Miljoenen bereiken met Twitter: The Whole Foods Story: Social Media Examiner

Heb je je ooit afgevraagd hoe een bedrijf omgaat met meer dan een miljoen Twitter-fans? Wil je de inside scoop van de grootste retailer op Twitter?

Zelfs als u een klein bedrijf bent, is er een goed inzicht te verkrijgen van Marla Erwin, Interactive Art Director voor Whole Foods-markt. Marla speelde een belangrijke rol bij het creëren van het veelgeprezen social media-programma van Whole Foods en de resultaten waren fenomenaal! Bijvoorbeeld, in het eerste jaar, Twitter.com/Wholefoods kreeg een miljoen Twitter-volgers. Het heeft nu 1,75 miljoen mensen overtroffen.

Als u Whole Foods niet kent: het is de grootste natuurlijke en biologische voedingswinkel ter wereld met bijna 300 locaties in Noord-Amerika en het Verenigd Koninkrijk.

Whole Foods Market is de meest populaire winkel op Twitter en is een toonaangevend voorbeeld van de kracht van Twitter om miljoenen relaties op te bouwen met één klant tegelijk. Hier zijn de belangrijkste fragmenten uit ons interview (u kunt aan het einde van dit artikel naar de hele uitwisseling luisteren).

Mike:Marla,wat was het omslagpunt dat Whole Foods ertoe bracht te zeggen: “We moeten ons bezighouden met sociale media?“

Marla: Qua timing was het er vooral. Twitter werd groot. Het was niet echt doorgebroken in de mainstream - vol met beroemdheden en nog veel nieuwe bronnen.

Maar toen we er ongeveer anderhalf jaar geleden mee begonnen, zou het duidelijk uitbreken en we dachten: “We kunnen hier maar beter mee beginnen. Het is waar mensen zijn. "

Zoals iemand zei op een conferentie die ik onlangs heb bijgewoond: "Je wilt vissen waar de vis is." We realiseerden ons dat dit is waar onze klanten zouden zijn.

Mike: Wat hoopte je in het begin te bereiken?

Marla:We wilden gewoon contact maken met mensen. Voor mensen van buiten een bedrijf of organisatie is het heel gemakkelijk om u als een monoliet te zien. U bent een zakelijke entiteit of u bent een gebouw of u bent een logo of u bent een gigantische winkelketen, terwijl we in werkelijkheid een hele hoop relaxte mensen zijn met een behoorlijk idealistische visie op wat we willen Doen.

Het was een goede manier voor ons om dat te communiceren en ook om mensen dingen over ons te laten weten die ze misschien niet wisten; bijvoorbeeld de filantropische missie van Whole Foods in termen van onze Whole Trade-programma's en onze Local Producer Loan-programma's, enzovoort.

Ik heb het gevoel dat sociale media op dit moment in emmers vallen waar mensen het gebruiken voor verkoop en marketing, mensen gebruiken het voor klantenservice, of mensen gebruiken het om een ​​bedrijfspersoonlijkheid en bedrijfscultuur tot stand te brengen. We proberen veel van deze dingen te doen, en afhankelijk van de locatie kan het ene medium een ​​groter percentage van het ene hebben dan het andere, maar uiteindelijk zijn ze allemaal in evenwicht.

Het eerste dat we deden, zelfs voordat we op Twitter of Facebook kwamen, was er gewoon een paar opnemen door gebruikers gegenereerde inhoud op onze website - recensies van recepten, productbeoordelingen enzovoort, en opmerkingen over onze blog.

Mike: Hoe komen mensen op uw blog terecht?

Marla: Haar Blog. WholeFoodsMarket.com. Of als je op onze hoofdwebsite bent, zoek dan gewoon naar links naar onze blog, die 'Whole Story' wordt genoemd.

De blog bevat veel redactionele inhoud, van artikelen over conservering en recycling tot kooktips en profielen van enkele van onze lokale producenten.

