Hoe Facebook- en Instagram-advertentiestrategie te heroverwegen: Social Media Examiner

Merk je een daling in de prestaties van je Facebook- of Instagram-advertenties? Kan het zijn dat uw campagnestructuur of targeting de oorzaak is?

In dit artikel ontdek je hoe je je Facebook- en Instagram-advertentiestrategie kunt afstemmen op de algoritmen van Meta voor betere campagneresultaten.

Waarom betaald sociaal belangrijk is voor marketeers vandaag?

Betaald sociaal neemt een unieke niche in beslag voor marketeers. Het combineert de nauwkeurige targeting van advertenties met de ontspannen, klantgerichte houding van sociale media.

Het belangrijkste is dat wanneer iemand inlogt op hun socials, ze al in een ontdekkingsmentaliteit zitten. Ze zijn klaar om nieuwe inhoud in hun feed te zien verschijnen, vaak van nieuwe en onverwachte accounts. Dat brengt hen in de perfecte gemoedstoestand om over uw merk te horen.

Adverteren op sociale media is al geruime tijd een waardevol kanaal voor e-commerce. Wat nu anders is, is dat betaalde sociale media organische sociale media inhalen in termen van waarde voor ondernemers.

Er zijn twee redenen waarom dit nu gebeurt.

Organisch bereik is veranderd

Een organische aanwezigheid op sociale media is een belangrijke factor voor elk bedrijf. Als je een bedrijf runt, zit je op sociale media.

Maar je hebt vandaag een heel andere strategie nodig dan de tactieken die 5 jaar geleden werkten.

Vervolgens richtten ondernemers zich op het creëren van geweldige inhoud om een ​​organische aanwezigheid op te bouwen. Ze gebruikten betaalde advertenties die beperkt waren tot het aantrekken van nieuwe volgers en behielden ze vervolgens via onmisbare organische inhoud.

Het organische bereik is de afgelopen jaren echter sterk gedaald. Het gemiddelde organische bereik van een zakelijk account is minder dan 2%.

Nu moet je Facebook en Instagram betalen om je inhoud überhaupt gezien te krijgen, of het nu door volgers of nieuwe leads is.

Betaald sociaal gaat dus niet langer over het verkrijgen van volgers. Uw doel is weergaven en vertoningen. Je hebt betaald sociaal nodig om volgers aan te trekken en bewaar ze met inhoud.

Privacyregels zijn gewijzigd

De AVG. De CCPA. Het einde van cookies van derden. Het einde van het volgen van gebruikers in iOS. De afgelopen jaren was een perfecte storm voor online adverteerders. De privacyregels zijn strenger, gebruikers zijn minder bereid om gegevens te delen en advertentietargeting heeft wat van zijn oude precisie verloren.

Laten we slechts een van die veranderingen als voorbeeld nemen om te zien hoe groot de impact is geweest op advertenties.

Toen het nog een opt-out-volgsysteem was, stond 80% van de iOS-gebruikers toe dat hun browseractiviteit op Apple-apparaten werd gevolgd. Maar in 2020 begon Apple met het uitbrengen van een reeks privacy-updates en schakelde het volgen van apparaten over naar een opt-in-systeem.

Het resultaat? Minder dan 40% van de iOS-gebruikers staat nu apparaattracking toe. Facebook en Instagram verloren bijna de helft van de gebruikersgegevens die ze regelmatig van Apple-apparaten hadden verzameld. Dit betekent dat hun advertentie-algoritmen een deel van hun nauwkeurigheid hebben verloren.

Maar laten we hier niet catastroferen. Meta is nog steeds een van de grootste online dataverzamelaars ter wereld. (Misschien wel de grootste - het is moeilijk te zeggen.) U kunt nog steeds uiterst geavanceerde targeting gebruiken voor uw betaalde sociale campagnes. Naarmate de sociale netwerken zich aanpassen aan de nieuwe, op privacy gebaseerde realiteit, kunt u verwachten dat de targeting weer begint te verbeteren.

Het zijn niet alleen externe factoren die ervoor hebben gezorgd dat de spil naar betaald sociaal is.

