Hoe grote merken social media marketing inzetten

Ik heb onlangs geïnterviewd Andy Sernovitz, oprichter van de Social Media Business Council, een organisatie die veel van de grootste merken ter wereld omvat, zoals Cisco, Coca-Cola, General Motors, Microsoft, Proctor & Gamble en Wells Fargo, om er maar een paar te noemen.

Andy is ook auteur van het boek Mond-tot-mondreclameen oprichter van Gaspedaal, een groep die grote merken zoals TiVo, Dell, Sprint en Kimberly-Clark adviseert.

Tijdens dit interview zul je inzicht krijgen in hoe grote bedrijven sociale media inzetten en u krijgt ook Andy's inzicht in mond-tot-mondreclame.

Mond-tot-mondreclame en sociale media

Mike: Laten we beginnen met de eerste vraag. Wat is mond-tot-mondreclame precies, en hoe verschilt het van marketing via social media als het al gebeurt?

Andy: Mond-tot-mondreclame is de kunst om mensen verliefd te laten worden op uw merk. Ze zo opgewonden en opgewonden maken door wat je doet, dat ze mensen moeten vertellen hoe geweldig je bent.

Het zijn een reeks tactische dingen die ik in mijn boek leer. Het is een filosofie die zegt

als we het respect en de aanbeveling van onze klanten verdienen, zullen ze al onze advertenties gratis doen.

Mike: Omdat ze pleitbezorgers voor je worden, toch?

Andy: Omdat ze van je houden. Dit is het zuidwesten en de Starbucks en de Zappos. Als mensen van een merk houden, praten ze graag over die merken.

Sociale media zijn daar een onderdeel van. Het is een hulpmiddel dat u kunt gebruiken om het uw fans gemakkelijker te maken om over u te praten.

Tegenwoordig zijn we erg populair op sociale media. Iedereen zegt: "Twitter, Twitter, Twitter." We houden van het spul, maar we beginnen de tool het doel over te laten nemen.

Mike: Zodat ik begrijp wat je zegt Bij mond-tot-mondreclame gaat het erom uw klanten, volgers of fans binnen te halen, hoe u ook wilt bellen hen - om zo veel van uw merk te houden dat ze er uiteindelijk voor gaan pleiten en het woord over uw merk verspreiden namens, dus u hoeft niet veel geld te investeren.

En socialemediamarketing is daar slechts een deel van, die gebruikmaakt van deze socialemediatools om precies hetzelfde te doen. Is dat wat ik je hoor zeggen?

Andy: Precies. Social media is een geweldig hulpmiddel. Ik ben een grote gebruiker en fan, maar het geldt alleen voor de online helft van mond-tot-mondreclame. Zelfs als je naar de online helft kijkt, zijn er waarschijnlijk meer aanbevelingen via e-mail dan Twitter of alle andere sociale media bij elkaar.

Mond-tot-mondreclame verhaal

Mike: Dat gaat heel goed over in mijn volgende vraag. Hoe is mond-tot-mondreclame volgens u het afgelopen decennium geëvolueerd? Wat denk je dat de katalysatoren zijn geweest?

Andy: Vroeger dachten we dat mond-tot-mondreclame geluk was. Je deed een goede campagne, je deed een goed persbericht en het werd gonzend - dit magische woord zoemde- en iedereen had het over jou.

Wat er is gebeurd, is dat we erachter kwamen dat het geen geluk is. Het is een geplande reeks dingen die u doet om mensen aan het praten te krijgen. Volgens dit idee is mond-tot-mondreclame vergelijkbaar met elke andere vorm van marketing.

Ik denk dat wat nieuw is, het 'marketing'-gedeelte is. "Mond-tot-mondreclame" is oud. "Mond-tot-mondreclame" is nieuw.

Vervolgens hebben we daar sociale media op gelaagd. Nu hebben we dit grote hulpmiddel om mond-tot-mondreclame te maken dat misschien een-op-een of een-op-twee was, en ineens is het een-op-1.000 of een-op-50.000.

Mike: Hoe zag een typische mond-tot-mondreclame er tien jaar geleden uit?

Andy: Ik denk het woord niet campagne zou daar zijn geweest. Het was nog geen mond-tot-mondreclame. We begrepen niet dat het iets is dat u kunt verdienen, dat u kunt versnellen of dat u kunt verbeteren. Het gebeurde gewoon.

Mike: Het medium was toen waarschijnlijk e-mail, toch?

Andy: Het was toen, en waarschijnlijk is nog steeds vandaag, meer offline dan wat dan ook.

