Fans veranderen in betrokken superfans: Social Media Examiner

Wil je de betrokkenheid van je fans verbeteren? Vraagt ​​u zich af hoe u fans in superfans kunt veranderen?

In dit artikel ontdek je hoe je je fans kunt aanmoedigen om op diepere, zinvollere manieren met je bedrijf bezig te zijn.

Waarom is fanbetrokkenheid zo belangrijk voor marketeers?

De meeste definities van merkbetrokkenheid zijn het erover eens dat het een relatie tussen een merk en zijn consumenten vertegenwoordigt die wordt aangestuurd door interacties. Socialemediamarketeers verdedigen al lang het belang van betrokkenheid, omdat merkinteracties kansen zijn om diepere relaties met fans op te bouwen.

Naarmate socialemediamarketing volwassener is geworden, zijn bedrijfseigenaren sceptischer geworden over de waarde van betrokkenheid. Dit is gedeeltelijk te wijten aan de brede aard van wat engagement inhoudt, omdat alles, van een Facebook-liefde tot het vliegen door het land om een ​​evenement bij te wonen, onder de engagementparaplu kan vallen.

Met betrokkenheid die een scala aan activiteiten omvat en meer dan een paar verdachte socialemediamarketeers die aanprijzen hoeveel 'betrokkenheid' hun werk dat voor een bedrijf wordt gegenereerd (zonder duidelijk verband met meer kritische statistieken zoals verkoop, klantbehoud of zelfs sentiment), de term zelf

verloving begint zijn betekenis te verliezen.

Als je social media-manager opgewonden aangeeft hoeveel likes een bericht heeft ontvangen, maar de verkoop daalt, is het zowel gemakkelijk als begrijpelijk om gedesillusioneerd te raken door het potentieel van betrokkenheid.

Betrokkenheid is echter misschien wel belangrijker dan ooit naarmate de concurrentie toeneemt en bereikalgoritmen worden straffender. Dat gezegd hebbende, hebben marketeers een meer gestructureerde aanpak nodig voor het implementeren en meten van een merkbetrokkenheidsstrategie. Als u een proces heeft, kunt u merkbetrokkenheid gebruiken om:

• Zorg voor een concurrentievoordeel op de markt.
• Verhoog de loyaliteit en het behoud van klanten.
• Creëer en inspireer nieuwe merkadvocaten.

Om deze beloningen te kunnen plukken, is het belangrijk om te begrijpen dat niet alle betrokkenheid gelijk wordt gecreëerd.

De kernprincipes van de merkentheorie bestaan ​​al sinds de Gekke mannen dagen van slimme Volkswagen-reclame in de jaren 60 en 70. Hoewel technologie en consumentengedrag sindsdien aanzienlijk zijn veranderd, is de waarde van het opbouwen van een aantrekkelijk merk alleen maar belangrijker geworden. De keuze van de consument is ongekend hoog, wat betekent dat mensen keuzes kunnen maken op basis van factoren van een hogere orde, zoals waar een merk voor staat of wat het doet voor een betere samenleving.

Dit is geen nieuw idee, dus ik laat meer gearticuleerde experts toe (Ronald en Elizabeth Goldstein uit hun artikel 'Brand Personality and Engagement', gepubliceerd in de American Journal of Management) samenvatten hoe branding consumenten beïnvloedt:

• Consumenten gebruiken merken om het aanbod van een bedrijf te onderscheiden van dat van andere bedrijven. Deze informatie stelt mensen in staat om een ​​efficiënt oordeel te vellen over kwaliteit, geschiktheid en waarde, en kan leiden tot snelle beslissingen.
• Consumenten gebruiken merken om zelfbeeld en identiteit te creëren en weer te geven.
• Consumenten kunnen communiceren met het merk en het zelfs co-creëren.
• Consumenten vormen relaties met het merk - en dus met het bedrijf - die ze bevredigend vinden.
• Merken helpen consumenten bij het aangaan en onderhouden van sociale relaties.

Al deze punten zijn belangrijk, maar de punten drie tot en met zes zijn waar merkbetrokkenheid echt uitblinkt. Een van mijn favoriete voorbeelden hiervan is Jeep. Als je een echte Jeep-fan tegenkomt, weet je het. Ze hebben waarschijnlijk een snauwende bumpersticker en een gekke wieldop, zoals een hippie smiley met baardstoppels en een tie-dye bandana.