Facebook en Instagram hebben ook intern hun benadering van zakelijke accounts veranderd. Hun aanbevolen strategieën voor betaald sociaal zien er ook heel anders uit dan een paar jaar geleden.

Inzicht in de evoluerende aanbevolen advertentiestrategieën van Meta

In het verleden was het gemakkelijk om organische inhoud naar boven te halen en de meeste marketeers gebruikten betaalde sociale media om nieuwe volgers te bereiken. De sociale netwerken adviseerden een bijpassende strategie: creëer veel doelgroepen en gebruik deze om horizontaal te schalen.

"Horizontaal schalen" betekende het opbouwen van één doelgroep en deze optimaliseren met een paar advertentiecampagnes. Zodra het zelfstandig in gebruik was, zou u een ander, iets ander publiek opbouwen en het optimalisatieproces opnieuw beginnen. Het doel was om veel overlappende doelgroepen te hebben, zodat je potentiële nieuwe volgers steeds opnieuw kon targeten.

Dat werkt om een ​​paar redenen niet meer:

• Verzadiging van het publiek. Mensen werden het beu om steeds dezelfde advertenties van dezelfde bedrijven te zien. Na een zeker punt werd horizontale schaling contraproductief.
• Publieksfragmentatie. Marketeers hebben veel tijd besteed aan het identificeren van kleine verschillen tussen doelgroepsegmenten. Dit betekende dat je veel energie moest steken in het ontwerpen van nieuwe doelgroepen en het aanpassen van advertentiemateriaal voor hen.
• Beperkte gerichtheid. Doelgroepfragmentatie en microtargeting waren effectiever wanneer Meta over de juiste gegevens beschikte. Maar nu betaald sociaal iets minder nauwkeurig is geworden, is het effectiever om een ​​breed publiek op te bouwen.
• Onnodige kosten. Een ander probleem met gefragmenteerde doelgroepen was dat je uiteindelijk voor veel verschillende campagnes moest betalen. Dat was OK toen de advertentiekosten laag waren en er voldoende voorraad was om rond te gaan. Maar nu de advertentiemarkt drukker is, verspil je gewoon geld door tegen jezelf te bieden. Kies een paar kerndoelgroepen en richt uw uitgaven daarop.

De nieuwe strategie voor advertenties op Facebook en Instagram is om een ​​breed publiek te creëren en een scala aan advertenties daarop te testen. Het is ontworpen om tegelijkertijd wijzigingen in de gegevensprivacy op te vangen en de hogere advertentiekosten te beperken.

Maar ook de andere kant op wil je niet te ver gaan. Als uw doelgroepen te algemeen zijn, is het moeilijker om ander advertentiemateriaal te testen en zinvolle conclusies te trekken. En de situatie kan weer veranderen.

De kosten per duizend vertoningen (CPM) op Facebook zijn in het laatste kwartaal met 14% gedaald, na jaren van snel stijgende kosten. Over het algemeen zijn de advertentietarieven gedaald van 2021 tot 2022. De concurrentie om advertentievoorraad is afgenomen.

Wat betekent dat voor eCommerce-marketeers op het platform? Dit is misschien een goed moment om opnieuw te investeren in Facebook- en Instagram-advertenties terwijl de kosten tijdelijk laag zijn. Gebruik de lagere percentages om brede, maar toch duidelijk gedefinieerde doelgroepen te testen en experimenteer met nieuwe targetingtactieken.

Wat u moet opnemen in uw Facebook-advertentiestrategie of Instagram-advertentiestrategie

We hebben het gehad over hoe Facebook- en Instagram-advertenties veranderen. We hebben het gehad over trends, privacybeleid en kosten. We hebben het gehad over hoe marketeers zich kunnen aanpassen aan de nieuwe manier van werken.

Maar we zijn nog niet in detail gegaan over wat er precies in een betaalde sociale strategie past. Er zijn drie belangrijke elementen om in gedachten te houden:

• Gegevenssignalen: om uw strategie goed geïnformeerd en up-to-date te houden.
• doelen om uw campagnes en doelgroepen te organiseren.
• Advertentieadvertentie: de content die uw strategie in de praktijk brengt.