Als een vriend je over een restaurant vertelt, vertel je een andere vriend over dat restaurant. Je gaat daar lunchen met het kantoor. Nu weet iedereen ervan. Iemand e-mailt een vriend, iemand anders plaatst een recensie, iemand anders tweets het en iemand anders plaatst het op Facebook. Dan lees je het op Facebook en vertel je het aan je partner. Dan vertel je het aan je collega's.

De gesprekken lopen online en offline in en uit. Geen van deze tools is het enige kanaal voor een bepaald gesprek. Uw aanbevelingen stromen in en uit, ongeacht het formaat dat het meest logisch is.

Stappen voor mond-tot-mondreclame

Mike: Wat zijn misschien enkele van de mond-tot-mondreclame-stappen op een heel basaal niveau?

Andy: Ik praat graag over de vijf Ts. Als je naar mijn blog gaat, is er een download waar u al deze opgeschreven kunt krijgen, het raamwerk voor elke vorm van mond-tot-mondreclame.

1. De sprekers vinden

Wie gaat het woord over jou verspreiden? Het kunnen fans zijn, klanten, gewoon mensen die enthousiast zijn over wie jij bent of misschien buren. Er zijn al die mensen die voor je kunnen spreken.

2. Ze een onderwerp geven

Wat gaan ze zeggen? Dat is uniek voor het product en de spreker die de boodschap verspreidt.

Klanten zeggen iets anders dan fans. Fans zeggen iets anders dan bepaalde gebruikersgroepen. Je moet vind het onderwerp dat mensen graag herhalen, dat gemakkelijk te herhalen is en dat reist.

3. Gereedschap

Tools zijn al deze dingen die we gebruiken om de conversatie te versnellen en uit te breiden.

Mike: Zoals Twitter bijvoorbeeld.

Andy:Alles op sociale media valt in die gereedschapsbak. Maar het lijkt ook op de stickers die bij elk Apple-product worden geleverd. Het is een klassieke offline mond-tot-mondreclame. Iedereen deelt die stickers.

De tool kan een T-shirt zijn. Als uw klanten echt uw logo helemaal over hun borst willen zetten en gratis willen adverteren, moeten ze een T-shirt hebben!

De tools zijn er allemaal van. De gereedschappen zijn dingen die makelaars graag doen - de koelkastmagneten en de kalenders en de linialen en alle andere doodads. Het zijn de dingen die het gesprek laten reizen.

4. Deelnemen

Zodra mensen over je beginnen te praten, moet je reageren, deelnemen en deel uitmaken van dat gesprek.

Als je niet deelneemt aan het gesprek, wordt het gesprek beëindigd of wordt het negatief omdat mensen denken dat je een snob bent.

5. Volgen

Hoe meet je dit gesprek, hoe meet je de resultaten en hoe rijd je door naar je bedrijfsdoelstellingen?

Mike: Dat is een briljante eenvoud om de componenten te beschrijven van wat mond-tot-mondreclame werkt.

Andy’s verhaal

Op welk punt in je carrière of in de afgelopen jaren heb je besloten om je te concentreren op sociale media? Wat was voor jou het keerpunt dat je deed besluiten om je daarop te concentreren?

Andy: Er zijn er twee. Van de twee merken die deel uitmaken van mijn bedrijf, is er één de Gaspedaal kant, maar we leren mond-tot-mondreclame. Het is het mond-tot-mondmarketingbedrijf.

Vervolgens op de SocialMedia.org kant runnen we de Social Media Business Council.

Ik denk dat wat er gebeurde ongeveer 3 jaar geleden is, we realiseerden ons dat sociale media iets is dat iedereen kan doen. Als u een klein bedrijf of een particulier bent, heeft het die eenvoud.

Maar als u een groot bedrijf bent, is het wordt zo veel moeilijker. Het vereist aanzienlijke filosofische, gedrags- en operationele veranderingen. Het is gewoon niet hetzelfde binnen een grote onderneming.

We zijn deze groep begonnen om de thuisbasis en de referentiegroep te zijn voor mensen bij grote bedrijven die sociale media gebruiken en willen leren hoe ze deze kunnen toepassen en van elkaar leren en delen. Dat is waar dit begon.

Mike: Was dit net toen Twitter enorm in populariteit aan het exploderen was of was het eigenlijk zelfs een klein beetje daarvoor?

Andy: Twitter was net begonnen. We zijn begonnen in de zomer van '08.