Dit zijn de mensen die poseren met hun jeeps op foto's en die hun uiterste best zullen doen om Jeep-evenementen bij te wonen met andere fans. Dit zijn fans die het Jeep-ecosysteem betraden, verslaafd raakten en dieper en dieper gingen in het integreren van het merk in hun persoonlijke identiteit.

Dat is wat goede betrokkenheid doet, en marketeers kunnen een structuur creëren die het mogelijk maakt om lage merkbetrokkenheid om te zetten in diepe merkbetrokkenheid.

Geef een overzicht van de stappen naar uw trechter voor merkbetrokkenheid

Jeep-fans worden niet meteen Jeep-fans. Het kost tijd en groei. Een kleine ervaring rijpt tot een meer betekenisvolle, blijvende verbinding. Hoewel dit puur organisch kan gebeuren, zul je consistentere resultaten vinden als je je fans door een engagementproces leidt. Zie het als een engagementtrechter, die een publiek dieper in uw merk brengt om meer significante emotionele ervaringen op te doen.

De niveaus van een betrokkenheidstrechter omvatten de volgende fasen:

• Inhoud consumeren
• Kleine steunbetuigingen maken
• Deelnemen aan gesprekken
• Het merk verdedigen
• Fysiek aanwezig zijn
• Merkcontent creëren

Houd er rekening mee dat u mogelijk nog een niveau onder aan deze trechter kunt toevoegen: 'Producten kopen'. Het is soms een indicatie van betrokkenheid, maar niet altijd. Klanten kunnen bij u kopen om een ​​groot aantal redenen die weinig te maken hebben met uw merkbinding, zoals prijs of gemak. In die situaties zijn uw klanten kwetsbaar en kunnen ze overstappen naar een merk dat werkt om een ​​zinvolle betrokkenheid op te bouwen.

Laten we nu kort kijken wat er met fans gebeurt op elk niveau van de betrokkenheidstrechter.

Consumeer inhoud

Wanneer je een stukje inhoud produceert, zoals een blogpost of video, gebruikt de fan het. Dit is meestal passief, maar het is belangrijk.

Geef kleine steunbetuigingen

Een like op Facebook (of het equivalent op een ander platform) is een kleine actie voor een fan om te ondernemen, maar het is het is een interactie. De fan moest iets doen.

Neem deel aan gesprekken

Uw fan geeft zijn stem aan uw marketing door middel van acties zoals opmerkingen of directe e-mails. De schaal en frequentie van de dialoog zijn van belang, maar elke dialoog is een teken van diepere betrokkenheid.

Kampioen van het merk

De passie van je fans is zo groot geworden dat ze je producten en inhoud delen met hun eigen netwerk. Dat kan betekenen dat u op de deelknop op een LinkedIn-bericht drukt of positieve recensies op Google plaatst. Als je zelfs maar een klein beetje kampioen ziet gebeuren, zijn die acties significant omdat ze veel meer investeringen van de fan vergen (in sommige gevallen hun reputatie op het spel zetten).

Wees fysiek aanwezig

Als je fans merkevenementen bijwonen, besteden ze tijd en energie om gewoon deel uit te maken van je merk. Gebeurtenissen zijn notoir moeilijk op de markt te brengen, dus het is een groot probleem om iemand te laten komen. Tot op zekere hoogte kunnen fans die webinars of livestreams bijwonen ook voor deze fase meetellen. Hun aanwezigheid is misschien virtueel, maar ze stellen zichzelf nog steeds in staat om uw inhoud op een zeer specifiek tijdstip te bekijken, wat op zichzelf een zinvolle verbintenis is.

Creëer merkinhoud

Dit is de heilige graal van contentmarketing, het punt waarop je fans zo gepassioneerd zijn dat ze content voor je creëren. Dit zijn de fans die blogberichten over uw diensten schrijven, foto's van zichzelf maken met uw producten, bijeenkomsten met fans organiseren en gidsen en video's ontwikkelen om anderen in uw gemeenschap te informeren. In dit stadium doen je fans marketing voor je.

Old Spice stuurde de proptijger van een van hun reclamespots naar een fan. De fan op Imgur verdiende meer dan 440.000 views en meer dan 750 reacties. Niet slecht voor een oude set prop.