Na de website en de blog zijn we begonnen met Facebook en Twitter. Facebook lijkt erg op onze blog omdat we veel redactionele inhoud hebben. Het is een beetje meer gemoedelijk. We nodigen meer betrokkenheid uit. We vragen mensen: "Wat denk je?" of "Wat zijn enkele van uw ideeën?" We proberen meer een gesprek op gang te krijgen.

Op Facebook kan iedereen, in tegenstelling tot Twitter, elkaars opmerkingen zien, dus het wordt veel meer een groepsgesprek.

Twitter gebruiken we voornamelijk als klantenservicetool. We promoten onze bloginhoud en we kunnen vermelden: "We hebben speciale aanbiedingen voor de feestdagen", en dat soort dingen. Maar onze belangrijkste focus op Twitter is klantenservice.

Waarschijnlijk 90% van onze output op Twitter, als je naar gaat Twitter.com/wholefoods, reageert direct op mensen die vragen hebben. Ze zullen ons vragen: "Kan ik dit bij mijn plaatselijke winkel krijgen?" of "Wat worden uw vakantie-uren?" of "Kun je me een glutenvrij alternatief voor maïsbroodvulling vertellen?"

Mike:Ik begrijp dat je meer dan 150 verschillende Twitter-accounts hebt. Kun je me de reden geven waarom ik zoveel verschillende accounts heb en misschien hoe je de verschillende Twitter-accounts gebruikt?

Marla: We begonnen als eerste met ons wereldwijde account Twitter.com/wholefoods. Ongeveer een jaar lang was dat alles wat we hadden.

Toen dachten we: "Het is misschien netjes om een ​​paar accounts in een niche te plaatsen." Zo we hebben een account voor kaas. Het heet Twitter.com/WFMcheese. Dat is onze kaasexpert die een viervoudig doctoraat in kaas heeft. Ze is een van 's werelds toonaangevende kaasexperts. Het is een geweldig nicheaccount.

We hebben ook een wijnaccount en een geautomatiseerd rekening voor recepten. Dus dat zijn vier accounts. De rest, de 150 plus, zijn onze lokale winkels.

Mike: Voor bedrijven die mogelijk winkels of ketens hebben, wat voor soort toezicht heeft u of raadt u aan? Wordt het meestal gedaan door een medewerker, een manager van de winkel of een kassamedewerker? Of is het iemand speciaal die niet echt in de winkel werkt?

Marla: Het eerste dat we ontdekten, is dat niet elke winkel iemand heeft die echt bekend is met sociale media of specifiek met Twitter. Dus we hebben deze mensen wat begeleiding gegeven in de vorm van een heel, heel informeel document dat was een deel van de tutorial: "Wat is het verschil tussen een @antwoord en een direct bericht?" Het waren ook deels richtlijnen: "Hier zijn enkele dingen die je niet zou moeten doen en hier zijn enkele dingen die je zou moeten doen."

Voor het grootste deel hebben we ze er zo ongeveer mee laten rennen. Een strakke controle op bedrijfsniveau zou precies het tegenovergestelde zijn van wat we probeerden te bereiken, dat was om de reacties te decentraliseren.

Ik denk dat zeker mensen die namens een organisatie tweeten, moeten erin zitten. Als u de prachtige combinatie kunt vinden van iemand die uw bedrijf echt kent en echt weet sociale media, dan is dat de persoon die u moet gebruiken, ook al zijn ze op de vleesafdeling of zijn ze een Kassa.

Mike: Ik wil het hebben over je hoofdaccount, je hoofdaccount Twitter.com/wholefoods account. Veel van de experts op het gebied van sociale media zeggen dat je een fysiek gezicht achter een merk moet hebben. ik weet Whole Foods heeft dat niet gedaan. Waarom koos je ervoor om geen gezicht achter het Whole Foods Twitter-account te plaatsen? Wat zijn uw gevoelens en beweegredenen over de vraag of u een gezicht achter het merk moet hebben?

Marla:Dat was beslist een bewuste beslissing. We hebben beide kanten van die vraag overwogen en ik zie beide perspectieven. Toen ik probeerde ons denken hierover onder woorden te brengen, verviel het in een natuurlijk abc-ding, namelijk 'autoriteit, grenzen en continuïteit'.