Mike: Ik denk dat het echt ongeveer 18 maanden geleden was toen Twitter op een enorme manier begon te exploderen. Toen begon Facebook natuurlijk, slechts een paar maanden later, ook te exploderen. Het lijkt erop dat je een beetje voorop liep.

Bent u daar aangekomen omdat u een aantal van uw klanten aan de GasPedal-kant begon te horen zeggen: "We beginnen een veel van onze klanten over dit sociale media-gedoe, en we moeten aan boord komen ”of had je dit al een tijdje zien aankomen?

Andy: Het is interessant. Onze naam was vroeger de "Blograad" omdat blogs het enige waren. Sociale media waren nog niet echt een onderdeel van de mix geworden.

We waren op het hoofdkantoor van Dell en Dell deed wat ze toen een 'buzzmarketing'-conferentie noemden. Dell had andere bedrijven uitgenodigd om te leren hoe ze hun blog, sociale media en conversatieafdeling runden.

Ik was aan het lunchen met een paar mensen van Dell, Proctor & Gamble, Microsoft en Intuit. We hadden onze unieke uitdagingen met dit spul gedeeld. We waren informeel met elkaar aan het praten en eindigden met "Waarom beginnen we geen groep die ons toelaat het delen formaliseren, opschalen en een heleboel bedrijven samenbrengen? " Dat was de vorming.

Sociale media in het bedrijfsleven

Mike: Dat is ongelooflijk. Ik stel me voor dat sociale media nu is uitgegroeid tot een zeer populaire tool voor veel van deze grote bedrijven. Ben je het daarmee eens?

Andy: I denk elk bedrijf gebruikt het. Het meest interessante is dat de marketingkant zo'n klein deel is van waar sociale media waarde toevoegt. Het is werkelijk transformerend worden in de hele onderneming. HR gebruikt het, de klantenservice maakt er gebruik van, onderzoek maakt er gebruik van en interne communicatie maakt er gebruik van.

Mike: Vindt u dat het vaak begint met marketing en zich vervolgens verspreidt naar andere delen van de organisatie?

Andy: Ik zou zeggen dat bij 50% van de bedrijven het begint in PR, wat eigenlijk heel logisch is als je bedenkt dat PR veel meer gestructureerd is voor gesprekken. Je bouwt relaties op met verslaggevers, je vertelt verhalen en je bouwt langdurige dialogen. Het gaat om woorden, terwijl marketing om cijfers en campagnes gaat.

Mike:Je hebt met veel grote merken gesproken als het om sociale media gaat. Wat zijn enkele van de belangrijke uitdagingen waar veel van deze grote merken tegenwoordig mee te maken hebben en hoe suggereert u dat ze met die uitdagingen omgaan?

Andy: De grootste uitdaging is waarschijnlijk wat we "Guffman" noemen, zoals in de film Wachten op Guffman. Iedereen wacht op deze speciale persoon om te verschijnen en de leiding te nemen.

In een groot bedrijf snapt elke afdeling het. Ze weten wat ze moeten doen en willen het gaan gebruiken, maar dan: “Is het Twitter-account voor de PR-afdeling of moet HR het gebruiken of gaan de marketingmensen het gebruiken? Wordt onze Facebook-pagina bedoeld voor campagnes voor marketing of klantenservice? "

Je krijgt al deze mensen in het bedrijf die proberen te bewegen zoek uit wie het beheert en de eigenaar is.

Mike: Hoe raad je ze aan om met dit probleem om te gaan?

Andy: Het hangt echt af van de aard van het bedrijf. Veel echt grote bedrijven hebben een centrum voor uitmuntendheid, dat is een gecentraliseerde raad van mensen van alle verschillende afdelingen die de regerende of leidende stem worden van sociale media in de onderneming.

Ik denk, minder formeel, dat het gaat om het behalen van overwinningen. Als het hier op deze afdeling werkt, jij doe daar meer van. Ze vertellen het aan de afdeling naast hen en ze vertellen het aan de afdeling naast hen. Het is een reeks kleine, groeiende successen.

Donkere kant van sociale media

Mike: Laten we het hebben over de donkere kant van sociale media. Er is veel hype rond de zin sociale media. Zijn er volgens u bepaalde misvattingen onder bedrijven? Denken ze dat het de Heilige Graal is en al hun problemen kan oplossen? Komt het op bepaalde gebieden tekort? Wat zijn volgens jou de nadelen van sociale media?

Andy: Mensen denken dat het een advertentietechniek is en dat het om campagnes gaat. Als uw advertentiejongens uw stem op sociale media overnemen, zit u in de problemen. Het is geen tool voor het werven van klanten zoals: "Wat is onze ROI?" Het is een conversatietool.