Een brand engagement funnel is in theorie geweldig, maar hoe ziet het er in de praktijk uit?

Hoe betrokken fans te begeleiden om superfans te worden

Zoals bij elk marketinginitiatief, zult u betere resultaten behalen als u werkt aan duidelijk omschreven doelen en een plan opstelt om deze te bereiken. Om dat plan te maken, zijn hier de stappen die u moet nemen om fans naar diepere niveaus van betrokkenheid te brengen:

• Modelleer het gedrag.
• Vraag het gedrag.
• Stimuleer het gedrag.
• Beloon het gedrag.

Stel dat u wilt dat uw fans merkinhoud maken - om meer foto's van zichzelf met uw t-shirts op Instagram te delen met uw merk hashtag, bijvoorbeeld.

Om het gedrag te modelleren, zou je kunnen sponsor relevante influencers naar laat ze foto's posten met je hashtag, die jij dan commentaar op en opnieuw delen. Dit laat fans zien dat dit gedrag deel uitmaakt van de merkgemeenschap en dat uw merk dit actief ondersteunt.

Om vervolgens het gedrag te stimuleren, verzoek foto's van fans via sociale berichten en e-mails.

Als de eenvoudige verzoekbenadering te langzaam verloopt, kan dat stimuleer fanfoto's met een wedstrijd. The Melting Pot, een fonduerestaurant in Pittsburgh, PA, werkte samen met een lokale Instagram-influencer kickstart een wedstrijd rond hun foto-waardige 30-voet kaasblok.

Als fans beginnen met het plaatsen van foto's, beloon hen. Bij de wedstrijdbenadering is de beloning een daadwerkelijke prijs, maar voor activiteiten die buiten een wedstrijd plaatsvinden, kan de beloning erkenning zijn. Als een fan foto's van uw producten plaatst, kan een opmerking of bericht van het merk voor die persoon ongelooflijk verheugend zijn.

Ja, je hebt gehoord over de waarde van luisteren naar sociale media in tientallen blogs vóór deze, maar het is belangrijk. Als je wilt dat fans betrokken zijn, moet je in ruil daarvoor met hen omgaan, en dat betekent dat je religieus moet zijn vind, reageer en deel de inhoud die je fans voor je maken opnieuw.

Zorg ervoor dat u betrokkenheidstrechters voor uw merk bouwt wijs de statistieken van uw publiek toe aan het funnel-framework zodat u de voortdurende impact van uw inspanningen kunt meten. En doorloop de Model-Prompt-Incentivize-Rewardwerkwijze naar blijf fans dieper in het merk brengen.

Als je in staat bent om het gedrag van fans te identificeren dat je wilt zien groeien en om de waarde van de fans te benutten kijk in de ervaring (wat zit er voor hen in), je kunt je publiek en hun betrokkenheid vergroten tijd. De exacte toepassing van deze ideeën hangt af van uw merk- en engagementdoelen, maar de principes zijn hetzelfde. Het funnel-framework helpt om die applicatie herhaalbaar en meetbaar te maken.

Meesters van merkbetrokkenheid

Als je de funnels voor merkbetrokkenheid begrijpt, begin je ze overal te zien. De meest boeiende merken ter wereld gebruiken het proces dat hier wordt onderzocht (zelfs als ze het niet in deze exacte termen beschrijven), en u kunt veel leren van wat deze merken goed doen.

Een van mijn grote inspiratiebronnen is Haan tanden, een mediaproductiebedrijf gevestigd in Austin, Texas. Als je Rooster Teeth niet kent, zijn ze begonnen met het maken van komische sketches met Halo-personages (de videogameserie) en zijn ze uitgegroeid tot een bedrijf met enkele honderden werknemers. Ze runnen YouTube-kanalen, organiseren evenementen over de hele wereld, produceren films en animatieseries, verkopen swag en ontwerpen zelfs bordspellen.

Hun betrokkenheid van fans is briljant en ze zijn meesters in het opbouwen en stimuleren van gemeenschappen in hun veelheid aan eigendommen. Ze hebben het bedrijf niet alleen jaar na jaar aanzienlijk laten groeien, maar ze organiseren ook uitverkochte evenementen in de VS en daarbuiten Australië, en ze hebben succes gevonden door hun publiek meerdere keren te mobiliseren om een ​​aantal van hun ambitieuzere mensen te crowdfund projecten.