#1: Verzamel zoveel mogelijk datasignalen

Het Meta-imperium is gebouwd op data. Sociale netwerken zoals Instagram en Facebook verzamelen gegevens en maken het voor adverteerders mogelijk om die informatie te benutten.

Maar de data is alleen waardevol als je Meta vertelt welke informatie je moet verzamelen en hoe je deze moet gebruiken. Als u de verkeerde gegevens of niet genoeg gegevens verzamelt, kunnen de advertentie-algoritmen op Facebook en Instagram niet voor u optimaliseren.

Er zijn twee manieren om informatie over uw eCommerce-publiek te verzamelen en deze op Facebook of Instagram te gebruiken:

• De Facebook-pixel
• De Conversies-API

De meeste eCommerce-marketeers zijn al bekend met de Facebook-pixel. Zodra de pixel op uw website is geïnstalleerd, kan Facebook informatie verzamelen over al het verkeer naar uw website. Het kan ook gebeurtenissen volgen: elke actie die mensen op de site ondernemen, van het bekijken van inhoud tot het toevoegen van artikelen aan het afrekenen tot het doen van aankopen.

De Conversions API voegt toe aan de gegevens van de pixel. De Facebook-pixel is minder effectief dan vroeger, omdat deze nu wordt geblokkeerd door sommige adblockers. De Conversions API is minder uitgebreid. Het kan alleen specifieke conversiegebeurtenissen zien, niet alle activiteit op uw website, maar het kan voorbij adblockers gaan.

Met andere woorden, de Conversions API is Meta's antwoord op veranderende privacynormen. Het respecteert de privacy van gebruikers door alleen first-party gegevens van uw website te verzamelen. U kunt de API ook aanpassen om te kiezen welke gegevens Facebook gebruikt om conversies op uw site af te stemmen op gebruikersprofielen op Facebook. U kunt bijvoorbeeld namen en e-mails gebruiken om conversies te identificeren, of u kunt de API beperken om alleen namen te gebruiken.

eCommerce-marketeers die de Conversions API gebruiken, behalen betere resultaten tegen lagere kosten omdat hun gegevens completer zijn. Zowel de pixel als de Conversions API werken samen om evenementen te identificeren en doelgroepen bij te houden zonder gegevens te dupliceren of privacyproblemen te veroorzaken.

Een woord van waarschuwing hier. De Conversions API is lastiger in te stellen dan de pixel. Als u echter een eCommerce-platform zoals Shopify of WooCommerce gebruikt, zullen zij u stap voor stap door het proces leiden.

#2: Betaalde advertentiestrategie segmenteren op doelen

De sleutel tot elk succesvol e-commercebedrijf is het hebben van duidelijke doelen. In feite is het de sleutel tot elk succesvol bedrijf, punt uit!

U gaat doelen gebruiken om uw betaalde sociale strategie op te splitsen in elementen die eenvoudig in te stellen, bij te houden en te optimaliseren zijn.

Dit heeft twee voordelen: ten eerste kunt u zien waar uw advertentie-uitgaven de meeste impact hebben. Ten tweede helpt het de advertentie-algoritmen u te helpen.

Hier zijn enkele basismanieren om uw betaalde sociale strategie te verdelen op basis van doelen:

1. Campagnes. In Business Manager of de Meta Business Suite kun je Facebook-advertenties en Instagram-advertenties instellen voor specifieke campagnes. U kunt bijvoorbeeld verschillende campagnes hebben voor verschillende producten of seizoensgebonden verkopen. Dit zijn verschillende verkoopdoelen waarvoor verschillende advertenties, doelgroepen en advertentieplaatsing nodig zijn.
2. doelgroepen. Elke advertentie binnen een campagne kan een andere doelgroep worden toegewezen. U kunt bijvoorbeeld afzonderlijke advertenties maken om nieuwe leads te targeten in plaats van een aangepaste doelgroep van loyale klanten opnieuw te targeten.
3. Gericht op. U kunt verschillende doelgroepen targeten op basis van hun interesses, of vergelijkbare doelgroepen. Het is een goed idee om op interesses gebaseerde doelgroepen te scheiden van vergelijkbare doelgroepen, zodat u ander advertentiemateriaal kunt testen en uw budget kunt verplaatsen.