Gezag, voor mij, gewoon betekent dat het heel duidelijk een zakelijk account is. Met de geverifieerde accounts is dit nu minder een probleem. Maar we wilden ervoor zorgen dat het heel duidelijk de officiële stem van het bedrijf was en niet de mening van één persoon.

Grenzen betekent alleen dat als u uw persoonlijke account en uw professionele account gescheiden houdt, u doorgaat en praat over wat u maar wilt in uw persoonlijke account. Praat over je favoriete voetbalteam en bespreek waar je de kinderen mee uit eten nam.

Dan is er continuïteit. Toen we ons Twitter-account begonnen, waren er drie mensen op het account. We zouden er allemaal in springen en tweeten of om de beurt of verschillende delen ervan afhandelen.

Nu hebben we één persoon, Winnie Hsai, die echt op het bord is gekomen om onze aanwezigheid op sociale media te beheren. Ze doet de meeste van onze tweets. Als ze morgen de loterij zou winnen en ons zou verlaten, zouden we ons geen zorgen hoeven te maken over het introduceren van een nieuw persoon. Het zou nog steeds het Whole Foods-account zijn. Er zou niet zo'n schokkende verbinding zijn.

Ten slotte is een andere die belangrijk voor me is omdat ik een ontwerper ben, een onderscheidend vermogen voor het hebben van een logo in uw account. Frank Eliason van comcastcares is bijvoorbeeld absoluut een van de pioniers op het gebied van klantenservice op Twitter. Maar als ik mijn Twitter-feed aan het scannen ben, ziet hij eruit als tien andere jongens die ik volg.

Maar als ik Starbucks zie, zie ik in plaats van het gezicht van Brad Nelson het Starbucks-logo en dat springt naar me uit. Ik hou van het onderscheidende karakter van onze branding daar.

Mike: Denk je dat als je een kleinere winkel zou zijn, je hetzelfde advies zou kunnen geven aan collega's die heel klein zijn?

Marla: Dat is een heel goede vraag. Ik ben blij dat je dat vraagt, want ik zie veel voordelen in kleine bedrijven met een persoonlijker gezicht.

Er is een plaatselijke hondenverzorgingsplaats die ik volg. Ik ga mijn hond daarheen brengen omdat ik de persoon met wie ik correspondeer leuk vind. Ik voel die persoonlijke band en ik denk: "Ja, ik ga mijn bedrijf naar je toe brengen omdat we hebben gepraat."

Ik denk dat voor een klein bedrijf de regels waarschijnlijk heel anders zouden zijn dan voor een groot bedrijf.

Mike: Laten we het even over Facebook hebben. Hoe gebruik je Facebook? Hoe gebruik je het anders dan Twitter? Als Twitter voornamelijk ter ondersteuning is, waar dient Facebook dan voor?

Marla:Facebook is echt een goede uitbreiding van wat we proberen te doen met onze blog, namelijk meer van onze redactionele inhoud promoten. Omdat zoveel van onze winkels ook Facebook-accounts hebben, het stelt ons in staat om meer lokale promoties te doen.

Maar op ons wereldwijde account maken we gebruik van de sterke en zwakke punten van Twitter, in tegenstelling tot de directheid van Twitter in één op één. We kunnen een beetje meer uitbreiden op Facebook. We kunnen langere berichten plaatsen, we kunnen foto's plaatsen en we kunnen video's plaatsen.

De afweging is dat Facebook is wat passiever. Mensen komen naar je toe. Mensen zullen zich abonneren op je feed op Facebook, maar ik denk dat het vaker verdwaalt dan op Twitter. Dat is gewoon mijn persoonlijke ervaring.

Er is ook dat gemeenschapsaspect waar mensen kunnen reageren, niet alleen op ons, maar ook op elkaar, dat, door de manier waarop @replies nu op Twitter werkt, behoorlijk is afgevallen, maar nog steeds vrij sterk is op Facebook.

Mike: Hebben de meeste mensen die je hebben ontdekt op Facebook en Twitter je ontdekt via de ouderwetse virale aard van de twee netwerken?