Als je wat echt tv-advertenties op YouTube begint te jammen en het sociale media noemt, gaat het niet werken. Even belangrijk: je mist het punt.

Zoeken heeft ons volledig verslaafd gemaakt aan de cijfers. We weten tot op de 800ste decimaal dat onze leadgeneratie in zoekmachines elke seconde van elke dag kost. Maar we weten niet of iemand een Amazon-recensie over ons product heeft geplaatst die naast de Kopen knop voor altijd.

Als je aan sociale media denkt als adverteren, is dat echt het gevaar.

Uitbesteding van sociale media

Mike: Laten we het hebben over outsourcing. Denk je groot bedrijven kunnen hun social media-activiteiten uitbesteden? Zo ja, wat voor transparantie moet er zijn? Wat vind je van het uitbesteden van social media?

Andy:Het is moeilijk om veel uit te besteden. Er is een reden waarom onze groep een ‘alleen merken’ -groep is. We kunnen over deze dingen praten zonder de agentschappen in de kamer.

De monteurs kunt u uitbesteden.

Mike: De Twitter-achtergrond of iets dergelijks.

Andy: Ja, het opzetten en creatief doen, een deel van het zware werk aan de uitvoering, de analyse en al dat soort dingen.

Maar waar we het over hebben, is in wezen de stem van uw klant, uw merkstem en uw persoonlijkheid. Het hele punt hiervan is om contact te maken met mensen en met mensen te praten. Hoe besteed je het uitbesteden van vrienden zijn met iemand uit?

En als je denkt dat je slecht bent gegaan met alle technische ondersteuning die naar het buitenland ging, waar iedereen gewoon probeerde geld te besparen en het een ramp was voor elk merk dat het deed, Stel je voor dat je merk wordt vertegenwoordigd door iemand die er alleen in zit, zolang zijn bureau het account heeft.

Er zijn uitzonderingen. Er zijn geweldige bureaus en PR-bedrijven die langdurige klantrelaties hebben met hun klanten, waar het bureau spreekt met de stem van de klant en het al jaren doet en weet hoe het moet het.

Mike: Denk je dat er enige vorm van transparantie nodig is of denk je dat dit niet nodig is als het gaat om dit soort uitbesteding als een groot bedrijf ervoor kiest om sommige aspecten hiervan uit te besteden?

Andy: Ik ben altijd de grootste pleitbezorger en maniak als het gaat om absolute transparantie. Je zult me ​​door het hele land zien rennen terwijl ik op de podia beuk en schreeuwend over ethiek, want dit is waar het allemaal op neerkomt. U kunt geen vertrouwensrelatie opbouwen die begint met liegen tegen iemand over wie u bent.

Mike:Hoe zou je dat dan doen? Als grote merken bepaalde aspecten uitbesteden - laten we zeggen dat ze een aantal Twitter-accounts hebben en een daarvan wordt beheerd door een uitbesteed bureau - hoe zouden ze dat soort details dan bekendmaken?

Andy: Het is verrassend eenvoudig. U zegt: "Hé, ik werk bij zus-en-zo om te helpen met branding."

Iedereen denkt dat deze transparantie moeilijk is. Het is heel gemakkelijk. "Hallo, ik zit in het team van Brand Company bij het zo-en-die-bureau. Hoe kan ik helpen?"

Het is een zin die gaat van een totaal gebrek aan openbaarmaking tot volledige transparantie.

Succesverhaal op sociale media

Mike: Laten we het hebben over een bedrijf dat zich bezighoudt met socialemediamarketing. Is er een bepaald opvallend verhaal of bedrijf waarvan je denkt dat het het heel goed doet? Wie zijn ze en wat doen ze goed?

Andy: I denk Starbucks doet fantastisch werk nu.

Mike: Wat denk je dat ze goed doen? Ze krijgen enorm veel pers over hun Facebook-inhoud. Ik probeer erachter te komen of het komt omdat ze een groot merk zijn. Is het het "Ford" -effect? Ford was een van de eerste grote merken die op Twitter kwam, dus ze kregen alle aandacht van de pers. Is het dezelfde deal met Starbucks en Facebook, of is er hier iets meer aan de hand?

Andy: Starbucks gebruikt sociale media zoals het hoort. Ze hebben een groot team van slimme mensen die elke dag met mensen praten. Hun volgers worden verdiend omdat ze van het merk houden, ze houden van de producten en ze houden van de mensen met wie ze praten.

