Hoewel het positieve doorgaans opweegt tegen het negatieve, moeten merken bereid zijn om enkele onaangename reacties aan te pakken.

Voordat uw merk begint te tweeten over uitdagende of polariserende problemen, moet u plannen hoe uw team moet reageren op negatieve feedback. Niet elke tweet rechtvaardigt misschien een antwoord, maar het hebben van een reeks standaardreacties kan uw team helpen efficiënter te werken en een betere indruk achter te laten.

#2: Sociale en culturele onderwerpen aanpakken

Twitter-gebruikers verwachten steeds vaker dat merken deelnemen aan gesprekken en goede doelen steunen. Maar hoe weet u wanneer het een goed idee is dat uw merk zich uitspreekt of wanneer wat u te zeggen heeft niet relevant is voor het gesprek?

In de meeste gevallen is het een goed idee om erover te praten. In feite gaf 60% van de deelnemers aan de enquête aan dat ze van merken willen horen over politieke, economische, gezondheids- en sociaal-politieke kwesties. Het #RealTalk-rapport splitst de gegevens iets verder op in onderwerpen waarvan mensen denken dat ze merken zijn zou moeten twitteren over, zou kunnen tweeten over, en zou niet moeten over twitteren.

Gemiddeld gaf meer dan 35% van de respondenten aan dat ze vinden dat merken moeten tweeten over sociale en culturele onderwerpen, culturele vakanties en actualiteiten. Slechts ongeveer 10% antwoordde dat merken zich niet over deze onderwerpen zouden moeten uitspreken.

Maar mensen willen niet per se dat alle merken dezelfde boodschap herhalen of een sentiment delen dat onoprecht klinkt. Bovendien willen ze niet dat deze onderwerpen uitgroeien tot een verkooppraatje. In plaats daarvan willen mensen dat merken culturele en politieke onderwerpen op zinvolle manieren onderzoeken.

De @todoist tweet-thread hieronder behandelt bijvoorbeeld een gevoelig probleem: omgaan met angst en andere geestelijke gezondheidsproblemen terwijl je productief blijft op het werk. De tweet erkent de complexiteit van het probleem, beveelt een eenvoudige oplossing aan en biedt een lijst met stappen die mensen gemakkelijk kunnen volgen.

De oplossing heeft geen betrekking op de producten van de productiviteitsapp en de draad eindigt niet met een verkooppraatje. In plaats daarvan wordt de @todoist-thread afgesloten met een suggestie om je te abonneren op de nieuwsbrief over de balans tussen werk en privé van het merk voor aanvullende bronnen.

Als je niet zeker weet wat je moet tweeten over een situatie of onderwerp, neem dan even de tijd om na te denken. Overweeg wie uw klanten zijn en wat uw merk vertegenwoordigt, en hoe deze factoren zich verhouden tot actuele gebeurtenissen.

Het is ook handig om na te denken over wanneer u het beste kunt inhaken, waarom het onderwerp belangrijk is voor uw bedrijf en hoe u een bijdrage kunt leveren. Dan kun je een bericht opstellen dat het delen waard is.

@benandjerrys balanceert bijvoorbeeld tweets over de ijssmaken van het merk met tweets over actuele gebeurtenissen en sociaal-politieke kwesties. In sommige gevallen combineren de tweets van het ijsmerk beide onderwerpen naadloos op een manier die klanten aanspreekt, terwijl ze ook serieuze problemen aanpakken.

De @benandjerrys-tweet hierboven benadrukt bijvoorbeeld de nieuwste ijssmaak van het merk, een samenwerking met @Mvmnt4BlkLives. Zoals de tweet aangeeft, is het partnerschap bedoeld om de bevrijding van zwarte gemeenschappen te vieren en tegelijkertijd klanten aan te moedigen om de nodige actie te ondernemen.