Marla: Ik geloof van wel en ik denk dat er ontzettend veel verspreiding is vanuit het wereldwijde account.

Op onze website, waar we ook een link hadden die zei dat we op Twitter waren, stuurden we mensen naar Twitter.com/wholefoods. We realiseerden ons dat we dat verkeerd deden. Wat we moesten doen en wat we hebben gedaan, is een pagina opgebouwd op WholeFoods.com/twitter. Op die pagina vermelden we alle verschillende accounts we hebben zodat mensen kunnen zien: "Oh kijk. Er is niet alleen dit wereldwijde account. Er is ook een account voor wijn, waarin ik geïnteresseerd zou zijn, en er is ook een account voor mijn plaatselijke winkel, waarin ik geïnteresseerd zou zijn. "

Mike:Ik begrijp dat je ook een iPhone-app hebt. Kun je me iets vertellen over wat het doet en hoe het je heeft geholpen?

Marla: Het heet Whole Foods Market Recipe en het is in de eerste plaats een app voor het zoeken naar recepten. We hebben een database met recepten en met de iPhone-app kun je die recepten doorzoeken en niet alleen zoek op ingrediënten, maar filter ook op speciale diëten zoals 'veganistische recepten' of 'glutenvrij' recepten."

Het heeft ook een winkelzoeker. Wanneer u de dichtstbijzijnde winkel vindt, wat u kunt doen door de automatische GPS-locatie of door een postcode in te typen, gaat u naar de pagina voor die winkel. Van daaruit linkt die pagina naar het Facebook-account als ze er een hebben en het Twitter-account als ze er ook een hebben.

Mike: Laten we het even hebben over de toekomst. Wat zie je onderweg gebeuren vanuit het perspectief van sociale media?

Marla: Ik denk dat hetzelfde zal gebeuren met sociale media als met al het andere. Ze zullen beginnen te consolideren en behoorlijk wat meer op één lijn te brengen dan ze nu zijn.

Sociale media hebben bedrijven een enorme les geleerd over het afbreken van muren. Maar de applicaties zelf lijken dat niet te hebben geleerd. Ze zullen moeten leren opener en transparanter te zijn.

Twitter is op dit moment vooral interessant voor mij omdat het tegelijkertijd in twee richtingen wordt aangedreven. De individuele gebruikers sturen het van onderop en Twitter, en werken heel hard aan het bedrijf model, probeert het van boven naar beneden in een richting te rijden die aantrekkelijker zal zijn ondernemingen.

Mike:Wat staat er aan de horizon voor Whole Foods wat betreft sociale media? Is er iets waar u aan werkt dat u met ons kunt delen?

Marla: We hebben eigenlijk, voor de omvang die we zijn, momenteel een heel klein social media-programma en ik zou dat graag zien uitbreiden.

Naarmate er nieuwe apps bij komen, kijken we bijvoorbeeld naar enkele van deze locatie-apps en proberen we erachter te komen hoe we aan sommige daarvan kunnen deelnemen. We zullen onze aanwezigheid zeker zo veel mogelijk uitbreiden.

Mike: Heel erg bedankt, Marla. Als mensen meer willen weten over wat u doet of meer over Whole Foods, naar welke sites zou u ze dan aanraden te bezoeken?

Marla:WholeFoodsMarket.com is onze primaire website. Bovenaan elke pagina vindt u links naar onze Twitter- en Facebook-pagina's en naar onze blog. Die zijn WholeFoodsMarket.com/Twitter, WholeFoodsMarket.com/Facebook, en ook onze blog op Blog. WholeFoodsMarket.com.

Mike: Heel erg bedankt voor al deze geweldige informatie. Het was heel erg verhelderend.

Marla: Bedankt, Mike. Ik waardeer het echt.

Luister naar de rest van dit interview (hieronder) en leer veel meer over hoe Whole Foods zijn inspanningen op het gebied van sociale media opzet en beheert.

[audio: Marla-Erwin-WholeFoods.mp3]

Wat vind je van de socialemediaprogramma's van Whole Foods? Shop je Whole Foods en heb je ze online betrokken? Laat hieronder uw opmerkingen achter.