Als je een vriend van Starbucks wordt op Facebook of ze volgt op Twitter en gesprekken begint te voeren, is dat echt geweldig. Dat brengt meer voort, wat meer voortbrengt en zo gebeurt dit spul.

Mike: Denk je dat een deel van de reden waarom ze zo succesvol zijn, is dat ze al een loyale, gekke fanbase hadden om mee te beginnen, en Facebook en Twitter lieten hen gewoon samenkomen?

Andy: Ja, dit gaat terug naar het soort kader voor mond-tot-mondreclame.

Mensen zijn dol op Starbucks, maar het is moeilijk om zes mensen in Seattle elke dag met 150.000 vrienden te laten praten totdat je de tools voor sociale media toevoegt. Ineens kun je relaties hebben met veel mensen - betekenisvolle relaties - en dat kun je doen met de wetenschap.

Het is interessant. Ze presenteerden een casestudy op onze laatste conferentie. Ze maakten een nieuwe Facebook-pagina en Twitter-accounts voor Frappuccino®, een heel nieuw merk, los van de Facebook- en Twitter-pagina's van Starbucks. Miljoenen mensen gingen van fans van Starbucks naar fans van Frappuccino. Dat soort overgang vindt pas plaats als mensen genoten van de eerste relatie en ze het nuttig en zinvol vonden, of ze zouden niet de moeite hebben genomen om een ​​subproduct te vinden.

Mike: Weet je of Starbucks mensen daadwerkelijk aanmoedigt om deel te nemen door de bekers "Join us on Facebook" of dat soort dingen op te zetten?

Andy: Ik weet het niet.

Mike: Het kan zijn dat hun merk in het begin zo geweldig was, en daarna hebben ze er een echt geweldige strategie op toegepast die is geëxplodeerd. Het lijkt er zeker op dat het de vijf T's volgt waar je het over hebt.

Zijn er B2B-merken die je kunt bedenken die het goed doen met sociale media?

Andy: Er zijn veel goede merken. Enkele van de groten, enkele van de pure plays zijn Intel, Cisco, SAP en veel van die technische merken. Ik ben het exacte aantal vergeten, maar SAP pikt maandelijks ongeveer 20.000 nieuwe leden van hun gemeenschappen op. Dat zijn veel mensen.

Toekomst van sociale media

Mike: Laten we naar de toekomst kijken. Waar zie je dit hele sociale media-gedoe de komende jaren naartoe gaan? Denk je dat de woorden sociale media gaan verouderd zijn? Denk je dat er nieuwe dingen aan de horizon komen?

Andy: Ik denk dat het normaal wordt. Goed denk er niet meer aan als 'media'. Dat is een slecht woord. Het impliceert dat het iets is dat u koopt om uw boodschap over te brengen.

Mike: Het zal een ander kanaal zijn dat zo alomtegenwoordig is als e-mail of de fax.

Andy: Ja.

Mike: Voor die bedrijven die net met sociale media zijn begonnen, wat zou het enige advies zijn dat u hen zou geven, zelfs als het een middelgroot of klein bedrijf betreft?

Andy: Het is voor iedereen hetzelfde advies, namelijk om rechtvaardig te zijn doe de kleine dingen. Kies een ding dat je kunt doen- of het nu een Facebook-pagina of een Twitter-account is of een bepaald product - en houd het heel simpel. Geef geen geld uit. U zult merken dat het verrassend eenvoudig is en u zult een aantal mooie algemene resultaten krijgen. Alle politiek en angsten en bezwaren die in de weg zitten, ze verdwijnen allemaal omdat je kunt bewijzen dat het werkte.

Meer mond-tot-mondreclame

Mike: Andy, dit is een heel spannend en interessant gesprek geweest. Als mensen meer over u en uw organisatie willen weten, waar kunnen ze dan heen?

Andy: Als je mond-tot-mondreclame wilt leren, ga dan naar Gaspedaal en bekijk onze Mond-tot-mondreclame Supergenius-conferentie, onze blogs, nieuwsbrieven en dergelijke.

Als je meer wilt weten over sociale media voor grote bedrijven, ga dan naar SocialMedia.org.

Mike: Andy, ik waardeer het echt dat je vandaag wat tijd vrijmaakt en ik wens je het beste.

Andy: Bedankt dat je me hebt ontvangen.

Luister naar het volledige interview hieronder om meer van Andy te horen.

[audio: AndySernovitz.mp3]

Wat vind je van dit interview? Ben je het met Andy eens? Laat uw opmerkingen achter in het onderstaande vak.