#3: Een inclusieve gemeenschap creëren

Twitter-gebruikers verwachten steeds vaker dat merken leunen op de diversiteit van hun klantenbestand en teamleden. 80% van de deelnemers aan het onderzoek gaf zelfs aan dat ze vinden dat de stem van een merk het volledige scala aan diversiteit moet weerspiegelen.

Veel merken bedienen verschillende gemeenschappen, maar sommige hebben de neiging om mensen te groeperen in plaats van hun verschillende identiteiten te erkennen. Hoewel berichten met een open einde allesomvattend lijken, is specifiek zijn vaak een betere benadering. Meer dan 80% van de respondenten bevestigde dat ze het op prijs stellen om aangesproken te worden als onderdeel van een bepaalde gemeenschap, zolang het merk dit op een respectvolle manier doet.

Een manier waarop merken verschillende gemeenschappen kunnen aanspreken, is door zichzelf te positioneren als bondgenoten in hun Twitter-bios. Zoals de studie aangeeft, zijn bondgenootzoekwoorden tussen 2020 en 2021 vertienvoudigd.

Een andere manier waarop merken de gemeenschappen die ze bedienen kunnen erkennen, is door het hele jaar door hun steun te tonen. Dat betekent het aanspreken van gemeenschappen buiten de aangewezen week of maand van elke groep of het te allen tijde bewaren van bondgenootsleutelwoorden in hun bios.

Zo vermeldt @Dove duidelijk haar missie in het Twitter-profiel van het merk voor persoonlijke verzorging: "We pleiten voor inclusieve schoonheid." Het profiel van het merk bevat ook een lijst met acties die @Dove heeft ondernomen om zijn gemeenschappen te ondersteunen, waaronder 'jongeren sterker maken' en 'ondervertegenwoordigde stemmen versterken'.

Daarnaast twittert het merk regelmatig over haar missie om de CROWN-coalitie uit te bouwen. De @Dove-tweet hierboven gebruikt bijvoorbeeld native video en hashtags om de aandacht te vestigen op het probleem van op ras gebaseerde haardiscriminatie. De tweet moedigt mensen aan om actie te ondernemen door een petitie te ondertekenen, wetgevers te schrijven en meer te weten te komen over het probleem.

In veel gevallen vereist het vormen van relaties met gemeenschappen een werkniveau dat veel dieper gaat dan sociale media. Dat betekent dat uw merk mogelijk manieren moet vinden om contact te maken met gemeenschappen zowel binnen als buiten Twitter, zodat u kunt leren hoe u ze het meest effectief kunt ondersteunen. Het CROWN Act-initiatief van @Dove is een goed voorbeeld en de vrijwilligersprojecten van @Starbucks zijn een ander voorbeeld.

Naast het aanmoedigen van koffieruns en het promoten van de seizoensgebonden dranken van het merk, tweet @Starbucks regelmatig over de sociale initiatieven van het bedrijf. De @Starbucks-tweet hieronder benadrukt bijvoorbeeld de partnerschappen van het bedrijf met op jongeren gerichte vrijwilligersorganisaties.

De tweet moedigt volgers aan om zich bij het bedrijf aan te sluiten door offline vrijwilligerswerk te doen, waar ze kunnen samenwerken om gemeenschappen in nood te versterken. Door een belangrijk doel te koppelen aan Martin Luther King Jr. Day, kan het merk effectief tweeten over een actueel evenement op een manier die zijn gemeenschappen ondersteunt en relevant blijft voor zijn klanten.

Conclusie

Zoals het #RealTalk-rapport laat zien, hebben mensen steeds hogere verwachtingen van merken op Twitter. Door ervoor te zorgen dat je merk een duidelijke stem krijgt en je uitspreekt over onderwerpen en voor communities die ertoe doen voor uw team kunt u een betere merkaanwezigheid op Twitter opbouwen en de verwachtingen van uw klanten gaan overtreffen.

Krijg meer advies over Twitter Marketing

• Een Twitter-ruimte starten en beheren.
• Twitter voor professionals instellen.
• Bereik meer met Twitter-advertenties.