We hebben het eerder gehad over het creëren van een breed publiek, zodat u een maximaal bereik kunt krijgen voor een minimale besteding. Dat is nog steeds een goed idee. Geen van deze doelgroepen mag bijzonder klein of smal zijn.

We raden u echter nog steeds aan om uw betaalde sociale strategie op te delen in verschillende campagnes, doelgroepen en targetingtypen. Dit is zodat u direct inzicht krijgt in statistieken en advertentie-uitgaven kunt verplaatsen naar waar deze het meest effectief zijn.

#3: Verfijn uw advertentiemateriaal

Advertentieadvertentiemateriaal is een van de belangrijkste hefbomen die u hebt om het advertentie-algoritme te beheersen. Volgens Facebook is alleen advertentiemateriaal verantwoordelijk voor ongeveer 58% -60% van de prestaties van uw advertentiecampagnes.

Laten we daarom enkele basisregels opstellen voor uw advertentiemateriaal. Deze regels garanderen geen succes, maar in combinatie met nauwkeurige gegevenssignalen en duidelijke doelen, zal het juiste advertentiemateriaal uw bedrijf op Facebook en Instagram een ​​boost geven.

• streven naar een minimaal 3-5 advertenties per campagne. Dit geeft het algoritme genoeg informatie om te optimaliseren, zonder overweldigend te worden.
• Mix verschillende advertentie-indelingen binnen campagnes om erachter te komen welke doelgroepen de voorkeur geven aan welke formaten. Het kan bijvoorbeeld zijn dat carrouseladvertenties geweldig zijn voor conversies, maar minder goed voor detectie.
• Creëren emotionele videoadvertenties. Video's zijn enorm populair op sociale media. Met de juiste emotionele haak kunnen ze ook het aantal touchpoints dat nodig is voor een aankoop verminderen van 10 naar 2.
• Ontwerp uw videoadvertenties voor verticaal, geluid-uit kijken. Houd video's kort en krachtig. Het ideaal is 10-15 seconden. Gebruik visuele hints en ondertitels om uw boodschap glashelder te maken.

Naast deze algemene regels zul je ook merken dat verschillende advertentiedoelen verschillende advertenties vereisen. Weet je nog hoe je je advertentiecampagnes op Facebook en Instagram gaat verdelen op basis van hun doelen? Nu gaat u het advertentiemateriaal toevoegen dat bij elk doel past.

• Voor prospectie advertenties, wees zo creatief mogelijk. De eerste keer dat iemand uw merk ziet, zal het moeilijker zijn om hun aandacht te trekken. Gebruik dus elke truc die je kunt om indruk te maken: heldere beelden, getuigenissen van een autoriteitsfiguur, wat er ook voor nodig is.
• Voor retargeting-advertenties, focus op rationele berichten in plaats van opvallende inhoud. Mensen staan ​​al open om voor je merk te kopen; ze hebben alleen wat meer overtuigingskracht nodig. Bied kortingen, markeer exclusieve functies en deel meer informatie over belangrijke besluitvormingsaspecten zoals uw retourbeleid.

Welke doelgroep je ook target, onthoud: het doel op Facebook en Instagram is niet langer om volgers te krijgen. Het doel is om Facebook-advertenties of Instagram-advertenties te gebruiken om uw inhoud onder meer mensen in uw doelgroep te krijgen. Dan leidt uw advertentie-inhoud mensen naar een conversie.

Andere opmerkingen uit deze aflevering

• Neem contact op met Michael Stelzner @Stelzner op Instagram en @Mike_Stelzner op Twitter.
• Bekijk dit interview en andere exclusieve inhoud van Social Media Examiner op YouTube.

Waar te abonneren: Apple-podcast | Google Podcasts | Spotify | RSS

✋🏽 Als je deze aflevering van de podcast Social Media Marketing leuk vond, alsjeblieft ga naar Apple Podcasts, laat een beoordeling achter, schrijf een recensie en abonneer je.