Hun oneerlijke voordeel is dat hun bedrijf is gebouwd rond het creëren van inhoud, maar ik zou zeggen dat meer merken als mediabedrijven moeten denken om concurrerend te blijven.

Voor Rooster Teeth ziet hun verlovingstrechter er vaak zo uit. Het begint met een nieuwe fan die een YouTube-video bekijkt. De video is op zichzelf al vermakelijk, maar biedt ook een hoge mate van deelname van fans via opmerkingen, door fans ingediende vragen en zelfs fanart. De frequentie van hun inhoud motiveert fans om zich op hun kanalen te abonneren, zodat entertainment actueler en gemakkelijker is.

De aard van de inhoud van Rooster Teeth faciliteert reacties, soms door humor en shockwaarde, maar vaak door de aard van het behandelen van onderwerpen waarop hun fans willen ingaan, dus geven ze commentaar op video's en stellen ze hun eigen vragen in en ideeën. Ze doen dit rechtstreeks via Rooster Teeth-forums en beheren ook een reeks satellietgemeenschappen op plaatsen zoals Twitter, Facebook en Reddit.

De amusementswaarde van een Rooster Teeth-video maakt het zeer deelbaar, dus zelfs redelijk geëngageerde fans springen vaak naar het podium om Rooster Teeth-inhoud naar hun eigen netwerken te pushen.

Rooster Teeth-evenementen zijn vlaggenschiponderdelen van het bedrijf geworden en profiteren van de relaties die ze met hun fans opbouwen eigendommen en hun zeer zichtbare leiders (die actief zijn op hun eigen sociale mediaprofielen in combinatie met het merk Rooster Teeth eigendommen). Deze evenementen bieden vaak deelname van fans aan het maken van nieuwe video's voor Rooster Teeth-projecten.

Terwijl fans verliefd worden op het merk, beginnen ze vaak memes te maken, fan-artwork te produceren en zelfs fysieke geschenken te maken voor hun favoriete persoonlijkheden. Als platform benadrukt Rooster Teeth deze personen consequent in hun inhoud en in hun gemeenschappen. Verschillende prominente Rooster Teeth-persoonlijkheden waren eerst fans en werden ingehuurd door de community, wat een krachtig bericht naar de rest van de community stuurt over hoeveel ze worden gewaardeerd.

Bij een van hun fanevenementen nodigde Rooster Teeth bezoekers uit stand-ins voor een van hun films.

Fans zijn opmerkelijk goed in zelforganisatie rond dingen waar ze van houden, en Rooster Teeth is een lichtend voorbeeld van hoe de juiste input en moderatie dat momentum in het voordeel van het merk kan kanaliseren.

Gevolgtrekking

Wanneer je begint na te denken over je socialemediamarketing en contentmarketing als merkbetrokkenheid trechter, begin je al snel te zien hoe je je activiteit kunt gebruiken om fans ertoe aan te zetten hun deelname. Elk niveau van de trechter ondersteunt de andere, en hoewel het in eerste instantie even kan duren om het soort momentum op te bouwen dat een duidelijk succes is, moet u er rekening mee houden dat elke toename van betrokkenheid ertoe doet.

Naarmate u ziet dat uw betrokkenheidsniveaus stijgen, ontdekt u ook uw andere belangrijke bedrijfsstatistieken (zoals verkopen) verhoog ook omdat u een ingebouwd, zeer gemotiveerd publiek heeft dat enthousiast is om te zien wat u doet De volgende. Dat is wat echte fans doen.

Wat denk je? Gaat u proberen een engagementtrechter in uw marketing te gebruiken? Welke tactieken gebruik je om fans in superfans te veranderen? Deel uw mening in de opmerkingen hieronder.

Meer artikelen over betrokkenheid bij sociale media:

• Leer 13 manieren om Facebook-berichten te maken die zinvolle interacties genereren en de zichtbaarheid van organische nieuwsfeeds verbeteren.
• Ontdek zeven manieren om uw Instagram-betrokkenheid te verbeteren.
• Vind creatieve manieren om met anderen te communiceren op Twitter.